廠商提供兩類型遊憩服務

圖3.1 型Ⅰ市場結構

二、

t

ˆ_A

t

ˆ_B(簡稱型Ⅱ市場)。在此市場結構中，遊客至廠商之處遊憩，一 定會選擇成為A 型遊客或 B 型遊客。亦即如圖 3.2 所示：

圖3.2 型Ⅱ市場結構

但是，根據D’Aspremont，Gabszewicz，與 Thisse【51】，Gabszewicz【53】， 以及 Shy【66】的分析，廠商在型Ⅱ市場中是無法求得均衡價格解，因為當 兩類遊憩服務處於相同遊客標記時，此即隱含在傳統 Hotelling 的區位模型 中，兩廠商的區位太接近，會導致均衡價格不存在。要解決這種問題，我們 可以引入兩次方的運輸成本(Quadratic transportation cost)或是讓基本型遊憩 服務成為免費提供的服務，在第四節中我們將會探討此一問題。

最後，廠商提供加值型遊憩服務所需花費的邊際成本為C_A，而基本型遊 憩服務之邊際成本在不失一般化的原則下，令其為零。同時， C_A 0表 示相對而言，廠商較願意提供加值型遊憩服務，因為該遊憩服務有相對較高 的遊憩溢酬。因此廠商會在不同市場型態下決定

P 與

_A

P 以極大其利潤水準。

_B 以下我們先探討型Ⅰ市場的情況。

標記為

tˆ 的遊客而言，

_B 1 tˆ_B q P_B 0。由於q 是代表選擇廠商之景點 遊憩的總遊客人數，因此

q t

ˆ_A 1

t

ˆ_B 。經聯立計算後可得

A B

A

P

tˆ P

； (3.3)

B A

B

P

tˆ P

。 (3.4)

在面對

tˆ 與

_A

tˆ 之下，廠商的利潤

_B ¹⁰

B B A A A B

A

P C t ˆ P 1 t ˆ

_{。 (3.5)}

現在，將(3.3)與(3.4)代入(3.5)，並分別就

P 與

_A

P 對(3.5)微分，令其為零，

_B 聯立求解可得¹¹

2

A A

P C

，

B 2

P

。 (3.6)

再將(3.6)代入(3.3)，(3.4)，以及(3.5)，經運算後即得

ˆ_A 2

C

^A

t

， (3.7)

2

2 ˆ_B 2

C

^A

t

， (3.8)

以及

10 在本章中，我們跟隨 Ringbom 與 Shy【67】以及 Gayer 與 Shy【55】，假設廠商的經營目 標是追求利潤極大。這種假設原則上仍與傳統上處理產品差異化的文獻，例如Tirole【70】

或Gal-Or 與 Dukes【54】的做法相同，但是正如評審者所提出的意見，廠商是否有意追求 利潤極大的假設是值得討論的。不過，我們引用 Kreps【63】的看法，在競爭的環境下，

廠商追求利潤極大(隱含追求股東權益價值極大)應該是一個合理的假設，而且在實證研究 上也獲得支持。再者，即使廠商不追求極大其利潤，也會儘量在經營活動中增加利潤和降 低成本。因此，利潤極大的假設對廠商的經營管理而言，應該是一個攸關的假設。

11 利潤極大之充分條件要求 0 ，本章假設 ， ，且 ，故充分 條件可滿足，亦即內部均衡解是存在的。

4

2 ²

A A

B A

C

C

。 (3.9)

