一、 消費的意義與作用
「消費」一詞最早是用於指稱「摧毀、耗盡、浪費與窮盡」的概念上，然而這樣 的概念在二十世紀後期之後已有所轉變，消費不再講求純然以實用、經濟性為目的的 行為，消費在今日已經取代工作，標誌著「我們是誰」，因此消費已經是進一步牽涉 到符號、象徵的社會、文化過程。在今日，商品已經成為符號的載體，商人極力賦予 商品新的意義，不再受原始的使用目的侷限，而能將商品多了奢華、浪漫等等的意義
（Mike Featherston，2009），即使因為經濟因素未能實踐消費，也能確實在心中它們慾 望他們，進而扎下實踐的根。
在這裏，消費不再以需要為基礎，而是漸漸建立在慾望之上（ Baudrillard，
1988）。因此，今日消費不再被作為單純的經濟活動，而是被視為社會活動作為分析 的對象。以前的人以專事生產，在勞動的過程中尋求自我認同，身份認同與自己所從 事的工作有極大的關聯；現在，人們不再像以前從工作尋求社會認同與自我認同，工 作在今日變成一種手段，為的是籌備足夠的經濟能力，以購買物品的方式包裝自己，
滿足自己尋求的身份認同，如 Storey 所言，在失敗的時候，人們可以藉著消費獲得希 望，在成功的時候，人也需仰賴消費來錦上添花（John Storey，2001），因此
Baudrillard 認為人們的消費都只是建立在對一組符號系統的象徵意義上，所有消費都只 是象徵符號的消費（Rebert Bocock，1996）。消費是一種塑造自我認同的手法，個人由 裡到外、自價值觀到身上所穿服飾配件，便是獲取認同的方式，說明我是/想成為怎樣 的人。因此，消費所建構起的是非言語的一種表達方式，在今日的消費社會中，所有
的物品原始使用價值已經漸漸消退，也不以再用原始的使用價值看待，取而代之的，
是物品背後所代表的符號，即為索緒爾所提出的一套符號意義系統，需將分為符徵與 符指。符號（sign）為意義的單位，需有符號才能產生意義；符號又分為符徵（所指，
signified）、符指（能指，signifier），符徵與符指間的關係是破碎的，兩者的關係需仰 賴整個世界約定俗成才能成為一個被使用的符號，因此符號指涉的意義也會因時代背 景變遷而有所變動。
Bourdieu 解析消費行為的意圖，其觀點與 Baudrillard 具有某種程度的相似性，然而 殊異之處是 Bourdieu 認為消費為用來標誌與社會的區分（social distinction）之方法。他 認為文化消費是社會各階級以及同一階級的成員中的競爭領域，在此，競爭成員以品 味來界定彼此，以及區分彼此的社會地位。因為現代社會已經不以階級來區別，所以 此時若想要與他人做出明確的區分，則需仰賴商品展現差異性，以在社會內部產生區 別與差異，並在建立我與他者的差異時，又將自己涵蓋到特定的文化群組裡，與自己 習癖品味相近的同好建立一個小圈圈，階級地位亦可透過消費的物品來彰顯，因此消 費不僅是經濟差異的展現，「還是社會與文化的實踐」（Rebert Bocock 著，張君玫 譯，1996：100），是為其故。於此，原本中性的物品被賦予了價值，透露特定的意義 與符號，在社會裡展現了標誌的作用，人們在選擇物品的過程中，「任何對物品的選 擇本身，都是文化的結果，也都造就了文化」（Storey，2001），因此消費的實踐成為 社會意義的集體生產，藉由消費來鞏固一套價值體系；人因環境的塑造而培養了一套 生活風格以及品味，又藉著這套生活風格及品味來區辨我者與他者。換句話說，消費 的過程即同時在人與商品間產生連結及影響，人在過程裡，得以相關/增權或兩者並行 的方式獲得自己所欲藉以商品得到的、經過想像而改變的意義。
另外，亦有觀點認為人們尋求消費的行為並非生來如此，強調現代社會的消費是 人經歷社會化後的慾望過程。消費的動機需要有一套由社會建立起的文化象徵與價 值，這些文化象徵與價值能夠簡化成為輕便的符號（sign），並任由人們去慾望，如此 一來，消費者若普遍接受了社會給予的一套象徵價值後，自然而然對這些符號產生了 共鳴，建立起足夠的動機消費，並藉由實踐消費來獲得想像中對符號的理念，並實現 自我的對象。
雖消費常被認定為表示對商品的慾望及想像，然而這樣的思考方式突顯了消費者 只能消極全盤接受所接收到的刺激，Falk 與 Campbell（2003）強調在研究消費經驗 時，不能忽視消費主體的能動性，將購物者的購物行為簡化成為了與他人有社會連 結，而將他人/社會的認同套用在身上，這樣的思維忽視了經驗上（身體上的）自我以 及反思性（認知上的自我）同時擺在單一且同一連貫體中的自我關連性面向（self-relatedness）。這個面向提出的觀點強調了研究時需一併了解購物過程中的其他面向，
