第二章 文獻探討
第三節 平台商業模式相關研究
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第三節、 平台商業模式相關研究
一、網絡效應
Varian & Shapiro 在合著《Information rules》中開始使用網絡效應（Network Effect）這個詞，網絡效應可視作需求面的規模經濟，根據以色列經濟學家 Oz Shy 的定義，網絡效應為「當一種產品對用戶的價值隨著採用相同的產品、或可兼容 產品的用戶增加而增大時，就出現了網路效應。」
在平台的世界裡，網絡效應指的是平台使用者總數對個別使用者創造價值的 影響，依網絡效應發生的雙邊關係可以劃分為「同邊網絡效應」與「跨邊網絡效 應」。同邊網絡效應係指平台某一邊用戶成長時，將影響同邊其他個別用戶使用 平台的效益；相對的，跨邊網絡效應指的是某一邊用戶成長時，將影響另一邊個 別用戶使用平台的效益。無論是同邊或是跨邊網絡效應，平台個別使用者因用戶 成長而效益增加時，稱為「正網絡效應」；平台個別使用者因用戶成長而效益減 少時，稱為「負網絡效應」。如何增強正網絡效應、避免負網絡效應是平台企業 創造價值和建立競爭優勢的核心來源。（Paul Choudary, Parker and Van Alstynen, 2016；陳威如與余卓軒，2013）
二、平台商業模式
Rochet & Tirole（2003）最早運用數學模型解釋平台的概念，以雙邊市場
（Two-sided market）平台形式作為研究對象，其認為平台透過促成雙邊用戶的 交易行為（Interaction）創造經濟價值，並認為價格變化是影響總交易總量的主 要因素，且平台企業定價時存在價格非中立性（non-neutrality），任一群體的價
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格變化對交易總量皆有影響。
Armstrong（2006）則根據網路外部性(Network Externality)的角度來對雙邊 市場的特性進行分析，認為交易雙方之間擁有跨邊的網路外部性（Cross-group Externality），一方獲得的價值取決於平台吸引到另一方的用戶量；當一方使用戶 增加時，會使得另一邊的用戶同步增加，進而使特定一方的收益提升、並且吸引 更多的用戶加入形成正向循環，使得交易行為凝聚在同一個交易平台上。
陳宏民與胥莉（2007）則認為平台存在的必要性在於市場存在著兩個不同訴 求的互補性需求，且兩需求方的交易成本得以透過平台有效降低；此外，平台供 應商成本結構特殊，通常具有「高固定成本、低邊際成本」的特性，換句話說，
平台型企業得以透過應用網絡效應，增加用戶量創造巨大的規模經濟效益。
三、平台模式的發展分期
平台企業的策略重點會隨著平台所在市場的演化週期而有所不同，陳宏民 與胥莉（2007）將具有雙邊市場特徵的產業劃分為四個發展週期：萌芽期、成長 期、成熟期以及衰退期。
1. 萌芽期：正在由單邊市場演化為雙邊市場的產業，其雙邊用戶仍不明顯；
平台企業應著重在解決「雞和蛋」問題。
2. 成長期：已經具有雙邊市場特徵，但交易逐漸活躍，雙邊用戶存在著跨邊 網絡效應；平台企業著重于如何增強網絡效應並確立獲利模式。
3. 成熟期：雙邊市場特徵明顯，且交易相當活躍，雙邊用戶網絡效應很強烈，
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相互依賴度高；平台應持續提高產品或服務的質量，並試著建立平 台生態系。
4. 衰退期：具有雙邊市場特徵，但交易開始不活躍，網絡效應開始降低。
陳威如與余卓軒（2013）則是以平台用戶數量作為劃分，其認為平台發展的 成長曲線不是線性，而是依用戶量的成長模式呈現三階段的S 曲線如圖。
【圖6】平台成長曲線 資料來源：本研究繪製
平台初創時期是 X 點以左這段，大部份人對平台抱以觀望態度，僅有一小 群「創新者」願意嘗試平台服務；X 點至 Y 點，參與人數明顯少於潛在用戶最 低意願門檻，極難吸引新用戶加入，此時平台若不將用戶規模推至「引爆點」Y，
甚至原先加入的用戶會因失望而離開；當平台用戶來到Y 點右側時，用戶將源 源不絕的自動加入，是平台成長最迅速的一段，直至Z 點才用戶成長開始緩和。
因此，平台企業發展依用戶成長模式可以劃分為三個階段：
1. 初創期：此時為達到用戶引爆點前的網路效應真空期，僅有少數的「創新
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傳教士策略 設法吸引生產者，再誘導顧客成為平台使用者。
大爆炸策略 利用一種或多種傳統推銷策略，創造平台短期的高度曝光。
微型市場策略 先鎖定使用者已經在互動的利基市場。
【表4】啟動策略 資料來源：本研究整理
當平台雙邊市場基礎成立後，要考量的則是如何在不破壞網絡效應的前提下，
建立平台的獲利模式。平台獲利與否最關鍵即是決定合適的收費機制，陳威如與 余卓軒（2013）將雙邊市場群體分為「付費方」即「被補貼方」，並提供了補貼 模式的五個原則，作為策略參考依據：