檢視(3.6)至(3.9)的結果，我們首先可以獲得表 3.1 的比較靜態。

表3.1 當遊客屬於熱鬧型(μ>0) 內生變數

外生參數

P

^A

tˆ

_A

P

_B

tˆ

_{B A B}

α ＋ ＋ 0 － ＋

C

A ＋ － 0 ＋ －

δ 0 － 0 ＋ －

θ 0 － 0 ＋ －

γ 0 ＋ ＋ － ＋

μ 0 ＋ 0 － ＋

註：“＋”表示外生參數變動對內生變數會產生正向效果。

“－”表示外生參數變動對內生變數會產生負向效果。

“0”表示外生參數變動對內生變數無影響。

表 3.1 比較靜態的經營意涵，值得詳細討論。首先，A 型遊客對加值型 遊憩服務的最高願付價格提高後，亦即A 型遊客對加值型遊憩服務的需求增 加後，不但A 型遊客的市場佔有率會提高，廠商也可以提高加值遊憩服務的 價格，所以廠商的利潤水準亦得以增加。然而，B 型遊客人數因為 A 型遊客 人數的增加，透過熱鬧效果，B 型遊客人數亦會增加。換言之，遊客人數之 中不選擇至廠商之處遊憩的比例下跌了。這種情況，在B 型遊客對基本型遊 憩服務的最高願付價格提高後，亦會得到相同的經營意涵。所以廠商若能在 經營策略上提高兩類型遊客的最高願付價格，除了擴充市場需求規模外，亦 可提高其利潤水準。再者，遊客的熱鬧效果亦可增加市場需求規模，也就是 兩類型遊客人數會增加，而在固定價格水準下，其利潤水準也會提高。至於 兩類型遊客對廠商所提供遊憩服務與其理想遊憩服務之間差距所產生的掃興 成本(亦即負效用)愈高，則兩類型遊客人數(或市場佔有率)就會下跌。換言 之，遊客不選擇至廠商之處遊憩的比率會增加，這對廠商的利潤水準會有負 向的影響效果。相同的負向效果也出現在加值型遊憩服務邊際成本的增加，

對廠商的遊客市場佔有率以及利潤水準的影響。

因此，根據表 3.1 的比較靜態結果，我們得知遊客的熱鬧效果在外生參 數變動對廠商會產生正向效果時，具有增強該正向效果的作用，而在外生參 數對廠商會產生負向效果時，則具有深化該負向效果的作用。如果我們將熱 鬧效果視為遊客口耳相傳效果或遊客人際網路效果的體現，則我們對於這種 熱鬧效果在外在環境變遷所具有影響廠商經營利益的影響效果就不能等閒視 之。

其次，當遊客屬於清靜型( 0)，我們獲得表 3.2 的比較靜態。

表3.2 當遊客屬於清靜型(μ<0) 內生變數

外生參數

P

^A

tˆ

_A

P

_B

tˆ

_{B A B}

α ＋ ＋ 0 － ＋

C

A ＋ － 0 － －

δ 0 － 0 － －

θ 0 ± 0 －

γ 0 － ＋ － ±

μ 0 ＋ 0 － ＋

註：“＋”表示外生參數變動對內生變數會產生正向效果。

“－”表示外生參數變動對內生變數會產生負向效果。

“±”或“ ”表示外生參數變動對內生變數的影響未定。

“0”表示外生參數變動對內生變數無影響。

表 3.2 比較靜態所隱含的經營意義與表 1 的經營意義有十分明顯的差 異，值得說明。首先，A 型遊客對加值型遊憩服務的願意付貨幣價值增加後，

雖然會使加值型遊憩服務需求以及A 型遊客人數增加，但是在遊客是屬於清 靜型的情況下，A 型遊客人數增加會排擠 B 型遊客人數，因為 A 型遊客人數 增加後，對B 型遊客而言，會產生負效用。但是這種 B 型遊客人數減少的效 果，相對而言，仍不會減少廠商的利潤水準。然而同樣是B 型遊客對基本型 遊憩服務的願意付貨幣價值增加後，我們得知A 型遊客人數會減少，B 型遊 客人數以及基本型遊憩服務價格皆會增加。然而，對利潤水準的影響效果則 是未定的。根據我們的分析，當遊客對人潮的負向效果相當顯著之下，廠商 的利潤是會下跌的。因為A 型遊客人數減少所產生的收益損失大於 B 型遊客

