低成本航空公司在台灣營運現況及影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程國際金融組碩士論文. 政治大. 立低成本航空公司在台灣營運現況及影響 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：張士傑博士. 研究生：湯敏俐. 撰. 中華民國一○三年六月.

(2) 誌謝謹以此紀念我的父母親湯宇人及湯蔡阮香，並感謝我的先生葉惠國在我父母親相繼重病長達十餘年中，經常在半夜中抱著他們瘦弱的身軀到急診室，沒有他的孝順及支持，相信我無法獨自給他們那麼完善的照顧，而在年過半百之時，又有他的支持進入政大進修，除了每次上下課溫馨接送外，在求學期間家中大小事都是由他負責，在他的包容及愛護下，支撐我完成學業。另感謝我先生的長官章立強先生及其妻錢嘉林女士，章先生曾服務華航客運營業部門，歷練亞洲、美洲、歐洲及非洲等營業單位主管，對航空業各. 政治大的般的關切我們的生活，並於我兒葉承恩在美讀書期間，多方給予的鼓勵與立照顧。. 相關業務非常嫻熟，於公他給我們夫婦非常多的指導，於私他們夫婦如兄嫂. ‧ 國. 學. 能夠完成這本論文，首先得感謝指導教授張士傑博士，他不僅是我踏入政大 EMBA 審核及口試主考官之一，更給我諸多悉心指導。另外還感謝季延. ‧. 平教授、梁正德總經理及魏寶生董事長於論文口試中提供寶貴的建議，讓本. sit. y. Nat. 篇論文內容更臻完善。並感謝在政大兩年學習的路程中，教授們諄諄善導、. io. al. n. 憶。. er. 助教熱心協助及同學們互相扶持，讓我一生中又增加一段充實又美好的記. Ch. engchi. I. i n U. v.

(3) 摘要. 綜觀國外低成本航空業者(LCC, Low Cost Carriers)之發展，大多存在於航權開放、消費者對價格敏感、業者可自由進出市場、有超額利潤或運能不足之市場，通常以網路直接銷售之通路、多元且低廉之票價、簡化機上服務等方式經營，且一旦市場不具利潤隨即退出。而低成本航空公司在亞洲區域航空市場角色益發吃重，讓原本沒有出國機會的人出遊更方便，和全服務航空業者(Full Service Airlines, FSA)並不是競爭關係，而是共同將市場做大。. 政治大 (包括低成本航空)良好的經營環境，及航權部分我國額度仍有餘裕，業者並立本論文主要係透過低成本航空產業發展，及在台灣政府構建航空公司. ‧ 國. 學. 無進入之障礙，為我國帶來大批外籍旅客(in-bound)，對於觀光及經濟等發展均有助益，並開發出新客源，且提供我國消費者多元化的選擇，但最終對. ‧. 於在台灣航空產業的影響(航空公司營運模式及票價、消費者選擇取向等)，. n. al. er. io. sit. y. Nat. 做進一步分析及比較。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：低成本航空公司、廉價航空、個案研究法 . . II.

(4) 目錄致謝.....................................................................................................................I 摘要.....................................................................................................................II 目錄....................................................................................................................III 表目錄................................................................................................................IV 圖目錄.................................................................................................................V 第一章緒論...................................................................................................1 第一節研究背景與動機.............................................................................1 第二節研究目的.........................................................................................2 第三節研究步驟與流程.............................................................................2 第二章第一節. 文獻探討.........................................................................................5. 政治大. 低成本航空興起與發展.................................................................5. 第二節低成本航空經營型態.....................................................................9 . 立. 第三節低成本航空商業模式....................................................................11 . ‧ 國. 學. 第四節低成本航空與傳統航空客運差異................................................26 第五節低成本航空營運與市場趨勢........................................................28 . ‧. 第三章研究架構與方法............................................................................33 第一節個案研究方法簡介........................................................................33 . Nat. sit. y. 第二節個案研究類型................................................................................34 . io. er. 第三節個案研究實施流程........................................................................36 第四節個案研究的品質‐信度與效度.......................................................37 . n. al. i n U. v. 第五節研究限制........................................................................................38 . Ch. engchi. 第四章低成本航空在台灣營運現況及影響............................................39 第一節低成本航空公司目前在台灣營運狀況........................................39 第二節對台灣航空市場市佔....................................................................60 第三節低成本航空在台灣營運航線票價比較........................................66 第五章國籍航空公司成立低成本航空公司............................................69 第一節國籍航空公司面臨之競爭與因應................................................70 第二節國籍航空公司成立低成本航空公司之定位................................71 第三節國籍航空公司目前成立低成本航空公司進度............................73 第六章結論與建議....................................................................................76 第一節研究結論........................................................................................76 第二節研究建議........................................................................................78 參考文獻............................................................................................................81 . III.

(5) 表目錄表 1-1 ：研究架構............................................................................................4 表 2-1 ：全世界各區域低成本航空公司進入及退出市場統計....................9 表 2-2 ：低成本航空公司之成本控制分類..................................................14 表 2-3 ：空巴 A-319 平均每日利用率(2008)...............................................18 表 2-4 ：低成本航空與主流航空公司差異表..............................................27 表 3-1 ：採用不同研究方法的相關情況......................................................34 表 4-1 ：在台灣營運低成本航空公司彙總表............................................40 表 4-2 ：捷星亞洲航空票價表......................................................................42 表 4-3 ：全亞洲航空各種票價權益..............................................................43 表 4-4 ：酷航票價表......................................................................................51. 政治大. 表 4-5 ：馬亞洲航空票價表..........................................................................55. 立. 表 4-6 ：香草航空各票種權益......................................................................59. ‧ 國. 學. 表 4-7 ：台灣各年度航班、運能、運量及載客率(2003~2013)................61 表 4-8 ：東京航線各航空公司之載客數及市佔率(2003~2013)................62 表 4-9 ：大阪航線各航空公司之載客數及市佔率(2003~2013)................63. ‧. 表 4-10：香港航線各航空公司之載客數及市佔率(2003~2013)................64. y. Nat. 表 4-11：新加坡航線各航空公司之載客數及市佔率(2003~2013)............65. io. sit. 表 4-12：吉隆坡航線各航空公司之載客數及市佔率(2003~2013)............66. er. 表 4-13：馬亞洲、華航及長榮之吉隆坡航線及票價比較..........................68. al. n. v i n C 表 5-2 ：台灣虎航及威航h基e本資料比較 n g c h i 表U............................................74 表 5-1 ：國籍航空運能、運量比較表(2003~2013) ...................................70 表 5-3 ：澳門航線載客率及市佔率..............................................................76. IV.

(6) 圖目錄圖 1-1 ：研究流程圖.................................................................................... 3 圖 2-1 ：北美洲低成本航空公司進入及退出市場統計.............................7 圖 2-2 ：歐洲低成本航空公司進入及退出市場統計.................................8 圖 2-3 ：亞洲及太平洋地區低成本航空公司進入及退出市場統計.........8 圖 2-4 ：全世界低成本航空公司進入及退出市場統計.............................9 圖 2-5 ：低成本航空公司之各成本比率優於傳統航空公司....................13 圖 2-6 ：低成本航空公司商業模式............................................................14 圖 2-7 ：易捷航空機身塗裝........................................................................25 圖 2-8 ：以成本為導向的行銷組合模式....................................................25 圖 2-9 ：感知服務質量模型........................................................................27. 政治大. 圖 2-10：顧客滿意度模型............................................................................28. 立. 圖 2-11：全世界低成本航空公司運能佔總座位比率 2001~2013.............28. ‧ 國. 學. 圖 2-12：東南亞低成本航空公司運能佔總座位比率 2001~2013.............29 圖 2-13：南亞低成本航空公司運能佔總座位比率 2001~2013.................29 圖 2-14：北亞低成本航空公司運能佔總座位比率 2001~2013.................30. ‧. 圖 3-1 ：個案研究的實施流程圖................................................................36. y. Nat. 圖 5-1 ：來台旅客及國民出國人次變化....................................................72. io. sit. 圖 5-2 ：來台旅客目的別變化....................................................................72. n. al. er. 圖 5-3 ：威航企業標識................................................................................76. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機. 台灣的航空業在歷經高鐵營運、市場競爭，以及開放天空政策的衝擊之下，目前國內北高接駁航線利用率愈來愈低，尤其高油價時代來臨，更不符經濟效應，區域的短程航線也面臨亞洲其他國家的低成本航空公司挑戰，為了爭取中轉航線的競爭力，國籍航空公司紛紛選擇加入航空聯盟，但整體發展形勢還是相當嚴峻。. 治政大在全球遭逢金融風暴後，人民財富大縮水，於是有許多人捨棄出國旅遊立的念頭，或者改投低成本航空公司的懷抱，雖然低成本航空公司的座位小， ‧ 國. 學. 喝水、餐飲、提供毛毯等服務都要額外計價，而機上服務也不如其它大型航. ‧. 空業者，但在不景氣下，旅客寧願服務縮水，因此主打低價訴求的低成本航空，成為許多自助旅行者、商務人士的首選。. y. Nat. io. sit. 台灣航空市場已經分別在日本線、韓國線、新加坡線、馬來西亞線與. n. al. er. 菲律賓線等，受到來自低成本航空公司的市場競爭，不過，在低成本航空的. Ch. i n U. v. 市場發展上，卻獨缺台灣品牌。目前東南亞、東北亞的低成本航空公司以台. engchi. 灣為中心，呈現南北或北南飛航，未來更可能憑藉台灣的地理位置優勢，涉足往返中國航線及兩岸市場。近期華航與隸屬新航集團的虎航(Tigerair) 以華航、華信、新加坡虎航分別持股 80%、10%、10%成立台灣虎航股份有限公司，而復興航空則以 100% 持有、自營方式成立威航，預計均將於 2014 年底投入營運，以便在低成本航空市場的競爭中，提供旅客另一種飛行的選擇。. 1.

