隨著生活水準與消費者意識普遍提升後，除了強調農產品安全與品質 之外，消費者對環保與生態永續亦日趨重視，特別近年來健康恐慌事件頻 傳，致使農業相關地區積極進行產品認證與品牌推廣，地方品牌化儼然為 世界趨勢，而地方獨特意象則成為地方品牌策略之核心(鍾依軒，2010)。「新 南田董米」由於理念及策略明確，加上近年來食安問題與人民環境意識提 升，第一年銷售狀況良好，成果達到預期，農民信心增強，並開始互相說 服社區中其他農民加入「新南田董米」耕種。因此，2015 年之合作人數將 增為 5 人，耕種面積增為 4.5 公頃，採無農藥、無化學肥料耕種。期望一步 步擴大「新南田董米」的耕種面積，讓新南朝「守護水鳥及美麗水田風景」
的生態農業村邁進。
然而，無農藥、有環境訴求及理念的農產品，雖然容易得到認同，2014 年「新南田董米」的銷售狀況也良好，但隨著時間延長、耕作面積及米量 增加，卻難以保證將來銷售順利。梁榮達(2013)便曾提到，有機農業雖然漸 漸受到消費者的歡迎，卻鮮少研究探討有機消費體驗對於消費者的真正意 義。有鑑於此，瞭解有機消費族群在購買過程中，到底有哪些個人價值觀 與行為上的特點，以及不同價值觀如何造就差異化的消費行為就成為有機 農業推廣之重要議題。
將同樣的情形套用在「新南田董米」的案例中，尋找潛在消費者、瞭 解消費者的性質與想法，是評估「新南田董米」將來走向不可缺乏的資訊，
也是建構一套永續經營之生態農業所必備的條件。
除了尋找潛在消費者、瞭解消費者的性質與想法，增加新南休閒農業 區遊客對新南田董米的認識及認同，也是一個努力方向。因此參考「綠色 旅遊」的精神與經驗，在新南休閒農業區創辦兩項新南田董米的相關體驗 活動。綠色旅遊係指在旅遊方式的選擇上，會表現出傾向生態、低碳、綠 色的旅遊方式(楊曹弘等，2014)，其核心價值為，考量環境整體的經濟、生 態、社會議題，以對環境衝擊最小的旅遊形態，秉持節能減碳精神，享受 生態人文的遊程體驗，對於環境採取友善的態度，並注重環境永續性的維
持(Kelly and Godbey, 1992；Sharpley and Sharpley, 1997；Travel Guru, 2008；
Toronto's Green Tourism Association, 2009；臺灣綠色旅遊協會，2010)。
新南休閒農業區在新南田董米創辦前，已擁有一套綠色旅遊行程，內 容有：(1)搭乘瓜瓜列車認識新南、欣賞水田風光；(2)古厝參訪，認識新南 的氣候及人文；(3)划竹筏，體驗新南老一輩農民的生活；(4)品嚐在地特色 風味餐。並有行前宣導，告知遊客綠色旅遊之理念，行程中亦有新南專聘 之解說員隨隊解說。楊曹弘等人(2014)於新南休閒農業區，針對上述綠色旅 遊進行研究，採用「條件評估法」(Contingent Valuation Method, CVM)來探 討此一議題，以融入環境教育的綠色旅遊活動為主題，以參加宜蘭縣新南 休閒農業區綠色旅遊之遊客為主要調查訪問對象，並運用雙界二分選擇問 卷以參加前及參加後分別進行問卷調查，針對參與宜蘭縣新南休閒農業區 綠色旅遊之遊客進行前後測，以存活迴歸模式探討環境認知、環境態度、
環境行為及個人社會經濟背景是否顯著影響支持綠色旅遊願付價格，以作 為日後推動綠色旅遊與環境教育活動之參考。
由環境觀點與整體活動滿意度之迴歸分析結果顯示，在顯著水準α
