產品意象認知探討

一、意象認知意義

產品造形的意象認知是屬於心理歷程中感覺經驗的一種呈現，和人類的生活 型態、文化經歷有著相當大的關係。而意象也會隨著社會文化、感覺經驗的增加、

價值觀判斷而有所更變。「意象」是一種意識活動，人類能察覺到某一事物的意 象，主要是透過感知系統，感知的過程就如同訊息的傳遞(王宗興，2002)。

二、產品意象認知過程

馬永川(1998)產品意象語彙與造型呈現對應關係之研究中提及；產品的外在 造型，所傳達的訊息，並非單純的視覺感受與美感認知，其中更包含了價值判斷、

操作功能、文化因素...等內容。這些訊息內容藉由色彩、線條、質地、結構...

等等的形態構成元素，在人們心裡形成感覺，並與視覺經驗、感覺經驗比對後，

對產品產生辨認、感知的機能。消費者即藉由此能進一步瞭解產品意圖與內涵。

這些產品所傳達的訊息，是以人的需求角度來思考的，而從設計師的角度看，產 品意象設計師針對人的需求、人的感受、人的想法，設計出眾人所認為產品外型 應該傳達的語言意象。(高清漢，1997)

當消費者接觸一項產品之初，就會對該產品產生相關感受，透過人類的五覺：

視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺等，迅速的獲取該產品所提供的資訊，並經由人 類訊息的處理，對該項產品產生好惡的感覺。這些訊息就是產品的「意象」訊息，

其中又以視覺的意象聯想最為明顯，人類視覺的意象處理可以用兩個不同階段加 以分析，第一階段為對整體視覺意象的快速掃描來獲得接觸物的外型，此階段過 程相當快速不需要花費太多心力；第二階段對整體視覺意象的處理方式則牽涉到 細部視覺組建的注意力。(Baxter,1995)，在第一階段對整體的意象認知具有優 先性，能強烈支配影響第二階段的視覺認知過程。因此對於產品的意象認知來說，

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第一階段的意象認知過程是主要的決定時期。在這直覺感應的過程中，消費者不 需要花上太多的專注力，而在這一期間，產品具有立即的吸引力可以引發消費者 關注，才有興趣進一步檢視產品細節，並開始與產品建立起良好的互動關係。

三、其他相關研究

由目前的相關研究中發現，各類型研究領域所探討的消費行為、生活型態、

產品之意象認知、產品企畫以及產品行銷策略，大部份所論述的內容較侷限於單 一領域中消費者對產品的看法及關聯性；實際上，以產品開發部門人員的觀點，

在從事產品開發之前應先行確認該產品在銷售市場上的定位為何？且該產品的 主要消費族群為何？對目前已在市場上所銷售相關類型產品的認知程度為何？

方能更明確的規劃新產品的功能屬性、該系列產品的各個等級的區隔，以因應各 個消費族群的需求。因此，由消費者對產品偏好的情形，以市場分群的概念區隔 消費族群，瞭解各消費群使用產品的態度、目的與現況，分析各個等級的產品屬 性，作為產品開發之產品定位的參考，為本研究的核心。從目前相關研究中發現，

對於消費者的生活型態與消費行為或市場調查的研究，較著重於調查分析目前消 費市場上，消費者購買產品或採用行為以及各品牌之產品的銷售量所佔的比例為 何，且多為敘述性統計之範圍的探討；而對於尋找消費者分群方法及消費群的偏 好與產品屬性之關聯性的論述則較少探討。因此，本研究將以消費群與產品屬性 之關聯為研究重點。本研究經由探討國內相關研究消費者行為與生活型態的論文，

將消費者的消費行為予以族群定義及分群詳如表 2-12 所示。

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