市場區隔理論

一、市場區隔的意義

在廣大的消費市場上，消費者有其不同的價值觀、需求和對產品的特殊偏好。

市場區隔能夠協助企業瞭解他們的消費族群，以利選擇開拓目標市場(market targeting)發展產品行銷的組合滿足消費者需求，而獲取利潤；隨著消費者生活 型態的多元化，大量行銷(mass marketing)的策略已逐漸改變，企業應更確實的 掌握消費者的生活型態和將有限的資源專注於目標市場產品的開發，以有效提升 競爭力。學者 Kotler (1992)指出，目標行銷有助於銷售者更能明確地確認行銷 機會，並能針對每一目標市場發展適當的產品。銷售者依據消費者對產品表現出 的不同的需求，將產品針對一個或多個市場區隔，調整產品的價格、配銷通路、

和零配件規格等，藉以更接近目標市場。將企業內部產品開發的資源集中在有更 大機會滿足消費者需求的身上。在市場區隔的型態上，可依據消費者的所得、年 齡和購買行為等許多方式建立，其中一種是偏好市場區隔( preference

segments )，其中所包含的三種型態(圖 2-7)：

(1) 同質性偏好( homogeneous preference )：為消費者的偏好大略相同的市場。

(2) 擴散性偏好( diffused preference )：消費者的偏好散佈於各處，即為消費 者對產品的需求極不相同。

(3) 集群性偏好( clustered preference )：市場可能顯示不同的偏好集群。

圖 2-7 基本的市場偏好型態 資料來源：行銷管理學 Philip Kotler 著

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二、區隔消費者市場的基礎

根據學者 Kotler(1992) 指出，在探討區隔消費者市場的幾種區隔變數，一 般而言此類變數可分為兩大類：

1.消費者特徵(consumer characteristics)：由地理、人口統計及心理特徵等項 區隔變數，然後觀察這些顧客區隔對某一產品是否有不同的反應。

2.消費者反應(consumer response)：包括消費者所尋求的利益、使用時機和品 牌等相關問題；例如，消費者在選購產品時，注重「品質」與注重「低價格」的 人，他們在地理、人口統計與心理特質等變數的組合，是否存在差異，如表 2.13 所示。

表 2-11 消費者市場之主要的區隔化變數

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Kotler 提出目標市場須具備三個主要步驟：

1.市場區隔化(market segmentation)：依據購買者對於各項產品或行銷組合的 不同需求，將市場劃分為數個具確認的特徵的市場區隔，並探討各市場區隔的實 際樣貌。

2.選擇目標市場(market targeting)：妥善評估後及選擇一個或多個做為行銷目 標的的市場區隔。

3.產品定位(product positioning)：擬定產品定位及行銷組合的細部計劃。根 據上述市場區隔的內容，本研究將以市場的區隔中之人口統計變數進行本研究問 卷調查分析之一部份的工具，作為區隔不同的消費族群及產品開發的參考。

三、市場分群與產品屬性之關聯性

一般的產品皆有其固有性質，這也是所謂屬性上的問題；因此，在對產品做 鑑定(鑑識)時，可由其屬性察覺該產品的特性。屬性可以由該產品使用的材質之 類別，及其在設計上所呈現出的樣式來作為鑑定的依據。產品的優劣程度可由其 本身的屬性來加以鑑定(石井賴三，1974)。產品屬性(product attributes)：亦 即是告知消費者在購買產品時，應該考慮衡量的因素是什麼？例如在購買電視機 時，應考慮該產品之螢幕的解析度、色彩鮮豔及聲音力道等，此即為屬性(James F. Engel、Roger D. Blackwell、Paul W. Miniard，1995)。而產品在這些項目 上的表現水準為何，如在解析度的表現為何，消費者若認為某品牌(型式)在這些 項目屬性的表現極佳，給予較高的評價，且符合自己未來在使用上的需求，將可 能作為購買產品考量的依據。

關於在經濟學領域中所提及的消費者理論，指著是消費者的效用水準、消費 者本身的財產(金錢)及消費能力；而財產(金錢)將是決定購買產品及該產品所提 供之「屬性」的考量因素，一般稱呼為「屬性研究(approach)」。此研究的主要 概念為「屬性」、「特性(characteristics)」、「抽象形式(abstract mode)」

及「欲求(want)」對應於產品本身及特定的預算(金錢)之間的相關研究(片平秀

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閒選擇的標準方法是，假設個人會追求效用的極大化(maximize utility)，而偏 好在任一時點僅與消費的財貨與勞務相關聯。

此外，他們也常假設這些偏好不受過去及未來的消費影響，並且與別人的行 為也沒有關聯。而經濟學與社會學教授 Gary S. Becker(1996)所提出對「偏好」

的論點，認為不論在哪一個社會中，相當多的選擇深深受到過去經驗(past experience)和社會力量(social force)的影響。例如，一個成功的產品廣告會 刺激人們對該產品的欲望。人們所穿的衣服與他人的穿著有密切的關係。同時，

他對偏好的定義：「保留一般的經濟學者所提出對個人追求效用極大化的假設，

也涵括個人習慣、同儕壓力、父母對小孩偏好的影響、廣告、愛與同情、以及其 他被傳統經濟學忽略的行為」(Thomas Hine，1999)。

探究消費族群與偏好的情形，將有助於釐清各個消費群對於特定產品的需求 傾向，以提供企業在產品開發時之產品市場定位的參考，針對預定開發的產品先 行擬定該系列產品的功能屬性、模組的設定及相關零組件的規格訂定，運用模組 化(Module)設計的開發模式，創造產品的多樣化，快速回應市場之各個消費族群 的需求並針對市場上各個消費族群的需求開發高品質、高質感的產品。

而市場的定位、產品屬性、消費者需求與認知的關係如圖 2-8 所示。

圖 2-8 市場定位關聯圖

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2.消費族群的定義與假設

在國內相關研究消費者行為與生活型態的論文，並將消費者的消費行為予以 族群定義及分群；且由該相關文獻中發現國內各種產品的消費市場上，存在著許 多不同的消費族群，對產品有不同的偏好情形；而在中、高價位之臥室家具的消 費市場上，是否亦存在著不同的消費族群、不同的偏好？此即是本研究將探究的 問題點之一。因此，本研究根據相關文獻及市場上銷售之中、高價位的臥室家具 產品特性分析歸納，且將目前已購買使用產品的消費者以及潛在的消費者，針對 消費者購買臥室家具產品之可能面臨的考量因素(產品屬性的考量)，及消費者對 產品偏好的情形予以假設分群，分為四個消費族群，各個消費群的購買產品最重 要的考量因素之假設內容如下：

(1) 實用堅固群：重視使用的功能性，對材質與耐用度的要求高於外觀需求，

希望所購買的產品能持續使用較長的年限。

(2) 經濟便利群：希望產品能夠具有便宜的價格，輕巧便於使用的結構，在 平時就容易接觸的地點購買商品，希望購買到功能、品質、服務、維修 都均衡優質，最好還能顧及環保，即所謂性價比高的家具。

(3) 時尚美學群：重視產品外觀需具有高質感品味，並希望產品具有獨特的 風格能彰顯個人的特色。

(4) 品牌形象群：以有品牌的商品為優先考量，重視品牌良好的口碑，認為 品牌能夠突顯個人特質以及風格形象。

由上述四個消費族群的定義內容，作為擬定本研究後續將對消費者進行購買 家具產品之考量因素的問卷調查選項，以供本研究後續驗證。

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