「少即是多」效應

第二章 文獻回顧

第一節 「少即是多」效應

人類的想法是為近似值而建構，當考量不同項目的龐大集合值時，通常不會計算每 一個體的價值總和，而是立即地形成一種基於總體平均值的喜愛程度之印象。這種思考 方式稱為情意捷思法 (affect heuristic)，適用於很多情境，亦容易地被評價與記憶，但卻 可能導致明顯的不理性之決策，如少即是多效應 (Kralik, Xu, Knight, Khan, & Levine, 2012)。

少即是多，「少」字在《說文解字》解釋「不多也。不多則小。」數量不多則表示小 之意；「多」字之解釋「緟者、增益也。故爲多。多者勝少者。」表示重複、增加之意。

從《說文解字》中可知少為多的相反詞，「多」意謂比「少」還要好，不論數量、程度、

狀態等都是。然而「少即是多」一詞恰恰與字詞之原意相反，即「少」等同「多」、「多」

反而「少」。

違反常理的少即是多效應，在過去已被一些學者探討。Medvec, Madey, & Gilovich (1995) 在奧運銀牌、銅牌得主的滿足程度研究中，指出賽事成就較高的銀牌得主之滿足 感反而比成就較低的銅牌得主要來得差。造成得獎者的想法與實際狀況之間的落差之原 因，學者以反事實思考 (counterfactual thinking) 概念作為解釋──銀牌得主認為本來應 該能得到金牌；反之，銅牌得主認為本來沒機會獲獎。社會心理學家過去已經表明，人 們對於客觀事件的態度是極度受到其他相關事件之比較的影響 (Festinger, 1954; Suls &

Miller, 1977; Taylor & Lobel, 1989)。

出現少即是多效應的原因也與人們思考的心理途徑有關。人們建構偏好時使用二種 截然不同的心理途徑，一種以感覺去評價，另一種以計算的方式 (Hsee & Rottenstreich (2004)。若依賴感覺，對於眼前所呈現的刺激會比較敏感，但對於刺激的數量、範圍或 程度之差異則非常不敏感；反之，若依賴計算，對於刺激物則會呈現相對不變的感受。

比如 Hsee & Rottenstreich (2004) CD 實驗展示，以計算方式評價 CD 價值的受測者會依

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照每一 CD 的合理價格評估；以感覺方式評價 CD 價值的受測者則是專注在對於 CD 歌 手的評價上。兩種方式之差異，在評價 5 張 CD 的支付意願中，以感覺方式獲得 22.64 美元；以計算方式則是 15.10 美元，感覺比起計算呈現較高的支付意願。然而，在評價 10 張 CD 時，以計算方式得到 28.81 美元；以感覺方式為 19.77 美元，與評價 5 張 CD 時的情況相反，在此計算方式呈現較高的支付意願。由此可知，以感覺方式進行評估受 到對於刺激物範圍之敏感度所影響，可能造成人們產生不理性的評估結果。

Hsee (1996) 在偏好逆轉的研究發現，少即是多效應是由一些可操控因素，如參考物 資訊、評估模式所導致，提出可評價性假說作為此現象的解釋 (Hsee, 1996; Hsee, Loewenstein, Blount, & Bazerman, 1999)，並將少即是多效應定義「一般被認為是較無價 值的選項，由於評估模式的不同，會造成原本無價值的選項被判為更有價值與吸引力。」

價值在此的意涵除了數量，亦可泛指形狀大小、外表新舊、程度高低等可以評斷出優劣 的項目，而優等、較好的一方則稱作有價值的選項。本研究彙整 Hsee 的研究系絡，以 評估模式、可評價性假說二種方面探討少即是多效應。

壹、 評估模式

當人們欲對選項進行評估時，可依照該選項被呈列的方式分為單獨評估 (separate evaluation mode) 與聯合評估 (joint evaluation mode) 二種模式。少即是多效應只會發 生在單獨評估時，而當進行聯合評估時評價的偏好則會被逆轉 (Hsee, 1996)。