(8) 第二節研究目的. 基於上述之背景與動機，本研究主要目的將以低成本航空公司在台灣之營運現況與影響，配合比較分析結果來探討：一、蒐集並分析低成本航空公司的興起、發展，並與大型傳統航空公司比較客運差異，以及低成本航空營運與市場趨勢。二、經由相關資料之蒐集與分析，瞭解目前在台灣低成本航空公司營運的情況，對國籍航空公司及台灣市場的影響。. 政治大司帶來衝擊，而成立低成本航空公司之營運策略及方案之參考。立. 三、將比較之各項觀點加以分析推論，作為國籍航空因應低成本航空公. ‧ 國. 學. 第三節研究步驟與流程. ‧ sit. y. Nat. 在確立動機與目的等方向之後，將依此著手蒐集低成本航空相關文獻，. al. er. io. 藉以瞭解低成本航空營運策略。並從上述策略中找出營運核心關鍵，以其作. v. n. 為國籍航空成立低成本航空公司的指標及周延性。藉由本國官方及網路資訊，. Ch. engchi. i n U. 彙整並分析比較目前台灣航空業之營運航線、票價等資料。最後末了，會將本論文結果、限制與不足之處提出一個完整的結論及相關建議。. 2.

(9) • 確立動機與目的. • 文獻蒐集與回顧低成本航空興起及發展低成本航空經營型態低成本航空商業模式低成本航空與傳統航空客運差異低成本航空營運與市場趨勢 • 低成本航空公司在台灣營運現況調查. 政治大. • 追蹤國籍航空成立低成本航空公司發展. 圖 1-1：研究流程圖. 學. ‧ 國. 立. 資料來源：本研究整理. ‧ sit. y. Nat. 本論文共分為六章，主要希望藉由一有系統的研究架構，協助本論文從繁瑣的. io. er. 資料收集與整理過程中，有效率地確立相關研究方向與做法。並為後續的比較研究. al. 建構出一套完備的驗證、衡量程序，用以檢視在台灣地區營運之低成本航空公司目. n. v i n Ch 前所具備的條件，藉以避開國籍航空公司未來導入低成本航空營運模式時所產生的 engchi U 高度風險。. 3.

(10) 研究架構. 說明. 第一章緒論. 本章節在於說明本研究的動機、目的、流程及整體論文的架構為何。. 第二章文獻探討. 本章節則蒐集與彙整理過去國內外研究者對於低成本航空的相關研究文獻資料。此章主要探討低成本航空的五大部份： (1)興起及發展 (2)經營型態 (3)商業模式. 政治大 (5)營運與市場趨勢. (4)與傳統航空客運的差異. 立. ‧ 國法. 本章節則是介紹研究中使用之質性研究方法種類、採用. 學. 第三章研究架構及方. 理由及進行步驟為何。. ‧. 本章主要係藉由個案研究方式，將目前在台灣營運各低. 司在台灣營運. 成本航空公司之商業模式、機隊規模、航網區域及在台. 現況及影響. 營運現況逐一配合第二章第三節所列之核心營運策略，檢視業者的營運成功或失敗與核心策略應用之關聯. n. er. io. al. sit. y. Nat. 第四章低成本航空公. i n U. v. 性。並且以之做為比較研究前置作業，確實建構一套低. C成本商業經營模式。 hengchi. 第五章國籍航空公司. 本章主要在觀察國籍航空公司華航及復興成立台灣虎. 成立低成本航. 航及威航，其成立過程、目前進度及未來營運方向。. 空公司第六章結論及建議. 對於國籍航空公司成立低成本航空公司未來之經營方向，提出本研究的結論及建議，作為本論文的總結。. 表 1-1 研究架構資料來源：本研究整理. 4.

(11) 第二章. 文獻探討. 低成本航空公司稱作Low Cost Carriers，或稱作Low Cost Airlines，甚至稱為Budget Airlines、no-frills(無額外服務)、Low Fare Carriers 或 Low Fare Airlines，簡稱為 LCCs，俗稱廉價航空。低成本航空的經營概念最早源自70年代的美國西南航公司(Southwest airlines)，首創以巴士旅途往返的概念，不提供機上餐飲等服務，降低總成本支出，提供低票價吸引乘客，並將此模式帶入歐洲航空市場，目前全球各地皆已有低成本航空公司營運，但各地區的文化差異、經濟結構、航空產業. 治政自由化程度不一，因而影響各地區低成本航空的營運發展策略及經營模式。大立本章將文獻、研究資料分以下五節：第一節關於低成本航空興起及發展； ‧ 國. 學. 第二節關於低成本航空的經營型態；第三節關於低成本航空的商業模式；第. 場趨勢。. ‧. 四節關於低成本航空與傳統航空公司差異；第五節關於低成本航空營運與市. er. io. sit. y. Nat 第一節低成本航空興起與發展. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 低成本航空源自於航空業受各國政府長期高度監管，自從 1978 年美國開始實施開放天空政策、解除管制以來，航空產業的競爭益發激烈，美國西南航空於 1970 年代首創低成本的經營概念，不與其他航空公司正面交鋒，反而轉向開闢尚無競爭者的低價藍海，並成功運作此種營運模式。接著歐洲於 1990 年代開始對民航運輸業放鬆管制，實施航權自由化，原在歐洲共同體的束縛下，受自由競爭驅策下，低成本航空公司如易捷 (EasyJet)與瑞安(RyanAir)等航空公司也投入市場，並由市場競爭決定機票價格。除歐洲外，其他國家如加拿大、澳洲等，也因長期處於高度管制的航空. 5.

(12) 產業在逐漸自由化後，也分別促使西捷(WestJet)航空於 1996 年及維珍藍航空(Virgin Blue)於 2000 年成為新的競爭者加入其國內航空市場。在這些新興的航空市場加入者中，低成本航空公司以低票價為號召與獨特的經營策略，展開與傳統航空公司不同的市場區隔，並成功地獲得旅客青睞。因此，開放天空、解除管制的政策往往成為低成本航空發展的催化劑。亞太地區的國家亦追隨其他地區國家的腳步，逐步以互惠的雙邊協定開放天空。2000 年以後低成本航空公司也自日本與東南亞區域迅速竄起。低成本航空公司以各種創新的手法落實在營運各方面：如航點與航線的選擇、機位銷售的方式、降低成本措施等策略，擴張到全球航空市場，對原有. 政治大. 航空市場構成相當大的衝擊與變化。. 立. 低成本航空市場的發展週期與其他市場類似，根據 Bjelicic(2007) 、許. ‧ 國. 學. 悅玲及王鼎鈞(2009)分析，可分為初始期、擴張期、成熟期與合併期四個階段。. ‧. 一、初始期. y. Nat. sit. 在市場發展初期，低成本航空的創始者或先驅者首先採取低成本. n. al. er. io. 策略進入航空市場，傳統航空公司剛開始無視或不以為意低成本航空. i n U. v. 所帶來的商業模式與改變，不過要是低成本航空提供的產品被市場接. Ch. engchi. 受的話，就能迅速拓展規模。二、擴張期. 此為低成本航空市場的拓展期，先驅者的成功逐漸引起市場注意，創新的模式吸引了其他業者跟進模仿。仿效者不但包含從創投市場募得基金而成立公司的新業者，同時也包含市占率受到威脅的傳統航空公司，因此也是在這個時期傳統航空會成立低成本的子公司。三、成熟期在這個階段，低成本的航空市場產品提供數量達到巔峰，且業者彼此競爭也異常激烈；市場需求因此被拉抬，造成把市場做大的效應。. 6.

