第二章 專業服務業的組織、經營與管理
第三節 專業服務業的策略發展與管理
永續經營的議題無論在哪個產業上都是公司致力的方向，專業服務業 自然也不例外。尤其留強汰弱現象已是專業服務業裡必然發生的事，每個 人都想努力往上爬，擠進合夥人的小圈圈成了這行業裡的最終階段，那麼 合夥人的位子和數目足夠支應這行業自九○年代後期以來的成長嗎？公司 的利潤不僅僅是維持在一個固定水準就可以讓這些辛苦耕耘的員工感到滿 足，創始的合夥人們更不會放棄自己原有的利潤空間，唯一的方法就是讓 組織成長壯大，讓組織內每一位成員的利益分配都能被平衡滿足。
尤其在全球經濟歷經數次大型危機之後，如 1987 年美國股市泡沫、1991 年日本房地產泡沫、1997 年東南亞金融危機、千禧年網路泡沫化、2001 年 阿根廷金融危機、2007 年美國次級房貸風暴、2008 年的金融海嘯等，企業 洗牌不只洗掉剛起步或品質不良的企業，甚至讓百年老店應聲轟然倒下，
遑論持續蔓延的歐債疑雲，從希臘、西班牙到義大利，都讓全球心驚膽跳，
13每一次的衝擊都讓客戶對於價格的敏感度愈來愈高。爭取業務的同時，報 價的壓力有增無減。那在這樣的情況下又要如何繼續維持組織的營運和成 長？
壹、專業服務業的策略發展選項
以下提供了三個策略發展的選項，公司有可能採取任一項作為階段性 目標，而只要能確保公司發展的每一步走的穩當，當然也可以同時採取二 項以上的策略（參考圖 3）。
1. 多角化經營：從原本的業務延伸提供其他服務，客戶將有機會採取一站 式消費，亦即在原有的客戶基礎上創造更高的周轉率，以獲取更高的利 潤。
2. 國際化經營：幾乎所有專業服務業都已開始從事國際化的業務，即便目
13因已開發國家的鼓吹和施壓，加上未開發國家的自利動機，造成全球資金移動自由化、快速化、短期化 與規模化，共同造就了金融全球化現象，導致每一次金融危機影響的地域範圍與嚴重程度與時俱增。參
考許嘉棟 ， 全球化、金融危機與中央銀行之職責 ， 國家文官學院 ， 網址 ：
http://www.nacs.gov.tw/NcsiWebFileDocuments/52fa140e04d84788a8f8f576b70a0095.pdf （ 最後瀏覽日期 ： 2012年7月20日）。
前規模還不足以在地理條件上達到真正的國際化，也至少會採取同業結 盟的方式，尤其能讓客戶在處理跨國投資或跨國訴訟等問題上得到無接 縫的服務，而不需千里迢迢飄洋過海後再重新尋找能為自己服務的公司。
3. 重點強化核心業務：若是對多角化、國際化經營都不感興趣，又或者同 業競爭的壓力大到讓公司無餘力去延伸自己的觸角，那就應在核心業務 上多下點功夫，將「品質」提升到領先業界的地步，使客戶的黏著度隨 之提升。
圖 3 專業服務業策略發展選項
圖片來源：本論文重新繪製 貳、專業服務業的策略管理重點
事實上，市場裡愈來愈多的新創公司（spin-off）和多樣化發展指出了 許多中小型專業服務業正在市場上竄起，不可避免的是他們依舊得和大型 專業服務業競爭，然而中小型專業服務業彼此間所建立的合作網絡，已經 足以提供一個機會克服規模和資金依賴的障礙。而往策略發展邁進的同 時，公司本身也得瞭解資源的策略管理重點以達效率經濟，詳列如下說明。
一、服務品質
服務品質對服務業自然是關鍵性的成敗因素，同時也在高度競爭的市 場中提供了差異化的潛在可能。但單方面一味地提高服務品質是不夠的，
還得讓客戶能察覺到競爭者間品質差異帶來的好處和優點，即所稱的「知 覺品質」（perceived quality），並且幫助建立顧客的信任，這是另一項極為 有用的資源。
（project-specific relationship management），目標鎖定在短時間內高效率妥 善處理客戶的問題，所以客戶對專業服務業品質最直接的評斷來自於短暫
http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/3259817.stm (last visited: May 3, 2012).
15 Original text: "Lose money for my firm and I will be understanding; lose a shred of reputation for the firm, and I will be ruthless." Paul B. Farrell, Warren Buffett, America's greatest story-teller: four stories about our loss of integrity, ethics and moral character, MarketWatch, March 21, 2006, available at:
http://www.marketwatch.com/story/warren-buffett-americas-greatest-storyteller (last visited: May 18, 2012).