1. 單獨評估意指只有一選項單獨地被呈現在決策者面前，而決策者對該選項進 行價值的判斷。

2. 聯合評估是指有二種選項並列地被呈現在決策者面前，決策者可以直接將二 者相比進行價值判斷。

以 Hsee (1996) 二手字典實驗為例，條件如表 2-1 所示。實驗中有三組受測者間版 本問卷──聯合評估、單獨評估 A 字典、單獨評估 B 字典，三組受測者皆須以 10 至 50

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美元的尺度內回答其願意支付的金額。在單獨評估時，受測者只會接收其中一本字典的 資訊，並不會知道另一本字典的存在。以字典 A 為例，呈現予受測者的資訊只提及字典 A 的出版年為 1993 年、編入詞彙有 10,000 條、外觀幾乎像新的。另一方面，在聯合評 估中，受測者同時會接收字典 A、B 的資訊，即呈現於受測者面前的資訊包含字典 A、

字典 B 各自的出版年 (A:1993; B:1993)、編入詞彙 (A:10,000; B:20,000)、有無瑕疵（A：

無；B：有)。

表 2-1 二手字典實驗條件

字典 A 字典 B

出版年 1993 1993

編入詞彙 10,000 20,000

有無瑕疵？ 幾乎像新的 除了封面瑕疵，一切如新

資料來源：Hsee (1996: 248).

實驗結果如圖 2-1。括弧內的數字表示參與人數；未括弧的數字表示對字典所願意 支付之金額。在聯合評估中，39 位受測者對於編入較多詞彙的字典 B 給予較高的支付 意願，即 27 美元；對少詞彙的字典 A 則較低，即 19 美元。在單獨評估中，39 位受測 者對於少詞彙的字典 A 平均給予 24 美元；38 位受測者對多詞彙的字典 B 平均給予 20 美元。

圖 2-1 二手字典實驗之偏好逆轉結果 資料來源：Hsee (1996: 248).

由於字典的價值應是規範性地著重在其所編入之詞彙的多寡，即編入越多的詞彙，

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字典價值越高。然而從字典實驗的結果中可知，受測者在單獨評估時無法做出合理的判 斷，反而對價值較低的字典 A 給予較好的評價。

單獨與聯合二種評估模式之差異，即單獨評估會因視野的狹隘而發生少即是多效應 (Hsee, 1998)，反之在聯合評估的情況時，受測者對於產品是有全知 (omniscient)、可供 比較的視野範圍，傾向作出理性的選擇。Wang, Sun, & Keh (2013) 表明在聯合評估時，

消費者對於產品組合的偏好會更加顯著，而偏好的提高與產品滿意度有關。Weaver, Garcia, ＆ Schwarz (2012) 在賣家悖論 (presenter's paradox) 中指出賣家會偏好產品組 合的選項，消費者會偏好單一的而非組合的選項，此結果由 Krueger, Mata, & Ihmels (2014) 提出修正，認為賣家悖論的結果除了歸因於賣家與消費者之間角色的關係，也應該部分 地歸因於評估模式。因此，不同的評估模式會導致偏好扭轉，而若評估模式保持恆定，

經典的逆轉現象將會消失 (Schmeltzer, Caverni, & Warglien, 2004)。

模式的採用是根據判斷者本身是否有預備的選項資訊以致可以相互比較。當有另一 個可供選擇的項目提供給判斷者時，則判斷者通常會使用聯合評估模式；相反地，若無 呈現可供選擇的項目，並且判斷者也沒有自動地聯想其他的選項資訊，此時判斷者採用 單獨評估模式 (Hsee et al., 1999)。因此，人們並不是絕對地採用能得到最佳結果的模式 來做評估。

貳、 可評價性假說

可評價性假說 (the evaluability hypothesis) 意謂，當兩刺激選項涉及其自身的評價 屬性──「不易評價屬性」與「易於評價屬性」之間抵換的影響時，在單獨評估中本質 上重要的「不易評價屬性」之影響力比較小，反而讓判斷者做出不合理的抉擇，即「少 即是多效應」(Hsee ,1996)。

