第五章 在「林百貨」的⼈⽂歷史⾏旅
第三節 店內品牌的選擇
從觀光進入到購物，這階段將林百貨重新進行意義的編碼；它片面地呈現日本時 期的林百貨店，以建物復原以及懷舊氛圍作為賣點，然而也僅以此作為招攬觀光客的
一面鮮明旗幟；陳列的商品總地分做兩種，一為林百貨符號的延伸消費，另一則是具 有在地性或高度文化資本的商品，尤以後者的所涵蓋的意涵更廣泛。
依照 Peter Corrigan（2010）對百貨公司的展示分析，可為三種方向：商店本身、
所展示商品以及銷售人員本身等。雖然上述展示分析是因於詮釋消費社會學而羅列，
但給予本研究關鍵的提點，由商店的商品選擇、陳列方式等等，發現一有趣的落差，
即商品選擇與觀光空間的所欲呈現的面向有些不同，且試圖要由林百貨的觀光空間，
廣納並且呈現有關於台南城市或甚至是台灣的庶民歷史，因此本研究就以百貨內所陳 列的商品品牌與種類做一分析。
在前文導覽手冊與空間展示的部分，可看出林百貨大致以試圖形塑「日本時期的 真實樣貌」、「既摩登又先進的末廣町」的形象，力求在讓觀光客來看台南日本時期 象徵著消費型態轉變的古蹟、感受優雅精緻品味建構而成的氛圍，並約略了解日本時 期林百貨店在台南、台灣所代表的意義及象徵，輔以加入林百貨在二戰時所遭受的轟 炸以及二戰後曾經斑駁的外觀以刻畫歷史感。然而在陳列商品的種類以及品牌上，除 了部分以仿舊的方式呈現之外，加入了具有現代小資產階級氛圍的商品，此與古蹟的 定調顯然有所不同。林百貨所編入的品牌及種類大致有幾個特色：1.明確的在地性 2.
具有相對高度文化資本的符號 3.投小資產階級喜好 4.復古元素 5.文創商品 6.林百貨獨 家販售。因此，雖然林百貨以古蹟自居，並以文創百貨作為當今銷售定位，但在品牌 的挑選上則傳達了與地方的連結、歷史的延續、特定的藝術文化品味以及生活方式。
而無論是建築、風俗或是手工藝等，只要傳承屬於個人/地方歷史記憶、社會價值以及 標誌出屬於當地的文化獨特性，便能被歸屬於一種遺產形式。在現今，由於文化觀光 盛行，這些遺產以及代表地方文化符號都能攫取觀光客的目光，而在商業的操作下，
具有歷史象徵的符號化成了各種商品，可藉此滿足人對歷史的消費欲望（陳瑾瑜，
2011）。
一、 地方品牌
即使林百貨座落在台南，不過林百貨在商品的選擇上，仍可以看到台南發跡的在 地品牌，並在臉書專頁撰文品牌故事，相對其他文創品牌就如一般百貨公司一樣有被 替換取代的可能，這類具有鮮明「台南」象徵的品牌則幾乎未曾被撤換。這一類的台 南在地品牌經營時間已久，與林百貨的文創百貨經營定位也不完全相同，更難以讓觀 光客聯想到「文創」，然而老品牌進駐林百貨，能使觀光客即使在瀏覽商品的，同時 仍在不斷激起台南與台灣過去的文化想像，形成以購物形式的歷史觀光體驗。
本文以明林蕾絲與振發茶行作為例。明林蕾絲成立至今約五十多年，其創辦人林 茂松在戰後原本買賣交易，在 1959 年創立「花邊鈕釦公司」，後因面臨轉業危機，在 1964 年成立明林蕾絲，以蕾絲花邊相關商品為主，其品牌「天馬牌」享譽全國，蕾絲 種類繁多，在當時的台灣成衣界頗具名聲。後因為產業西進，在第二代林淑珍與林銀
雪接手後，於 2014 並成立「玫羅莎」與「小天馬」，轉型文創設計商品販售，並選在 林百貨開設專櫃69。明林蕾絲進駐林百貨，最直觀的層次上是能讓觀光客能了解台南的 地方品牌，然而明林蕾絲與台灣的成衣產業發展的關係極為密切，該店的興衰映出台 灣紡織產業發展：在二戰結束後，由於中國紡紗廠陸續遷台（瞿宛文，2008：175），
加上國民政府大力扶植棉織產業，產能大增，接連帶動下游的成衣產業，造就了民國 七〇年代的繁榮盛況，在當時的外銷品中也是名列前茅（王振寰、溫肇東，2011：
108），因此，該品牌除了標誌台南產業發展，也代表一段台灣紡織產業的歷史記憶。
相對明林蕾絲，振發茶行的則更悠久。振發茶行於 1860 年發跡於台南中西區水仙 宮附近，今日由第五代傳人嚴鴻鈞與其妻周淑莉共同經營。該店雖經營至今已超過 150 年，但仍維持以手摺紙包裝茶葉的傳統，在以塑膠、鋁罐等作為包裝容器的今天 看來格外富有古意，可看林百貨購物網站對振發茶行的介紹：
……⼀百五⼗年來振發茶⾏賣出的茶仍維持四⽅包的包裝⼿法 ，利⽤兩張⽑邊紙內外相 襯，放⼊茶葉再包成⾧⽅形之四⽅包，這是福建安溪的傳統包裝技術，雖四⽅包不及真 空包裝般能保存茶味，但⼿感溫度難以被取替，再其外蓋上茶名及⽜⾻圖章商號印鑑
「振發茶林」⾏號印章，同時也是⼀種信⽤的保證。70
