第四章 個案研究
第二節 EZTABLE 平台的價值創造模式
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第二節 EZTABLE 平台的價值創造模式
本節將由兩個面向探討 EZTABLE 平台價值創造的模式，首先由平台的角度，
分析EZTABLE 在資訊、服務和貨幣地交換上是如何創造價值；再來以線上和線 下的互動循環關係，探討一O2O 平台如何持續的創造更多價值。
一、平台的價值創造
（一）傳統訂位模式存在的問題
EZTABLE 的平台模式建基於平台兩端用戶的未被滿足需求上。過去線上訂 位平台出現之前，餐廳和顧客的交易主要是透過電話訂位，其存在以下問題：
(1) 訂位服務效率低落
過去餐廳往往需要配置電話接線生，其不但相當耗費人力，又顧客透過電話 訂位提供資訊往往不足或有誤，接線人員也容易忙中出錯，而造成處理電話訂位 效率低落、不良率高。
而顧客端，抑由於傳統的電話訂位效率不佳造成許多困擾，例如電話佔線、
電話訂位後抵達現場去被告知訂位失敗、僅於餐廳營業時間方可訂位等
(2) 資訊搜尋成本高
在過去，顧客缺乏一個具有完整資訊且方便查找的餐廳資訊平台，顧客必須 針對用餐需求，自行上網查找或是請他人推薦，時常未能準確的找到自己所要的
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Parker and Van Alstynen, 2016；陳威如與余卓軒，2013）。Paul Choudary, Parker and Van Alstynen（2016）認為平台的價值創造來自於三種形式的交易：資訊交換、商品或服務、貨幣交換。而EZTABLE 的平台建構依其涵蓋的關係群體分為幾個
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階段，將於下文解構各階段平台如何創造價值，以及EZTABLE 如何形成完整的 價值網絡。
(1) 階段一：提供餐廳端初期價值
【圖11】，價值創造階段一 資料來源：本研究繪製。
如前述，餐廳往往在管理訂位上需要耗費人力及時間。而如本章第一節所述，
當尚未有任何雙邊用戶加入平台時，EZTABLE 選擇先開發供給端，但由於缺乏 顧客而難以彰顯平台價值。為此，EZTABLE 開發並提供餐廳端的後台訂位管理 系統，提昇餐廳於管理訂位上的效率，提供了餐廳端平台尚未成形時的初期價 值。
(2) 階段二：媒合雙邊用戶
【圖12】，價值創造階段二 資料來源：本研究繪製。
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當平台成形，雙邊用戶皆加入後，平台得透過媒合雙方進行交換以創造價值，
主要的交換形式為資訊上的交換以及服務上的交換。此外，EZTABLE 也創造價 值回饋的機制。
資訊交換
EZTABLE 平台所解決的其中一個需求即為促進餐廳端和顧客端進行資訊上 的交換，雙邊用戶得以在平台上交換的資訊整理如下：
1. 餐廳資訊
各家餐廳提供顧客自身的詳細資訊，用餐相關資訊包括餐廳的簡介、餐廳的 相片、餐廳聚餐類型、餐廳提供的料理種類、餐廳推薦的菜色、餐廳的菜單、每 人消費價位等，其他餐廳的基本資訊包括營業時間、餐廳的地理位置、得以到達 的交通方式、提供的服務（如信用卡、停車位、無障礙設施等）以及用餐須知等。
餐廳透過提供餐廳資訊得以行銷自身給顧客，顧客也能於訂位前更認識餐廳，作 為餐廳選擇的參考。也透過平台整理完整的餐廳資訊，得以降低顧客的「資訊搜 尋成本」。
值得一提的是，餐廳數量多寡直接影響到顧客使用平台感受的價值，
EZTABLE 也相當重視餐廳數量和種類上的完整性，持續的開發顧客想要的餐廳。
產品經理林宛親表示：
「重要的當然是提供他足夠多的需求，當然這件事我們還在持續努力，
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因為你要是一個平台的話，你的商品數必須要非常多。」
此外，為了讓確保顧客端能接收到對其有價值的餐廳資訊，並能快速找到自 己想要的餐廳，EZTABLE 設立一定的篩選機制來促進這部分的資訊交換。平台 相當重視這一個環節，目前有的篩選機制包括分類排行榜、LBS 餐廳資訊、篩 選器等。EZTABLE 產品經理林宛親表示：
「比較容易找到想要的餐廳，這是每天產品team 在想的課題，怎麼讓 他一進來時可以explore 更多的餐廳，縱使用餐可能只是有一個比較模 糊的idea，大概想吃什麼價格區間，大概想要跟朋友約在哪裡。」
篩選機制 促進資訊交換的方式
分類排行榜 EZTABLE 依據餐廳種類、用餐價格、用餐滿意度、用餐情境 設計了不同的排行榜供消費者參考，用餐種類如火鍋料理榜、
牛排鐵板燒榜；用餐價格有價格有低到高及價格由高到低的排 行；用餐滿意度包括氣氛滿意度、服務滿意度等排行榜；而用 餐情境則如浪漫約會榜、商務聚餐榜等。
分類排行榜為 EZTABLE 現在最主要的篩選機制，透過多 元的分類方式，使消費者能從大量的資訊中，快速找到符合自 己需求的餐廳。但其缺點在於缺乏彈性，可能無法精準的滿足 消費者的資訊需求。