人數增加的收益利得。而在遊客人潮負向效果不顯著的情況下，廠商的利潤 水準仍然會增加。

再者，加值型遊憩服務的邊際成本提高後，其效果是會增加加值型遊憩 服務的價格以及降低A 型遊客人數。但是在遊客屬於清靜型的情況下，B 型 遊客的效用會因為A 型遊客人數的減少而增加，所以 B 型遊客人數反而會增 加。當然，就利潤水準的淨效果而言，是下跌的。至於，兩類型遊客對遊憩 服務不滿意的掃興成本增加後，我們發現A 型遊客的掃興成本增加會造成其 人數減少，B 型遊客人數增加以及廠商的利潤水準減少。但是當 B 型遊客的 掃興成本增加時，對兩類型遊客人數的影響效果則是未定的。根據我們的分 析顯示，若遊客人潮的負向效果相當顯著，則A 型遊客人數會減少而 B 型遊 客人數則會增加。相反地，若遊客人潮的負向效果不顯著，則A 型遊客人數 會增加而B 型遊客人數會減少。同樣地，B 型遊客的掃興成本增加會降低廠 商的利潤水準。最後，遊客人潮的負向效果增加後，會造成兩類型遊客人數 下跌，亦即不選擇至廠商之處遊憩的遊客人數將會增加。所以廠商的利潤水 準也跟著下滑。反之，遊客人潮的負向效果減少後，會對廠商的經營會產生 正向效果，亦即兩類型遊客人數增加而廠商的利潤也跟著提高。

總之，從表3.1 與表 3.2 的比較靜態分析中，我們看到遊客對遊憩服務不 滿意的掃興成本，在不同的人潮效果下對廠商的訂價會有不同的影響。因此，

廠商若能得知遊客生活型態的屬性，並據此來決定遊憩服務的價格水準，應 可提昇其利潤水準。也許，以下的命題會讓我們更清楚地瞭解遊客對人潮的 不同反應，如何影響遊客人數與廠商的利潤水準。

命題1. P_A P_B；

t ˆ

_{A| 0}

t ˆ

_{A| 0}；

t

ˆ_{A| 0}

t

ˆ_{B| 0}； _{A B| 0 A B| 0}。

命題1 的經營涵意是相當地有趣。在遊客是屬於熱鬧型的情況下，我們 發現廠商會對A 型遊客收取較高遊憩價格，但是 A 型遊客人數並不會相對降 低，反而是相對較高。理由是，A 型遊客從人潮的正向效果中獲得較高的遊 憩效用，也因此可以付出較高的遊憩價格。然而B 型遊客人數會相對較低，

因為部分遊客願意選擇成為A 型遊客，導致 B 型遊客的遊憩效用減少。換言 之，廠商對B 型遊客所收取的遊憩價格相對而言是較高的。整體而言，我們 得到廠商對多數願意付出高價位的A 型遊客收取較高的遊憩價格，而對少數

願意付出相對低價格的B 型遊客收取較低的遊憩價格。透過這種差別取價，

廠商的利潤水準顯然是可以大幅增加。

相反地，當遊客是屬於清靜型的情況下，廠商仍是對A 型遊客收取相對 較高的價格，因為如此，A 型遊客的人潮負向效果會降低其遊憩效用，導致 A 型遊客人數減少。但是，B 型遊客則因為相對遊憩效用並未顯著減少，因 而可有相對較高的遊客人數。然而整體而言，雖然廠商亦有採取差別取價，

但因為遊客是屬於清靜型的情況，廠商的利潤水準是相對較低的。這因為相 對願意付高價格的A 型遊客人數減少而願付低價格的 B 型遊客雖有增加，但 整體的淨效果仍然使得廠商的利潤維持在較低的水平。

在文檔中 中 華 大 學 (頁 45-50)