第五章 研究討論
第一節 理論意涵
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第五章 研究討論
第一節 理論意涵
司徒達賢（2014）認為新創企業由於內部結構單純且面對成本壓力，在創新 上更靈活、更聚焦。Ries（2012）則提出精實創業模式（Lean Startup），認為新 創企業應以「最小可行性產品」不斷測試市場，成功之後再規模化。本篇研究應 証了上述的觀點，個案公司於新創期間由於內部人員少且組織扁平，能快速的因 應市場變化及公司內部狀況改變產品策略，如因應營收成長瓶頸開發出餐券業務。
個案公司內部也相當講究「精實創業」的精神，以EZCASH 開發為例，初期只 是少數人員投入開發的測試性產品，在獲得市場回饋後不斷改良，成為現今平台 的一個重要機制。
Kazanjian, R. K., & Drazin, R.（1990）將一間新創事業的發展階段分為概念 及發展期、商業化期、成長期和穩定期，並提出各階段不同的特性與策略重點。
此發展週期係依傳統線性價值鏈，即生產「產品」的科技公司作為研究對象，其 提出的策略重點明顯與本研究針對O2O 新創公司發展所提出各階段平台策略有 所出入，足見產業鏈的改變也造就一新創公司發展策略上的不同。以下依 Kazanjian, R. K., & Drazin, R.（1990）所提出之新創事業與本論文研究發現整理 比較如【表19】，各階段策略重點差異得歸納成傳統新創公司策略圍繞著「產品」，
而O2O 新創公司策略則是圍繞著「雙邊用戶」。
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透過線上的資訊平台，為餐廳發掘更多的潛在用戶、透過線上支付購買餐券或是 預付用餐金額提升線上到線下轉換率、平台協助餐廳量化其績效等。
而本篇研究發現，除了上述由線上到線下流程中的三要素外，如何引導顧客 回到線上也極其重要，如EZTABLE 建立了評論和評分及 EZCASH 回饋等機制 讓整個O2O 循環更加完善，使得顧客再次回到平台進行資訊回饋和消費，這部 分研究補足了過去O2O 僅專注在線上到線下的學術缺口。
方豔麗（2013）提出作為一個 O2O 平台商對於線下的實體服務品質控管有 一定難度，線上費付完才至線下消費的模式也容易讓消費者有不信任感。本篇研 究依得對這兩點作出回應：O2O 新創公司能透過建立資訊回饋機制，消彌資訊 不對稱並與餐廳共同控管線下品質；而消費者的不信任感則能透過第三方支付機 構來降低。
陳威如與余卓軒（2013）和 Paul Choudary, Parker and Van Alstynen（2016）
皆提及網絡效應為平台創造價值的基礎，本篇研究言應証了這個論述，以顧客對 餐廳完整性及餐廳對顧客數量的要求來說，即可視為餐廳與顧客間具有跨邊網絡 效應；而EZTABLE 所設立的評論機制，評論數量影響到其資訊上的價值，也得 以視為同邊網絡效應。這些網絡效應的存在，都可視為價值創造的一個基礎。
陳宏民與胥莉（2007）和陳威如與余卓軒（2013）分別依雙邊市場特徵及用 戶成長模式提出平台發展分期，但並未詳細描述各分期應著重的策略重點。本研
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究以幾位學者提出的平台發展分期為基礎，提出O2O 新創公司於各平台發展分 期在追求成長與獲利應採行的平台策略，作為學術上的補足以及實務上的參考。
Paul Choudary, Parker and Van Alstynen（2016）為新創平台提出了八種啟動 策略，而個案公司於啟動策略上選擇「單邊策略」，先為供給端提供服務，再吸 引需求端的加入。Paul Choudary, Parker and Van Alstynen（2016）並認為平台在 交易頻率高時得以「手續費」作為貨幣化途徑，但用戶可能會為了避免手續費而 尋求平台外交易。本篇研究也應証此觀點，個案公司主要營收模式即採用收取交 易手續費，但初期由於無法內化金流，餐廳端為了避免手續費而尋求平台外交易，
使得個案公司營收成長不利。
而在 O2O 平台價值創造的部分 ，陳威如與余卓軒（2013）和 Paul Choudary, Parker and Van Alstynen（2016）認為平台得以創造價值係由於產業價值鏈的重組，
取得去中間化、新資源導入市場、創造社群反饋迴路等三項優勢。本篇研究對此 觀點得到部分的驗證，個案公司雖未「導入新資源」，但仍透過平台力量提升資 源的利用率，包括引導客源降低空桌率以減少閒置資源、降低no-show 比例使得 資源運用更有效率；個案公司也透過創造評論和評分等社群反饋管道，提升線上 資訊交換和線下服務的品質。
而本研究個案未存在「去中間化」，反而是創造了一個仲介角色，透過平台 的力量，改善過去不存在中介平台時雙邊用戶交易效率不彰的情況。由此對此觀 點提出回應，「去中間化」並非平台創造價值的必要因素，本研究認為只要原先
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雙邊用戶交易模式存在效率不彰，無論原先是否具有中間商，若能透過平台改善 雙邊交易效率，平台即可為雙邊用戶創造價值。
本篇研究也應証 Paul Choudary, Parker and Van Alstynen（2016）提及平台得 以透過三種形式的交換：資訊交換、商品或服務交換及貨幣交換獲取價值。並進 一步發現O2O 新創公司於其循環上的各種交換，會促進資訊的累積，並進一步 強化循環內的其他交換，達成良性的價值創造循環。
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