推動臺灣生態農業—以新南田董米為例

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(1)國立臺灣師範大學環境教育研究所碩士學位論文. 推動臺灣生態農業—以新南田董米為例. 研究生：林哲安指導教授：方偉達博士袁孝維博士. 中華民國一○五年一月. 中華民國臺北市.

(2) Graduate Institute of Environmental Education National Taiwan Normal University Master Thesis. Promotions of Taiwan’s Ecological Agriculture - A Case Study of Shinnan Tiandong Rice. Graduate Student：Jeran Lin Advisor：Wei-Ta Fang, Ph.D Hsiao-Wei Yuan, Ph.D. January, 2016 Taipei, Taiwan, ROC.

(3) 論文名稱：推動臺灣生態農業—以新南田董米為例校院系所：國立臺灣師範大學環境教育研究所頁數：72 畢業時間：中華民國一○五年一月學位別：碩士研究生：林哲安指導教授：方偉達博士袁孝維博士. 摘. 要. 近年來，宜蘭縣農舍濫建，破壞水稻田景緻，嚴重影響水鳥棲息。有鑑於此，本研究於壯圍鄉新南村創辦「新南田董米」。新南田董米以友善水鳥、守護水田為訴求，自產自銷。不僅保護鳥類，亦使農民獲得合理利潤，期望農民透過生態農業達成守護水田的共識。本研究針對新南田董米網路預購者及新南休閒農業區現場遊客進行問卷調查，在統計分析上係採用 SPSS 22 軟體，首先進行敘述統計分析，就網路預購者與新南遊客之個人背景及各項觀點列出其次數分配表。結果顯示，網路預購者以「新南田董米推廣者的環境行動」及「為保護水田環境盡一份心力」為主要購買理由，同時對農業及農民轉型也相當重視；新南遊客的購買理由則以「為保護水田環境盡一份心力」及「支持宜蘭在地農產品」最多。兩者對新南田董米最大的顧慮同為「很少煮飯」，顯示外食習慣是影響購買意願的重要因素。其次透過差異性分析，比較新南遊客中參加碾米體驗者與未參加碾米體驗者在環境態度構面與環境行為改變意圖構面上之差異，以探討秉持生態農業及綠色旅遊精神創立之新南田董米所設計的相關活動，對遊客的環境態度與環境行為之影響。結果顯示，參加碾米體驗者之購買意願、忠誠度構面及環境行為改變意圖皆顯著高於未參加碾米體驗者，顯示體驗活動對於新南田董米及生態農產品的推動，扮演重要的角色。最後則以羅吉斯廻歸(logistic regression)分析影響遊客購買新南田董米意願之因素。由研究結果得知，對購買意願有顯著影響的變數包括滿意度、推薦意願及重遊意願、所得、參加環保團體、賞鳥經驗等六項；至於重視米口感程度、栽培過程不用農藥認同度、價格平價的認同度、包裝精緻與. i .

(4) . 否認同程度、新南田董米支持程度、性別、年齡、學歷、參加社團投入的程度、賞鳥活動的投入程度，皆無顯著差異。以上研究結果可提供新南田董米後續發展之建議，並作為臺灣生態農業推動之參考。關鍵詞：新南田董米、生態農業、環境態度、環境行為、羅吉斯廻歸分析. ii.

(5) . Title of Thesis: Promotions of Taiwan’s Ecological Agriculture - A Case Study of Shinnan Tiandong Rice Name of Institute: Graduate Institute of Environmental Education, National Taiwan Normal University Page：72 Graduation Time: January, 2016 Degree Conferred：Master Graduate Student: Jeran Lin Advisor：Wei-Ta Fang, Ph.D Hsiao-Wei Yuan, Ph.D. Abstract In recent years, farm houses have been sprawled over Yilan County severely, which destructed scenic paddy fields and badly influenced the inhabitation of waterfowl. As a response to the peril, this study established “Shinnan Tiandong Rice” Shinnan Village, Jhuangwei Township. In appealing for waterfowl benign and paddy-field guarding, Shinnan Tiandong Rice sells homegrown rice which increases the income of the farmers as well as protects paddy field inhabiting waterfowl. Through the operation of ecological agriculture, the farmers may achieve the consensuses of paddy-field guardianships. The customers purchase Shinnan Tiandong Rice in advance via internet and the tourists visiting Shinnan Leisure Agricultural Area have been surveyed by questionnaire and are statistically analyzed with SPSS 22. First of all, the frequency distribution table is established by carrying the descriptive statistic analysis on the social-economic characteristics and the viewpoint of each aspect of the customers purchase Shinnan Tiandong Rice in advance through internet and the visitors of Shinnan Leisure Agricultural Area. Results show that for the customers who purchase in advance via internet, the major reasons of purchasing are “the environmental actions of the Tiandong Rice promoter” and “contribution of personal effort to rice-paddy environment protection”, they also take account of the transformations of agriculture operation and the farmers’ attitude. The majority of the tourists visiting Shinnan Leisure Agricultural Area decide to purchase because of “the environmental actions of the Tiandong Rice iii.

(6) . promoter” and “supporting local Yilan agricultural products”. The key scruple of purchasing is “rarely cook” which denotes eat out frequently is an important factor that influences the purchase intention. Secondly, difference analysis is applied to show the differences on aspects of environmental attitude and intention of environmental behavior changes between tourists who have participated rice husking activity and those who did not to reveal the influences of the Shinnan Tiandong Rice related activities created in accordance with ecological agriculture and the spirit of green tourism on the environmental attitude and the environmental behavior of the tourists. Results show that the purchase intention and the aspects on loyalty and intention of environmental behavior changes of the tourists that have participated rice husking activity are significantly higher than those that did not, which indicates the important role of experiencing activities on the promotion of Tiandong Rice and ecological agriculture products. Finally, factors that influence tourists’ purchase intention of Tiandong Rice were analyzed with logistic regression. Analytical results display significant factors that exhibit significant influence on purchase intention are degree of satisfaction,. recommendation. intention. and. revisit. intention,. income,. participation of environmental protection organization, and bird watching experience. Degree of attention on the mouth feel of the rice, degree of approval on chemical-free cultivation and common selling price, degree of approval on elaborately packed, degree of support on Tiandong Rice, gender, age, educational background, and degree of participation into civic organization and bird watching activities shows no significant on the subject studied. Results demonstrate above will be integrated into the suggestion on follow-up sustainable developing direction of Tiandong Rice and the reference for the promotion of ecological agriculture in Taiwan. Key words: Shinnan Tiandong Rice, ecological agriculture, environmental attitude, environmental behavior, logistic regression analysis iv.

(7) . 謝. 誌. 從一位單純喜歡賞鳥、熱愛生態的孩子，變成生態農業的執行者暨推廣者，是我從未預料到的事。回想起來實在不可思議。過程中，有太多啟發、太多轉捩點，更有無數貴人支持、相助，千言萬語也感謝不完。我想，在論文完成、即將朝「興趣與工作結合」邁進的今日，就感謝帶我長大的宜蘭水田及臺灣美好的自然環境吧！沒有它們，就沒有愛鳥成痴的我、沒有純樸的農民、沒有良好的農地、沒有令人讚嘆的生態，後續的貴人支持、環境教育、生態農業推廣，就更不用說了。期許自己飲水思源，帶著土地賦予的知識與經驗，讓新南田董米日漸茁壯、讓生態農業更上層樓，把臺灣環境教育及棲地保育推向新的里程碑。林哲安 2016/01. v.

(8) . 目第壹章. 錄. 緒論......................................................................................................1. 第一節研究背景與動機 ................................................................................ 1 第二節研究目的與問題 ................................................................................ 3 第三節研究流程 ............................................................................................ 3 第四節名詞解釋 ............................................................................................ 5 第五節研究限制 ............................................................................................ 5 第貳章. 相關文獻探討......................................................................................7. 第一節水稻田對鳥類的重要性 .................................................................... 7 第二節水稻田棲地破壞及棲地破碎化的影響 ............................................ 8 第三節生態農業及新南田董米的緣起 ........................................................ 9 第四節對遊客環境態度與行為之影響 ...................................................... 11 第五節綠色產品消費者行為相關研究 ...................................................... 14 第六節小結 .................................................................................................. 15 第參章研究個案及研究方法...........................................................................17 第一節個案介紹 .......................................................................................... 17 第二節研究流程 .......................................................................................... 22 第三節問卷設計 .......................................................................................... 23 第四節資料分析方法 .................................................................................. 24 第肆章研究結果與分析...................................................................................29 第一節網路問卷與實體問卷相同題項之敘述統計分析 .......................... 29 第二節網路問卷分析 .................................................................................. 35 第三節新南休閒農業區遊客問卷分析 ...................................................... 38 第四節信度分析及效度分析 ...................................................................... 47 第五節差異性分析 ...................................................................................... 48 第六節羅吉斯廻歸分析 .............................................................................. 57 第伍章. 結論與建議 .........................................................................................60. 引用文獻 .............................................................................................................63 附錄. 研究問卷 .................................................................................................68. vi.