即使今日茶葉已經有許多便捷且效果確實的保存方式，然而這顯然不是振發茶行所關 注的；它的堅持不在於先進的保存技術，而是以傳統的手法為其招牌，包括以手摺紙 的方式包裝、加上其商號的印鑑印在包裝上以作為證明及裝飾。由於經手摺紙的外包
69 該介紹摘自明林蕾絲網站：https://www.minglinlace.com/aboutus.htm
圖 18：在林百貨販售的手摺紙包裝茶葉（筆者攝）
裝不甚平坦，而印在紙上的印鑑圖樣顏色每一包也濃淡不一，不同於現代工業大量生 產的商品外表整齊劃一，更帶給消費者悠久歷史、純樸、耗時耗工的印象。在這裡，
不僅是要介紹振發茶行存在一百五十年、如何包裝等自顯於外的事實，它的故事、保 存方式背後所帶給觀光客的，仍然是長久歷史與文化想像，即源自於中國，並經歷長 久時間傳承與發展所積累的茶文化，即使保存的手法在今日看來已經略顯落後，然而 遵循傳統的價值包裝與彰顯，觀光客在凝視這樣富有古意的商品時，看似是文化觀光 的體驗，但所帶給觀光客的是許久之前發展至今的茶文化想像。
如前文所述，這一類地方品牌具有兩個特色，一是品牌成立至今具有一定的時 間，無論營運的情形如何，在這裏被再三強調的總是品牌的歷史，其二則是起源於台 南的著名品牌。依據進駐商品的幾項特色，林百貨引進地方品牌與其商品，得以達到 幾個目的：由於具有悠久歷史的品牌與其商品就如同古蹟一樣，供給消費者/觀光客懷 舊情感，彷彿亙古不變，無論商品本身是否足夠給觀光客夠「傳統」的感受，品牌以 及背後的品牌故事都意圖讓觀光客遙想當年，建立未曾經驗過的記憶，而「在地」意 味著經歷長久時間耕耘所累積的聲望，具有足以代表台南以及高水準的象徵意義，其 商品在林百貨陳列與販售，從品牌的意象到商品本身的外觀、質感等，都連帶讓林百 貨得已打造更接近想像中的真實歷史的消費空間，並讓「林百貨」更能與「台南」的 意象連結，更深刻鑲嵌著台南的文化與歷史。
二、林百貨獨家商品
林百貨在日本時代所展現的建築工藝、富含懷舊氛圍的符碼，一再反覆地在導覽 手冊上、官方網站上、每個觀光客的相機裡，在不同媒介之間一次次建構並深化觀光 客凝視的經驗，深化了林百貨與台南的歷史情感連結，經過化約的符號經過傳播複製 變得喧囂且意義非凡，這樣的歷程即 MacCannell 所提出符號神聖化的過程，而林百貨 所神聖化的是對舊時歷史的想像。於此，林百貨內所供給的各種獨家文化商品，即成 為觀光客消費者便於擁有的物質商品。將台灣的歷史與文化以文化資產的手法包裝，
成為具有文化價值與經濟效益的觀光符號（tourism signs），而林百貨獨家商品便是典 型將觀光符號化為消費商品的代表。
在前文中，當初進行修復的項目，多為後來建構觀光凝視的重點項目，而在商品 化的部分，則更進一步大量複製經過神聖化過程的符號，製造許多獨家販售的商品，
圖 19：館內陳列的各式林百貨商品一角（筆者攝）
像是電梯指針、林百貨建物外觀、八角窗、磨石子地板，各別被製作成各式各樣的商 品，從食品（有電梯指針外觀的鳳梨酥、與新東陽聯名的豬肉乾）、文具用品（L 型 資料夾、筆記本、紙膠帶、貼紙、明信片、筆袋）、各式包包（零錢包、側背袋、後 背包）、生活用品（馬克杯、盤子、磁鐵）等等。其他如林百貨的姓氏標誌以及曾經 被擺放在林百貨童裝部的人形立牌也被商品化，被印製在杯墊以及筆記本上，盡消費 圖像之所能。這些經過揀選、神聖化的符號足以代表林百貨與台南、台灣的歷史，在 館內不同地方陳列，不僅具有象徵性，一再藉由視覺刺激、銘刻觀光客的對過去的想 像，其商品的可販賣性質，也能確保滿足觀光客想將這樣的觀光經驗予以保留或展示 的感性需求，而在百貨公司，以陳列藝術品的方式精心擺放，更將這些獨家商品砌成 了不可多得的奇觀（Peter Corrigan 著，王宏人譯，2010：77-79）。
林百貨除了販售這一類獨特圖像之商品外，另有一類的獨家販售商品是與台南在 地的商家合作發行。這些合作的商家的共同特色與前文地方品牌相似，多是具有知名 度，且已經經營相當長一段時間。獨家商品之一即為當地有的椪餅71。根據林百貨的 文案內容72，他們為了傳達百年歷史精神，特別選擇台南經營百年知名餅店舊來發餅
林百貨除了販售這一類獨特圖像之商品外，另有一類的獨家販售商品是與台南在 地的商家合作發行。這些合作的商家的共同特色與前文地方品牌相似，多是具有知名 度，且已經經營相當長一段時間。獨家商品之一即為當地有的椪餅71。根據林百貨的 文案內容72，他們為了傳達百年歷史精神，特別選擇台南經營百年知名餅店舊來發餅