參考物資訊

參考物意指判斷者在評價一件選項時用以比較的相關資訊，此資訊有可能是價格、

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品質、他人的意見等等，而大多時候則是前述資訊的總合（張重昭、康凱雯、張心馨，

2004）。Tversky & Kahneman (1974) 表明，人們進行評估時是以可得的（生動、便利的 等等）資訊來作為不同情況之下的參考。在單獨評估中，只可對一件選項的某些可得的 參考資訊來進行判斷；在聯合評估中，選項與選項並列展示，每一件選項則成為評價他 者的最突出、便利的參考 (Hsee & Leclerc, 1998)。透過比較，不管是「易於評價」或「不 易評價」的選項，在聯合評估中其選項之間的差異將會變得清晰可見 (Hsee, 1998)。

評價屬性

Hsee (1996) 將評價屬性分為「易於評價屬性」與「不易評價屬性」二種，其定義 如下所述：

1. 「不易評價屬性」代表評估的選項（產品）若不經過比較、資訊的解讀，則 難以區分屬性的好壞。

2. 「易於評價屬性」代表單獨地對評估項目（產品）進行評價時，可以很容易 區別其屬性的好或壞。

在此以 Hsee (1996) 的電腦工程師之應徵者實驗為解釋。在實驗中，受測者觀看應 徵者的背景資訊並且被要求回答其願意支付於二位應徵者之薪資，其應徵者資訊是以某 種稱之為 KY 的電腦語言和大學 GPA 成績兩項，如表 2-2。

KY 電腦語言之經驗在此具有高度的重要性，並且數值越大則表示越好。然而一般、

非專業領域之人並不曉得 KY 電腦語言的意涵，受測者無法正確評估 10KY 或 70KY 程 式之好壞，因此 KY 程式經驗是相對地難以被評估，即屬於「不易評價屬性」。相反地，

大學 GPA 成績是顯而易懂的資訊，分數越高代表成績越好，受測者可以很容易判斷其 好壞，即屬於「易於評價屬性」。

以單獨評估的方式判斷願意給予應徵者 A、B 的薪資時，其結果呈現受測者願意支 付比較高的薪資給高 GPA 分數的應徵者 B，而不是擁有比較好且高重要性的 KY 的應 徵者 A。由此可知，評價屬性具有高度的重要性，可以影響判斷者的決策。

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表 2-2 電腦工程師之應徵者資訊

程式與 GPA 成績

應徵者 A 已寫過 70 KY 的程式，且大學 GPA 是 3.0 分 應徵者 B 已寫過 10 KY 的程式，且大學 GPA 是 4.9 分 資料來源：Hsee (1996: 251).

Zikmund-Fisher, Fagerlin, & Ubel (2004) 也認同評價屬性之重要性，若人們在評估可 用的資訊時缺乏足夠的背景知識，將導致選擇結果的不一致。因此建議在提供資訊時都 應該考量資訊的可評價性 (Zikmund-Fisher et al., 2004)。產品特殊屬性之評價難易會影 響消費者的評估權重，除此之外，當面對資訊不完全的情況時，人們亦傾向以共同屬性 作為比較依據（程新雨，2001）。

參考點關聯

參考點關聯 (relation-to-reference) 意謂判斷者欲評估之刺激選項與其各自的參考 點有不同的關聯，並且由於不同的關聯而導致少即是多效應。Hsee (1998) 提出參考點關 聯有三種情況，如下所述：

1. 關注的屬性均比參考點好。

2. 關注的屬性均比參考點差。

3. 關注的屬性只有一項是優（劣）於參考，而其他皆相等。

在 Hsee (1998) 冰淇淋實驗中，則舉出只有一項刺激選項（攤販 L 的冰品高度）是

在 Hsee (1998) 冰淇淋實驗中，則舉出只有一項刺激選項（攤販 L 的冰品高度）是