被補貼方 付費方
價格彈性反應 高 低
成長時的邊際成本 低 高
同邊網路效益 正向 負向
多處棲息的可能性 高 低
現金流匯集的方便度 困難 容易
【表5】補貼策略的五個原則 資料來源：本研究整理
Paul Choudary, Parker and Van Alstynen（2016）則認為平台的獲利係來自其 提供給不同用戶群體的「超額價值」（excess value），並提出將超額價值成功貨幣 化的四種途徑：
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貨幣化途徑 方法與內涵
手續費 平台僅在交易成立時，收取交易金額的固定比例，當平台預期 交易頻率高，且每筆交易的規模並沒有顯著差異時，固定手續 費即為一種有效的收費方式；不過平台需注意用戶可能會為了 避免手續費，而尋求平台外互動。
通路費 平台對生產者收費，提供生產者接觸消費者的管道與權利，而 該群消費者加入平台並不是為了與生產者產生互動，而是基於 其他誘因。
進階通路費 平台提供生產者進階工具並予以收費，使得其能更容易的接觸 到消費者；當平台無法有效掌握交易，無法直接從交易活動獲 利時，進階通路費即為另一有效的收費方式。
進階策展收費 向消費者收取費用，並保障其產品或服務的品質；當平台內容 量過多，消費者難以找到其需要的價值單元時，其也許願意付 費以換取更具有保障的品質。
【表6】貨幣化途徑 資料來源：本研究整理
此外，平台在初期為了吸引用戶加入，往往會採用免費的吸引策略，而如何
「從免費到收費」即為能否留住用戶的重要關鍵，平台應在一開始即考量可能的 貨幣化策略，避免減少或是對原有功能收費，並努力創造額外的價值，讓收費合 理化。（Paul Choudary, Parker and Van Alstynen, 2016）
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四、平台模式的價值創造
吳思華（1994）在其著作《策略九說》曾提到，價值是泛指所有能夠為顧
客減少成本或增加效用的事物。套用在平台模式上，則可為雙邊用戶增加效用或 減少成本之任何形式的事物皆可謂價值。
David S. Evans 和 Richard Schmalensee（2007）將雙邊或多邊平台型企 業（Multi-sided business）視為產業發展的觸媒（Catalyst），其具有下列三種功能 得以創造價值:
1. 媒合功能：觸媒型企業能促成雙邊或多邊群體交易。
2. 聚集用戶：觸媒型企業能替各群體吸引更多用戶。
3. 降低成本：觸媒型企業提供基礎架構，避免用戶重複投入來降低成本。
陳威如與余卓軒（2013）則認為平台產業與傳統產業最大的不同在於其價值 鏈組成，傳統產業的價值鏈為單向，價值由上游逐漸傳遞至下游，其通過多個環 節，每個環節都會將成本和利潤附加上去，最後反映在零售價格上，《平台革命》
一書以出版業作為例子。
【圖7】出版業之線性價值鏈 資料來源：本研究繪製
而平台的出現在於打破傳統價值鏈，直接將價值鏈的兩端鏈結起來；以線上
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出版平台為例，其提供一個虛擬平台，作者能直接在上面發表作品，讀者則能直 接選擇其喜愛的作品閱讀，線上平台「彎曲」了傳統線性價值鏈，創造更直接且 多元的價值。（陳威如與余卓軒，2013）
【圖8】出版業之彎曲後價值鏈 資料來源：本研究繪製
Paul Choudary, Parker and Van Alstynen（2016）則更明確提出平台透過改變 產業鏈所創造的三項優勢，包括去中間化、新資源導入市場、創造社群反饋迴路。
1. 去中間化：過去線性價值鏈仰賴「守門員」來管理生產到消費的流程，反 觀平台直接讓消費者與生產者聯結，使企業得以更有效率的擴 大規模。
2. 新資源導入市場：過去因交易成本高，個人之間難以交易。而平台業者透 過制式履約保證與評價機制，得以將「閒置產能」導入 市場，增加供給並創造價值。
3. 創造社群反饋迴路：傳統線性生產模式仰賴內部控管機制，而平台企業得 透過資料工具，善用社群反饋來創造價值。
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如何建構一個創造比傳統價值鏈更大價值且得以成長的平台，則需要審慎的 設計；《平台經濟模式》認為平台的目的在於媒合生產者與消費者，並提供三種 形式的交易以創造價值：資訊交換、商品和服務、貨幣交換，分述如下。
1. 資訊交換：任何平台互動皆始於資訊交流，且資訊交流都發生在平台上。
2. 商品或服務交易：資訊交流後，平台使用者可以繼續交易有價值的商品或 服務，或在平台外交易商品或服務，但配送服務的資訊 仍在平台上追蹤。
3. 貨幣交換：平台用戶通常會以某種形式貨幣交換商品或服務，如傳統的貨 幣；價值也有其他形式，任何無形的價值也可以扮演「貨幣」
的角色。即使商品或服務在平台外交易，平台也得以「內化金 流」，使貨幣交換發生在平台上