中 華 大 學

中 華 大 學 博 士 論 文

題目：休閒遊憩產業經濟分析與經營策略之研究 A Study of Economic Analysis and Business Strategy in the Recreational Industry ： Theoretical Models

系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：8 8 0 3 4 0 3 陳 煌 儒 指導教授：李 堯 賢 博 士

中華民國九十五年二月

休閒遊憩產業經濟分析與經營策略之研究

學生：陳煌儒 指導教授：李堯賢博士

摘 要

本研究利用賽局理論探討三個研究議題。在第二章分析廠商間以比較廣 告來影響消費者偏好，進而利用價格競爭追求利潤的角度，分析廠商在比較 廣告策略上若是採取不合作競爭或採取合作的聯合行為，對廠商的比較廣 告，產品價格以及利潤水準，消費者剩餘，以及社會福利水準之影響。我們 發現廠商只有在特定忠誠度區隔下，從事比較廣告才會有助於其市場佔有率 以及利潤水準。這隱含在特定的忠誠度區隔下，廠商利用比較廣告提高產品 差異化以增加其市場佔有率後，廠商之間的價格競爭反而會減弱。我們獲得 消費者忠誠度的變動對社會福利的影響效果需視消費者所處的忠誠度區隔而 定。當消費者的忠誠度區隔若是處於相對高的情況下，廠商從事合作的聯合 廣告策略可提高社會福利。第三章探討在遊客遊憩消費型態，人潮效果(或擁 擠效果)與掃興成本之下，經營休閒遊憩之廠商如何決定其不同類型遊憩服務 之價格，以追求利潤之極大。我們得到遊客對遊憩服務不滿意的掃興成本，

在不同的人潮效果下對廠商的訂價會有不同的影響。因此，廠商若能得知遊 客消費型態的屬性，並據此來決定遊憩服務的價格水準，透過差別取價就可 提昇其利潤水準。我們的分析顯示廠商提供免費的遊憩服務是一種反行銷策 略，這可以讓廠商抑制特定類型遊客的需求量從而增加另一類型遊客的需 求，利用這種策略區隔遊客類型可以使廠商獲得較高的利潤水準。第四章分 析遊客生活型態，遊憩活動專屬性與遊憩時間對遊客之旅遊福利與廠商所提 供休閒遊憩活動之影響效果。我們得到在兩家廠商皆提供或僅一家廠商提供 遊憩活動時，遊客生活型態(或人口參數)，遊憩活動專屬性程度以及遊客遊 憩時間三者的變動都會對遊客的遊憩活動選擇；廠商的市場佔有率以及遊客 可選擇的遊憩活動總數和其福利水準產生不同的影響效果。同時，我們亦可 觀察到這些影響效果會在廠商與遊客之間產生不對稱的效果。

關鍵詞：比較廣告、次賽局完全Nash 均衡、社會福利、遊憩服務價格、反行 銷策略、遊客生活型態

A Study of Economic Analysis and Business Strategy in the Recreational Industry: Theoretical Models

Student: Huang-Ju Chen Advisor: Dr. Yao-Hsien Lee Abstract

This study uses a game theory approach to investigate three subjects. Chapter 2 investigates those cases where firms use both comparison advertising to affect the preference of consumers and price competition to acquire greater profits, and then we analyze the effects of firms’ noncooperative and cooperative comparison advertising strategies on those firms’ comparison advertising, product prices and profits, consumer surplus and social welfare. We find that only with specific loyalty segmentation, can firms increase their market share and profits by using comparison advertising. However, this implies that with specific loyalty segmentation, firms engaging in comparison advertising to intensify product differentiation in an effort to increase their market share actually tend to loose the intensity of price competition. Finally, we find that the effects of changing consumers’ loyalty segmentation on social welfare depend on which interval those consumers belong to. When consumers have a relatively high degree of loyalty, firms employing cooperative comparison advertising can actually increase social welfare.

Chapter 3 examines how a firm decides its recreational service prices to achieve the profit maximization under taking account of the tourist’s recreational consumption styles, network effect, and displeasing cost. We demonstrate the tourist’s displeasing cost resulted from dissatisfied recreational service has different impacts upon the firm’s pricing decisions according to different network effects. Therefore, if the firm knows the attributes of the tourist’s consumption styles and exploits the attributes to determine the recreational service prices, then it can obtain higher profits by discriminating the prices. Our result shows that the free recreational service provided by the firm in fact is a demarketing strategy.

This strategy allows the firm to deter the demand quantity of the specific tourist style and to increase the demand of another tourist style, by doing so, it can segment the tourist’s styles to obtain higher profits.