(9) . 表目錄表 2-1 實體問卷設計與參考文獻之關連性..................................................... 16 表 4-1 購買理由分布表 ..................................................................................... 30 表 4-2 購買顧慮分布表 ..................................................................................... 30 表 4-3 未來展望中最重要也最在乎的項目分布表......................................... 31 表 4-4 個人基本資料分布表 ............................................................................. 33 表 4-5 是否參加(或曾經參加)環保團體或社團與其投入程度分布表 .......... 34 表 4-6 是否有進行賞鳥或生態觀察活動與其投入程度分布表..................... 35 表 4-7 得知資訊管道分布表 ............................................................................. 35 表 4-8 購買數量分布表...................................................................................... 36 表 4-9 資訊來源分布表 ..................................................................................... 38 表 4-10 一年內至新南旅遊次數分布表........................................................... 39 表 4-11 新南休區相關問題分布表................................................................... 40 表 4-12 是否購買新南田董米之調查分布表................................................... 40 表 4-13 過去有無購買過友善耕種或生態相關農產品................................... 41 表 4-14 認同度分布表 ....................................................................................... 41 表 4-15 導覽解說前後所知道的知識分布表................................................... 42 表 4-16 碾米活動前後所知道的知識分布表................................................... 43 表 4-17 新南休閒農業區滿意度與意願分布表............................................... 44 表 4-18 參與活動前後願意做的改變分布表................................................... 45 表 4-19 活動後對友善耕作或相關農產品相關訊息的態度轉變分布表....... 45 表 4-20 生態問題改善參與意願表(三分法) .................................................... 46 表 4-21 新南田董米計畫支持程度分布表....................................................... 47 表 4-22 遊客問卷與網路問卷差異性分析顯著項目及內容一覽表 ............... 49 表 4-22 遊客問卷與網路問卷差異性分析顯著項目及內容一覽表(續) ........ 50 表 4-23 參加碾米體驗與未參加碾米體驗差異性分析顯著項目及內容一覽表 ...................................................................................................................... 52 表 4-24 參加碾米體驗與未參加碾米體驗差異性分析顯著構面一覽表....... 56 表 4-25 羅吉斯廻歸分析結果 ........................................................................... 59 vii.

(10) 1. . 第壹章緒論第一節. 研究背景與動機. 自 2006 年雪山隧道開闢、國道五號通車後，宜蘭成為臺北的一日生活圈，原本水稻田遍布的蘭陽平原，面臨農舍濫建、水稻田面積減少及破碎化的問題。根據宜蘭縣政府統計資料，2006 年至 2013 年，興建之農舍多達 4,909 棟，而宜蘭縣的耕地面積自國道五號通車後，除了 2009 年至 2010 年稍有增加(0.5679%)，其他年份皆減少，宜蘭耕地面積在短短的 8 年內減少了 758.47 公頃。農舍的興建，不僅影響農作物的生長，也破壞了水鳥的棲息地，更讓水田風景大打折扣。宜蘭縣壯圍鄉新南村，農地面積共 268.16 公頃，由於地勢低漥容易淹水且距市區較遠，農舍興建的情況較不嚴重，尤其霧罕路以東的區域，近十年只增加一棟農舍，保持了良好的水田景觀，亦是宜蘭縣重要的水鳥棲息地之一。由於保存了較完整的水田環境，新南每年皆有近百隻小辮鴴、上百隻金斑鴴、東方環頸鴴及黑腹濱鷸度冬。2011 年，本文作者於新南發現董雞 Gallicrex cinerea，相當振奮。董雞俗名田董(臺語)，過去在農村經常可聽見其鳴聲，然而現在已很難發現牠們的蹤跡。根據與當地居民的簡單訪談，歸咎其原因是農藥濫用、農地重劃與農地流失。新南雖歷經農地重劃，但整體環境尚好，又有草叢可供躲藏，使董雞及其他秧雞科鳥類如灰胸秧雞 Gallirallus striatus、普通秧雞 Rallus aquaticus 穩定棲息。為保護水鳥棲地、水田生態及完整的水田景緻，本研究與新南休閒農業區發展協會合作，以「生態農業」的方式，發起「新南田董米」，選定霧罕路以東其中 2.3 公頃水田，1.8 公頃稉稻田實行農藥肥料減量，另外 0.5 公頃秈稻田完全不施灑農藥。稻米收成後，使水田中長出再生稻並做棲地營造，提供鳥類覓食與棲息的空間。期望藉此計畫減少稻田的流失，保護完整水田景緻，並保留重要的水田生態，達成整體環境與水鳥棲地的維護。新南田董米除了提供消費者無毒稻米、保護水鳥棲地，也強調食用在地農產品、降低食物里程，支持地方農業發展；且新南田董米的銷售為產.

(11) 2. . 地直銷，未透過中盤商等銷售通路，也沒有摻雜其他地區的米，因此利潤能直接回饋給在地農民。此外，本研究與新南休閒農業區合作，秉持綠色旅遊的精神，創辦兩項專屬新南田董米的活動，一為瓜瓜列車的解說，瓜瓜列車為新南休閒農業區極具特色的交通工具，遊客可乘搭乘瓜瓜列車遊覽新南、欣賞水田風光，自新南田董米創辦後，將新南田董米的主題加入瓜瓜列車解說，使每一位乘車遊客都可以得知新南田董米的理念與資訊；二為碾米體驗，碾米體驗在新南田董米的生產區進行，讓遊客瞭解米的製程，並親自碾米、選米、包裝，結束後還有炒玄米的活動。期望透過上述活動，增加新南田董米的知名度，並讓遊客對水田生態及稻米有更多認識。為使新南田董米得以持續運作，發揮更大、更長遠的環境保護價值及環境教育成效，本研究針對新南田董米網路預購者及新南休閒農業區現場遊客進行問卷調查，網路問卷主要詢問網路預購者考慮購買時之顧慮因素、決定購買理由、對新南田董米各項未來展望中最重視的項目、是否參加環保團體及投入程度、是否進行賞鳥或生態觀察活動及投入程度等問題；遊客問卷則除上述問題外，增列是否曾購買生態農產品、購買米所重視項目、是否參加導覽解說或碾米體驗活動、旅遊滿意度、推薦給親友之意願、自己重遊意願、至新南旅遊後是否在與食物或生態保育相關之特定項目的態度或行為上願意有所改變等問題。在統計分析上係採用 SPSS 22 軟體，首先進行敘述統計分析，就網路預購者與新南遊客之個人背景及各項觀點列出其次數分配表，其中部分題項將整合為環境態度構面與環境行為改變意圖構面，並進行信度與效度分析，以便進行後續分析；其次透過差異性分析，比較網路預購者與新南遊客在環保團體投入程度及賞鳥或生態觀察活動投入程度上的差異，及對新南田董米的展望與顧慮之差異，並比較新南遊客中參加碾米體驗者與未參加碾米體驗者在環境態度構面與環境行為改變意圖構面上之差異，以探討秉持兼顧生態與農業精神創立之新南田董米所設計的相關活動，對遊客的環境態度與環境行為之影響；最後則進一步以羅吉斯廻歸(logistic regression)分析影響遊客購買新南田董米意願之因素。.

(12) 3. . 從以上研究結果將可提出對新南田董米後續發展的建議與定位，作為臺灣其他生態農業推動上的參考。. 第二節. 研究目的與問題. 新南田董米之推動，成員包含發起人(即本文作者)、新南休閒農業區發展協會、國立臺灣大學自然保育社、國立臺灣師範大學環境教育研究所、國立宜蘭大學及各網路平臺之支持者。2014 年新南田董米推廣順利，然而接下來的發展仍是未知數，為使新南田董米可以長期經營，發揮更大、更長遠的環境保護價值，此平臺需更多顧客端的相關資訊，瞭解客戶的想法及需求，以探討最佳經營方法。本研究之研究目的如下： 1. 透過區分新南田董米的客群屬性，瞭解不同管道的顧客屬性與其重視之項目。 2. 透過網路預購者及遊客的意見回饋，探討新南田董米各項訴求的說服力。 3. 透過新南休閒農業區現場之相關體驗活動，瞭解遊客對新南田董米及宜蘭水田環境的認知、態度、行為狀況。本研究之研究問題如下： 1. 網路購買者決定購買新南田董米的因素為何？ 2. 新南田董米的多種訴求中，哪一項訴求對購買意願最具有關鍵的影響力？ 3. 新南休閒農業區之現場遊客購買新南田董米的主要因素為何？ 4. 新南休閒農業區所提供的相關農事體驗：「瓜瓜列車解說」及「瓜瓜列車解說+碾米體驗」，對遊客的認知、態度、行為是否有不同的影響？. 第三節. 研究流程. 本研究初步構思新南田董米架構後，先回顧水稻田與鳥類及生態農業相關文獻，完成新南田董米之建構，並回顧遊客之環境態度與行為及綠色產品消費者行為相關研究，進而設計網路問卷及實體問卷，而後將回收之有效問卷利用統計方法進行資料分析，並就各項分析結果提出討論，最後.

