第四章 低成本航空在台灣營運現況及影響
第二節 對台灣航空市場市佔
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第二節 對台灣航空市場市佔率影響
茲以市佔率比較檢視低成本航空競爭者，進入台灣市場前後對原 市場領導者之影響，而新加坡、馬來西亞及日本為主要戰區，以東京、大阪、
香港、新加坡及吉隆坡等五條航線為例，於2003~2013年市佔率的變化，明 顯發現低成本航空公司進入市場後，原市場領導品牌市佔率確實逐漸下降。
呂錦隆(1999)提出影響旅客選擇航空公司之因素來源包括旅客本身之 屬性、航空公司的吸引誘因，以及旅次屬性。其中航空公司的吸引誘因又有 四項來源：市場表現、服務水準、服務品質及價格策略。
在賴金和、金婉嫻( 2011)探討國人選擇搭乘低成本航空公司之意願之 主要因素與對應之構面，在「票價」、「便利性」、「服務性」及「多元性」， 與旅客搭乘意願有顯著且正向的因果關係， 於 2007 年問卷調查結中顯示，
受訪旅客中選擇搭乘航空公司首要考慮因素為票價，第二為航班，航空公司 飛安紀錄列為第三。旅次目的為商務洽公的旅客，若出國旅遊願意搭乘低成 本航空公司的比例為 85.3%，而旅次目的為旅遊旅客，未來出國旅遊願意搭 乘低成本航空的比例為 83.6%，其他旅次願意搭乘的比例也在八成以上，顯 示未來國人出國旅遊搭乘低成本航空公司的意願高。另在「安全性」、「可靠 性」、、「舒適性」構面，則因低成本經營模式，對於飛航安全、飛機準時起 降及座艙內裝等產生疑慮。
以目前低成本航空公司整體在台灣天空市場佔有率 5.7%而言，比例偏 低的部分原因與我國「自助旅行」或「半自助旅行」不若鄰近國家日、韓，
以及歐美國家盛行有關。然而，隨著國民對旅遊自主性的提高，以及國際油 價不斷飆升，全球景氣持續低迷，台灣的低成本航空市場仍有相當大的拓展 空間。唯低成本航空公司多數不供餐飲、不提供免費托運服務、不可退票/
轉讓、起飛時間過早或過晚，因而較適合中短程旅行、行李輕便，以及勇於 挑戰自助旅行的旅客。
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2003 915 157,154 123,440 78.5% 0.7% 102,023 27,054,763 18,101,446 66.9% 99.3%
2004 962 157474 121792 77.3% 0.5% 119,929 31522764 23065680 73.2% 99.5%
2005 1,684 281,313 180,823 64.3% 0.7% 124,861 33,586,659 24,950,044 74.3% 99.3%
2006 1,686 283,338 189,781 67.0% 0.7% 131,326 35,998,148 26,250,489 72.9% 99.3%
2007 1,404 247574 178655 72.2% 0.7% 135,479 37232811 27204438 73.1% 99.3%
2008 1,598 260982 188114 72.1% 0.7% 126,681 34489961 25059983 72.7% 99.3%
2009 1,852 343,134 263,134 76.7% 1.1% 121,922 32,718,141 23,739,446 72.6% 98.9%
2010 3,756 771,108 636,905 82.6% 2.2% 138,715 36,264,009 28,557,687 78.7% 97.8%
2011 4,809 1,006,119 818,203 81.3% 2.6% 159,690 40,419,148 30,105,133 74.5% 97.4%
2012 7,872 1,645,307 1,270,752 77.2% 3.6% 184,635 45,877,688 33,621,449 73.3% 96.4%
2013 12,245 2,801,595 2,203,974 78.7% 5.7% 197,267 48,439,847 36,426,973 75.2% 94.3%
表 4-7 台灣各年度航班、運能、運量及載客率(2003~2013) 資料來源：交通部民航局官網
一、東京航線
依市佔率顯示，在低成本航空公司酷航、香草進入此航線僅一年餘 即已取得 7.5%。
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單位：千人 载客數 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 馬來西亞 203 206 209 200 236 194 133 161 152 100 156