客戶間關係經營的模式也不同，但諸如法律服務、公共關係、人才顧問等 都傾向混合式管理，從新客戶或潛在客戶中分析排列優先次序，再決定要 如何長期經營顧客關係，這其中可能影響判定的因素很多，例如帶來下一 次生意的機會，成為轉介紹中心的影響力大小，能否在處理問題的過程中 擴大組織的知識基礎等。
最後則是針對專業領域積極發展知識基礎，這是將來在客戶面前展現 專業實力的重要礎石，也是客戶感受服務品質最直接的方式。這裡的知識 可 概 分 為 兩 種 ， 一 是 用 來 為 客 戶 解 決 問 題 的 技 術 性 知 識 （ technical know-how），技術性知識的建立偏向科學性，協助客戶把複雜的問題拆解成 較不複雜的子問題，然後逐一攻破化解；另一是對客戶的瞭解認識所衍生 的特定知識（client-specific knowledge）。由於專業服務業的客戶來自各個不 同產業，也因此，專業服務業對於客戶所經營的產業知識至少要有通盤概 念式的理解，再來才是針對客戶本身深入挖掘，甚至是公司裡足以影響決 定的關鍵人物或是專門提供資訊的重要窗口都要能知悉一二。
圖 4 達到知覺品質差異化途徑
資料來源：Kaiser & Ringlstetter，《Strategic Management of Professional Service Firms》16 二、知識
知識被認為是專業服務業另一項核心資源，因此常被視為是專業管理 中理所當然一環。然而，這裡要強調的是如何運用知識管理進行創新，讓
16 Stephan Kaiser & Max Josef Ringlstetter, Strategic Management of Professional Service Firms, 40 (Springer Verlag, 2011).
創新的觀念和服務帶領公司走向市場領導者的地位。
早期知識的傳遞是由父母告訴小孩、師傅教給學徒，學習的成本高，
憑藉記憶的學習又不完整。但在網網相連的資訊科技時代，如何從經驗中 擷取有用的知識並系統性整理供他人再使用，成本相對低廉很多，方法也 簡單許多，通常僅是幾個按鍵之遙。以「知識」為核心資產的專業服務業 而言，重點投資在知識管理（knowledge management）上實不為過。有論者 將知識管理的策略分為兩大類：編碼化策略（codification strategy）和個人 化策略（personalization strategy）。17
編碼化策略指的是面對一受重複發生的客戶問題，建立知識庫或專家 系統，以便記錄及儲存過去的經驗法則，供員工方便快速的使用，18屬於「人 對文件」的管理，從特定的經驗上面擷取，讓這件事獨立於當事人之外，
再利用於任何有價值的場合、事件，不須強調特定目的。曾任會計業四巨 頭之一 Ernst & Young 的所長 Ralph Poole 對此方法實施的形容是：「將客戶 敏感性的資料去除後，我們將關鍵資訊從面談指引、工作時程、標竿性資 料、市場分析等抽取出來予以知識物件化，以電子方式保存讓員工使用。」
結構化的知識往往可以省下大量事前準備時間，或是在最短的時間內給予 建議。19
個人化策略則是面對創新、非重複性的客戶問題時，著重在利用各種 方法與工具（例：IT）來支援員工之間的溝通互動，以達到知識分享及綜 效產生。20幾間著名的大型顧問公司如 Bain、Boston Consulting Group、
McKinsey 都曾強調以個人化的知識管理策略來支援客戶服務。這裡的知識 分享不像編碼化策略那樣高度仰賴資訊科技，可能是在腦力激盪的會議中 產生，也可能是面對面的討論。面對客戶多元前衛的問題時，創新的思維 加上經驗的輔佐判斷，會是更有效的處理方式。兩種不同策略的比較可參 考表 1。
17 Morten T. Hansen, Nitin Nohria, and Thomas Tierney, What's your strategy for managing knowledge, Harvard Business Review, March 1, 1999, 106-116.
18 林東清，資訊管理 - e化企業的核心競爭能力，台北：智勝文化，2008年，頁433-434。
19 知識管理策略不單應用在專業服務業上，事實上，任何產業都和知識管理有關。前註18書中作者所提 到的例子，Access Health公司的醫療決策系統也是將病症、解決方式等結構化知識放在資料庫中，當病人 前來看診時，資料庫可以立即反饋應該使用何種方式確診病情和治療等。
20 同前註18。
表 1 知識管理策略比較 來源管道與資訊視野。參考Richard Koch，80/20法則，台北：大塊文化，2006年。陳永隆，由 80/20 法 則突破「知識分享」的心防，中衛菁英專欄文章，2011年1月21日，網址：http://training.csd.org.tw/literary.php?KindID=14
，最後瀏覽日期：2012年5月22日。
但有一個盲點卻是專業服務業必須先行克服的。一般大眾對專業服務 的行銷認知可謂十分貧乏，而這極可能源自於專業服務業本身對於行銷的 恐懼，害怕客戶會將行銷與推銷、廣告等畫上等號，而覺得提供的服務會 因此在專業上大打折扣。23事實上，行銷的需求依然是存在於專業服務業的。
現在較為常見的專業服務行銷多以資料庫行銷（database marketing）或 網絡行銷（network marketing）方式出現。資料庫行銷為使用科技工具或產 品讓客戶知道專業服務的能力和水準，如舉辦茶會活動等邀請客戶參加，
在活動中詳加介紹該科技如何輔助專業服務；或是在大眾刊物上刊登廣告 說明；並確定在帳單上向客戶提及使用該科技而收費。
網絡行銷可分為對內與對外，對內要為員工製造機會讓他們能和外部 世界建立關係，對外積極參加各產業舉辦的大型研討會與各式活動，儘可 能伸展至所有潛在客戶存在的角落，尤其是和互補性質高的產業，更要保 持良好社交關係，客戶對於專業服務的想像與認知，很大一部份亦是來自 於社交網絡能為專業服務加值的分數。24
最後則是保持和客戶間的互動，如定期與客戶見面，讓客戶了解專業
最後則是保持和客戶間的互動，如定期與客戶見面，讓客戶了解專業