消費者生活型態與消費行為

第三節 消費者生活型態與消費行為

一、消費者對於產品需求的變化

隨著經濟的成長，消費者的經濟能力隨之提升，對於其生活型態、消費行為 亦產生影響；消費者在消費市場上購買衣、食、家具、服務、雜貨等必需品的種 類、數量、品牌等所謂的消費型態，則因個人對於所追求的生活層次、消費慾望 的差異而產生不同的偏好。消費者的偏好是由消費者的需求為前提，意謂著文化、

社會結構、價值觀、生活型態及深層心理等都是影響消費者需求的變數。另一方 面，消費者的所得及資產則是左右其經濟能力強弱的重要因素。

消費者的所得及資產又與生活型態互有關聯。家庭的收入及資產的不同，也 就產生互異的生活型態；或者過著單身的日子，保持「工作時努力，休閒時玩樂」

的生活型態，或「存錢以提升生活水準」的生活理念，再再都是家庭收入及資產 的變數。從另一方面來看，所得與資產決定購買能力的大小，而經濟能力的大小 卻也限制住個人或家庭的生活型態。另外，收入及資產也深受一些外來條件的社 會結構所影響。在供銷業者方面，產品種類及價格的訂定，亦會影響消費者的偏 好；因「消費」必須有供需兩方，所以供銷商必須迎合消費者的偏好，提供各式 的產品認其選擇，而其價格還不能超出消費者的購買力，在這樣的條件下消費行 為才能成立。在消費者行為的背景中，消費者的動機(motivation)是引導其朝向 某個目標的一種內在的狀態，這個內在歷程的結果即是消費者對某項產品的欲望 或需求(needs)。關於消費者需求的理論中，以獲較多數民眾推崇的美國心理學 家 Maslow(1943)所主張的需求層次論(need hierarchy theory)為例(圖 2-2)，

在這個理論主張人類對於需求的動機是較低層次的需求依序排列到較高層次的

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需求，低層次的欲望或需求滿足之後，再進一步追求較高層次的需求。這些需求 由低而高依序是：第一階段「生理需求」，即是維持生命的相關需求，包括空氣、

食物、水、保護、性、睡眠等。第二階段「安全需求」，包括災害、事故、危險 迴避、安全與安定等。第三階段「愛情‧社會的歸屬需求」，包括人際之間的愛 情關係、社會的歸屬或認同感等。第四階段「認可需求」包括對自我認可的自信、

能力，以及他人認可的聲望、地位、優越感的追求。第五階段「自我實現需求」，

即對自己的職業、事業、自我願望的達成等。第六階段「知的需求」，即對事情 的知曉、理解的需求。第七階段「審美需求」，即對具有美感之事物的需求。

由於消費者需求層次的提升，美感意識的抬頭，在產品行銷的環境中，注重

「知」與「美」之內在價值的觀點甚為重要，如何瞭解消費者對產品需求的動向、

滿足人類的美感意識，為現代的主要趨勢之一。當消費者購買產品時越來越重視

「設計」美感的同時，企業內部的產品開發部門更應注重傾聽消費者的聲音，以 確保所推出上市的產品是否真正符合消費者的需求；因此近年來，企業所採行的 行銷與設計的概念，已由生產者觀點的產品製作方式，大幅地轉變成消費者觀點 的產品製作方式。時代的變遷，消費者的生活型態日益趨於多元化，過去的產品 開發觀念以良好機能、易於使用的訴求，現在已被消費者視為是產品理所當然的 必要條件，取而代之的是消費者對產品本身是否具有美感、流行、氣氛及感覺等 需求條件；因此，現在的產品開發所要考量的因素除產品本身的機能、易使用性 外，還必須探究消費者的消費行為、價值觀、美感意識、感性需求等相關因素，