長榮 68 101 78 77 108 111 104 105 100 94 120 中華 87 147 157 242 272 171 165 189 203 223 214
全亞洲 84 251 249 295 346
小計 358 454 443 519 616 476 486 706 705 713 837 成長率 26.88% -2.47%17.14% 18.67%-22.69% 2.00%45.35% -0.17% 1.19% 17.34%
市占率 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 馬來西亞 56.8% 45.4% 47.1% 38.6% 38.4% 40.8% 27.4% 22.9% 21.6% 14.1% 18.7%
長榮 18.9% 22.3% 17.5% 14.8% 17.5% 23.4% 21.3% 14.9% 14.2% 13.2% 14.4%
中華 24.3% 32.3% 35.4% 46.6% 44.1% 35.9% 34.0% 26.7% 28.9% 31.3% 25.6%
全亞洲 17.3% 35.5% 35.3% 41.4% 41.3%
表 4-12 吉隆坡航線各航空公司之載客數及市佔率(2003~2013) 資料來源：交通部民航局官網
第三節 低成本航空公司在台灣營運航線票價比較
低成本航空公司票價多為浮動機制，想要尋求最低票價，最好選擇，
冷門時間旅行，或者在促銷時間購買，通 常 離 出 發 時 間 越 久 前 訂 購 越 便 宜 ， 其 後 則 逐 漸 變 貴 ； 但 離 出 發 前 只 剩 一 兩 天 ， 它 又 會 祭 出 超 低 折 扣 的 清 艙 價 ， 好 衝 高 每 一 架 飛 機 的 載 客 率 。
換言之，低成本航空公司乘客是以忍受較低水準的服務，換取更低價 的旅程，這對一般消費者而言，其實是一種全新觀念；假如使用得當，低 成本航空公司確實可為消費者省下可觀的旅費，尤其在促銷時段，其票價 低到驚人的票價，對消費者而言充滿吸引力。
但因低成本航空公司售票多經由網站售票，假如行程出現問題(例如 班機取消或延誤)，必須遵造當地主管機關規定處哩，無法請求代售旅行社 或當地政府協助，而且低成本航空公司提供補償程度，可能不如傳統航空
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龍航空(AirAsia ZEST Airways)飛往菲律賓長灘島的飛龍航空，起飛前突 然宣布機械故障，因無法修復，飛龍雖於當晚 9 時許派機載客，173 名旅Hi-Flyer Premium 更多彈性
及更多便利
豪華 平躺座位 TPE-KUL 15:00-20:30 6,420 9,520
23:45-04:20(+1) 5,420 9,520 12,510 KUL-TPE 10:00-14:40 8,250 10,205 12,195
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免費餐點 V
更改姓名 V
* 於飛機起飛的 2 小時之前變更航班，僅須支付票差。適用航運條款 與條件總則。
**於飛機起飛的 48 小時之前變更航班，僅須支付票差。只有 D7 長途 航班提供平躺式座位。適用航運條款與條件總則。
華航及長榮：
航空公司 航段 時間 最低票價 備注 華航 TPE-KUL
KUL-TPE
8:50-13:50
14:40-19:20 14,534 含 YQ -1514, TW-300,MY-603 長榮 TPE-KUL
KUL-TPE
9:40-14:15
15:20-20:10 17,522 含 YQ -1514, TW-300,MY-603 表 4-13 馬亞洲、華航及長榮之吉隆坡航線及票價比較
資料來源：各航空公司官網
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第五章 國籍航空公司成立低成本航空公司
自航空自由化使許多市場供過於求、航空票價已較不受管制、低成本航 空公司的加入競爭、航空電子商務的應用等諸多因素，皆形成航空票價持續 下降的壓力，面對此種新情勢，航空公司管理階層應改變以往觀念，視降低 成本為長期生存策略，才有可能在日益競爭的市場下發展。(張有恆 .運輸 管理三版 2008)
過去全服務航空與低成本航空截然二分的情勢已有變化，兩者都在修正 既有經營模式，傳統航空公司不僅試圖自己成立低成本航空公司（如新加坡 航空成立酷航），亦與既有業者合作新設低成本航空公司（如全日空與亞航 合作），力求在盈利與永續發展間取得平衡，而近期多項美國、歐洲及亞洲 地區的消費者調查排行，低成本航空公司已打破舊飛機、航班誤點等既有印 象，展現服務高品質。