(13) 4. . 提出討論與建議。本研究之研究流程如圖 1。. 研究背景與動機初步構思新南田董米架構相關文獻探討. z 水稻田與鳥類 z 生態農業. z 消費者之環境認知、態度、行為 z 綠色產品之消費者行為. 新南田董米建構. 問卷設計. 網路問卷. 實體問卷. 探討對新南田董米的看法及持續購買之意願等. 探討休閒農業區遊客屬性及影響遊客對新南田董米購買動機的因素. 資料分析各項分析結果討論結論與建議. 圖 1 研究流程圖.

(14) 5. . 第四節. 名詞解釋. 一、新南田董米本研究於宜蘭縣壯圍鄉新南村自創之稻米品牌，秉持生態農業的精神，與在地農民合作，以友善環境耕作的方式保護新南地區水鳥、守護水田地景，並透過自產自銷使農民獲得合理利潤，創造生態與農業結合的雙贏局面。二、綠色旅遊(Green Tourism) 綠色旅遊係指在旅遊方式的選擇上，會表現出傾向生態、低碳、綠色的旅遊方式(楊曹弘等，2014)，其核心價值為，考量環境整體的經濟、生態、社會議題，以對環境衝擊最小的旅遊形態，秉持節能減碳精神，享受生態人文的遊程體驗，對於環境採取友善的態度，並注重環境永續性的維持 (Kelly and Godbey, 1992；Sharpley and Sharpley, 1997；Travel Guru, 2008； Toronto's Green Tourism Association, 2009；臺灣綠色旅遊協會，2010) 三、生態農業(Ecological Agriculture) 生態農業一詞最早由美國土壤學者 W. Albrecht 於 1970 年提出，1981 年由英國農業學者 M. Worthington 定義為農業在生態上能自我維持，低投入且具有經營價值，在倫理與美的方面可接受的小型農業。日本學者太田保夫則認為，生態農業即為有機農業、自然農法與輕農藥農業之總稱。現今許多國家對於生態農業皆有各自之定義，但核心價值相同，考量整體農業與環境的關係，從事農業活動時，降低化學合成物質的施用，減少對自然生態的影響，以達到永續發展之目標。本研究除秉持「減少對自然生態影響」之原則，更進一步將「棲地保育」及「合理利潤」融入生態農業，強調其對生物棲息地的正面影響及讓在地居民或經營者獲得合理利潤的展望。. 第五節. 研究限制. 本研究受限於時間，僅針對 2014 年之預購者及現場遊客做問卷調查，未能持續做往後幾年的長期追蹤，也未能進行口頭訪談。同時，由於研究時間僅一年，加上主要針對消費者做調查，本研究無法探討新南鳥類多樣.

(15) . 性與田董米之相關性。本文作者將持續在新南進行鳥類觀察與紀錄，並持續擴大田董米之耕種面積，彌補本文之研究限制及資料不足之處。. 6.

(16) 7. . 第貳章相關文獻探討本研究參考國內學者所歸納出蘭陽平原農地面積變遷的原因，並結合宜蘭各鄉鎮耕地面積變化的統計資料，探討近年耕地面積減少的現象，再透過相關文獻的研究結果，就何種因素會影響綠色商品的購買行為做文獻回顧。本章內容共分五節，第一節探討水稻田對鳥類的重要性，第二節探討水稻田棲地破壞及棲地破碎化的影響，第三節為生態農業及新南田董米的緣起說明，第四節探討永續經營的方針，第五節則回顧綠色產品消費者行為之相關研究。. 第一節. 水稻田對鳥類的重要性. 宜蘭地區的水稻田為許多鳥類的棲息環境，尤其秋冬兩季，休耕的稻田呈湛水(水稻田注入灌溉水而不流失)狀態(以下稱之為湛水田)，吸引大量冬候鳥的棲息。如黑面琵鷺 Platalea minor、高蹺鴴 Himantopus himantopus、金斑鴴 Pluvialis dominica 等，皆是蘭陽平原的特色鳥種。Sundar(2006)於印度針對四種大型水鳥在農地上的棲息狀況的研究中指出，湛水田對水鳥的重要性並不如天然濕地，但是湛水田與天然濕地環境相似，可供給水鳥足夠的食物量和休息的棲地。此外，在天然濕地逐漸消失的情況下，湛水田可作為補充棲地，對水鳥有保育上的價值。 Long and Ralph(2001)在美國加州針對水鳥對河口及湛水田的棲地利用的研究中提到，湛水田所提供的棲地環境與自然濕地相近，會吸引水鳥來此覓食與棲息，湛水田甚至可做為水鳥保育區域。在臺灣也有類似的研究結果，賴家欣(2012)調查宜蘭地區稻田冬季的水鳥分布及其與環境之關係，探討稻田湛水對水鳥利用的影響。同時比較天然濕地與湛水田的鳥類相差異，以瞭解湛水田在水鳥棲地保育的角色。研究結果指出，湛水田沒有辦法取代天然濕地的重要性，但具有作為補充棲地的功能，增加其在水鳥保育上的貢獻。查閱宜蘭縣野鳥學會 2002 至 2013 年的濕地調查記錄，也證實有相當多鳥種棲息於湛水田，且部分雁鴨科如小水鴨 Anas crecca、鷸鴴科如金斑.

(17) 8. . 鴴 Pluvialis dominica、東方環頸鴴 Charadrius alexandrinus 的數量可達兩千隻以上。. 第二節. 水稻田棲地破壞及棲地破碎化的影響. 由於農業政策開放、北宜高速公路通行，媒體、建商的炒作等綜合因素作用，使得物超所值的農村土地變得炙手可熱，成為都市人尋求優質居住空間的目標(林敬妤等，2012)。根據宜蘭縣政府資料，自 2006 年雪山隧道通車以來，於蘭陽平原上興建的農舍超過四千棟。擁有豐富水鳥資源的水稻田棲地，如大竹圍、塭底、深溝，因農舍的興建而面臨棲地面積減少及棲地破碎化(habitat fragmentation)。棲地破碎化指的是在自然干擾或人為活動的影響下，大面積連續棲地被分隔為小面積不連續棲地區塊的過程(Lord and Norton, 1990)，這暗示著棲地流失、棲息區塊減少以及棲息區塊間的距離增加(Andren, 1994)。棲地破碎化對於野生動物有許多負面影響，如 Kurki 等人(2000)於芬蘭的研究指出森林破碎化使黑松雞(Black grouse)的繁殖成功率下降；Daub(1993)於北美沼澤的鳥類多樣性研究中發現，19 種鳥類中，僅 7 種會出現在面積一公頃以下的濕地，另外 12 種皆在一公頃以上的濕地才會發現，其中又有 7 種只棲息在面積 3 公頃以上的棲地。葛兆年等人(2008)在臺北市公園綠地「破碎棲地之面積、孤離度與棲地異質度對都市地景之鳥類群聚組成之影響」研究中發現，鳥類在臺北市公園綠地間可能有頻繁的移動，這些公園綠地應該可看作是鳥類活動或棲息的棲地網絡。然而，外來種鳥類可能比本地鳥類要更容易適應這種破碎化棲地。公園面積對鳥類群聚似乎有較為廣泛的影響，保育應該以大公園較為優先考量。綜合上述國內外研究，大面積的棲地對鳥類來說極為重要，也應優先保護，棲地破碎化則有多種負面影響。根據宜蘭縣野鳥學會的濕地調查資料，自 2011 年起，塭底雁鴨科及鷸鴴科數量明顯減少。而該調查區於 2006 年至 2014 年興建多達八棟農舍，農舍數量與水鳥數量呈明顯負相關。位於壯圍鄉的新南村，保有蘭陽溪以北少數的完整稻田，由於棲地完整且臨近蘭陽溪口，是宜蘭縣重要的水鳥棲息地。故本文作者開始在新南.

(18) 9. . 創辦生態農業，期望以「生態農業」的方式，保護大面積的農田及鳥類資源。. 第三節. 生態農業及新南田董米的緣起. 生態農業一詞最早由美國土壤學者 W. Albrecht 於 1970 年提出，1981 年英國農業學者 M. Worthington 定義為農業在生態上能自我維持，低投入且具有經營價值，在倫理與美的方面可接受的小型農業。日本學者太田保夫則擴大定義，認為生態農業即為有機農業、自然農法與輕農藥農業之總稱。現今許多國家對於生態農業皆有各自之定義，但核心價值相同，考量整體農業與環境的關係，從事農業活動時，降低化學合成物質的施用，減少對自然生態的影響，以達到永續發展之目標。臺灣並未定義生態農業一詞，但對「有機農業」有明確定義，根據行政院農委會，有機農業為遵守自然資源循環永續利用原則，不允許使用合成化學物質，強調水土資源保育與生態平衡之管理系統，並達到生產自然安全農產品目標之農業。2007 年 1 月，農委會開始實施「農產品生產及驗證管理法」，「有機農業」及其產品即納入政府的法律規範。根據農委會農糧署補助國立宜蘭大學有機產業發展中心建置維護的「有機農業全球資訊網」統計，臺灣有機農產的栽培面積從 2002 年的 1,018.9 公頃增加為 2013 年的 5,936.76 公頃，10 年來面積增加近 5000 公頃，無疑是臺灣農業的新趨勢。近年來，有不少農產品雖未申請有機認證，但其耕種過程不僅對環境友善，還含有生態保護、使農民獲得合理利潤的價值及展望，說服力更強。案例如臺南官田友善水雉的綠色保育水稻、苗栗通霄的田鱉米、花蓮富興農場友善環頸雉的鳳梨及玉米。以下為綠色保育水稻的概念及操作方式(引自陳榮坤，2012)：近年來因為繁殖的棲息地開發，耕種作物類別的改變，畜牧、家庭與工業廢水污染，以及農業生產使用大量農藥及化學肥料，導致棲息的濕地環境遭受破壞，數量急速減少。除此之外，農民在稻菱輪作制度中，為了節省水稻的栽培成本，採用直播法將稻種直播於稻田，取代插秧以節省插秧工資及秧苗成.