(13) 四、合併期由於不是所有低成本業者都能承受長期降低票價或成本，來進行持續的價格戰，所以此階段業者開始進行整併。部份業者或許擴張過快，供給超過市場需求，造成入不敷出或營運損失，故虧損者陸續退出市場。如美國 People Express 成立五年即成為美國第五大航空公司，卻因公司擴展過速，系統無法處理急遽增加的乘客，再加上無法消化購併的公司，致在第六年銷聲匿跡。依據國際民航組織統計低成本航空公司進入及退出市場統計：一、北美洲低成本航空公司在 1996 年達到 23 家，至目前僅剩餘 12 家。. 20. 立 10. 5. 9. 9. 4. Nat. 1 2. 3. 2. 1 1. 1 1 1 1 2 1 2 1 1. io. ‐1. 4 4 3 3. 3. ‐1 ‐1. ‐1 ‐3. 2 1 ‐3. 5. 1. 13 12. 1 1 2 1. ‐2. ‐3. ‐2 ‐1 ‐2 ‐1 ‐2 ‐2. i n U. ‐3. ‐1 ‐1 ‐1. v. 1949 1967 1973 1976 1980 1981 1982 1983 1984 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011. n. al. ‐2 ‐1. 14. 10 11. 9 8. 6 7. 15. y. 9. 18. 18 17. 15 11. 20 20 1919 19. ‧. 10. ‐5. 20 20. Number of active Airlines. 15. 0. 20 18. 學. ‧ 國. Foundation. sit. Exit. 政治 23 大 22. er. 25. Ch. engchi. 圖 2-1：北美洲低成本航空公司進入及退出市場統計資料來源：ICAO 2014 從 20 世紀 70 年代的放鬆管制，直到 2000 年初在美國的低成本理念的轉變只能描述為一系列的創新，增殖和整合，許多其他低成本航空公司（如西南太平洋，紐約航空，噴氣美國）進入市場，其中，在競爭的環境下一些業者倖存下來但也有未能生存下來的。這也引起了一些主要航空公司成立自己的低成本子公司，以便收復他們失去的市佔率(Francis, 2005). 二、歐洲低成本航空公司在 2004 年達到 55 家，至目前僅剩餘 35 家。. 7.

(14) 60 50 40 30 20 10 0 ‐10. 5553 52 52. 53. 48 42 42 38. 42. Exit. 35 31 36 28 28 22 23 25 25 18 15 17 19 1313 1213 15 9 8 9 7 4 5 6 43 21 3 4 3 2 3 1 3 3 21 12 1 1 2 12 1 1 1 11 1 1 11 1 ‐4 ‐1 ‐2 ‐2 ‐6 ‐4 ‐2 ‐5 ‐6 ‐5 ‐4 ‐1 ‐7. ‐20. 圖 2-2：歐洲低成本航空公司進入及退出市場統計資料來源：ICAO 2014. 政治大進易捷航空和瑞安航空。他們的成功歸因於一個鼓勵低成本航空業的有立在歐洲的低成本概念起源英國和愛爾蘭，基於西南模型於 1995 年引. ‧ 國. 學. 利的經濟框架。例如，放鬆管制允許成員國航空公司在歐洲聯盟之國內運作。另一個例子是增加低收費且未充分利用的機場的乘客，最後，利. ‧. 用網路和客服中心直接銷售方式(Francis,2005)。. 20 10 0. y. sit. al. 40. n. 30. io. 40. Exit Foundation Number of active Airlines. Ch. er. 50. Nat. 三、亞洲及太平洋地區低成本航空公司在至目前僅 45 家。. i n U. 36 31. e n g c24h i. v. 37. 39. 40. 43. 45. 39 38. 18 14 15. 11 8 9 8 10 6 8 5 5 3 4 3 4 4 3 3 3 1 2 1 2 1 2 2 1 1 2 11 1 1 1 ‐1 ‐1 ‐1 ‐3 ‐1 ‐1 ‐1 ‐1 ‐3 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013. ‐10. 圖 2-3：亞洲及太平洋地區低成本航空公司進入及退出市場統計資料來源：ICAO 2014. 在亞洲，各國政府的嚴密控制及實施限制造成低成本航空公司進入的不利條件。然而，快速的人口和經濟發展相結合，相對擁擠的樞紐機場旁. 8.

(15) 未充分利用的機場，影響亞洲大陸這些國家發展，因而各國政府為促進主要城市外的旅遊和貿易，引進低成本的概念，馬來西亞籍亞洲航空於 2001 年也仿照西南模式啟動低成本作業營運國內線業務，其他如新加坡航空的子公司虎航和惠旅航空(淡馬錫持股 30.9%)也已開始運作，且至今日仍然運作 (Francis,2005)。四、全世界低成本航空公司在 2007 年達到 131 家，至目前僅剩餘 108 家。航空公司已營運停止營運 8 3 58 13 84 50 17 9 5 1 46 34 218 110. 區域非洲亞洲及太平洋地區歐洲拉丁美洲及加勒比海地區中東地區北美地區總計. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 表 2-1：全世界各區域低成本航空公司進入及退出市場統計. 60 40 20 0. y. sit er. al. Ch. 129 131 116 124122115 107 112 106 106 108. i v88 n U 62 63 70. Number of active Airlines. e n g c h i52 5755. 59. 38 43 28 33 2328 222120 19 16 11 141517181920 21 11 119 9 10 7 8 8 12 6 6 5 6 6 6 3 4 5 10 5 2 1 39 3 5 3 2 4 11 2 1 2 1 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1‐2‐1 ‐1 ‐1‐1‐1‐1‐4‐1 ‐2‐4‐4‐3 ‐6 ‐4 ‐2 ‐7 ‐10‐8 ‐7‐14‐9 ‐9‐8 1949 1960 1964 1967 1973 1978 1980 1982 1984 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013. ‐20. ‧. 80. Beginning of operation. n. 100. Ceased operation. io. 120. Nat. 140. 資料來源：ICAO 2014. 圖 2-4：全世界低成本航空公司進入及退出市場統計資料來源：ICAO 2014 & Gross. 第二節低成本航空經營型態全球各地的低成本航空公司雖然在本質上相近，然而因為所在區域的. 9.

(16) 社會經濟狀況、產業競爭及企業文化等因素影響，使得同樣位於低成本經營的基石上，卻又各自發展出有別與其他業者的獨特風格。以下藉由Francis (2006)及Laura Diaconu (2012)研究國際低成本航空之發展型態所發表之期刊文章中，將目前所有的低成本航空公司之經營方式歸納成以下五種型態：(賴宏奇, 2009) (一)西南航空模仿型(Southwest copy-cats) 此類型的航空公司多由獨立企業家重整後，改走低成本航空路線者，履行西南航空削減成本的方式，營運以點對點飛航、單一機型及快速迴返以的提高航機使用率等經營策略，藉此來降低本身的營運成本。但可. 政治大. 以發現如西捷(WestJet)、瑞安(Ryanair)、歐洲天空(SkyEurope)及易捷. 立. (EasyJet)等航空公司，彼此間仍有不同程度上的差異。而一些業者並未. ‧ 國. 學. 全部複製〝西南模式〞的特色，另外其他業者則加入新的特色。例如：易捷航空使用主要機場起降，而瑞恩航空使用較小或次要機場起降，至. ‧. 於西南航空則是兩者兼具。. y. Nat. sit. 在Alamdari及Fagan在2004年的研究中，從17個產品及營運特徵的. n. al. er. io. 角度，試圖確定目前低成本航空公司堅持原始模式的程度，結果顯示瑞. i n U. v. 恩航空非常堅持原始模式，採用度為85%，而易捷為74%、Go Air為71%。. Ch. (二)子公司型(Subsidiaries). engchi. 子公司型態的低成本航空公司創立，乃是因傳統航空為了對抗新競爭者(係指低成本航空)及取得低價位市場，這類業者大部分同西南航空的模仿者使用同樣的營運模式，但他們的營運成本趨向高於那些模仿業者。西南模式的營運策略類似於西南航空型的業者。例如：北歐航空（SAS) 的子公司雪花（Snowflake）航空、英倫（BMI)航空的子公司BMIbaby、英國(British airways)航空的子公司Go等，不過，子公司型態的低成本航空公司存活率顯示大部分都是失敗的。其中一個問題產生為這些業者經常面臨與其母公司在某些航線上競爭，而解決方式為區隔不同地域市場. 10.

(17) 營運。 (三)成本削減型(Cost cutters) 傳統航空公司面臨低成本營運的壓力下，試圖削減他們的成本以因應，稱為〝成本削減型〞，為了降低成本，不再提供免費機上餐飲、嘗試合理化飛航機型數量，並且引進網路訂票的服務，部分航空公司如法航(Air France)、西班牙國家航空（Iberia）已經實施上述方式，而且開始提供便宜的單程票價。 (四)包機航空業者(charter airlines) 為了營運低成本航空的定期航線所另行創設的子公司，其成本削減. 政治大. 策略類似〝子公司型〞，採用單一機型、餐飲額外收費、網路訂位及高. 立. 航機利用率等。但這些包機型低成航空有一明顯特色，那就是其經營成. ‧ 國. 學. 本普遍偏低，主要因他的母公司租賃包機航空業者長期以來就保持低營運成本。例如：加拿大的Thomson集團的不列顛 (Britannia )或英國的. ‧. MyTravel 集團的MyTravel Lite。. y. Nat. sit. (五)國家補貼價格競爭型(State subsidized competing on price). n. al. er. io. 此類型的航空公司係屬於一種「變相」的低成本航空公司，其成立. i n U. v. 通常是為了配合國家政策推展觀光活動或促使特定機場升級為區域運. Ch. engchi. 輸樞紐，而由政府財政支持所有權或貼補。然而這類型的航空公司是在政府的資助庇護下存活。. 第三節低成本航空商業模式. 在航空產業歷經油價高漲、911 事件及金融海嘯等重大的危機，其後整體市場就會面臨需求衰退的情況，但低成本航空反而戲劇化的成長且有盈餘，主要是因為這種新的服務方式引導顧客需求行為的改變；在過去的觀點，〝旅行是到達特定目的地〞或留在那裡，但低成本的服務提升〝旅行是離開特定. 11.