包括各種感官上的經驗，甚至是伴隨而來的想像，將之投射在所購買的商品上等等進
行一連串自我形塑（self-formation）的行動。這樣的觀點透露出人對社會所建立的文化 象徵與價值並非毫無篩選的能力，其消費行為並非無意識而且消極，是符號與人相互 投射之後，人/自體展現能動性實現對符號投射出的認同，加上跨國資本主義與媒體兩 者的催化下，成為人們欲以透過消費來自我實現。
類似的觀點可在其他學者理論中可窺見，如 Fiske（1989）主張大眾在消費商品的 同時，亦會依照自己所處的社會情境以及生活經驗，賦予商品意義，而消費則是賦予 意義的過程，消費者透過消費的過程獲得愉悅感。這份愉悅感包括了「相關」與「增 權」，相關指的是加入自己所處的社會情境以及生活經驗，並創造出自己的意義；增 權指的是商品在被消費的同時，也會對人們產生一些作用，增加自我個人掌控的力量
（李天鐸、何慧雯，2002）
雖然，Baudrillard 認為符號的意義只存在於背後的象徵系統中，而消費者能在透過 展示所購買的物品中，創造並保存對物品背涵括意義的認同感，因此人在藉著消費來 建構「我是誰」的概念，而符號意義的來源、與權力之間的關係，誰掌握有發言權等 問題，Baudrillard 認為沒有人能擁有決定權，所有的符號意義都是恣意的（arbitrary）
（John Storey 著，張君玫譯，2001：180），不過，今日林百貨作為懷舊日本的代表，
吸引了許多觀光客前來觀光並購買商品，意味著林百貨在符號的定義與操作上取得了 交集，因此林百貨如何供為符號進行編碼以召喚觀光客/消費者，身為觀光客/消費者的 現代大眾如何解碼、詮釋，進而想像及慾望，都是筆者欲進一步所探究的面向。
關於消費的動機研究，吳靖雯以小草學院所發行的明信片作為研究文本，說明如 何藉著明信片上的圖像喚起人們的懷舊情感，並且分析消費者願意消費背後的因素。
本文針對懷舊以及資本主義所帶來新的消費意義有詳細的理論鋪陳，且其研究點出了 後現代的消費模式已經不再限定於特定的階級或社會、文化背景，因此一個人的認同 也不再備受侷限，而可以是任意變換而流動的。而較為可惜本文較為著重的是消費者 在消費懷舊時的心態，但在分析的部分除了節錄受訪者的對話，並未進一步將理論以 及受訪內容試著做呼應或是分析。此外，可再深究的部分是慾望消費的符號背後的一 套文化價值，而這一套文化價值除了以媒體不斷反覆再現，更重要的是當時的社會以 及文化如何塑造一個被號印刷在這輕便的文化載體上，無限的印刷，盡其可能來招喚 大眾對舊時代的想像，因此這樣的文化價值呈現的怎樣的內容，是本文可更具體分析 之處。
二、 觀光產品的消費
Urry 對觀光消費的要素提出諸多解釋論證，他強調消費是一複雜且未完成的過 程，這項特性必備的要素是凝視某特定對象（如古老建築物）的事實，購買餐點、門 票等等消費活動的產生總是伴隨著對凝視而附帶發生。觀光消費最重要的，便是觀賞
與日常生活不同地景或城鎮景觀的獨特面貌，也因此凝視的行為成為觀光消費的關 鍵，感官經驗在觀光消費而言變得格外重要（Urry，2013）。而消費者除了以親身大 駕光臨觀光用以建構凝視，這類對感官經驗的期待也透過提供了各種管道，試著以
「非觀光」的模式來累積凝視經驗，並進一步建構與維持，像是電影、報紙、電視、
唱片等等。這些非觀光實踐都預先提供了特定的符號，我們在親臨現場之前，便能夠 從事先被給予的實踐範疇觀點來詮釋。
在消費懷舊風潮的命題中，是否能以視覺化呈現差異尤為實踐消費重要的因素
（星野克美，1988），因現代社會的個體若想區分與他人的不同，或是彰顯特定的社 會身份，需要倚賴視覺化的成像；若未能在視覺上分辨明瞭其差異，則背後的意義便 會隱藏不被顯現，如此一來，差異性也無法被辨識，消費者也因此無法在擁有物品後 獲得認同或共鳴，因此物要呈現與他物象徵/符號的差異帶給消費者何種感受成為本研 究關注的重點之一，此論述也一再呼應布希亞所說：「物必須要成為符號，才能成為 被消費的物。」。
Urry（2007）亦認為在消費的基本過程亦需要仰賴凝視的階段，在這階段需做的 即為符號的捕捉，而符號的捕捉行為可說是尋找視覺上的刺激。因此，就 Urry 的理論
Urry（2007）亦認為在消費的基本過程亦需要仰賴凝視的階段，在這階段需做的 即為符號的捕捉，而符號的捕捉行為可說是尋找視覺上的刺激。因此，就 Urry 的理論