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第三節 市場需求之論述
一、 市場需求之意涵
所謂市場需求係指消費者對一產品或服務在一定價格及一定時間希望且能夠 購買之數量。
黃泰郎(2004)認為需求因素主要可提供兩個管理目的，其一是可預先洞悉需 求達到有效之運用。其二為有助於對銷售及獲利報酬之預測。翁克生(1996)定義 市場需求為市場大小、市場的成長速度、產品對顧客之重要性、顧客對產品需求 程度。
林建國(2003)則主張市場需求為顧客需求與期望、市場的評估。黃泰郎(2004) 另提出市場需求乃是指消費者對一產品或服務在一定價格及一定時間希望且能 夠購買之數量。謝舒萍(2005)則針對市場的特性提出七個因素來考慮市場需求包 含：切入市場的時間、市場成長的力道、規模經濟、競爭吸引力、投資、報酬、
風險。
二、 市場區隔理論
STP 是進入新市場行銷探討的方法。STP 理論中的 S、T、P 分別是 Segmenting、
Targeting、Positioning 三個英文單詞的縮寫，即市場區隔、目標市場和市場定位 的 意 思 產 品 ， 目 標 市 場 行 銷 之 步 驟 有 三 項 ： 分 別 為 市 場 區 隔 化 (Market Segmentation) 、 選 擇 目 標 市 場 (Market Targeting) 、 以 及 市 場 定 位 (Market Positioning)。
(一)市場區隔(Market Segmentation)
市場區隔是指依據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐一細分的 過程。由於產品市場常被當作一塊大餅，由參與競爭的廠商分而食之。而且市場 區隔需要經由創造力的激盪，找出最恰當的區隔變數，以便從大餅裡，找出屬於 自己可以發揮的空間。此種做法就是市場區隔。
市場區隔(Market Segmentation)的概念，最早由溫德爾·史密斯(Wendell R. Smith)
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於 1956 年提出，係將一種產品市場分成幾個具有相當類似需求及行銷意義的群 體，並分別設計不同行銷組合(Marketing Mix)，以符合目標市場(Target Market) 顧客之需求。Kotler(1965)則研究主張市場區隔為在異質性(Heterogeneity)的市場 中，依據顧客的不同需求及特徵，將產品市場分為多個同質(Homogeneity)，使 得每一個同質群體，都可成為特定行銷組合所針對的目標市場。
Wind(1978)以市場區隔化發展為行銷策略的考量，並為了尋求新產品機會，
以利現行產品重新定位，分別制定不同之行銷策略，以滿足不同區隔之消費者。
Kotler(2000)也提出相同之看法，認為市場區隔係指將市場按需要不同產品及行 銷組合的消費者分隔為相互的團體；而市場區隔意指市場中因為消費者的特性而 呈現不同質的情形，須將之區分為較小之市場，並以不同的行銷組合滿足不同的 消費者；部分學者則主張市場區隔之目的在於瞭解消費者在態度、資訊、購買力，
以及購買行為等之差異性與共同性。市場區隔必須具備可衡量性、足量性、可接 近性、可區別性、可行動性五項要件。Kotler 並將市場區隔化變數分為二大來源，
消費者特徵包括地理、人口統計與心理三類變數；消費者反應變數包括使用時機、
利益尋求、品牌與忠誠度等行為性變數。劃分市場區隔根據某些購買特性，將市 場切割成幾個區塊，再選擇目標市場，並評估其不同的市場區塊，然後選擇市場 進入確立市場定位，塑造具競爭優勢的形象。
(二)目標市場(Market Targeting)
目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是 對企業最有利的市場組成部分。美國行銷學學者麥卡錫教授(Jerome McCarthy, 1960)在 20 世紀的 60 年代提出了著名的 4P 行銷組合策略(marketing mix)，即產 品(Product)、價格(Price)、通路(Place)和促銷(Promotion)。認為一次成功和完整 的市場行銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的通路和適當的促銷 手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。麥卡錫主張應將消費者看作 一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場區隔，有利於明確目標市場，通過市 場行銷策略的應用，有利於滿足目標市場的需要。即：目標市場就是通過市場區
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隔後，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。
選擇目標市場一般運用下列三種策略：
1.無差別市場策略：將企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的 共性，而不考慮其差異，並運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，以吸引更 多的潛在消費者。
2.差別性市場策略：將整個市場區隔為若干子市場，針對不同的子市場，分別設 計不同的產品，制定不同的行銷策略，以滿足不同的消費需求。
3.集中性市場策略：在區隔後的市場後，擇定二個或少數幾個區隔市場作為目標 市場，進行專業化生產和銷售。於個別少數市場上發揮優勢，進而提升市場占有 率。
(三)市場定位(Market Positioning)
定位(Positioning)乃是 20 世紀 70 年代由美國學者阿爾•賴斯(Al Ries)是 1986 年出版的《定位》一書提出的一個重要行銷學概念。所謂市場定位就是企業根據 目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，
為企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，並將其形象生動地傳遞給顧客，
求得顧客認同。市場定位為在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一 定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，亦可稱為「競爭性 定位」。市場定位乃指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌 或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特徵，保留深刻的印象和獨特的 位置，從而取得競爭優勢。市場定位是在每一個細分市場上生產不同的產品，實 行產品差異化。市場定位除了強調產品差異，並應透過產品差異化建立獨特的市 場形象，以贏得顧客的認同。