(18) 的地方〞的潮流。茲以 Sven Groß & Alexander schröder 2007 研究觀察結果，就歐洲低成本航空公司的商業模式及行銷策略，瞭解〝低成本服務〞如何改變旅行的消費行為。一、商業模式構成要素低成本航空公司為達到策略成功及競爭優勢，在最佳化及降低成本考量下，調整所有商業行為面向。 (一)安全不打折. 政治大航空(EasyJet)平均機齡為 5.6 年，瑞安航空平均機齡為 5.8 年;另對立過去對於低成本航空公司的飛機老舊認知是錯誤的，例易捷. 於組員的飛時、休時及訓練等，與其他航空公司一樣都需依法規執. ‧ 國. 學. 行。然而，因不提供額外的服務，則依照安全標準下的最低法規要. ‧. 求派遣，如空服員派遣人數依最低乘客配置，此時低成本航空公司. y. Nat. 就可以合法節省成本。. er. io. sit. 依據 Ed Grabianowski 所言，低成本航空公司並不比任何其. 他航空公司更不安全。雖然他們削減成本，但他們知道削減安全相. n. al. i n Ch 關的成本，可能會毀了他們的事業。 engchi U. v. (二)成本結構及成本優勢. 其成本節省係導入精實管理及成本效益的商業架構，縮小複雜度、成本透明、專注在核心競爭力及非相關業務外包策略。主要特色為著眼在扁平業務結構、減少繁複作業、沒有複雜的營運活動涉及國際航空運輸協會核算中心作業(IATA Clearing House)，及幾乎沒有勞力或物料密集的程度。又有效率品質的管理幫助成本節省及增加長期利潤，例如成功導入作業良好的航務系統，可以避免或降低班機延誤及節省成本。故導入商業模式的範疇決定公司結構，如產品服務的採購、航程中的服務及行銷概念，都會在成本效益上. 12.

(19) 超越競爭者，至於這種低成本概念，則依導入的配置、程度及方式不同，產生不同效益。. 40% 20% 0%. 17% 15% 13% 12% 11% 8% 8% 7% 6% 3%. ‐20%. -25%. ‐40% ‐60% ‐80% ‐100%. -70% -74%. -60% -70%. -64% -80%. 低成本航空公司一般航空公司. 政治-130%大圖 2-5：低成本航空公司之各成本比率優於傳統航空公司立. ‐120% ‐140%. ‧ 國. 學. 資料來源： Boston Consulting Group, quoted according to Machatschke 2003,. ‧. 在油料及航路的費用上，因受經濟環境及各國航管規範，所以自控性較低無法在成本上有效控制，相對餐飲成本部分因絕大部分低成本航空公司於. y. Nat. io. sit. 機上不提供免費餐飲，而視乘客需要購買，故不僅無成本支出且增加額外收益。. n. al. er. 故就精實管理或有效成本控制的商業管理，在專注於核心競爭力及作業. Ch. i n U. v. 外包，並調整及優化所有作業程序及活動，但對於敏感的安全事項則除外。. engchi. 13.

(20) 精實管理 (著重核心競爭力及作業外包) 採購/供應商  飛機(資金、機隊一致性)  機場  業務外包 (地勤代理、修護)  餐飲、燃油、廢棄物處理及清潔. 行銷管理  訂價政策及收益管理  產品政策、航線、品牌策略、顧客忠誠  配銷政策  廣宣政策. 業務流程管理  航班時刻規劃、運能、航路、迴返最佳化  人事政策、減少經常費用. 政治大. 直接及間接成本效益較一般航空公司多 50%. 立. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：GROß/SCHRÖDER 2005, pp. 46 圖 2-6 低成本航空公司商業模式. 依照 Smyth (2006)將低成本航空公司降低單位成本的控制方法概分為七. n. al. 成本項目  所有權結構  機隊結構  航機使用率. Ch. 降低成本方法  反景氣循環採購. er. io. 成本分類航機所有權成本. sit. y. Nat. 大類：. i n U. v. 景氣低迷時飛機售價低，因此在這時候採購可以降低購機成本。. e n g c h i 航機自有/租賃最佳化 .  機隊一致性  新、舊航機組合最佳化  降低迴返時間  降低航機維修停工期. 燃油成本.  航路效率化. .  採購成本. .  飛機載重減少    . 維修費用.  機隊. .  維修保養成本.  . 14. 縮短航路及進場時間使用較小的機場以降低航機延誤降低服務費用油料避險策略估算訂位但未報到乘客產品創新(如座位) 機隊單一化降低平均機齡維護作業最佳化.

(21) . 空勤組員成本.  組員生產力. .  薪給相關成本. .  組員成本.    . 地勤代理成本.  服務標準. .  自辦地勤. .  降低地勤代理. . 費用. . . 餐飲成本.  降低單位成本. .  降低使用量. . 政治大 . 立. .  票務作業. .  銷售通路. .  銷售佣金.   . ‧. . 學. ‧ 國. 行銷. 合併部分維修項目外包改善組員派遣班表降低飛行時間限制減少資深客艙組員降低額外薪資加給降低組員任務過夜停留降低過夜加給代理合約標準化清艙作業由空服員負責由組員支援上、下貨作業與關鍵供應商簽定全球合約以降低價格離峰時段價格調整簡化餐飲選擇降低運送的後勤成本監控乘客數及供餐量改善餐點浪費管理發展電子機票自助報到系統轉移顧客至線上服務通路客服中心效率化與旅行社簽訂目標導向合約降低佣金. y. sit. Nat. 表 2-2 低成本航空公司之成本控制分類. io. n. al. er. 資料來源：IATA Airline Cost Performance, p. 35. 二、採購及供應商. Ch. engchi. i n U. v. (一)飛機、資金籌措及機場一般而言，飛機取得不外購買或租賃新機或舊機，但低成本航空公司在飛機及引擎上則主要採租賃方式，除非其資本足以採購新機，否則會產生高額的資本支出。而在低成本部分成功因素，即有機會購得二手飛機，例美國航空及德航在 2001 年 911 事件後，在國際市場上以非常低的價格釋出很多舊機；另一個成本節省的方式，即在向飛機製造商購機時，儘量減少客艙內裝如窗簾、座椅後書報儲物袋或廚房設備等。. 15.

(22) 另外在最近幾年低成本航空公司，如愛爾蘭瑞安航空(Ryanair)、英國易捷航空(EasyJet)、德國柏林航空(Air Berlin)等以購買新機數量換取非常高的折扣，例瑞安航空宣稱在購買波音 738 新機上，僅以市價 67.5%取得 70 架；在這樣的折扣下，甚至可以售後租回部分航機獲取的差額淨收益；另外瑞安航空在 1999 年開始汰換及擴張，將旗下 200 架 737-200 機型更新為新一代 737-800 機型計 272 架，使得該公司成為歐洲機齡最年輕且燃油效率最高。(Laura, 2012) 機隊使用機型單純化亦將影響人事訓練成本，且因在相同資格標準的飛行及技術人員運用上更為有彈性，係因不論是飛行或技術人員. 政治大. 都需要具備機種執照(因機種不同施以不同的訓練及考驗)，另外在維修. 立. 及服務上也可節省成本，如零件庫存管理。. ‧ 國. 學. 在低成本商業模式中，機場提供的公共設施也是重要的一環，而. 直接向航空公司或機場爭取機場規費折扣，雖然折扣後並不符合機場. ‧. 營運成本，但為機場或週邊環境帶來間接或直接的經濟效益。. y. Nat. sit. (二)業務外包、機上餐飲及廢棄物處理、清潔. n. al. er. io. 既然大部分的低成本航空公司在航機維修業務外包，不需要經濟. i n U. v. 規模及技術服務，則規避掉航空公司的固定成本而產生非常大的成本. Ch. engchi. 效益，根據統計在這部分的成本約可節省 60%。因為點對點航班營運模式並無轉機客，在部份地勤代理作業外包情況下，可省下機場的設施及配置人員，僅留下櫃台服務，而僅產生小部份的地勤人員及候機室成本；又部分航空公司採用旅客自助報到 (Kiosk)或網路報到系統，更省了協助登機的人員。雖然低成本航空公司的票價並不含餐飲，但此並非僅減少餐飲成本，而旅客因需要購買後產生額外收益，另外也因為減少機內食物消耗，降低因裝載及清廁作業地停時間，間接提升航機使用率。而在燃油成本採購上難有節省的空間，但因高密度的座位降低燃. 16.