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只要顧客透過 EZTABLE 平台訂餐廳，餐廳端即可透過後台看到顧客的基本 資料、過去的用餐記錄等，方便進行顧客的資料分析及管理；此外，EZTABLE 也會透過平台累積的資料，協助餐廳端分析顧客需求，透過資料創造額外價值，
如EZTABLE 執行長陳翰林所述：
「顧客關係管理系統，一直是EZTABLE 的服務項目。我們會協助餐 廳分析消費者聚集之處、現在最夯的餐飲為何、下一家店應開設地點 等。 」
有以上可歸納雙邊用戶資訊交換的幾個要點：
(1) 平台媒合雙邊用戶進行資訊交換的價值主要來自「降低搜尋成本」
(2) 篩選機制的建立以及資訊的完整程度皆會影響價值創造 (3) 平台和供應端得透過累積資料創造價值。
服務交換
EZTABLE 為一提供線上訂位、線下用餐的平台，本研究將線上訂位及至餐 廳用餐皆定義為服務交換，並分別探討之。
1. 線上訂位
EZTABLE 提供 24hr 線上訂位，顧客得透過網頁或是行動裝置 App 進行訂 位。顧客僅需登入會員，填寫需求清單，包括用餐日期、用餐時段、用餐人數、
特殊需求等等即可完成訂位。免除過去電話訂位的各種不方便，例如電話佔線、
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電話訂位後抵達現場去被告知訂位失敗、僅於餐廳營業時間方可訂位等。而透過 24hr 的線上訂位平台，有效的提升服務交換的效率。EZTABLE 使用者秦偉程表 示：
「會用EZTABLE 最主要是電話訂位很麻煩，一定要餐廳開著才能訂，
有時候還打不進去，線上訂位就沒有這個困擾，我想什麼時候訂就什 麼時候訂。」
此外，當顧客訂餐時，會有一個欄為讓顧客填寫有無什麼特別的需求，此欄 位作為顧客與餐廳在制式的訂位流程外一個溝通的管道。餐廳收到顧客的特殊需 求後，會直接與顧客溝通，告知其能否滿足或是能做到什麼程度。這樣的機制使 得制式的訂位媒合外，也能有更彈性的溝通方式，讓餐廳能更精確地提供顧客想 要的服務。如產品經理林宛親所述：
「這就比較是我們留一個欄位讓他可以跟餐廳去溝通，能不能fulfill 還是主要是餐廳當場的狀況，所以在餐廳的後台我們就會看到說這位 user 有填這樣的需求，那我們會提醒餐廳記得回覆一下，是否餐廳可 以take care 到。」
對於餐廳端來說，EZTABLE 為餐廳端開發與平台相容的後台訂位管理系統，
此後台管理系統為行動網路頁面，無論以電腦、平板、智慧型手機皆可進行操作。
後台管理系統主要的功能包括即時的餐廳訂位狀況管控，餐廳的管理者可以從系
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統看到一個清單，清單上會顯示新的訂位、訂位變更、訂位人數、用餐需求等等，
且得透過後台直接與顧客確認訂位。免除過去配給大量人力的困擾，且提升服務 管理上的效率，EZTABLE 產品經理林宛親表示：
「那對餐廳來講的話，他就節省了每個電話訂位接線生的人力，像有 一些熱門的餐廳，他甚至會配四五個專門接電話的人在那邊。」
用上述兩邊用戶服務交換的價值創造的歸納可知，線上訂位這件事主要是在 解決服務交換「效率」的問題，即透過線上訂位解決過去電話訂位效率不彰，進 而對雙邊用戶創造價值。
2. 線下用餐
無論是透過一般訂位、購買餐券或是預付訂位，顧客僅需於用餐當日持相關 電子憑證即可直接用餐，線上至線下的轉換相當簡單。
EZTABLE 相當重視餐廳線下服務的品質，每間與 EZTABLE 合作的餐廳都 會親自派公司內部員工前往場堪，確認品質後才予以合作；EZTABLE 也會透過 消費者回饋，對於評價和評分下滑的餐廳予以關切，共同控管下線服務品質。
EZTABLE 陳翰林表示：
「餐廳我們親自去吃，如果我們自己吃都覺得食物或服務不OK 了，
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我們就不會跟他們合作，因為跟他們合作EZTABLE 倒霉。如我之前 說的，平台的價值來自於好的餐廳，上面餐廳價值降低的時候，平台 價值就會降低。」
由上述服務交換的價值創造能歸納出以下要點：
(1) 平台線上的服務交換其價值創造來源為提昇訂位流程的「效率」。
(2) 線下服務的品質會直接影響平台的價值。
形成跨邊網絡效應
EZTABLE 平台透過資訊交換及服務交換為雙邊用戶創造價值。當餐廳數量 越多時，則顧客越容易找到並訂到其想要的餐廳，使用平台的意願越高；而當平 台上顧客量越多時，則能為餐廳帶來更高的人流和行銷價值，加入平台的意願也 越高。雙邊用戶皆會因為對邊用戶的數量增加，而提昇其在資訊交換及服務交換 上的價值，形成「跨邊網絡效應」，帶動平台自然的成長。如EZTABLE 使用者 呂佳靜所述：
EZTABLE 平台透過資訊交換及服務交換為雙邊用戶創造價值。當餐廳數量 越多時，則顧客越容易找到並訂到其想要的餐廳，使用平台的意願越高；而當平 台上顧客量越多時，則能為餐廳帶來更高的人流和行銷價值，加入平台的意願也 越高。雙邊用戶皆會因為對邊用戶的數量增加，而提昇其在資訊交換及服務交換 上的價值，形成「跨邊網絡效應」，帶動平台自然的成長。如EZTABLE 使用者 呂佳靜所述：