(19) 10. . 本；直播栽培過程中將稻種混拌農藥以避免鳥類啄食稻種，導致水雉誤食造成死亡的情形時常發生。再者，水稻直播栽培必需提早於菱角收穫後立即進行整地播種，殘菱遭受翻埋或損壞，減少水雉食物來源，更不利於水雉棲息。因此，慈心有機農業發展基金會(以下簡稱慈心基金會)接受辦理農委會林務局委辦之「官田水雉農田棲地經營管理計畫」，於 2011 年一期稻作試辦補助部分農民以插秧方式取代直播栽培，試辦成效良好。然而補助農民插秧並非長久之計，只有經濟活動與生態保育並重，才能使環境永續發展。於是自 2011 年 6 月之菱角栽培期開始輔導 7 位農民進行有機耕作，耕作面積 3.37 公頃，以較高的保證價格收購農產品，增加農民收入以提升有機耕作的意願，並且可以改善水雉的繁殖環境及過冬棲地。此外，針對苗栗通霄的田鱉米，參考觀察家生態顧問公司架設之「田鱉埤塘谷津田」網頁，並於 2015 年 2 月 1 日以電話訪問田鱉米協作者李璟泓先生，瞭解田鱉米的發展過程及現況。整理內容如下：2012 年 5 月，觀察家生態顧問公司於苗栗通霄一處水稻田發現印度大田鱉 Lethocerus indicus，印度大田鱉屬於半翅目田鱉科田鱉屬的昆蟲，曾經遍布臺灣低海拔靜水域中，但近年來數量急遽減少，成為瀕危物種。通霄這片水稻田之所以有大田鱉，主因是地主劉阿伯多年來堅持使用無農藥耕作，保留了相當良好的棲息環境。觀察家生態顧問公司發現大田鱉後，通知人在臺中的李璟泓，一同投入大田鱉的保育工作。協助劉阿伯耕種，將生產出的米命名「田鱉米」，並得到熱烈迴響。不僅讓更多人認識田鱉、認同友善環境耕作的理念，更透過販售田鱉米使劉阿伯得到比過去還要高的收益。隔年，田鱉米正式招募「穀東」，邀請更多人加入田鱉米協作，劉阿伯也成為最佳的大田鱉守護者，時時關注水稻田的生態變化。上述模式不僅符合生態農業「降低化學合成物質的施用，減少對自然生態的影響，以達到永續發展之目標」的原則，更能進一步保護生物棲息地、使農民獲得合理利潤。本研究認同此種模式，因此將「棲地保育」及「合理利潤」融入生態農業，強調生態農業的多元價值，並效法其精神，於宜蘭縣壯圍鄉新南村創立「新南田董米」。.

(20) 11. . 第四節. 對遊客環境態度與行為之影響. 隨著生活水準與消費者意識普遍提升後，除了強調農產品安全與品質之外，消費者對環保與生態永續亦日趨重視，特別近年來健康恐慌事件頻傳，致使農業相關地區積極進行產品認證與品牌推廣，地方品牌化儼然為世界趨勢，而地方獨特意象則成為地方品牌策略之核心(鍾依軒，2010)。「新南田董米」由於理念及策略明確，加上近年來食安問題與人民環境意識提升，第一年銷售狀況良好，成果達到預期，農民信心增強，並開始互相說服社區中其他農民加入「新南田董米」耕種。因此，2015 年之合作人數將增為 5 人，耕種面積增為 4.5 公頃，採無農藥、無化學肥料耕種。期望一步步擴大「新南田董米」的耕種面積，讓新南朝「守護水鳥及美麗水田風景」的生態農業村邁進。然而，無農藥、有環境訴求及理念的農產品，雖然容易得到認同，2014 年「新南田董米」的銷售狀況也良好，但隨著時間延長、耕作面積及米量增加，卻難以保證將來銷售順利。梁榮達(2013)便曾提到，有機農業雖然漸漸受到消費者的歡迎，卻鮮少研究探討有機消費體驗對於消費者的真正意義。有鑑於此，瞭解有機消費族群在購買過程中，到底有哪些個人價值觀與行為上的特點，以及不同價值觀如何造就差異化的消費行為就成為有機農業推廣之重要議題。將同樣的情形套用在「新南田董米」的案例中，尋找潛在消費者、瞭解消費者的性質與想法，是評估「新南田董米」將來走向不可缺乏的資訊，也是建構一套永續經營之生態農業所必備的條件。除了尋找潛在消費者、瞭解消費者的性質與想法，增加新南休閒農業區遊客對新南田董米的認識及認同，也是一個努力方向。因此參考「綠色旅遊」的精神與經驗，在新南休閒農業區創辦兩項新南田董米的相關體驗活動。綠色旅遊係指在旅遊方式的選擇上，會表現出傾向生態、低碳、綠色的旅遊方式(楊曹弘等，2014)，其核心價值為，考量環境整體的經濟、生態、社會議題，以對環境衝擊最小的旅遊形態，秉持節能減碳精神，享受生態人文的遊程體驗，對於環境採取友善的態度，並注重環境永續性的維.

(21) 12. . 持(Kelly and Godbey, 1992；Sharpley and Sharpley, 1997；Travel Guru, 2008； Toronto's Green Tourism Association, 2009；臺灣綠色旅遊協會，2010)。新南休閒農業區在新南田董米創辦前，已擁有一套綠色旅遊行程，內容有：(1)搭乘瓜瓜列車認識新南、欣賞水田風光；(2)古厝參訪，認識新南的氣候及人文；(3)划竹筏，體驗新南老一輩農民的生活；(4)品嚐在地特色風味餐。並有行前宣導，告知遊客綠色旅遊之理念，行程中亦有新南專聘之解說員隨隊解說。楊曹弘等人(2014)於新南休閒農業區，針對上述綠色旅遊進行研究，採用「條件評估法」(Contingent Valuation Method, CVM)來探討此一議題，以融入環境教育的綠色旅遊活動為主題，以參加宜蘭縣新南休閒農業區綠色旅遊之遊客為主要調查訪問對象，並運用雙界二分選擇問卷以參加前及參加後分別進行問卷調查，針對參與宜蘭縣新南休閒農業區綠色旅遊之遊客進行前後測，以存活迴歸模式探討環境認知、環境態度、環境行為及個人社會經濟背景是否顯著影響支持綠色旅遊願付價格，以作為日後推動綠色旅遊與環境教育活動之參考。由環境觀點與整體活動滿意度之迴歸分析結果顯示，在顯著水準α =10%之下，其研究發現整體活動的滿意度會顯著正向影響環境行為與環境認知，表示致力於提高活動內容的豐富度與有趣性來帶給遊客更大的滿足感，有助於提升遊客的環境觀點認同度。由前後測的雙界二分選擇問卷的存活迴歸結果顯示，在顯著水準α =10%之下，無論是參加活動前後，所得對支持綠色旅遊的願付價格有顯著影響，所得會正向影響其願付價格，此結果與林浩立等人(2013)對原住民社區生態旅遊資源維護願付價格之探討結果相同。由參加綠色旅遊活動後之分析，可得到環境認知較高者捐款支持綠色旅遊以保護農地不被開發破壞的意願也較高，並期望能夠藉由這個行為來幫助當地經濟、增進綠色旅遊、維護生態環境與協助農業的保存。汲取上述研究之經驗，將新南田董米的故事及理念融入瓜瓜列車的活動中，讓遊客在乘車時不僅欣賞新南風光，也能得到新南田董米的相關訊息，對眼前的土地產生更大的認同感。此外，於新南田董米的生產區創辦碾米及炒玄米體驗活動，讓遊客不只透過解說員得知新南田董米，也透過.

