第一章 緒論
第一節 研究背景
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第一章 緒論
由於行動載具普及帶動行動商務的興起，讓 O2O 創業更容易實踐，台灣也 吹起一股O2O 創業的風潮，O2O 創業成敗的關鍵因素引發了筆者的研究動機。
台灣大部份O2O 新創公司本質上為聯結線上顧客跟線下實體服務商的「平台商 業模式」，但綜觀過去文獻，缺乏以平台的角度探討O2O 新創公司的研究。因此，
本研究擬以「平台策略」的角度，探究兩個研究議題：一、O2O 新創公司於發 展的不同階段，如何採行合適的平台策略，以實現平台的獲利與成長。二、探究 O2O 新創公司如何為平台雙邊用戶創造價值。
第一節 研究背景
一、 行動載具的普及化
資策會 FIND 公佈 2015 調查結果顯示，國內 12 歲以上使用智慧型手機或平 板電腦者已達到1604 萬人，約每 4 人便有 3 人為行動裝置使用者，智慧型手機 普及率約73.4%，推估約 1525 萬用戶。平板電腦普及率約 32%，預估約有 665 萬使用人口，同時擁有兩種裝置的用戶比率則是28.2%。
2014 年台灣進入 4G 時代，也讓行動載具的應用更方便且更多元，根據資 策會FIND 的調查，4G 的使用者主要增加的行為有收發電子郵件、地圖導航、
行動搜尋、訂票、遊戲等；電信業者優惠方案和平價手機的出現也使得智慧型手 機持續普及化，根據資策會調查結果，我國2010 年時普及率僅有 10.8%，到了 2015 則高達 73.4%，足見智慧型手機市場的快速成長，其普及率調查結果如：
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【圖1】2010-2018 台灣智慧型手機普及率發展趨勢及預測 資料來源：資策會FIND2014
二、 上網行為的轉變
過去很長一段時間，使用電腦（PC）連網一直為主要的上網方式，但近年 隨著行動網路技術發展和行動載具的普及化，「行動上網」已成為最主要的上網 方式，根據台灣網路資訊中心的「2015 年台灣寬頻網路使用調查報告」：使用者 使用具有行動上網的手機上網統計為68.8%，使用桌上型電腦僅佔 56.3%，網民
（原先即有上網習慣）的行動上網比率從2012 年開始大幅上升，如圖所示：
【圖2】2015 網民行動上網率趨勢圖 資料來源：台灣網路資訊中心
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三、 行動商務的興起
隨著行動網路發展和行動載具普及漸漸改變人們的上網習慣，行動商務市場 也隨之快速發展，根據資策會的調查，2015 年台灣電子商務市場產值約 1 兆零 69 億元，其中台灣行動購物市場佔整體網購市場 6%，市場規模達到 600 億元；
消費者行為的改變也反映行動商務的市場成長，在行動購物方面，臺灣民眾透過 手機與平板電腦購物的比例，從2012 年的 4.2%，到 2014 年成長至 18.3%。
四、 O2O 的創業機會
O2O（online to offline）電子商務模式是在行動商務的發展下應運而生的新 興電子商務模式，由於行動網路和行動載具的發展，使得O2O 模式更易於實踐，
近年來世界的O2O 市場也都處於快速成長；以中國為例，根據易觀智庫統計數 據，2014 年中國生活服務 O2O 市場規模達 2480.1 億元人民幣，同比去年增長 78.4%，預計 2015 年中國生活服務 O2O 市場規模將超過 4000 億元人民幣，下圖 為2010-2017 年中國生活服務 O2O 規模與預測：
【圖3】2010-2017 年中國生活服務 O2O 規模與預測 資料來源：易觀智庫
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台灣 O2O 電子商務的市場規模有多大，並沒有官方的統計數據，但據資策 會2013 年的調查，純網路商店業者僅有 45.3%，而純網路商店者也多有考慮要 成立實體店面的趨勢，足以反映出O2O 在台灣所占的市場地位已逐漸增加；若 傳統電商顛覆的是零售業，則O2O 電商顛覆的則是服務業，據之初創投合夥人 林之晨推斷，台灣2014 年年產值高達 13.3 兆元台幣，但 O2O 服務電商的總營 業額可能未達1000 億，其穿透度不到 1%，足見台灣 O2O 電商仍有相當大的市 場潛力。
而國內也不乏投入 O2O 市場的新創公司，創業領域跨足眾多生活服務產業，
以下參考資策會資料整理台灣具代表性的O2O 新創業者如表：
產業類別 公司名稱 服務內容
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泥作和鐵工等各式工種，透過平台，使用者能 方便地找到裝修師傅或工班。
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【表1】台灣具代表性之 O2O 業者 資料來源：資策會（2013）和本研究整理
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