資訊呈現

在消費溝通中，產品資訊的呈現是以廣告作為媒介，廣告之目的是為讓消費者能注 意、理解、記得產品的資訊，且廣告的傳播會在消費者心中形成廣告價值 (advertising value)，影響消費者的購買決策 (Ducoffe, 1996)。資訊呈現的方式有許多，在此針對訊息 的組合與次序作探討。

壹、 訊息組合

在判斷分析中，資訊會以各種方式呈現，如以量化、圖解、圖像、口語、文字，或 者是合併前述幾項的組合不等。不管以何種組合，為讓判斷者的認知能被建構，皆須確 保訊息是明確、適當及可理解的。

量化／圖解訊息

訊息以量化或圖解（訊息圖像化）之方式呈現，其價值的表示可能為一種抽象概念

（低至高）或是客觀的尺度（如測驗分數），方便判斷者閱讀且能明白訊息之間相對的價 值；但其缺點是若所有訊息皆以相同尺度測量，則可能誤導判斷者的思緒，有缺乏精確 性的疑慮。另外，由於人類腦部本身的認知結構，對於圖解有另一潛在的缺點 (e.g., Bastick, 1982)，即在視覺與空間上的處理，比起完全數字的資料要更加困難 (Cooksey, 1996)。

口語化訊息

口語化訊息意指以一般人皆理解的言語呈現資訊，如不好、普通、好；低度、中 度、高度等等，是直接且明白的解釋；但若將文字線索轉化為數字，則會有不精確的 狀況產生，或者在跨文化時也容易產生語言翻譯上的差異 (Cooksey, 1996)。

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圖像訊息

以 圖 像 呈 現 的 訊 息 會 因 為 每 個 人 對 圖 像 的 感 受 之 不 同 而 導 致 認 知 上 的 差 異 (Cooksey, 1996)。另外，Chua, Boland, & Nisbett (2005) 的研究指出，不同的文化背景會 造成圖像知覺的差異，如西方人傾向注意焦點資訊，東方人傾向觀看背景系絡的資訊（伊 彬、林演慶，2006）。因此應該要注意圖像是否會失真、扭曲，產生放大效果（張允文、

張菁萍、廖述東，2008）。

貳、 訊息次序

Hogarth & Einhorn (1992) 表明若人們因資訊陳述的次序不同，而產生不一樣的觀 點，可稱作次序效應 (order effect)（李芳芳，2008），即當訊息以 A-B 的次序和以 B-A 的次序展示時，這兩種展示方式會讓接收訊息的判斷者，其信念出現系統性的調整（顏 信輝、陳慧玲，2014）。另外，Hogarth & Einhorn (1992) 亦指出若訊息的性質為一致時，

即接收的訊息皆是正向或皆負向，對信念並不造成影響；只有在先接收正面訊息、後接 收負面訊息，或者先接收負面訊息、後接收正面訊息的情況下才會有次序效應（張允文 等人，2008）。

參、 產品資訊

呈現產品資訊的方式有許多，若以視覺作為傳輸的途徑，其所呈現之內容可再分為 文字與圖像二類。過往對於平面廣告之視覺表現的研究，其中有不少皆說明圖像的重要 性是高於文字，在記憶上亦比文字更具優勢 (e.g., Costley and Brucks 1992)，而其生動鮮 明的形象，更可吸引眾人的目光 (Rosbergen, Pieters, & Wedel, 1995)。若圖像資訊能受大 眾喜愛，除了促進消費者記憶效果 (Messaris, 1997; Ashcraft, 1993)，Biehal, Stephens, &

Curlo (1992) 亦指出對於該產品之好感度有間接提升之效果（翟治平、王韋堯，2009）。 另外，在媒體中提升影像的地位有助於美感的傳播（伊彬、林演慶，2006）。

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雖然接收圖像訊息的刺激並且產生反應是人類與生俱來的本能（翟治平、王韋堯，

2009），不過假如同一件訊息，分別使用文字與圖像二種方式呈現，是否會產生不一樣的 態度？過往研究皆認同圖像之於廣告具有極其重要的地位 (Mirzoeff, 1998)，不管是記憶 力、吸引性、提升好感程度均呈現良好的效果，但身為理性的消費者，在接收文字或圖 像的資訊時，應該要保有一致的態度，而不受其差異的干預影響判斷。

綜上所述，本研究欲使用「文字」與「圖像」二種資訊呈現的方式，觀測判斷者是 否會產生對於同一件事情之不同的認知態度，或干預之後的效果其程度範圍有多麼廣泛。

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