(22) 13. . 親手的操作，瞭解新南田董米的後續流程、稻米的碾製及一碗飯得來不易的過程。期望透過上述兩項活動，讓新南的綠色旅遊與土地有更多連結，更貼近生活、生產、生態的「三生」理念，增進遊客的認知、態度及行為，為新南田董米開創永續經營的契機。透過綠色旅遊是否能對遊客帶來環境態度與環境行為意圖上的改變，包括是否願意推動食農教育(結合飲食教育、農事教育及環境教育)，及此改變意圖是否影響其對當地生態農產品的購買意願，亦為本研究所欲探討的課題。本研究參考文獻上對於參與活動後願意改變行為的調查，例如蘇秀枝等人(2012)調查國小家長節能減碳之知識、態度、行為，以「把飯菜吃光、不浪費食物」的題項將食物消費上的減碳行為包含在其中；張永達等人(2014) 亦將「珍惜且不浪費食物」視為節能減碳行為意圖。陳玫如和李寧遠(2010) 在客家飲食文化認知與飲食行為的研究中，則強調傳統飲食具有教育下一代之意義，應努力保存此種特色；薛伊平和李明聰(2014)將「常和朋友討論環境問題」視為一種環境態度，而環境態度為影響有機農產品購買意願的因素之ㄧ。黃延聰和林奕辰(2014)探討遊客對旅遊當地農產品的綠色購買行為，針對消費者在旅遊過程中購買當地綠色的農特產品的因素及考量進行研究，以計畫行為理論、確認性因素分析與結構式分析後得到以下結果：(1)遊客對於購買當地綠色農特產品的態度、本身的主觀規範以及所知覺到的行為控制，均對遊客購買當地綠色農特產品的意圖有顯著正向的影響。(2)購買綠色農特產品的意圖愈高，其實際購買行為愈明顯。(3)環境關注會對環境意識行為有正向的影響，而環境意識也會對遊客購買當地綠色農特產品的態度有正向的影響。而蘇秀枝等人(2012)認為「購買當地、當季食物」及「購買簡單包裝的產品，拒絕多餘包裝」也是關心環境(節能減碳)的行為。薛伊平和李明聰(2014)則認為「鼓勵他人參與改善環境的活動」、「避免食用加工食品」、「購買天然(例如沒有添加防腐劑)食品」、「認同健康且天然的食物最重要」皆屬環境行為，因此，本研究除參考上述文獻，在探討環境關注和環境意識行為與生態農產品購買意願之問卷中，加入有無參加社團(環保團體)、參與社團程度、有無賞鳥經驗、賞鳥投入程度等問項，並設計 5 種遊.

(23) 14. . 客參與綠色旅遊活動後可能願意藉以協助減緩或改善生態破壞問題方面的行為，在本章小結中將列表說明之。. 第五節. 綠色產品消費者行為相關研究. 王宣惠(2012)以大臺北地區有機商品的使用者和潛在使用者為研究對象，進行綠色價值對有機商品購買行為之研究，研究結果指出：(1)有機商品的綠色價值(功利性價值、享樂價值、象徵性價值)確實對消費者購買有機商品的態度及購買意圖造成影響。其中，以功利性價值對有機商品態度與購買意圖的影響最為顯著，然而在購買意圖部分，享樂價值並沒有直接的影響力。(2)綠色價值影響購買意圖的過程中，態度扮演重要的中介角色。態度是影響購買意圖的前因，且功利性價值與象徵性價值分別對購買意圖有直接影響之外，亦會進一步透過態度去影響購買意圖，而在享樂價值部分，態度更是影響消費者購買意圖形成的關鍵。(3)知覺犧牲會對消費者購買有機商品的意圖造成影響。在有機農產品的消費行為方面亦有類似的研究，例如黃蘭茜等人(2012) 探討消費者是否考慮食用口感及有無農藥殘留，薛伊平和李明聰(2014)除探討有無農藥殘留外，亦納入「不介意支付價格較高的有機農產品」於其研究問卷中。本研究參考前述研究，考量消費者對具有生態訴求的米是否尚重視其他諸如口感、無農藥栽種、價格平價、包裝等項目，以探討對此 4 項之重視度是否影響購買意願。張宇慈(2009)探討消費者之消費行為、消費價值、生活型態及其對有機農產品的接受度，進而分析有機農產品的市場區隔。研究結果指出：不同生活型態的消費者在購買行為變數，即購買金額、購買頻率及購買合理價格上有顯著差異，但在消費價值構面並無顯著差異，而在人口統計變數的檢定結果為性別、年齡、可支配所得三者有顯著差異，教育程度、職業及家庭生命週期則無顯著差異。就其敘述性假設之檢驗結果，遂整理出以下結論：就購買實態的購買頻率、消費金額、合理價格而言，奢華享樂型對有機農產品持肯定及接受度高於勤儉安定型之消費者，而消費者在實際購.

(24) 15. . 買有機農產品的購買頻率一年平均以 1~6 次最多；消費金額單次以 1 千元以下最多，合理價格接受度以 0.5 倍到 1 倍最多，顯示消費者對於有機農產品的實際購買較趨於保守。該研究強調，不同生活型態的消費者在購買金額、頻率與對價格的接受度上有顯著差異，因此本研究納入所得、職業等社經背景，以探討個人社會經濟背景對購買意願之影響。張俊惠和張儀婷(2012)探討臺灣有機產品的市場，找出消費者購買有機商品所考量的因素為何。研究結果指出，態度在直接或間接效果上都會對購買意圖產生正向顯著的影響，代表消費者會因購買有機商品而獲得心靈上的滿足感，或是認為使用有機商品對環境有幫助而會選擇去購買。也發現對於沒有購買過有機商品的受測者而言，其沒有購買過的主要原因是因為沒有偏好、不了解和沒有需求。因此廠商可以透過廣告或宣傳環保知識，教育消費者使用有機商品對環境的好。此外，不同生態意識族群在對有機商品的購買行為上，相關的影響因素有所不同。因此廠商可以針對自己想專攻的客群進行分析，先了解他們的生態意識程度，再對不同的客群做出不同的策略。本研究參考其研究結果，在問卷中加入有無參加社團(環保團體)、參與社團程度、有無賞鳥經驗、賞鳥投入程度等問項。第六節. 小結. 本章的文獻回顧從水稻田對鳥類的重要性出發，接著回顧水稻田棲地破壞及棲地破碎化的影響，進而參考歐美及臺灣生態農業做法提出新南田董米的構想。本研究的重點在於如何使此生態農產品能長期經營，因此擬參考綠色旅遊及綠色產品消費者行為的相關研究，設計網路問卷及實體問卷，以探討網路訂購者之特性，及遊客經由綠色旅遊的體驗後是否願意在環境態度與環境行為上有所改變，並探討影響遊客購買當地生態農產品意願之因素。由本章的相關文獻，本研究擬在問卷中納入受訪者個人社會經濟背景、米之價格、口感、栽培過程不使用農藥、包裝，以及受訪者是否參加環保團體、參與程度、是否有賞鳥經驗、賞鳥投入程度等相關因子，並納.

(25) . 16. 入參與綠色旅遊活動願意改變的行為，及以後願意透過什麼行為協助減緩或改善生態破壞問題，本研究與相關文獻之關連性詳如表 2-1。表 2-1 實體問卷設計與參考文獻之關連性探討因子參考文獻個人社會經濟背景張宇慈(2009) 具有生態訴求的米，尚重視之項目：米之口感王宣惠(2012)、黃蘭茜等人 (2012) 栽培過程不使用農藥王宣惠(2012)、黃蘭茜等人 (2012)、薛伊評和李明聰(2014) 價格張宇慈(2009) 、王宣惠(2012)、薛伊評和李明聰(2014) 包裝王宣惠(2012)、蘇秀枝等人 (2012) 參與綠色旅遊活動後願意改變的行為不浪費食物蘇秀枝等人(2012) 珍惜土地，對食物、大自然懷有感恩的張永達等人(2014) 心想多參與此類活動更加了解農村文化黃麗君和張淑惠(2014) 希望將傳統米食文化傳承給下一代陳玫如和李寧遠(2010) 將食農教育包含在對孩子、親朋好友的教育與宣導內(食農教育：結合飲食教薛伊評和李明聰(2014) 育、農事教育及環境教育) 以後透過什麼行為協助減緩或改善生態破壞問題購買生態農產品蘇秀枝等人(2012) 支持與農民合作將閒置農地進行友善耕黃延聰和林奕辰(2014) 作的農產品參與環保團體並且身體力行維護環境之薛伊評和李明聰(2014) 行為減少購買使用農藥及化學肥料的農產品薛伊評和李明聰(2014) 有無參加社團(環保團體) 黃延聰和林奕辰(2014)、張俊惠參與社團程度和張儀婷(2012) 有無賞鳥經驗賞鳥投入程度.