至 2013 年底飛台灣的低成本航空公司已達到 12 家(不含釜山及吉祥兩 等航空公司)，臺灣航空市場已分別在日本線、韓國線、新加坡線、馬來西 亞線與菲律賓線等，受到低成本航空公司的市場競爭，目前東南亞、東北亞 的低成本航空公司以臺灣為中心，呈現南北或北南飛航，未來更可能憑藉臺 灣的地理位置優勢，往中國大陸呈現東西或西東飛航。
反觀歐美亞等航空市場，低成本航空公司佔全球運能已成長至 25.6%，
其中在區域整合最成功，國與國間交流頻繁的歐洲市場，如瑞典之低成本航 空公司的運能由 2002 年 6.6%至 2012 年達到 36.3%，幅員廣大的北美地區至 2013 年 3 月運能達 30.1%；發展較遲、但公認潛力無窮的亞太市場，同期東 南亞達運能達 57.4%、北亞運能達 9%，而 2013 年底在台灣的運能佔 5.7%，
故就國內航空業者而言，台灣進入低成本航空市場時間越晚，受到的衝擊也 將越大。
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華航、華信、虎航 Tigerair 共同合資成立「Tigerair Taiwan/ 台灣 虎航」，新加坡低成本航空業者的龍頭、新航集團子公司與華航集團以投資 者之身份入資，而加盟虎航品牌、導入虎航營運模式、使用虎航銷售通路，
並延攬專業管理團隊，透過導入全新經營管理型態、打造成為台灣具備 LCC DNA 的低成本航空公司，台灣虎航計劃於 2014 年底前正式開航，並計畫於 三年內：引進 A320 機隊/全經濟艙 180 個座位數、預期能達 12 架以上、航 網遍布兩岸/東亞/港澳主要航點、飛機使用率 12 小時以上；完全以低成本 航空經營模式成功進入台灣市場。華航集團攜手虎航，除具投資之實質效益 外，同時亦有取經、學習之無形效益，學習低成本航空營運之精髓，將其優 點注入華航集團，提升集團綜效。
而復興航空則以全資成立威航，今間年將以三架 A320╱A321 投入營運，
預計 9 月開航，航點則包括已開放天空的日本、韓國、泰國、新加坡等地城 市「都有機會」，未來也不排除將航點往台中、高雄等國內其他國際機場延 伸，機隊規模計畫以每年新增 2 架飛機速度進行;至於長榮航空則表達將鎖 定高端市場、不擬參與低成本航空市場競爭。
第二節 國籍航空公司成立低成本航空公司之定位
低成本航空公司的市佔率增長，很大部分是來自於總體市場的擴大，
但根據數據顯示其逐漸侵蝕市場，並影響既有業者的營收，故國籍航空中華 及復興兩家航空以成立台灣虎航及威航卡位，除了避免傷及高價主力客源，
並用分身吸引低價客源。
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圖 5-1 來台旅客及國民出國人次變化 資料來源：交通部觀光局官網
至去年底台灣與 134 國簽訂免簽(落地)簽證，便利雙方國民往來，依照 交通部觀光局資料顯示，以 2013 年觀光人次佔全年來台旅客 68.3%，較前 一年成長 4.4ppt， 顯示觀光旅客已是來台或出國的主流。
圖 5-2 來台旅客目的別變化 資料來源：交通部觀光局官網
過去當低成本航空公司進入市場，傳統大型航空公司一開始並不以為
2,950 3,378
3,520 3,716 3,845 4,395
5,567 6,087 7,311
8,016 7,781 8,208 8,671 8,964
8,465
8,143 9,415
9,584
10,240 11,053
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 近十年來臺旅客及國民出國人次變化
來臺 出國
單位:千人次
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意，在市佔率逐漸下滑後予以正視並迎頭還擊。包括：
降價跟進，或變相降價，放鬆機票使用條件限制。
增加運能，企圖以高運量擊退低票價；
提高里程酬賓獎勵
降低服務成本
與區域航空公司結盟
然傳統航空業者另行設立一獨立運作之子公司，由其運用低成本營運 策略來經營低價短程航線服務，而傳統航空則著力於中、長程航線之上，兩 者做一適當的市場區隔，則可避免本身或轉型而採行低成本航空商業模式中 之「削減非必要服務」的策略，影響老顧客的觀感，且因為服務品質越來越 差，而連帶讓整個集團的企業形象受損。故當國籍航空成立低成本航空公司 後，對於客源、價格、通路及促銷等行銷策略上應予以區隔：
鎖定觀光客的需求 - 俗擱大碗。
觀光客群如背包客、學生考量經濟因素，對產品無忠誠度可言，同一 般大賣場的商品，惟有價格低者始能獲勝。
產品以推出早鳥或取得機場時間帶寬鬆的航班為主。
價格介於個人及團體間，創造新的「廉價機票」。
通路除網路、旅行社等既有方式外，積極、主動在社群網站、免費熱 銷 APP 上提升曝光度及更新資訊；最重要的是如何與旅客互動取得
「點選式」需求。
促銷不僅是未來廣為收集各地相關族群消費時尚趨勢，配合提供不同
促銷不僅是未來廣為收集各地相關族群消費時尚趨勢，配合提供不同