第一章 緒論
民國六十五年至六十九年間，台灣家具業進入成熟穩定期。受到外銷景氣的 刺激與鼓勵，工廠紛紛成立並擴大生產規模(工業總會，民 92)，這時的家具工業 逐步穩健成長，產品外銷量也達到最高峰，為台灣贏得「家具王國」之美譽，但 隨著經濟景氣不佳，家具工廠產業外移中國大陸，台灣家具業者也面臨了土地取 得不易、租稅與工資高昂等等的因素打擊。
第一節 研究動機
由於現代人對生活品質的要求日漸提高，對於打造出居家環境風格的各式家 具產品的品味也相對提高，針對於此，家具業者的經營策略也從早期薄利多銷的 行銷策略走向注重消費者需求的精緻化經營，因此瞭解消費者對於產品的偏好注 重變得相當重要，如何掌握消費者喜好並有效影響消費者決策型態成為家具銷售 成功的關鍵。
本研究藉由分析台灣地區消費者對於家具消費的偏好，分就五大層面探討影 響顧客購買產品的影響因素，並透過語意差異法做意象認知研究消費者族群與家 具偏好的關聯性，以期能提供家具業者生產、經營與行銷方面有效建議與參考價 值。
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第二節 研究目的與問題
一、研究目的
本研究之目的如下：
1. 探討消費者使用家具產品的現況及消費行為。
2. 分析臥室家具產品的相關屬性及消費者對產品意象的認知感覺。
3. 調查消費者對各項產品偏好之程度。
4. 分析不同消費族群的產品偏好差異。
5. 根據研究數據探討臥室家具偏好於產品設計與開發面向之意涵。
6. 提供相關意見與家具業者於產品開發及市場定位之行銷參考。
二、問題與假設
根據前述相關文獻的探討，本研究將消費者對產品偏好的程度假設分為六個 消費族群，分別為「時尚美學群」、「品牌形象群」、「實用堅固群」、「經濟 便利群」、「環保群」，各消費群對產品偏好、瞭解及認知程度是否有明顯的區 隔？以下提出六點假設問題：
1.本研究對消費者假設分群為四個消費族群是否有明顯區隔存在？
問題假設（1）：本研究假設之四個消費族群是有明顯區隔存在。
2.消費者「喜歡家具的風格」對於「購買家具考量因素」是否有顯著的差異？
問題假設（2）：消費者喜歡家具的風格對於「購買家具產品」的考量因素 有顯著的差異。
3.消費者「購買家具的考量因素」和「能接受的臥室家具價位」，與本研究假設 的四個消費族群之間關係為何？
問題假設（3）：消費者購買家具的考量因素和能接受的家具價位，與各消 費群之間有顯著的差異。
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4.消費者「購買家具的考量因素」和「購買地點」，與本研究假設的四個消費族 群之間關係為何？
問題假設（4）：消費者購買家具的考量因素和購買地點，與各消費群之間 有顯著的差異。
5.消費者「購買家具的考量因素」和對家具的「瞭解程度」，與本研究假設的四 個消費族群之間關係為何？
問題假設（5）：消費者購買家具的考量因素和對家具之瞭解程度，與各消 費群之間有顯著的差異。
6.四個消費族群對偏好家具風格的意象感覺的認知為何？
問題假設（6）： 四個消費族群對偏好家具風格的某些意象感覺特別明顯。
第三節 研究範圍與限制
一、研究範圍
本研究之研究範圍訂定為台灣地區家具潛在消費者對於臥室家具(本研究所 指臥室家具包含梳妝台桌椅、衣櫥、床架、床頭櫃等家具。)之偏好，並以此為 基礎探討市場分群之族群特徵，並依參考文獻分別以六大風格：北歐風格、歐式 風格、美式風格、中式風格、本土風格以及現代風格分別探討消費者對於臥室家 具之意象認知感受。
二、研究對象
本研究針對臥室家具的潛在(已有獨立購買家具、並有購買家具經驗)消費者 為研究對象，而界定消費者為國內家具產品的消費者(或使用者)，企業與代理商 之間的銷售行為不在本研究的範圍之內。
三、研究限制
本研究於各大家具賣場與設計師事務所得到協助進行問卷發放，但因台灣地
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區之資源分布不均狀況下，使得北中南東部各區之問卷數量不甚平均，再者基於 人力、經費及時間等因素限制考量下，並無法於全國各地都進行問卷的訪查，因 此若要將實驗結果全面推論至偏遠地區及樣本難以取得之地區仍須進一步斟 酌。
第四節 名詞釋義
一、臥室家具
隨著國民所得增加，消費者對於居住的品質需求也日益高漲，繁忙的日常生 活中，家是能讓自己夠完全放鬆休息的場所，臥室是家的一部分，是個人私密自 由的空間，是人類睡覺休息和迎接每一天新的開始的空間(黃嵐鈴，2007)。在一 般家庭的空間分配原則上，私性空間較小，具體的說客廳、餐廳較大臥室較小(張 湘揚，1993)，所以相對於大空間的家具擺設，臥室的家具系統較為單純。
本研究所指臥室家具包含梳妝台桌椅、衣櫥、床架、床頭櫃等家具，燈具與 非必要之傢飾日用品除外，凡指一般居家生活於臥室內常會使用到的家具系列皆 為本研究所指之臥室家具範疇。
二、消費偏好
消費偏好以消費者的需求為前提，意謂著文化、社會結構、價值觀、生活型 態及深層心理等都是影響消費者需求的變數。另一方面，消費者的所得及資產則 是左右其經濟能力強弱的重要因素。Maslow(1943)提出的層次需求理論中，個階 段分別有不同的心理需求，包含生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、自我認 同與被認同、自我實現、以及最高階段對知的需求、對美的需求，這些心理需求 將形成消費者選擇、購買商品的強烈動機，而針對這些需求因應而生的便是可以 滿足消費者對這些心理需求的解決因素便稱為消費偏好，消費者將因對這些偏好 而產生消費決策。
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三、市場分群
因消費者各有不同的價值觀、需求、和自身對產品的偏好，因為對產品的要 求便各不相同而產生多元的消費族群，企業經由市場分析能夠選擇有利的目標市 場，針對該市場特性來開發、生產商品，而將市場族群加以劃分後所產生的便是 市場分群，這些群體所重視的產品訴求多有重疊或是相斥的現象，但在同一族群 內有著共同重視的因素或偏好容易使這些消費者選擇相似的產品。
四、產品屬性
產品所表現出的具備的各種形態，例如功能、材質、外觀、價格等等面向，
足以左右消費者的消費決策，這些屬性可能是由於製造過程產生、廠商提供的附 加價值、或針對目標市場的設計而呈現出產品的特色。
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