一、網路問卷與實體問卷相同題項之差異性分析
本研究探討網路問卷填答者與新南遊客問卷受訪者之背景及各項觀點 是否有差異，因此針對網路問卷與遊客問卷中相同題項進行兩群體獨立樣 本之檢定。
網路問卷與遊客問卷相同題目，若以遊客問卷題號表示，包括第 6-2 題決定購買新南田董米理由共 9 項、6-3 題未購買之顧慮共 8 項、第 17 題 未來展望中最在乎的項目共 6 項，及個人基本資料中的年齡、所得、參加 環保團體或社團之投入程度、進行賞鳥或生態觀察之投入程度等4 項。
以上各題項中遊客與網路購買者具顯著性差異之項目說明如下：有意 願購買者的購買理由中，遊客包括「為保護水田環境盡一份心力」、「喜歡
鳥類與生態」、「支持推廣者的環境行動」、「支持農業及農民轉型」等 4 項
(0.49) (0.42) -5.28 <0.001 0.68 0.28
(3)支持宜蘭在地農產品
(0.47) (0.45) 5.33 <0.001 0.66 0.91
表4-22 遊客問卷與網路問卷差異性分析顯著項目及內容一覽表(續)
(0.25) (0.43) -4.06 <0.001 0.09 0.23
(0.41) (0.25) 4.06 <0.001 0.54 0.34
(0.50) (0.47) 3.74 <0.001 0.45 0.74
(2)鳥類的棲息可以得到保障
(0.50) (0.44) -5.80 <0.001 0.62 0.49
(1.73) -4.64 <0.001 註：購買理由、不買顧慮、未來展望最重視項目之選項，皆以 1 表示勾選，0
在遊客問卷第一部分的資訊來源及參與情形方面，得知新南活動訊息 管道中的「以前來過」、「報章雜誌」、「旅行社安排」、「親友告知」兩群體 具有顯著性差異，參加碾米體驗群之訊息管道包括「以前來過」及「親友 告知」之比例顯著高於未參加碾米體驗群，「報章雜誌」、「旅行社安排」之 訊息來源則顯著低於未參加碾米體驗群。在購買新南田董米意願方面，參 加碾米體驗群顯著高於未參加碾米體驗群。在購買理由方面，參加碾米體 驗群購買理由包含「為保護水田環境盡一份心力」、「喜歡鳥類與生態」、「支 持宜蘭在地農產品」、「支持推廣者的環境行動」、「支持農業及農民轉型」、
「親友或師長推薦」、「期待後續的 DIY 體驗」之比例皆顯著高於未參加碾 米體驗群。在無購買意願的理由中，參加碾米體驗群包括「價格昂貴」之 比例顯著高於未參加碾米體驗群，而包含「不是完全無農藥」及「自己有 習慣吃的米」之比例則顯著低於未參加碾米體驗群。至於對購買米認為比 支持生態素求的米更重要因素的認同度，參加碾米體驗群對「米本身的口 感更重要」及「包裝精緻與否更重要」的認同度顯著低於未參加碾米體驗 群。
在遊客問卷第二部分參與活動的收獲與感想方面，參加碾米體驗群的
「滿意度」、「推薦親友意願」、「重遊意願」皆顯著高於未參加碾米體驗群。
參加活動後願意做的改變，參加碾米體驗群「想多參加此類活動，更加了 解農村文化」、「希望將傳統米食文化傳承給下一代」、「將食農教育包含在 對孩子、親朋好友的教育與宣導內」的比例皆顯著高於未參加碾米體驗群。
往後對於友善耕作或生態農產品相關訊息在態度上的改變程度上，參加碾 米體驗群顯著高於未參加碾米體驗群。而在以後可能會透過什麼行為協助 減緩或改善生態破壞問題的行為改變意圖方面，參加碾米體驗群在「購買 使用友善耕作方式之農產品或生態農產品」、「對使用友善耕作方式的農民 表達自己的認同」、「支持與農民合作將閒置農地進行友善耕作的農產品」、
「參與環保團體並且身體力行維護環境之行為」、「減少購買使用農藥及化 學肥料的農產品」、「不建造非農用的農舍」等 6 項皆顯著高於未參加碾米 體驗群。對於新南田董米計畫進行的支持程度，參加碾米體驗群顯著高於 未參加碾米體驗群。新南田董米未來展望中最在乎的項目參加碾米體驗群
包含「鳥類的棲息可以得到保障」及「轉向無毒耕作，吃得安心」顯著高
表4-23 參加碾米體驗與未參加碾米體驗差異性分析顯著項目及內容一覽表(續一)
表4-23 參加碾米體驗與未參加碾米體驗差異性分析顯著項目及內容一覽表(續二)
(0.89) 4.84 <0.001 (4)參與環保團體並且身體力
(0.81) 3.81 <0.001 16.
表4-23 參加碾米體驗與未參加碾米體驗差異性分析顯著項目及內容一覽表(續三)
(2.91) 6.75 <0.001 22.職業別二
未參加碾米體驗群。最後，將參加環保團體或社團及進行賞鳥或生態觀察
新南田董米訊息之場合及時間長短也是造成差異的主因。網路預購者對鳥 類生態有較多的瞭解，且有較多時間詳閱新南田董米的故事及訴求；現場 遊客對鳥類生態較不熟悉，且多數是旅遊當天才接觸到新南田董米，在旅 遊的氣氛及時間有限的情況下，較難深入瞭解新南田董米的故事及訴求，
因此在鳥類生態、水田環境、農業轉型等相關題項，在意程度皆低於網路 預購者。然而，遊客在「支持宜蘭在地農產品」及「親友或師長推薦」的 比例則高於網路購買者，遊客透過實地旅遊看見水田風景，對宜蘭的好山 好水感到認同，因此「支持宜蘭在地農產品」成為購買動機之一；此外，
受到親友或師長推薦而來新南旅遊的遊客，由於受到推薦，在實際來訪前 就已經對新南有不錯的印象，旅遊動機可能也是因新南田董米及水田環境 而來，使「親友或師長推薦」成為購買者購買新南田董米的主要動機。
根據新南遊客是否參加碾米體驗者之差異性分析，在購買新南田董米 意願方面，參加碾米體驗群顯著高於未參加碾米體驗群。在遊客問卷第二 部分參與活動的收穫與感想方面，參加碾米體驗者在「忠誠度構面」及「環 境行為改變意圖」皆顯著高於未參加碾米體驗者。
以上分析結果顯示體驗活動的重要性，透過體驗活動，除了新南田董 米的購買意願提高，推薦意願及重遊意願亦增加，是新南休閒農業區的一 大助力。更重要的是，遊客在參加碾米體驗後，對「友善耕作或生態農產 品相關訊息在態度上的改變程度」顯著高於未參加碾米體驗的遊客，顯示 體驗活動不僅對新南田董米及新南休閒農業區的推廣有幫助，亦能增加遊 客對其他生態農產品及整體環境的關注。由此可見，體驗活動對於新南田 董米及生態農產品的推動，扮演重要的角色。