(26) 17. . 第參章研究個案及研究方法第一節. 個案介紹. 一、水稻田的環境問題 2006 年雪山隧道通車後，宜蘭地區農舍濫建問題嚴重，根據宜蘭縣政府統計資料，2006 年至 2013 年，興建之農舍多達 4,909 棟。雖名為農舍，大多卻是用來當豪宅、餐廳、民宿等，並非農用。農舍大量興建，不僅造成水稻田面積減少，也帶來環境汙染、水田風景消失等問題，更使鳥類的棲地受到嚴重破壞。究其根本，除了 2000 年農發條例的修改(大幅放寬農地買賣及興建農舍的標準)、2006 年雪山隧道及國道五號通車，另一個關鍵是在地農民經濟狀況不佳。長期以來，稻穀價格由糧商及農會決定，農民無法自行定價，導致穀價低廉、收入不佳，因此部分農民及其子孫不願意續留農地。而持續耕種的農民，也因糧商及農會的「以量計價」，施灑大量化學肥料及農藥以增加產量。由此可知，宜蘭水稻田除了面臨農舍濫建的問題，農民對土地及環境不友善的耕種方式也亟待改善。二、新南的水鳥壯圍鄉新南村擁有大面積的水稻田，又鄰近蘭陽溪口水鳥保護區，是宜蘭相當重要的水鳥棲地。其中又以度冬的金斑鴴、小辮鴴、豆雁、白額雁最具代表性。2011 年秋季本文作者於新南發現董雞，相當振奮。根據新南、塭底、內城等地的農民口述，董雞曾經是農村生活中的常見鳥類，在水田間經常聽見其叫聲及看見牠們的身影，因為叫聲為「董，董，董」故暱稱牠為田董。然而，水稻田面臨農藥濫用、農地重劃等環境問題，數十年後的今日，董雞竟成為難得一見的稀有鳥類。經過幾年的尋找及觀察，新南地區為宜蘭相對容易見到董雞的地方，「董，董，董」的叫聲不時在水稻田中響起，並於 2013 年夏天發現董雞幼鳥，證實董雞於新南繁殖。除此之外，該年夏天也在新南霧罕路以東的區域觀察到超過 20 隻紅冠水雞雛鳥、超過 10 隻白腹秧雞雛鳥、4 隻灰胸秧雞雛鳥及 6 隻彩鷸雛鳥。說明新.

(27) 18. . 南對繁殖鳥類的重要性。三、新南田董米之建構有感宜蘭水稻田日漸減少、水鳥棲地受到破壞，加上在新南發現董雞，因此有了保護新南水鳥的念頭。本文作者說服新南休閒農業區理事長─官燿金，出借其面積約 0.4 公頃之水稻田，進行棲地營造。棲地營造的方式為：將水稻田的水放乾，兩個月後便雜草叢生，再使用耕耘機及鏟子將部分雜草除去，並適度放水，讓 0.4 公頃的水稻田中同時擁有雜草、泥濘地及湛水環境，提供多樣的鳥類棲息環境。2013 年夏季，紅冠水雞、灰胸秧雞、彩鷸皆在此繁殖，並於 8 月份發現董雞幼鳥。官燿金理事長的水稻田，證明將平時的賞鳥經驗運用在棲地營造是可行的，也因棲地營造而獲得極大的成就感。然而，僅經營 0.4 公頃的水稻田，並不能保護新南的其他土地，農舍隨時都有可能於新南的水稻田上興建起來，於是進一步評估保護更大面積水稻田的可能性。新南水鳥資源豐富，霧罕路以東約 25 公頃的水稻田近年來未有農舍開發，保有宜蘭縣僅存不多的完整水稻田景緻。同時，新南距離市區較遠且容易淹水，農舍興建的風氣較不興盛，水稻田保護為時未晚。更重要的是新南為一休閒農業區，幾位核心人物較有社區營造之觀念，於是決定擴大水稻田保護面積，鎖定霧罕路以東的區域。參考臺灣各地生態農業的經驗，於 2014 年 2 月向官理事長提出在新南霧罕路以東區域種植生態米、保護水稻田的構想。做法為：說服在地農民，轉型為友善環境耕作，收成後稻米不再交給農會或糧商，而是以高於市價的價格收購，儲放於新南休閒農業區遊客服務中心，並自行碾米、包裝，以自創品牌「新南田董米」販售。期望創造環境友善及農民收入增加的雙贏局面，讓在地居民以種田為傲，進而守護水稻田、達成不販售土地的共識。官理事長同意此構想，並陪同拜訪另一位休閒農業區核心人物─阿農伯(林永發)。阿農伯在霧罕路以東的區域擁有 2.3 公頃水稻田，所有產出皆.

(28) 19. . 由南部糧商收購。阿農伯對於環境問題及鳥類生態不甚瞭解，但認同友善環境耕種的理念，便同意將自己所屬的 2.3 公頃水稻田之稻米交由發起人收購。達成上述共識後，進一步與阿農伯討論用藥問題，決定面積 2.3 公頃的水稻田中，1.8 公頃種植阿農伯習慣的稉稻，實行農藥及化學肥料減半；另外 0.5 公頃種植秈稻，完全不噴灑農藥，化學肥料減半。收成後，部分水田「順應自然」長出再生稻，提供鳥類覓食，並用耕耘機營造草叢、泥濘地與湛水區，提供鳥類多樣的棲息環境。由於董雞為保護新南水稻田的靈感來源，故將所販售的米命名為「新南田董米」，代表新南環境良好、水鳥資源豐富、讓人回味過去的農村生活，官理事長更認為「田董」一語雙關：田裡的董事長，象徵農民最大。四、新南田董米的訴求及行銷策略與官理事長及阿農伯兩位農民達成共識，為新南的生態農業跨出第一步，然而各項問題接踵而來，讓新南田董米面臨巨大考驗。首先是新南沒有烘乾、倉儲、碾米等設備，收成之後的稻穀沒有辦法處理，也就沒辦法賣。因此，團隊投資了倉庫、碾米機及包裝機，並借用官理事長的場地為新南田董米生產區；烘乾則由鄰近新南的美福村農民提供協助。另外，由於長期將稻穀交給農會或糧商，新南居民幾乎吃不到自己種的米，對米的口感不甚瞭解，使新南田董米發起人苦惱許久。在友人的建議下，決定將稻穀的後續處理做妥，確保口感。處理方式如下：(1)烘乾溫度控制在攝氏 45 度至 50 度，避免溫度太高導致稻穀劣化；(2)所有稻穀冷藏保存，購買者下訂單時才將稻穀碾製成糙米、胚芽米或白米；(3)所有稻米於碾製後立即包裝，並於當天下午出貨，保持其新鮮度；(4)寄送說明書給每一位購買者，提供米的保存方式與烹調方法。最後是訴求的確立，新南田董米發想時的主要訴求是鳥類及自然環境，隨著關注的人漸多，開始接觸到較多元的建議，互相討論後，決定進一步提出農業、農村、社區經營，以及在地人的情感等元素。最終，新南田董米的主要訴求如下：(1)保護水鳥棲地；(2)守護水田環境；(3)留下蘭陽平原僅存不多的水田大景；(4)讓農民看見友善耕作及維護農地的好處；(5)農村.

(29) 20. . 再造，吸引年輕人回鄉。次要訴求則有「降低食物里程」、「推動在地人用在地米」以及「落實生態旅遊回饋在地的精神」。五、2014 年新南田董米銷售狀況及在地推廣 2014 年為新南田董米第一年實行，耕種面積 2.3 公頃，總收成乾稻穀約兩萬三千臺斤。為了確保新南田董米安全無虞，稉米及秈米皆送農藥殘留檢驗，251 種農藥皆未檢出。銷售狀況良好，至 2015 年 2 月便全數銷售完畢。由於場地及設備有限，米又是現碾現包，因此耗費相當大的人力，過程中有賴臺大自然保育社、師大環教所、宜蘭大學森林系等多位大學生及研究生協助，方能達成。新南田董米推動「在地人用在地米」，把米儲放在官理事長的場地，不僅提供在地的田媽媽餐廳使用，讓前來用餐的遊客享用新南田董米，也有在地居民慕名而來，說要「吃自己人的米」。眼見新南田董米執行成效良好，官理事長與阿農伯自動成為最佳推廣員，向遊客分享新南田董米的喜悅，也試圖說服新南其他農民一起加入新南田董米的行列。六、新南田董米體驗活動除了賣米，發起人參考綠色旅遊的精神並汲取相關研究及經驗，將新南田董米的故事及理念融入瓜瓜列車的活動中，讓遊客在乘車時不僅欣賞新南風光，也能得到新南田董米的相關訊息，對眼前的土地產生更大的認同感。此外，於新南田董米的生產區創辦碾米及炒玄米體驗活動，讓遊客不只透過解說員得知新南田董米，也透過親手的操作，瞭解新南田董米的後續流程、稻米的碾製及一碗飯得來不易的過程。期望透過上述兩項活動，讓新南的綠色旅遊與土地有更多連結，更貼近生活、生產、生態的「三生」理念，增進遊客的認知、態度及行為，為新南田董米開創永續經營的契機。 2014 年暑假(7 月 28 日、7 月 30 日、8 月 1 日)舉辦了 3 場割稻體驗，讓遊客親自下田體驗農民生活並進行田間生態觀察。同時配合休閒農業區的套裝行程，推出「碾米及炒玄米 DIY」，讓遊客瞭解米的製程，並為休閒農業區帶來一項農業相關的體驗活動。2014 年 8 月至 11 月結合宜蘭縣休閒農業發展協會「藍水晶綠翡翠」整合行銷及新南休閒農業區主題遊程「瓜.