方能明確的掌握消費者動向及滿足其精神層面的需求。所以在面臨消費者對產品 需求層次提升的時代，企業內部之產品開發相關部門對消費者心理及精神層面之 需求的瞭解將更顯得重要。

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圖 2-2 馬斯洛需求金字塔

二、消費者行為與決策模式 1.決策之定義

決策是從兩項或兩項以上的方案中下定選擇，換言之，消費者在做決策時，

是必須在有可行的方案之中， 做其選擇(Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk,1999)。決策是在兩個或更多的可替代方案中做下選擇(J. Paul Peter &

JerryC. Olson,1999)。從上可得知，決策必需在兩個以上的可行方案中做下選 擇，當消費者於購物前考慮買或不買時稱之為制定決策時期；在下定決策之時有 一連串的過程與考慮因素，有時決策時間短則一至二秒即可下定，有時長至數月 皆還未下抉擇，因此，在產品設計之時能夠考慮消費者決策過程與因素，即可在 未來的行銷或販售上，提高效率與效能。

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2.消費者決策之因素與類型

「消費者決策」常發生在消費者需對眾多購買商品做決策時，進而有了需求，

產生決策。再者，決策啟動後，又想要達到其他目標的過程，這個消費者決策時 就會受到個人心理因素的影響與外在環境的影響，這些影響也會讓消費的決策產 生許多不同的決策結果。消費者決策的類型種類很多，有些決策需要經過長時間 的思考，而有些決策則只要經過簡易的判斷。其實，這些都跟消費者的涉入程度 有關係，涉入程度不同可將它區分為高涉入模式(High Involvement Decision Making) 與低涉入模式(LowInvolvement Decision Making)，其兩種不同決策模 式的過程比較關係，可參考下頁表格。可得知，消費者因時、因地、因物等外在 或內在因素產生不同決策結果，購買涉入的思考點不同，也就產生截然不同的決 策類型，我們可以將其類型分為廣泛型決策(Extensive Decision Making)、有 限型決策(Limited DecisionMaking)、習慣型決策(Habitual Decision Making)，

其型態關係以圖 2-3 消費者消費決策模式類型與過程圖所示，並以表 2.3.1 消費 者消費決策模式表現各其意義。

表 2-10 消費者消費決策模式

資料來源：徐達光，2003

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圖 2-3 消費者決策模式類型與過程 本研究整理

3.消費者決策之流程與模式

消費者做出決策是為瞭解決問題的出現，也就是消費者本身察覺刺激，做出 一連串的反應，將感覺轉換成知覺，所謂的感覺即是由消費者的五官(眼、耳、鼻、

口、皮膚)接受刺激的第一個階段，在感覺細胞將刺激傳遞到大腦，經由大腦所解 讀後，產生具有意義的資訊時，即產生第二階段的知覺，知覺再經由消費者本身 的情感判斷與外在環境因素可加深對產品的記憶，而產生決策，最後再決定購買 與否，如圖 2-4 所示。

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圖 2-4 資訊處理與消費決策 資料來源：樓永堅，2003

當消費者意識到問題與本身的認知與期望不同時，消費者即會產生一連串的 反應行為，當首先採舉的反應無法解決他的問題時便會採取替代的下一項方案，

因而接連產生一連串的決策過程，此過程分為五個階段：問題認知、尋找資料、

備案評估、購買決策與購買及使用結果，其關係如圖 2-5 所示。

圖 2-5 消費者決策關係圖 資料來源：榮泰生，2007

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從圖 2.3.5 可得知消費者做決策是受到刺激去引發感覺，其刺激點為一訊息之 輸入，感覺器官將訊息傳導至大腦，我們的大腦就產生知覺反應，而知覺是由我 們際有的經驗判斷(過去經驗、心理因素、本身個人的需求)為依據，最後下了輸 出(消費者決策)，最後即是購物心得與購後評估，因此本研究歸納一決策模式圖，

如圖 2-6 所示。

圖 2.-6 決策模式圖 本研究整理

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