(23) 油/乘客單位比及捨棄機上餐飲、服務而減重後，因而產生油料節省的邊際效應。而因燃油價格變動非常大，航空公司在常規上都會採取油料避險機制，以中長期合約（五年）鎖住燃油價格以降低購買燃油風險；依據 World Journal 2008, 因油價暴跌致許多航空公司承做油料避險獲致損失，但燃油避險最內行的 Southwest 航空，自 1999 年以來節省達 35 億美元。 (三)作業管理 1.航班時刻規劃航班時刻規劃包括決定不同目的地及界定部分起運點至目的. 政治大. 航班時刻之可靠性，一般航空公司著重在航網結構，而低成本航空. 立. 公司則著重在乘客密集的經濟中心以點對點方式營運。. ‧ 國. 學. 航班時刻規劃必須考慮內部（組員、機型、效率、合約）、外. 部（法規限制、乘客、機場設施、機場時間帶尖峰/離峰）限制，低. ‧. 成本航空公司選擇航線考量的觀點為：. y. Nat. -. 強烈競爭的低可能性或沒有競爭. -. 機場可以提供就費率優惠. -. 法律層面（如強制性許可、雙邊或多邊空運許可、國家法規）. -. 有空的時間帶. Ch. engchi. er. n. al. sit. 預期乘客率高(連續假期、寒暑假). io. -. i n U. v. 因為低成本航空公司主要選擇設施使用量不限制及不壅塞的第二機場，就不會有時間帶取得的問題，而一般航空公司在航班規劃上，因為在成長的市場上營運，所以決定需要非常快並由短期著眼。而在多數情況下，航線測試就僅是以潛在需求而定，而非施以昂貴的市場研究，故當載客率不足時，就要停止這條航線。點對點運輸節省轉機、班機延誤及無銜接航班的成本，並提高航機使用率。另一個成本節省的原因，因非聯運體系的會員(non. 17.

(24) IATA member)而節省會員申請費、入費會、年費等高達數萬美金；所以當要放棄區域航網時，低成本航空公司較有彈性新增或停止航線以反映市場的變化。低成本航空公司考量每日航班運作，所以飛行距離以短、中程距離為考量。相較於地停時間與飛行時間，為達到最佳化低成本產出，航機需縮短迴返時間(低於 30 分鐘）、旅客迅速登機、無指定座位、單一艙等（無商務艙與經濟艙旅客分開登機）、無轉機保證就無行李轉接的時間緊迫問題，無餐飲減少運儲時間。如果正確的管理，這套機制將維持每日 12 小時的飛機利用率，. 政治大. 且達到兩地間較高的飛行航次。. 立. 歐洲航空公司. 每日飛行小時. ‧ 國. 學. 低成本航空公司易捷航空. 11.1. ‧. 傳統航空公司. 10.3. y. Nat. 德國漢莎航空西班牙國家航空. n. Ch. sit er. io. al. 瑞士航空. 9.5. i n U. 英國航空. v. 8.6 8.3. e n g法國航空 chi. 8.2. 義大利航空. 7.6. 北歐航空. 6.3. 表 2-3 空巴 A-319 平均每日利用率(2008) 資料來源：Rigas 2010, CAA (UK) and IATA data and airline annual reports. 2.人事政策在這方面，區分為飛行人員(機師及空服人員)及地勤人員(地勤、. 18.

(25) 管理及行政人員)。而每架飛機的人員決定於該機種最低組員要求，而最主要的人力為地勤人員(修護、營業、服務人員)且非常人力密集；因專注在核心競爭力及相關作業外包，低成本航空公司將其人員裁減至最低需求，但因機上服務限制，所以機上仍維持少量的空服員。例如瑞恩航空為了節省人事支出與稅賦(法國的薪資稅約介於 40%至 45%間，但愛爾蘭只有 10.75%)，要求法國當地員工簽署愛爾蘭的合約；當地法院因此指控瑞恩航空造成「社會傾銷」的不公平競爭的局面，責令懲罰踐踏法國勞動法的罰款歐元 20 萬元和支付. 政治大. 超過歐元 1 千萬補償和追溯法國國家社會及退休金。(The. 立. Independent,2013). ‧ 國. 學. 三、行銷管理. (一)行銷組合. ‧. 依照目標及策略精心訂定及調整的票價訂定，是低成本航空行. y. Nat. sit. 銷組合最重要的元素，而且產品政策與訂價政策間有非常緊密的關係，. n. al. er. io. 尤其這兩個手段必須非常精準地與性價比相互配合，廣宣及配銷政策. i n U. v. 同樣決定於低成本航空公司商業模式及在行銷組合中實現，而且一直. Ch. engchi. 是設計在訂價限制規定下。. 在整個商業模式的活動中，訂價政策是唯一創造收入，而其他活動則是產生費用。因此，對於低成本航空公司行銷的挑戰包括試圖以活動實現收入。在之前衍生成本範疇中，餐飲的例子已經說明一個創造收入的機會，因為低成本航空公司按照不同方法執行其商業模式，在設計行銷組合就有非常多種機會組合。 (二)訂價政策到目前為止低票價的特點被乘客視為最重要地，且列為每位乘客忠誠度的長期因素，訂價即代表最重要的行銷手段；利潤極大化係. 19.

(26) 低成本航空公司的主要目標，透過訂價政策達成儘可能高，並穩定載客率及市佔率最大化。在訂價政策事項中，將機票價格鎖定遵守性價比及設立條件(例. 付款條件或取消訂位或重新訂位的收費)。由於低成本空中旅遊產品的服務屬性，價格的三大基本功能為收益、載客率控制及定位分別扮演不同的角色，一方面鎖定價格必須至少包括所有的成本(加上利潤)，並藉由收益管理及廣宣政策鎖定價格設計以確保運能的最大的載客率，且定位產品在低成本區塊。訂價政策在時間方面的考量，分為長期策略及短期、戰略要素。. 政治大. 如低成本航空進入新的市場時，多以象徵性 0 或 1 元銷售限額座位；. 立. 這種策略訂價在低價區塊提供基本價格(信號效應)，並對訂位行為產. ‧ 國. 學. 生長期影響，而這種戰略訂價政策確保在特定航線短期的高搭載率 (收益管理及廣宣政策). ‧. 低成本航空公司使用差別價格可行性，考慮到訂位時點及可提. y. Nat. sit. 供的航班(每週天數、假日期間或每日班機時間)，就產品政策而言，. n. al. er. io. 為簡化價格體系，在大多數的情況下沒有差異地，只有在特定時點及. i n U. v. 特定航班提供單一價格。進一步的差異係應用在不同的配銷通路上. Ch. engchi. (在客服中心、網路及旅行社有不同訂位費率)或是起飛的機場。就價格而言，低成本航空公司應用組合計算方式，例平均票價以成本會計方法決定做為訂價基礎(在特定載客率下的固定及變動成本)。適當來說，航班以不同的票價銷售，部分航班以低成本票價，反過來損失的部分由高票價航班補償。首先，低基本票價(初設價格)確定了相應的策略票價政策目標，例.以市場為導向的訂價係基於競爭或需求確定，這種基本價格將傳遞給消費者，以鼓勵顧客提早訂位。相形之下，顧客感知隨著時間進行最後一刻價格下降，因此增加佔有的風險，票價系統將票價保證的. 20.

(27) 概念傳達給顧客，例.某些航班在稍後的時點沒有較便宜的價格。(或者以一定額度的低票價吸引顧客搶訂) 隨著繼續訂位，價格逐漸以成本導向(收益管理)，而價格隨著出發日臨近而上升。有可能價格隨著收益管理參數不斷的上升或調整 (比如訂位歷史資料、預測或價格靈活性)及實際訂位情況。因此，低成本航空公司採用成本及市場導向混合元素的動態及靈活價格政策。第一步，決定一組特別低的價格不同於其他航空公司，約佔可售坐位 10%到 70%。因那組票被賣完，通常約有 20%到 30%票價逐漸提升，甚至達到或超過一般航空公司。. 政治大. 由於低成本航空票務限制條件政策(取消或更改訂位則機票無效. 立. 或需支付高額的罰金)，大部分的低成本航空公司不會遇到航班超售. ‧ 國. 學. 及乘客補償相關費用的問題。無論如何，有可能發生延誤是因為機場時間帶給地面代理作業的時間緊迫，如在早上發生的延誤很難彌補，. ‧. 可能導致意外過夜停留，乘客在大多數情況下，無權要求賠償的。當. y. Nat. sit. 航班因載客率過低而臨時通知取消，不管怎樣，在許多情況下乘客沒. n. al. er. io. 有權利要求賠償。因此，為保護乘客權益，歐盟執行會於 2005 年 2. i n U. v. 月 17 日實施新規定，以迫使低成本航空公司承擔取消或延誤班機的. Ch. engchi. 責任。(超過 250 公里，補償歐元 250；超過 3,500 公里，補償歐元 400；對於長程航班超額訂位、延誤或取消賠償歐元 250) (三)產品政策空中旅行產品具有特定的服務功能如無形，不耐貯性，生產和消費同步性（UNO-ACTU 原理，指生產與消費在時間上重疊的原理），運輸乘客從 A 地到 B 地是航空旅行服務的核心，其他服務提供可能在旅程之前、期間或之後。這些空中旅行附加的服務，可以從一個到另一個競爭對手區分產品的同質性。然而，低成本航空公司在服務鏈中的核心服務並無太新穎的規劃。. 21.