(30) 21. . 呱幸福－四季農村樂」，配合於不老節、水田音樂會及自行車節期間，辦理 14 場「三二一董滋董滋體驗趣」活動，吸引 500 位以上遊客參與。新南休閒農業區遊程主軸以新南當令食材旅行一日遊，搭乘「瓜瓜列車」進行瓜鄉巡禮，認識新南的文化、產業及自然生態，並在途中進入各經營點由各業者進行導覽解說及 DIY 活動，用餐則於田媽媽餐廳享用新南田董米，搭配以生鮮或加工瓜類(哈密瓜、洋香瓜、美濃瓜、南瓜、冬瓜、苦瓜等)及在地四季農作物(蔥蒜、花生、地瓜葉、番茄等)之低里程「瓜瓜風味餐」，並與區內的小農結合或契作，提供新鮮的當季蔬果集結成為小農市集(道之驛)，強調食農教育的概念。另一特色遊程以新南田董米保護計畫，「保護水鳥」、「維護宜蘭水田」的理念達成農民獲利與生態永續發展的雙贏局面，孕育而生的「三二一董滋董滋體驗趣」，遊客可親自幫剛收割的「新南田董米」包裝，還可輪流現炒糙米，現嚐玄米茶滋味，再來個米食 DIY 體驗，中午在「田媽媽餐廳」品嚐瓜瓜風味餐，飯後搭上瓜瓜列車遊覽農村風光，並進行生態觀察活動，運氣好時可欣賞超過 20 種水鳥，田間亦不時有澤蛙、草花蛇出沒，讓遊客不僅遊覽農村，更得到一場絕佳的生態饗宴。七、新南田董米的優勢與困境由於新南田董米的產區風景好、環境好、鳥類資源豐富，再加上米本身無農藥殘留，2015 年起更要進一步實施無化學肥料耕作，在環保意識高漲及食安問題頻傳的現代，多元的訴求使新南田董米擁有來自多個領域的購買者，並不侷限於賞鳥者及生態愛好者。而新南本身為一休閒農業區，以休區的力量向現場遊客宣傳，也帶來不少買氣。此外，新南田董米的創立，使休閒農業區能在「休閒」中加入更多農業、環境、生態等因子，對於遊客的環境教育及農村的轉型無疑是一大助力，推動新南朝「生態農業村」邁進。然而，新南田董米的目標為霧罕路以東的區域，總面積超過 20 公頃，將來合作農民漸多、生產面積增加，面對龐大的稻穀產量，倉儲、碾米等設備勢必要有所提升，也必須訂出更好的行銷策略，使管道更多更廣。另.

(31) 22. . 一個讓人擔心的是農舍問題，2015 年 1 月，已有一位地主申請建照並開始動工，「自雪隧通車後沒有任何一棟農舍」的佳言將成過去式，而農舍的興建對鳥類勢必造成影響，如何將農舍的影響降到最低？如何阻止下一棟農舍出現？是新南田董米最大的困境，也是最大的未知數。八、新南田董米的未來展望 2014 年，與新南田董米合作的農民有兩位，生產面積 2.3 公頃。2015 年合作對象增加為六位，耕種面積擴大為 6 公頃，全數種植秈稻，採無農藥、無化學肥料耕作。透過友善環境耕種，提升在地農民持續務農之意願，期望未來合作人數逐年增加，將霧罕路以東全區的水田整合，共創「新南生態農業村」。面對不斷增加的稻穀，設備必須有所提升，因此發起人計畫另闢新南田董米專屬的廠房，使生產效率提升，同時尋找更多銷售管道，使新南田董米更加普及，並進入校園，提供在地中小學學生營養午餐食用。本研究認為生態環境與經濟發展不應站在對立面，而是結合兩者、創造雙贏，因此，除了持續舉辦生態農業旅遊活動，將來擬成立工作室或協會，將新南田董米發展為「生態產業」，除了販售米，也將各項活動做更完善的規劃與整合，使新南田董米不只是社區輔導，更是一項職業，可以長期運作、永續經營，為臺灣的生態農業及生態產業樹立典範。. 第二節. 研究流程. 為了達到本研究之目的，本研究以下列流程逐步進行： 1.第一階段：網路問卷新南田董米自 2014 年 3 月 25 日開放網路訂購，並於訂購表旁附上問卷，詢問購買者對新南田董米的看法及持續購買之意願等，採自由填答的方式進行。截至 2014 年 7 月 7 日，共有 248 位訂購者，其中 116 位填答。 2.第二階段：實體問卷除了網路訂購者，本研究亦針對新南休閒農業區遊客設計問卷，其.

(32) 23. . 研究對象為至新南休閒農業區進行綠色旅遊之遊客，填答日期及份數分別為 7/28(14 份)、7/30(41 份) 、8/17(27 份) 、8/19(5 份) 、8/20(7 份) 、8/24(48 份) 、8/25(21 份) 、8/26(49 份) 、8/28(13 份) 、8/29(26 份)、11/18(26 份)，共 277 位填答者。探討休閒農業區遊客屬性及影響遊客對新南田董米購買動機的因素。 3.第三階段：資料分析(詳見第四節)。以下分別說明問卷設計及資料分析方法。. 第三節. 問卷設計. 新南田董米於發起後即於其粉絲專頁及本文作者個人部落格上接受訂購，並邀請訂購者填寫問卷；隨後針對遊客推廣新南田董米理念，於現有套裝行程中融入理念介紹及體驗活動，因此亦針對遊客進行問卷調查。一、網路問卷設計本研究以網路訂購環境友善農產品「新南田董米」的顧客為研究對象，藉由訂購者對新南田董米之購買及回饋內容，探討造成購買意願差異的因素，藉此找尋生態友善農產品之長遠推廣之辦法及最佳之水田棲地保護策略。為探討上述內容，本研究的問卷內容共分兩大部分，分述如下(詳見附錄 1)： 1.個人社經背景：包含年齡、職業、居住地、月收入、是否曾參與環保團體 /社團或進行賞鳥/生態觀察活動(若有，則進一步詢問其活動投入程度之高低)。 2.與新南田董米相關問題：包括新南田董米之資訊來源、購買數量、願意購買之理由、持續購買之意願、購買新南田董米的顧慮、是否願意協助推廣或到現場做生態體驗以及對新南田董米的未來展望。二、實體問卷設計為探討影響一般遊客對新南田董米的購買動機以及一般遊客購買者之屬性，並與網路購買者進行比較，從而針對不同屬性的顧客群分別提出行銷建議，本研究亦針對新南休閒農業區遊客設計問卷，其研究對象為至新.

(33) 24. . 南休閒農業區進行綠色旅遊之遊客。為探討實際於新南休區參與活動的遊客與新南田董米網路購買者之屬性差異，故將網路問卷之問項予以保留，並加入參與活動後的感想、對新南休區的整體滿意度等問題，問卷包含下列部分(詳見附錄 2)： 1.訊息來源及參與情形除網路問卷原有的資訊來源、購買新南田董米之理由、購買新南田董米的顧慮/不願意購買之理由外，另新增了問項如下： (1)最近一年第幾次到新南休閒農業區、停留時間、是否專程而來； (2)此次於新南休閒農業區旅遊的支出情形； (3)過去是否曾購買使用友善耕作方式或生態相關之農產品； (4)針對 4 個擁有生態訴求之米產品的敘述性問題，詢問遊客認同程度。 2.參與活動之收獲與感想針對在新南休區參與過活動的遊客所設計，問項包含： (1)活動項目：包括稻由心生(瓜瓜列車導覽解說)及米之換裝(碾米體驗)，遊客依實際體驗之活動進行勾選； (2)活動部分：調查哪些為受訪者原先知道的知識，哪些是活動後才得知； (3)對於新南休閒農業區的滿意度、推薦給親友至此地遊玩的意願、受訪者的再遊意願； (4)經過今天的活動後，是否願意做出對環境友善之改變、對友善耕作或生態相關農產品的訊息之態度有所轉變、願意透過何種行為協助減緩或改善生態破壞問題； (5)對新南田董米計畫持續進行之態度。 3.個人基本資料除新增詢問在家用餐人數之外，其餘題項與網路問卷的個人社經背景部分相同。. 第四節. 資料分析方法. 本研究將分別應用信度與效度分析、差異性分析以及羅吉斯廻歸模式 (logistic regression model)進行相關議題的分析工作，統計分析軟體為SPSS.

(34) 25. . 22.0。以下依序說明分析方法的原理。一、信度與效度分析信度(reliability)與效度(validity)分析是用來了解研究中使用的衡量工具是否具備良好的準確性(accuracy)及精確度(precision)，以確認衡量工具的品質與優劣，及是否符合所擬研究的目的。 (一) 信度部分信度用來量測結果的一致性(consistency)或穩定性(stability)。一致性是衡量內部項目的一致程度，穩定性則是再測信度，以同一衡量工具多次衡量某事件時，都能得到相同結果。本研究以 Cronbach’s α 係數為指標，藉以瞭解各受測者對於各問卷量表是否具有內部一致性。而 Guielford(1965) 認為，當 Cronbach’s α 大於 0.7 時，屬於高信度，介於 0.3 至 0.7 之間屬於尚可，低於 0.3 時則屬於低信度。 (二) 效度部分效度是指測量工具能正確測出研究者所測量特質的程度，可分為內容效度(content validity)、效標關聯效度(criterion-related validity)與建構效度 (construct validity)三類；內容效度在於界定一個觀念的範圍，並分析判斷測量工具是否能代表此範圍；效標關聯效度是指外在效度與衡量工具的相關程度；建構效度則是指衡量工具的內容是否能測量到理論上建構或特性的程度，或是否能推論或衡量抽象概念或特性的程度。而研究中將採行平均建構效度，並以構面中個別項目與總分的相關係數之平均值作為整體測量的指標。二、差異性分析差異性分析以獨立樣本 t檢定來進行，獨立樣本 t 檢定適用於兩組樣本彼此獨立沒有關聯之情況下，用以檢定兩組樣本間平均數是否有顯著差異 (如(3.1)式)。 H 0 : µ1 = µ 2. (3.1). 由於兩母群為獨立，因此在進行 t檢定時必須考慮此兩母群之變異數是.

