研究討論

本研究的餐具實驗以資訊整合理論為分析架構，藉由整合模式的判定，用不同的視 角來探究少即是多效應。從研究的分析中可知，少即是多效應與整合模式緊緊相扣，透 過操控案例系絡的方式，讓偏好採用的整合模式可以改變，以及平均模式可視為此效應 的一種解釋。本章節依據研究結果，並且配合第一章所提及的研究目的，在此提出一些 討論與建議。

壹、 資訊整合理論與少即是多效應之關係

從實驗結果可知，本研究發現少即是多效應的發生與整合模式、權重值有關。資訊 整合的模式有四種，相加、相乘、等權重平均以及不等權重平均，然而相乘模式並不列 入討論，因為該模式的判斷涵義不與本研究的支付意願有關聯。另外在此將等權重平均 及不等權重平均模式統稱平均模式進行論述。

首先，討論相加模式與平均模式之定義。相加模式，即二項刺激資訊皆無互相影響，

而是二項資訊之心理值以相加的方式形成支付意願之決策；平均模式，即評估者會因刺 激因素水準之不同，其權重會隨心理值的變化而產生更動，影響支付意願。由定義可知，

以相加模式進行評價時，評估的價值是逐漸累積、遞增，往往形成一種「越多越好」的 評價。以平均模式進行評價時，其價值會因為評估的屬性越多，而降低總體價值，則若 有一選項同時具有優質的屬性與較差的屬性，儘管總體而言在規範性上仍可被判為優秀 的選項，但依平均模式進行評價時，較差的屬性會拖累優質的屬性，稀釋整體原本優秀 的評價。故，採用平均模式可視為少即是多效應的成因。

另一方面，在權重值的部分中，以中件數－輕微瑕疵的組合與中件數－無瑕疵的組 合為例進行討論。若有一受測者在面對中件數－輕微瑕疵組合時，給予中件數 50 分、

輕微瑕疵 70 分；在面對中件數－無瑕疵組合時，給予了中件數 50 分、無瑕疵 80 分，

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此時中件數－無瑕疵組合得到較高的分數，即為合理。

然而，若在所得分數不變時，受測者出現中件數－輕微瑕疵組合得到較高的分數，

是因為其內心可能增添權重值。假設權重值在中件數－輕微瑕疵組合中，中件數 0.8、

輕微瑕疵 0.2；在中件數－無瑕疵組合中，中件數 0.9、無瑕疵 0.1，兩項組合之原始結 果加上權重之後將會呈現逆轉的現象，即中件數－輕微瑕疵的組合得到 54 分，勝於中 件數－無瑕疵組合 53 分，為一種不合理的情況。在此可說明，權重值是影響少即是多 效應的主因之一。

在本研究中獲得之實驗成果，顯示組合件數之權重高於胡椒罐瑕疵程度之權重。即 多數受測者對刺激資訊進行評估時，著重在組合件數的多寡，而不是胡椒罐瑕疵的程度 上。此部分可以推論，受測者不注重胡椒罐之瑕疵的原因，係瑕疵僅有不美觀的缺點，

並不會造成使用上的不便，而相較於組合件數的多寡，多一件或少一件餐具是直接地代 表所擁有的數量，即組合件數越多，擁有的餐具就越多。因此受測者認為組合件數的多 寡比較重要。

貳、 受測者間變項與整合模式採用之關係

本研究發現實驗情境、人口統計變項與整合模式的採用之間有顯著的關聯性。在實 驗情境中，自用與送禮之購買動機，以及文字與圖像之資訊呈現的不同，皆可能影響受 測者採用的模式。

以購買動機而言，在自用情境中無論接收文字或圖像資訊的受測者多數採用相加模 式，即若提高二刺激資訊中的任何一項之客觀價值，如組合件數的增加或瑕疵程度的減 少，則能夠使評估者提升其支付意願。在送禮情境中，受測者採用的模式會受到其接收 的資訊而產生變化，在文字的呈現上，受測者大多數採用相加模式；在圖像上，受測者 則多數採用平均模式，即考量各別刺激之後，是以加權平均的方式整合所有資訊，形成 最後的支付意願之決策。在此可推論，由於具有瑕疵的餐具並不適合作為禮物送出，而