(28) 空中旅行產品另一個特性是供應為非彈性設計，例.座椅數視使用的機型而定，並不可能時時改變(飛機座椅改變需經過飛機製造商的測試及認證，其索取之費用非常昂貴)；但在需求變化的情況下，航空公司只能以調整座位數量因應，但內艙改裝時航機需地停除花費相當的時間及並增加相當費用，因此不符合低成本航空公司的概念。既然低成本概念意味儘可能使用制式航機，但在充分利用現有運能的優先目標下，同時在航機大小內定容量調整。座位密度也是產品特色，主要決定於收入最大化的原則；緊縮座椅(低成本航公司以座位距離為 74~76 公分，取代傳統航空公司慣. 政治大. 常的 79~86 公分)也捨棄不同訂位艙等(只有經濟艙)，一方面達到限制. 立. 產品品質，另一方面提升運能，結果是每座位成本及對班機價格比下. ‧ 國. 學. 降，最重要的服務特色也能達到客戶想要的。. 低成本航空公司在品牌政策目標下追求明確的定位，建立一個. ‧. 品牌形象，區別於競爭對手及增加宣傳。品牌名稱是用來將低成本航. y. Nat. sit. 空公司定位在低價區塊，並經由廣宣政策將〝飛的便宜〞文句行銷給. n. al. er. io. 消費者，結果消費者感知低成本航空公司提供〝機票幾乎不要錢〞的. i n U. v. 品牌形象。鑒於低成本航空公司的產品是一個交換性服務，創建一個. Ch. engchi. 品牌名以區別競爭對手，以此提升名聲和客戶忠誠度。飛行常客或紅利計劃如亞航飛行常客計畫"Big Loyalty"，以馬幣 10 元加入會員後，顧客之消費可折換積分，並享有會員優惠及最新資訊。雖然降低成本為低成本航空公司之首要，在〝我們總是最便宜的〞口號下，價格被視為足以維護客戶忠誠度的工具。但因歐洲的低成本航空公司並無制式成本結構，每個航空公司的每乘客公里的成本都不相同，如瑞安航空單位成本約 4~5 US cents、 Jet2.com 單位成本約 8 US cents。一個競爭者(低成本航空公司)產生較高的平均成本，就長遠觀點來看其價格定位上無法獲得優勢。這種低. 22.

(29) 成本航空公司可以發展出〝低成本紅利計劃〞，從一方面來看可能產生少許的成本，以滿足客戶忠誠的需求。但這樣的計畫尚未經檢視，是否對低成本航空公司提升長期顧客忠誠達到何種程度。為了確保公司長期經營，低成本航空公司不僅要視市場情況降低或最佳化他們的成本，還要創造新的收益來源。其著眼於提供客戶由 A 地到 B 地的〝低成本航班〞在相對應低價的核心服務，並在航班之前、當中或之後銷售適當附加服務。關於這一點，目前機上提供影音產品可透過刷卡付費觀看，例乘客租用撥放器及影片觀看電影。 (四)配銷政策. 政治大. 低成本航空公司僅透過少數通路銷售服務，主要是直接透過網際. 立. 網路或訂位機器(直接自我配銷)或透過他們設立在具成本競爭地點的. ‧ 國. 學. 集中客服中心。而客服中心或信用付款主要為額外收款，如瑞安航空或易捷航空嚴格登入自我配銷沒有其他中介，如此一方面省下旅行社. ‧. 中介佣金及旅行社電腦訂位系統會費(CRS, Computerized Reservation. y. Nat. sit. System）。在另一方面，經由額外收費增加新的收入來源(例.瑞安航空. n. al. er. io. 就使用信用卡付費額外收取歐元 2.5)；根據瑞安航空宣稱，其直接銷. i n U. v. 售的九成係透過網路，而且透過直接銷售的方式，更容易讓公司接收. Ch. engchi. 到顧客面的零售市場資訊。(Laura, 2012). 曾經透過旅行社配銷(間接第三方配銷)，如柏林航空、日耳曼尼亞航空就是透過旅行社及電腦訂位系統銷售及訂位(在 2006 年第二季有 35 家低成本航空公司與阿瑪迪斯訂位系統公司合作)，以每筆銷售額或固定基本佣金支付報酬，由於旅遊中介的使用，展現的區域更大以接觸新的客戶。此外，由於引入了零佣金和服務費的模式能為顧客接受，由旅行社及訂位系統銷售的模式在未來將獲得進一步的重視。因為使用電子機票結合登機證節省更多的配銷成本，部分印刷及材料成本轉嫁到乘客身上(例.顧客於線上訂位時列印機票)。又取消的座位. 23.

(30) 預定和引進可重複使用的塑膠卡，所以辦理登機手續的時間及成本也節省了。至目前透過旅行社中介或特殊帳務代理的款項都能確保收取 (例.德航子公司 Airplus 透過 UATP 平台清帳)，成本效益透過信用卡的應用，對低成本航空公司的償付能力狀況產生正面影響。由於複雜的票務操作因簡單地網際網路而不需要，藉由成本效益及便於操作的軟體方法即可確保航班訂位及管理，就像旅行中介商或末端消費者均可透過網路線上搜尋功能(例.studentuniverse.com 或 cheapflights.com 網站)以及旅行社網站，以增加新的銷售通路而增加需求。 (五)廣宣政策. 立. 政治大. 設計廣宣政策是為通知(潛在)顧客有關低成本航空公司可提供的. ‧ 國. 學. 服務。通過引人注意的行動進行公關工作，可以幫助低成本航空公司吸引公眾興趣並獲得免費宣傳。. ‧. 促銷應該考慮公司及第三方銷售通路的密切關係，儘管都是針. y. Nat. sit. 對終端消費者。低成本航空公司進行各種營業推廣方案，例如機票以. n. al. er. io. 象徵價格銷售(例.一分錢或一歐元)或贈送機票當禮物。此外，透過密. i n U. v. 集的廣告向末端消費者致意是廣宣的常規。廣告要專注在價格，且絕. Ch. engchi. 大部分要提到淨價格，任何額外的收費如一般稅項、處理或安全稅捐及燃油稅都是分開收費，在廣告上不要提到或只有註記。而依照 The Realtime Report 調查，未來數年航空公司將透過行動裝置或社群網站行銷，航空公司將提升及發展資訊技術視為優先事宜，且有 2/3 以上的業者認為行動行銷除能與其他業者並駕齊驅，同時能增加收益。除企業外行為及企業廣宣外，企業識別包括外部形象(企業形象設計)，在其他特色包括飛機品牌，赫伯羅特航運公司推廣他們的標語〝飛行就像搭計程車一樣容易〞藉由品牌它們的飛機及廣告計程車. 24.

(31) 意象(〝以計程車的價格飛行〞)，其他低成本航空公司塗裝聯繫訂位電話(易捷航空)或網域名稱(volare.web)在機身外。. 圖 2-7：易捷航空機身塗裝資料來源：http://www.planespotters.net/Airline/Easyjet. 政治大. 在廣宣政策部分也可增加新的收入來源，連結新的機上服務，. 立. 在飛行途中播放其他公司或目的地的廣告或資訊以增加額外收益。同. ‧ 國. 學. 樣機身外可以廣告其他的產品及公司以產生額外收入(如瑞安航空及赫茲租車)。同樣的在飛機行李櫃前表面被用於廣告的新收入，〝連續. ‧. 標題有創意的顯示在客艙乘客走道兩邊 36 個行李櫃的長度上，或每. Nat. sit. n. al. er. io. 識〞。. y. 個單一的門用於傳播多樣執行創意，以傳達一致的品牌識別強烈意. i n U. v. 競價政策戰略及戰術收益、使用率及定位收益管理、價格區隔、條件政策. Ch. 以成本為導向的產品政策  核心及額外服務  產品區隔  品牌政策  低成本回饋方案. engchi. 以成本為導向的配銷政策  直接與間接通路  自營與協力廠商配銷  佣金（旅行社）與規費（旅客）. 以成本為導向的廣宣政策  公共關係  廣告  企業識別  營業推廣. 圖 2-8 以成本為導向的行銷組合模式資料來源：GROß/SCHRÖDER 2005, p46. 25.

(32) 藉由分析低成本航空公司及老牌航空公司不同的商業模式，證明成本結構不同讓低成本航空公司保持非常清楚的成本效益。此外，這項調查的低成本航空公司顯示雖然一般或理想的商業模式存在，但從一個到另一個航空公司的應用及相關概念強烈不同。由低成本航空公司行銷組合分析的結果，我們能夠證明在優化設計的商業體系下，不僅是價格政策工具且被用於實現收入。同時產品的最初成本創建工具，配銷及廣宣政策不僅提供節省成本且可增加收入。就履行這種商業模式，瑞安航空是這種方法的先驅者，成為歐洲低成本領導者的角色，同時有很好的利潤。. 立. 政治大. 未來，這種商業模式在低成本與傳統以及包機航空公司的航空市場將. ‧ 國. 學. 持續共存，在這過程中，當老牌航空公司專注在高價區塊及商業旅客而且在長程航班(偏好策略)，而低成本航空公司將主要涵蓋短、中程航班對價格敏. ‧. 感區塊的旅客(訂價與分配策略)。在整個旅遊鏈應提供不同服務之間的強烈. y. Nat. sit. 差異，低成本航空公司應該藉由服務限制有系統區別於高價產品，這將讓消. n. al. er. io. 費者選擇想要的服務，並為他想要的額外服務付出額外的費用。. Ch. engchi. i n U. v. 第四節低成本空與傳統空客運差異. 在整個航空業中，大體上可根據航空公司的服務型態、成本結構、目標客源及經營方式，區分為低成本及主流航空公司兩種商業營運模式。特性. 低成本航空公司. 主流航空公司. 品牌. 單一品牌：低價. 延伸品牌：價格及服務. 價格. 簡單價格結構. 複雜價格結構. 通路. 網路及直接銷售. 網路、直接銷售、旅行社. 登機報到. 自動服務終端機、電子機票. 自動服務終端機、電子機票、紙本機票. 航網. 點對點方式. 軸輻式. 26.