(35) 26. . 否相等，若兩母群變異數不相等(即F值達顯著水準)，或母群變異數為已知時，採用以下個別變異數之 t公式：. X1 - X 2. t=. 2. s X1 + s X 2. (3.2). 2. 式中 µ 為母體平均數， X 為樣本平均數，S為樣本標準差，n為樣本數。若兩母群變異數相等(即F值未達顯著水準)，或母群變異數為未知時，則採用合併的變異數之 t公式： X1 - X 2. t= 2. sp × (. 式中 S. 2 p. ∑ (X =. 1 1 + ) n1 n 2 - X1 ) + ∑ (X 2 - X 2 ) 2. 1. n1 + n 2 - 2. (3.3). 2. =. S12 (n 1 - 1) + S 22 (n 2 - 1) n1 + n 2 - 2. 三、羅吉斯廻歸模式迴歸模式係描述一個應變數與一個或多個解釋變數(自變數)之間的關係。然而，在進行一般迴歸分析時，應變數與自變數通常均屬連續型變數；現若所欲探討的反應變數屬於間斷型，特別是其分類只有二分類(如是與否、同意與不同意、成功與失敗)時，倘仍以普通最小平方(ordinary least square, OLS)法估計參數，則將可能會造成偏誤；因此，應尋找一個值域介於 0 與 1 之間的非線性函數，以詮釋此二元的反應變數與獨立變數間的關係，最常使用的為 logit 函數和標準常態函數；其中，logit 函數則可建立為羅吉斯廻歸模式(logistic regression model)。羅吉斯廻歸的原理是由勝算(Odds)與機率出發。勝算是指所欲探討之事件成功(S)與失敗的比值；現若以 P(S)表示成功機率，則勝算的定義為 Odds(S) =. P(S) 1 - P(S). (3.4). 此時，成功機率可轉換為 P(S) =. Odds(S) 1 + Odds(S). (3.5).

(36) 27. . 而當一獨立變數 X 為二分類變數(X = 0, 1)時，則相對勝算比( θ )是指在 X 為 1 條件下的成功勝算相對於 X 為 0 條件下的成功勝算，亦即 θ=. Odds(S | X = 1) Odds(S | X = 0). (3.6). 此時，兩邊取自然對數，可得 lnθ = ln. Odds(S | X = 1) = ln Odds(S | X = 1) - ln Odds(S | X = 0) Odds(S | X = 0). (3.7). 現若令上式的右式為 ln Odds(S | X) = β 0 + β1X. 其中X = 0, 1. (3.8). 可知 β 0 = ln Odds(S | X = 0) β 0 + β1 = ln Odds(S | X = 1). (3.9) (3.10). 因此， β1 = ln Odds(S | X = 1) - ln Odds(S | X = 0). (3.11). 且得到 θ=. Odds(S | X = 1) = e β1 Odds(S | X = 0). (3.12). 若再將前面的 ln Odds(S | X) = β 0 + β1X 改以下式表示 ln. P(S | X) = logit [P(S | X)] = β 0 + β1X 1 - P(S | X). (3.13). 可知 P(S | X) = e β0 + β1X 1 - P(S | X). (3.14). 經整理後得 P(S | X) =. e β 0 + β1X 1 = β 0 + β1X -( β 0 + β1X) 1+ e 1+ e. (3.14). 此種將機率 P(S|X)與獨立變數 X 連結在一起的迴歸關係式，即稱為羅吉斯迴歸(logistic regression)，而模式中的連結函數則稱為羅吉函數(logit.

(37) 28. . function)。倘現欲建立一具 k 個獨立變數的羅吉斯迴歸模式時，則其一般式為 ln. P(S | X) = β0 + β1 X 1 + ... + β k X k = β0 + 1 - P(S | X). k. ∑β x. i =1. (3.15). i i. 同時 k. e. P(S | X) = P(Y = 1 | X = xi ) = Pi =. β0 + ∑ βi xi i =1. k. 1+ e. β0 + ∑ βi xi i =1. 1. =. k. 1+ e. -( β0 + ∑ βi xi ). (3.16). i =1. 1. P(Y = 0 | X = xi ) = 1 - Pi =. k. 1+ e. β0 + ∑ βi xi i =1. (3.17). 式中，Y=1 代表事件成功(S)，Y=0 代表事件失敗；而獨立變數 X 可為分類型變數，亦可為連續型變數。其次，在模式參數估計部分，可採最大概似估計(maximum likelihood estimation)，經由反覆求解(iterative estimation)而達收斂方式以求得之。個別參數的顯著性檢測，若在大樣本情況下，以服從卡方分配(自由度為1)的 W 2 檢定量檢測之： βˆ i2 W = Var( βˆ i ) 2. 個別參數具顯著性時，則可在其他獨立變數固定之下，取其進行該變數對反應變數相對勝算比的分析工作。至於模式整體的適合度檢測部分，若令模式的概似函數估計量為 L( βˆ )，則可以應用近似於自由度為 n-(k+1)之卡方統計量的-2lnL( βˆ )以檢測之。.

(38) 29. . 第肆章研究結果與分析第一節. 網路問卷與實體問卷相同題項之敘述統計分析. 網路問卷由本文作者發送電子郵件，供新南田董米之網路預購者自由填答。新南田董米開放預購的日期與問卷開放填答日期相同，為 2014 年 3 月 25 日至 7 月 6 日。新南田董米於 7 月中收割、7 月底陸續出貨，意即網路預購者在收到產品實體前便已將問卷填妥。網路預購者合計 248 人，填答網路問卷者合計 116 人。至於實體問卷，則是針對新南休閒農業區參與活動之遊客所做之現場調查，調查期間為 2014 年 7 月 28 日至 11 月 18 日，填答者共 277 位，利用活動之間或用餐過後之空檔時間進行填答。本章節針對網路問卷與實體問卷題項相同者進行統計分析及說明。一、決定購買的主要理由購買米的主要理由之選項可複選，116 位網路填答者皆回答此題，各選項中以「支持推廣者的環境行動」最多(105 次，23.13%)，其次為「為保護水田環境盡一份心力」(100 次，22.03%)，再次為「支持農業及農民轉型」 (95 次，20.93%)及「喜歡鳥類與生態」(90 次，19.82%)。實體受訪者僅購買者及部分有意願購買者合計 58 位回答此題，各選項中以「為保護水田環境盡一份心力」最多(42 次，21.43%)，其次為「支持宜蘭在地農產品」(38 次，19.39%)，再次為「支持推廣者的環境行動」(37 次，18.88%)及「支持農業及農民轉型」(35 次，17.86%)。詳如表 4-1。.

(39) 30. . 表 4-1 購買理由分布表網路問卷(n=116) 選項次數百分比(%) 為保護水田環境盡一份心力 100 22.03 喜歡鳥類與生態 90 19.82 支持宜蘭在地農產品 32 7.05 支持推廣者的環境行動 105 23.13 支持農業及農民轉型 95 20.93 親友或師長推薦 4 0.88 受報章雜誌或電視媒體的報導 0 0.00 吸引買米對自己有利可圖 5 1.10 期待後續的 DIY 體驗活動 14 3.08 其他 9 1.98 合計 454 100.00. 實體問卷(n=58) 次數百分比(%) 42 21.43 21 10.71 38 19.39 37 18.88 35 17.86 11 5.61 1. 0.51. 2 6 3 196. 1.02 3.06 1.53 100.00. 二、購買新南田董米的顧慮購買新南田董米的顧慮之選項可複選，網路填答者中以「很少煮飯」最多(39 次，29.55%)，其次為「價格昂貴」 (28 次，21.21%)，再次為「擔心不好吃」 (27 次，20.458%)。實體受訪者中以「很少煮飯」最多(117 次， 46.06%)，其次為「自己有習慣吃的米」(47 次，18.50%)。詳如表 4-2。表 4-2 購買顧慮分布表網路問卷(n=116) 選項次數百分比(%) 價格昂貴 28 21.21 擔心米的品質與口感 27 20.45 不是完全無農藥，不想買 16 12.12 認為新南田董米沒有未來性 1 0.76 看不出新南田董米有什麼生態或 0 0.00 環境上的價值缺乏相關專業認證/專業人士保 1 0.76 證，信服力不足自己有習慣吃的米 8 6.06 很少煮飯 39 29.55 其他 12 9.09 132 100.00 合計. 實體問卷(n=214) 次數百分比(%) 14 5.51 19 7.48 5 1.97 0 0.00 5. 1.97. 6. 2.36. 47 117 41 254. 18.50 46.06 16.14 100.00.