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以圖像呈現的瑕疵比起文字的敘述，是更具有視覺張力以突顯瑕疵的存在，進而影響受 測者的判斷。

在人口統計變項方面，教育程度對模式之採用的不同有顯著的關聯性。在教育程度 中，高中專科的受測者，多數採用平均模式；大學的受測者則多數採用相加；研究所亦 是相加模式為多數。

使用不同的整合模式可以造就不同的判斷。Troutman & Shanteau (1976) 以兩種嬰 兒產品（紙尿布與兒童汽車座椅）測試準父母親的評估產品品質之方式，並且在實證中 得出對於品質的截然不同之預測。以操控吸水性與耐久性的紙尿布實驗為例，面對一款 高吸水性的尿布品牌，與另一款高吸水性和中高程度耐久性的品牌，若評估者是以相加 模式評估產品品質，具有二種屬性（吸水性與耐久性）的尿布會得到較高的評價；然而，

如果評估者採用平均模式，則是僅有一種屬性的品牌會較為有利。以平均而言，比起評 估單一的高度正向屬性資訊，評估一個高度正向與一個略微正向的結合資訊，會產生較 不利的判斷。簡而言之，若產品正向資訊越多，相加模式者可以感受到更好的評價；反 之平均模式者則不然。

在本研究中，受測者使用不同的整合模式亦造就不同的支付意願，整體的相加模式 受測者的反應平均值係得到 35.38 分，而整體的平均模式受測者係得到 21.88 分，即相 加模式者相對平均模式者係有較高的支付意願，此結果同於 Troutman & Shanteau (1976) 的研究。

參、 人口統計變項對支付意願之關係

在人口統計變項的分析中，全體受測者對支付意願之檢測呈現顯著的有婚姻、年齡、

教育，未婚受測者的支付意願顯著高於已婚受測者，可推測未婚者沒有維持家庭生計的 負擔，因此支付意願高於已婚族群；25 歲以下的受測者的支付意願顯著高於 26 歲以上 的受測者，可推測年齡較高者對金錢的態度比較嚴謹，支付意願相對於年輕族群顯得較 保守；大學與研究所之支付意願皆高於高中專科，可推測知識豐富者在衡量產品時會以

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更加客觀理性的態度去評價，因此評估會就產品本身的價值，並且另添加其他的隱形成 本，因此提高支付意願。

肆、 評估模式之操控

本研究以操控購買動機的方式，創造 Hsee 的單獨評估與聯合評估的效果。在送禮 情境中，雖然受測者處於全知的狀態，卻必須模擬收禮者的角度，單獨地就眼前的禮 盒進行評價，所以送禮情境代表單獨評估。而在自用情境中，受測者透過實驗程序會 連續接收卡片的訊息，這如同產生聯合評估的效果。從本研究結果可以知，代表少即 是多效應的平均模式，在送禮的情境中是被比較多受測者所採用，這與 Hsee (1996) 的 論點「少即是多效應只會在單獨評估時發生」相符。

伍、 管理意涵

俗話說送禮自用兩相宜，若商家販售的產品可同時滿足這二種動機的消費者，那對 於行銷活動是省事許多，不過卻也失去定位沒了區隔性。本研究建議商家應對自用或送 禮二種動機之消費者施行不同的行銷策略。若消費者表明要送禮，則直接向消費者詢問 購買預算，在該預算中推薦看起來最為大方、能讓收禮者認為價值很高的禮盒，並且向 消費者強調禮盒的最主要優勢、突顯其核心價值，以提高購買意願。然而，若消費者表 明產品是買來自用時，應將各式可比較的產品介紹於消費者，創造聯合評估的環境，讓 消費者可以挑選最符合他需要的產品，達到物超所值的目的。

另外，在行銷領域裡，若面臨多種商品之競爭，對於使用相加模式之消費者的廣告 推銷，係將產品的優勢全面展出，讓消費者接收越多正向資訊，越可以產生好的評價；

而對於平均模式之消費者，應專注在消費者所重視的產品屬性並且加強宣傳，或者在研 發策略中，也針對重要的屬性來設計產品。

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