(33) 艙等. 單一艙等. 多艙等. 客艙服務. 無額外服務. 免費餐飲服務. 航機使用率. 非常密集. 平均 ~ 密集. 機型. 單一機型. 多種機型. 迴返時間. 30 分鐘或更少. 較慢，因機場壅塞及作業複雜. 顧客服務. 大致表現欠佳. 全服務、提供穩定的服務. 機場. 次級機場. 主要機場. 營業活動. 專注核心 - 客運. 客運、貨運. 主要客群. 休閒旅客，對票價及時間敏感的旅客. 商務及休閒旅客. 服務. 無里程酬賓方案及貴賓室. 里程酬賓方案及貴賓室. 表 2-4 低成本航空與主流航空公司差異表資料來源：David Mc. A Baker (2013) Holloway (2008) and O'Connell &. 立. 政治大 William (2005). ‧ 國. 學. 服務品質對於經營績效、降低成本、投資回報、顧客滿意、顧客忠誠度，並獲得較高的利潤都影響甚鉅，如David (2013)研究，服務品質被視為. ‧. 競爭力的一個重要維度，提供優良的服務品質和客戶滿意度高是重要的議題，. Nat. sit. y. 同時也是目前服務行業面臨的挑戰，而服務的程度達到或超過客戶的需求和. n. al. er. io. 期望及客戶滿意度，則與航空公司的商業模式息息相關。. Ch. i n U. i e n g c h個人需求. 顧客口碑. 服務質量維度可靠性反應性勝任性溝通性有形性. 期望服務. 感知服務. v. 過去經驗. 感知服務品質 1.超過預期 > 令人驚訝的品質 2.等於預期 > 滿意品質 3.低於預期 > 無法接受的品質. 圖 2-9 感知服務質量模型資料來源：Fitzsimmons (2001). 27.

(34) 服務質量維度可靠性反應性勝任性溝通性有形性. 服務品質. 環境因素. 產品品質. 顧客滿意度. 價格. 個人因素. 圖 2-10 顧客滿意度模型資料來源：Zeithaml & Bitner (2001).. 第五節低成本航空營運與市場趨勢. 政治大. 立. 一、依據 CAPA Center for Aviaton Yearbook 2013 顯示. ‧ 國. 學. (一)全世界低成本航空公司運能佔總座位比率 2001~2013*:. ‧. 25%. 5% 0%. 9.50%. al. 8%. 15.70% 19.30%. 14.90% 11.40%. Ch. engchi. 24.30%. 25.60%. er. 13.50%. n. 10%. io. 15%. 21.90%. sit. Nat. 21.00%. 20%. 26.10%. 23.40%. y. 30%. i n U. v. 圖 2-11 全世界低成本航空公司運能佔總座位比率 2001~2013. (二)東南亞地區(包含新加坡、印尼、馬來西亞、泰國及越南等國) 航空運輸在亞洲是非常重要，除了其不僅刺激貿易及旅遊產業的成長，同時也提升人們的移動性及更容易與現代社會交流。在亞洲幾個國家，如菲律賓及印尼有非常多的島嶼或小島，另靠近印度. 28.

(35) 半島或湄公河區的柬埔寨、中國、寮國、緬甸、泰國及越南等國陸路相連，但各國之間的公路及鐵路基礎設施缺乏或路況情況不佳。在過去 25 年亞洲成為航空業成長最高的區域，之所以成為整體經濟成長的一部分，不僅是 2008 年東南亞國協國家落實天空開放，另因為該區域中產階級人們在國內或國際運輸改以航空運輸取代原來的巴士、火車或渡輪，此也助長馬來西亞、泰國、印尼及菲律賓等國的低成本航空公司大幅成長。(Anming,2008) 70.0% 57.4% 52.0%. 60.0% 50.0% 40.0%. 立. 30.0%. 10.0%. 3.3% 4.6% 4.0%. 9.8%. 18.1% 13.6%. 學. ‧ 國. 20.0%. 政治大 30.9% 32.4% 30.7% 26.8% 23.2%. 0.0%. ‧ y. Nat. er. io. sit. 圖 2-12 東南亞低成本航空公司運能佔總座位比率 2001~2013 資料來源：World Aviation Yearbook 2013,Southeast Asia, CAPA. al. n. v i n Ch (三)南亞地區(包含印度、巴基斯坦、斯里蘭卡等國) engchi U 0.6. 57.0%55.8% 50.0%50.0% 47.3% 42.8% 38.6%. 0.5 0.4 0.3. 22.7%. 0.2 0.1. 5.8% 0.1% 0.9%. 0. 圖 2-13 南亞低成本航空公司運能佔總座位比率 2001~2013. 29.

(36) 資料來源：World Aviation Yearbook 2013,South Asia, CAPA (四)北亞低區(指中國、日本、韓國等). 10.0% 9.0% 8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0%. 9.5% 9.0% 5.9% 3.9% 1.8%. 2.7% 2.7%. 0.4% 0.4% 0.3% 0.6% 0.8%. 立. 政治大. 圖 2-14 北亞低成本航空公司運能佔總座位比率 2001~2013. 學. ‧ 國. 6.8%. 資料來源：World Aviation Yearbook 2013,North Asia, CAPA . ‧. 依據開南大學空運管理系助理教授盧衍良分析，東南亞國. y. Nat. io. sit. 家的人均所得較低，一般民眾的家庭成員又多，對價格的敏. n. al. er. 感度也特別高，此可印證東南亞地區低成本航空公司的運能. Ch. i n U. v. 已超過整體運能一半以上；而東北亞國家如日本、韓國、台. engchi. 灣等已開發國家的旅客，則常放大檢視服務品質，這也是低成本航空公司運能在東北亞仍維持在 10%以下。捷星香港總裁劉仲威表示，〝廉價航空與全服務航空公司的市場定位不同，並不是搶客，只是做大個餅。〞並強調，廉價航空市場發展潛力無限。隨著亞洲中產階級擴大，乘坐飛機出行的人數激增。國際航空運輸協會（IATA）的資料顯示，預計 2016 年全球 33% 的航空乘客將集中在亞洲。發展低成本航空，細分消費者市場，將是航空業大勢所趨。新加坡國立大學商學院行銷學教授約亨．維爾茨表示，未來亞洲低成. 30.

(37) 本航空市場將繼續存在幾種商業模式，一種是成本奇低、服務較差，另一種是價格偏高但服務較好。“不同商業模式擁有多少市場份額，則由消費者說了算。＂二、全球首現廉價航空聯盟騰訊財經(2014 年 1 月 6 日訊)從捷星航空中國區獲悉，捷星航空 (世界上最大的長途廉價航空)與亞洲航空(亞洲最大的廉價航空)於 6 日宣佈計畫組成全球首個廉價航空公司聯盟。澳洲航空旗下捷星航空及亞洲航空在澳大利雪梨簽定協議，兩家公司合作協定的關鍵部分是就下一代窄體航機攜手提出規格建議，以. 政治大. 便滿足未來低價航空旅客的最大程度需求。此外，兩家公司也會探討. 立. 共同採購飛機的機會;新組成的聯盟，重點放在一系列降低主要成本及. ‧ 國. 學. 節省開支的機會，目的就是為了惠及亞太地區的旅客。此舉將有助減少成本及集思廣益，而最終將可進一步降低兩家航空公司的票價，此. ‧. 非股權合作聯盟彙聚了亞太地區兩家領先的低成本、低票價航空公司，. y. Nat. sit. 將業務規模最大化以提供更多航線服務及更實惠的票價，有助於該兩. n. al. er. io. 家航空公司在全球競爭最激烈的航空市場之一取得優勢，意即開創拓. i n U. 降低成本、提高效益的全新運營模式。. Ch. engchi. 該協議包括的合作發展領域：. v. (一) 將來的機隊規格–雙方將探討聯合採購下一代窄體飛機的機. 會，共同目標是通過採購量和影響飛機設計規格來降低成本，進而提高營運效率及成本效益。 (二) 機場旅客和停機坪飛機服務– 在澳大利亞以及亞洲地區內. 兩家公司都使用的機場，通過結合規模，拓展有關旅客及地勤服務的合作計畫。 (三) 共用飛機零件並採取“共用制＂– 對飛機部件和備用配件. 實行共用庫存。. 31.