=10%之下，其研究發現整體活動的滿意度會顯著正向影響環境行為與環境 認知，表示致力於提高活動內容的豐富度與有趣性來帶給遊客更大的滿足 感，有助於提升遊客的環境觀點認同度。
由前後測的雙界二分選擇問卷的存活迴歸結果顯示，在顯著水準α
=10%之下，無論是參加活動前後，所得對支持綠色旅遊的願付價格有顯著 影響，所得會正向影響其願付價格，此結果與林浩立等人(2013)對原住民社 區生態旅遊資源維護願付價格之探討結果相同。由參加綠色旅遊活動後之 分析，可得到環境認知較高者捐款支持綠色旅遊以保護農地不被開發破壞 的意願也較高，並期望能夠藉由這個行為來幫助當地經濟、增進綠色旅遊、
維護生態環境與協助農業的保存。
汲取上述研究之經驗，將新南田董米的故事及理念融入瓜瓜列車的活 動中，讓遊客在乘車時不僅欣賞新南風光，也能得到新南田董米的相關訊 息，對眼前的土地產生更大的認同感。此外，於新南田董米的生產區創辦 碾米及炒玄米體驗活動，讓遊客不只透過解說員得知新南田董米，也透過
親手的操作，瞭解新南田董米的後續流程、稻米的碾製及一碗飯得來不易 的過程。期望透過上述兩項活動，讓新南的綠色旅遊與土地有更多連結，
更貼近生活、生產、生態的「三生」理念，增進遊客的認知、態度及行為，
為新南田董米開創永續經營的契機。
透過綠色旅遊是否能對遊客帶來環境態度與環境行為意圖上的改變，
包括是否願意推動食農教育(結合飲食教育、農事教育及環境教育)，及此改 變意圖是否影響其對當地生態農產品的購買意願，亦為本研究所欲探討的 課題。本研究參考文獻上對於參與活動後願意改變行為的調查，例如蘇秀 枝等人(2012)調查國小家長節能減碳之知識、態度、行為，以「把飯菜吃光、
不浪費食物」的題項將食物消費上的減碳行為包含在其中；張永達等人(2014) 亦將「珍惜且不浪費食物」視為節能減碳行為意圖。陳玫如和李寧遠(2010) 在客家飲食文化認知與飲食行為的研究中，則強調傳統飲食具有教育下一 代之意義，應努力保存此種特色；薛伊平和李明聰(2014)將「常和朋友討論 環境問題」視為一種環境態度，而環境態度為影響有機農產品購買意願的 因素之ㄧ。
黃延聰和林奕辰(2014)探討遊客對旅遊當地農產品的綠色購買行為，針 對消費者在旅遊過程中購買當地綠色的農特產品的因素及考量進行研究，
以計畫行為理論、確認性因素分析與結構式分析後得到以下結果：(1)遊客 對於購買當地綠色農特產品的態度、本身的主觀規範以及所知覺到的行為 控制，均對遊客購買當地綠色農特產品的意圖有顯著正向的影響。(2)購買 綠色農特產品的意圖愈高，其實際購買行為愈明顯。(3)環境關注會對環境 意識行為有正向的影響，而環境意識也會對遊客購買當地綠色農特產品的 態度有正向的影響。而蘇秀枝等人(2012)認為「購買當地、當季食物」及「購 買簡單包裝的產品，拒絕多餘包裝」也是關心環境(節能減碳)的行為。薛伊 平和李明聰(2014)則認為「鼓勵他人參與改善環境的活動」、「避免食用加工 食品」、「購買天然(例如沒有添加防腐劑)食品」、「認同健康且天然的食物最 重要」皆屬環境行為，因此，本研究除參考上述文獻，在探討環境關注和 環境意識行為與生態農產品購買意願之問卷中，加入有無參加社團(環保團 體)、參與社團程度、有無賞鳥經驗、賞鳥投入程度等問項，並設計 5 種遊
客參與綠色旅遊活動後可能願意藉以協助減緩或改善生態破壞問題方面的 行為，在本章小結中將列表說明之。