Chapter 4 analyzes the effects of tourist life-style, the specificity of leisure activity and leisure time on the tourist’s tourism welfare and leisure activities provided by firms. We find that under the case of two firms or only one firm providing leisure activities, changes in the tourist’s life-style, the specificity of leisure activity and tourist’s leisure time have different impacts upon the chosen leisure activities of tourists, the market share of the firm, total available leisure activities of the tourist and the tourist’s tourism welfare.

keywords: comparison advertising, subgame perfect Nash equilibrium, social welfare, recreational service prices, demarketing strategy, tourist’s life-style

誌 謝

本論文承蒙指導教授李堯賢博士，多年來在百忙之中的細心指導，諄諄 教誨，並授與相關參考資料，內心真是感激萬分。

口試委員蘇昭銘博士，蔣德 博士，黃慶隆博士以及廖國鋒博士在百忙 之中參與本論文口試，並提出諸多寶貴建議，銘感五內。

就學期間賀力行所長、田效文所長和謝玲芬所長，以及授過課的諸位師 長，還有博士班同學楊琮泰、陳欽禎、呂英瑞和曾南鈞的彼此鼓勵。黎明技 術學院董事會、校長、主任、各處室主管以及教師同事們的鼓勵與支持，在 此一併致謝。

於本論文寫作期間，父親、母親及岳母相繼往生，帶給我無限的感傷。

也由於內人的關懷和三位小孩的支持，使得本文得以順利完成，真是感恩。

陳煌儒 謹識 中華民國九十五年二月 於中華大學科管所

目 錄

摘 要... i

Abstract ... ii

誌 謝... iv

目 錄... v

圖目錄... vii

表目錄... viii

第一章 緒論... 1

1.1 國內旅遊現況... 1

1.2 休閒事業與休閒農業概述... 6

1.3 研究目的與研究架構... 6

第二章 比較廣告，忠誠度區隔與社會福利... 8

2.1 前言... 8

2.2 理論模型... 10

2.3 均衡策略...11

2.4 半勾結均衡... 15

2.5 社會福利... 17

2.6 數值模擬與政策涵意... 24

2.7 小結... 26

第三章 遊憩消費型態，人潮效果，掃興成本，與遊憩服務價格... 28

3.1 前言... 28

3.2 理論模型... 30

3.3 型Ⅰ市場... 33

3.3.1 廠商提供兩類型遊憩服務... 33

3.3.2 廠商只提供加值型遊憩服務... 38

3.3.3 廠商只提供基本型遊憩服務... 39

3.4 若廠商提供免費的基本型遊憩服務(型Ⅱ市場) ... 41

3.4.1 遊客屬於熱鬧型之比較靜態... 42

3.4.2 遊客屬於清靜型之比較靜態... 43

3.5 小 結... 46

第四章 遊客生活型態，遊憩活動專屬性，與遊憩時間... 48

4.1 前言... 48

4.2 理論模型... 49

4.3 兩廠商皆提供遊憩活動... 53

4.4 只有一家廠商提供其它遊憩活動... 55

4.5 小 結... 58

第五章 結論... 60

參考文獻... 63

圖目錄

圖3.1 型Ⅰ市場結構... 33 圖3.2 型Ⅱ市場結構... 33

表目錄

表1.1 國人國內旅遊率... 1

表1.2 國人國內平均旅遊次數... 1

表1.3 國內旅遊所利用日期... 2

表1.4 國內旅遊目的... 2

表1.5 旅遊天數統計... 3

表1.6 民眾旅遊資訊來源... 3

表1.7 國內旅遊平均每人每次各項花費... 4

表1.8 92 年國內旅遊平均每人每次各項花費... 5

表1.9 國人國內旅遊重要指標統計表... 5

表2.1 ₅之社會福利水準... 24

表2.2 ₂或 ₆之社會福利水準... 25

表3.1 當遊客屬於熱鬧型(µ>0)... 35

表3.2 當遊客屬於清靜型(µ<0)... 36

表3.3 型Ⅱ市場之比較靜態... 42

第一章 緒論

1.1 國內旅遊現況

近年來隨著國民所得的成長以及人們對優質生活品質的追求，休閒遊憩 產業已成為國內新興熱門產業。根據觀光局92 年觀光年報的資料顯示，觀光 產業之國內生產毛額佔全國國內總生產毛額的 2.77%，觀光產業的生產毛額 已超越農業部門，成為我國重要的新興產業。而「觀光」的就業效果，以全 職員工人數估計觀光產業可創造之全職就業人數達到240805 人，其中以餐飲 業、路上運輸業、旅館業以及零售業所能創造的就業機會最多。再根據 92 年國人旅遊狀況調查，就國內旅遊而言，12 歲以上國民至少曾從事一次國內 旅遊的比例為90%，總國內總旅遊次數計達 1 億 200 萬旅次以上，平均國人 國內旅遊次數為5.39 次(詳見表 1.1 與表 1.2)。其中，國人以利用週末、星期 日從事國內旅遊者占61%，平常日者占 26%，國定假日占 13%。而民眾出遊 以觀光、遊憩、渡假為目的者占61%；探訪親友者占 19%，健身運動度假占 8%，宗教性旅行占 5%，以及生態旅遊占 3%(詳見表 1.3 與表 1.4)。