(38) (四) 採購–兩家公司將進行聯合採購，尤其是在工程、維修供應. 及服務等方面，但捷星航空將恪守和現有澳大利亞供應商的合作承諾。 (五) 旅客應急安排–在亞洲航空和捷星的航班網路上實施旅客管. 理的互惠安排，例如其中一家公司的航班有變故，可以把受影響乘客轉往另一家的航班。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(39) 第三章. 研究架構與方法. 本研究首先就國內外相關文獻，包括低成本航空發展及興起、商業模式及服務，藉由眾學者與各研究機構討論的歐、美、亞洲區域各航空業者實際營運經驗彙總而成，僅就其可觀察到之各個低成本航空商業模式的表面，進行拼湊其所採取的相關策略，藉以概略描繪低成本航空的營運輪廓，至於實際運作的邏輯如訂價的模組則無法深入。考量在台灣營運的低成本航空公司各有其一套相似的營運策略，但實際. 政治大. 營運績效如營收或盈餘則無法確切取得，故僅以可取得如國際民航組織. 立. (ICAO, International Civil Aviation Organization)或本國交通部民用. ‧ 國. 學. 航空局等機構公布的其他資訊予以統計及分析其結果及印證。本章主要在說明本研究係採用個案研究方法，參考各研究先進歸納的低. ‧. 成本航空營運策略，配合個案分析研究程序與資料蒐集，藉以探討目前台灣. y. Nat. sit. 低成本航空公司營運現況及進行比較，藉以作為國籍航空公司投入經營低成. n. al. er. io. 本航空市場之參考。. Ch. engchi. i n U. v. 第一節個案研究方法簡介. 個案研究法源起泰勒(Frederick. W. Taylor)在1899-1900年設計鍊鋼火侯實驗，首度對人類行為作科學式觀察、記錄、分析，以鋼材品質為應變項，生產程序與工人行為模式為自變項，衍生問題導向實務案例；其後於 1870 年美國哈佛大學法學院創用此法訓練學生思考法律的原理。所謂「個案」，乃是對於真實狀況的一種描述。此外，Yin(1994)在其著作《Case Study Research：Design and Methods》中曾經針對各種社會科學研究方法的選用，提出了三個參考準據：(1)研究. 33.

(40) 問題類型、(2)對於研究主題的控制、(3)對於即時事件的關注，藉以作為選用時機的區別：研究方法. 是否對於是否關注行為事件控制即時事件. 研究問題類型. 實驗研究. 如何(how)、為何(why). 是. 是. 調查研究. 何人(who)、什麼(what)、何. 否. 是. 否. 是/否. 否. 否. 處(where)、多少(how many)、程度(how much) 檔案分析. 何人(who)、什麼(what)、何處(where)、多少(how. 治政 many)、程度(how much) 大立如何(how)、為何(why). 個案研究. 如何(how)、為何(why). 學. ‧ 國. 歷史研究. 否. 是. ‧. 表3-1 採用不同研究方法的相關情況資料來源：Yin(1994)s、陳姿伶(2003). y. Nat. er. io. sit. 從 Yin 的分類中，瞭解到研究者之所以採用個案研究的理由通常乃是基於問題聚焦於如何（how）及為何(why)的問題型態上，且研究者並不對觀. al. n. v i n 察對象的行為事件加以控制及著重在即時事件的瞭解。 Ch engchi U. 本研究主要在於了解低成本航空業者採用的經營策略為何及如何善用. 上述經營策略來創造成本競爭優勢，並以一個旁觀中立的立場觀察低成本航空業進入台灣後的市場變化。. 第二節個案研究類型. 質性的個案研究有許多不同的類型，每種類型在決定研究可行性與運作程序上都有它的獨特考量(黃光雄，2002)：. 34.

(41) 一、歷史性組織的個案研究 (一) 關注焦點：著重在長時間追蹤一個特定組織發展軌跡。 (二) 資料來源：訪談該組織之相關人員、觀察該學校、以及現存的文件。. 二、觀察的個案研究 (一) 關注焦點：著重在某一特定的機構組織(如學校、復健中心)或該組. 織的某些層面之探討。 (二) 資料來源：採用參與觀察法(配合正式與非正式訪談以及文件的探. 討)。在選擇場所或團体作為觀察的個案研究之焦點時，應記住一個要素--如觀察的人數愈少，越有可能因為觀察者出現而改變了被. 政治大. 觀察者原有的行為；如果觀察的人數愈多，被觀察者較不容易被觀. 立. 察者所干擾。. ‧ 國. 學. 三、生命史（life-history）研究 (一) 關注焦點：著重在特定的某個人。. ‧. n. al. er. io. 四、文件研究. sit. Nat. 敘事資料(narrative)(Helling 1988)。. y. (二) 資料來源：針對某個人做長期的訪談，其目的是想蒐集第一人稱的. i n U. v. 「文件」一詞可用來表示以下的素材：照片、錄影帶、影片、札記、. Ch. engchi. 信件、日記、和各式各樣可補充個案訊息的隨身筆記，這些信件資料常被用來做參與觀察和訪談資料之不足的補充資料來源。雖然文件常被用來當作輔助性的資料，但是越來越多的質性研究者逐漸轉而將文件視為主要的資料來源。五、多元個案研究（multi-case studies）當研究者同時進行兩個以上的主體、場域或多組資料的研究時，我們稱之為研究者在進行「多元個案研究」。六、其他型態的個案研究 (一) 社區研究（community studies）. 35.

(42) 類以於組織的或觀察的個案研究，差別在於社區研究聚焦於鄰里或社區，而非學校或其他組織。 (二) 情境分析（situation analysis）. 其焦點著重在從一個特定事件的所有參與者的觀點來進行研究。 (三) 微觀民族誌（microethnography）. 其焦點著重在對個案研究中進行組織裏非常小的單位（如教室的一部分）或非常特定的組織活動（如小朋友學習怎麼畫圖)之研究，教育人類學家和俗民方法論者都運用這種研究法。. 治政第三節個案研究實施流程大立. 參考陳姿伶(2003)對於個案研究流程的觀點，以本研究之過程概要區. ‧ 國. 學. 分為三個階段：1.定義與設計階段；2.準備、收集和撰寫階段；3.分析和總. 準備、收集、撰寫. 定義和設計. n. al. er. io 訂定方向. 分析與總結. sit. y. Nat. 絡。. ‧. 結階段。依循流程進行個案研究，使本論文更有效率地釐清相關的情境脈. 個案選擇. Ch. 文獻資料. engchi. iv 撰寫報告 n U. 綱要調整. 增補驗證數據統計. 發展理論資料設計收集. 分析數據綜結論述. 個案研究. 辨別差異撰寫報告. 圖3-1 個案研究的實施流程圖資料來源：本研究整理. 36.

(43) 第四節個案研究的品質-信度與效度無論是何種研究結果皆應允許其他獨立研究者予以複現其結果，即使是個案研究法也不例外。個案研究與其他的量化研究方法相同，也必須重視研究品質。而此兼顧效度與信度研究過程之關鍵，即在於事先的研究方法設計，此即為個案研究法與一般所謂的「媒體報導」的最大差異，因為個案研究必須透過科學方法且有系統地探究事實的真相。其中，研究者可藉由整個「個案研究計畫書」(Case Study Protocol)作為研究個案時的指引方針，如此將會對於研究結果品質有顯著地提昇(Yin, 1994)。. 政治大  構念效度（construct validity）：對所研究的觀念，建立正確的操立. Yin(1994)曾經針對如何衡量個案研究品質，提出評斷研究設計品質準則：. 作性衡量方法。. ‧ 國. 學.  內在效度（internal validity）：建立一個因果關係，以顯示某些條. ‧. 件可引導至其他條件，並和虛無的關係區別。. y. Nat.  外在效度（external validity）：建立一個研究的結果可以被概化的. er. io. sit. 範圍。即關於研究發現是否可以推論到研究的個案之外的問題。  信度（reliability）：說明如資料收集過程等研究的操作因子，可重. n. al. Ch. 複實施並得到相同結果。. engchi. i n U. v. 故依照準則進行論文資料的收集及撰寫：.  使用論文、期刊、雜誌、報紙、電子資料庫、公開說明書、年報、公. 司網站資料等多重資料來源。  使用跨個案綜合體之分析技術，並藉由文字表來比較其差異。  使用「理論複現」或「原樣複現」的方式進行。  在蒐集資料的階段，盡可能以操作化方式來陳述，如同Yin(2003)所說. 的：「就好像有人在背後看著你執行研究的步驟」。. 37.

(44) 第五節研究限制. 本研究係以文獻探討作為前導研究，再利用目前在台灣區營運的低成本航空公司的資料分析、彙整與分類的結果，並統計以台灣為營運航點之低成本航空公司在亞大地區短程航線運量及票價比較。考量到本研究受限於時間、資料取得、經濟等因素，可能會面臨到以下限制：一、本研究分為兩個層面，一為低成本航空公司的經營策略之蒐集研究，一為以代表個案間之商業模式的分析與比較研究。由於本研究所選擇之. 政治大本航空公司的個案是否已經充份地顯現整個低成本航空產業的特色，立代表個案雖然涵蓋了不同時期、不同地域的業者，故在台灣營運低成. 為本研究所較難全面掌握之處。. ‧ 國. 學. 二、蒐集資料的對象範圍將涵蓋中外產、官、學界之間，因此要整理之資料. ‧. 十分龐雜，難免會有疏漏之處。. y. Nat. 三、部分涉及業者之營運資料，因攸關其業務機密或競爭策略等敏感議題，. er. io. sit. 致無法容易取得，故本研究多以文獻資料為主要分析標的。然而，文獻資料容易因為撰寫者的關心焦點不同，經研究者長時間地整理、拼湊研. n. al. i n Ch 究主體的形貌，容易陷入取捨的迷思。 engchi U. v. 面對以上的研究限制，除了善用與謹守各項研究方法的運用原則，並且. 將透過與指導教授及業界同儕的互動，使得本研究的整體能夠更趨完備。. 38.