表1.1 國人國內旅遊率

旅遊率(%)

年 第1季 第2季 第3季 第4季 全年 92年 68.2 51.7 61.6 60.1 90.1 91年 65.4 60.1 61.4 56.6 89.7 資料來源：【3】

表1.2 國人國內平均旅遊次數 旅遊次數(次)

年 第1季 第2季 第3季 第4季 全年 92年 1.51 1.15 1.34 1.39 5.39 91年 1.37 1.37 1.60 1.31 5.62 資料來源：【3】

表1.3 國內旅遊所利用日期

單位：%

利 用 假 期 92年 91年

合 計 100.0 100.0

週末、星期日 60.9 57.5

國 定 假 日 13.2 15.7

特意休假日 7.2 5.4

寒暑假 3.5 3.7

平 常 日

其他平常日 15.2 17.7

資料來源：【3】

表1.4 國內旅遊目的

單位：%

項 目 92年 91年

合計 100.0 100.0

觀光、遊憩、度假 61.4 60.5

探訪親友 19.3 18.7

商(公)務旅行 1.0 1.5

生態旅遊 2.9 5.9

宗教旅行 5.3 6.0

健身運動度假 7.5 4.0

會議或學習性度假 1.0 1.3

其他 1.7 2.1

資料來源：【3】

其次，92 年國內旅遊，約有 65%的旅次是在居住地區的境內從事旅遊。

國內旅遊天數以當日來回者占 64%，國內旅客平均每次旅遊天數為 1.7 天。

民眾在國內旅遊以當日來回，未外宿者占64%，住宿於旅館者占 18%，親友 家者占 13%，住宿民宿者占 2.4%(詳見表 1.5)。同時，民眾在國內的旅遊方 式大多數採自行規劃行程旅程者占 90%，以其他旅遊方式旅遊者則均低於 5%。此外，旅行社承辦的旅次只占 4%。再者，民眾旅遊前，有 49%的旅客 未曾索取相關旅遊資訊，而索取相關旅遊資訊的旅客中，以透過親友、同事 者最多，占 54%。而以利用電腦網路搜尋資訊者占 16%，並且有 4%的旅客

曾經在網路上訂購旅遊相關產品(詳見表 1.6)。由於多數民眾喜歡自然賞景活 動，因此至東部地區旅遊者高達9 成。民眾在選擇旅遊據點時，主要考慮因 素是景觀優美，占21%；探訪親友，占 18%；有主題的活動，占 12%，以及 距離遠近(順路)，占 10%。而且民眾對旅遊地點之各項滿意度中以對天然資 源維護與自然景觀，工作人員的服務態度，以及旅遊安全性的滿意度最高，

皆有90%以上。但是在交通壅塞疏導情形，門票收費，聯外大眾運輸方便性，

盥洗室的清潔與便利，以及停車場設施方面，仍約有20%至 25%多左右的不 滿意。

表1.5 旅遊天數統計

單位：%

旅遊天數 92年 91年 1天 63.8 62.8

2天 22.4 22.5

3天 9.4 9.7

4天及以上 4.5 5.0

資料來源：【3】

表1.6 民眾旅遊資訊來源

單位：%

平面媒體

資 訊 來 源

親 友

、 同 事

、 同 學

電 腦 網 路

電 視 報

章 旅 遊 叢 書

雜 誌

觀 光

、 遊 憩 單 位

旅 行 社

戶 外 活 動 看 板

廣 播

旅 遊 展 覽

其 他

92年 53.6 16.4 14.1 11.2 8.1 6.1 4.0 3.0 1.2 1.2 0.7 2.5 91年 55.7 12.6 14.6 12.5 8.2 7.0 3.5 3.1 1.4 1.1 0.6 3.7 資料來源：【3】

再者，92 年國民國內旅遊支出為新台幣 2,181 億元，占 GDP 的 2.2%。

平均而言，國內旅遊每人每次平均花費為新台幣 2,130 元，其中以餐飲、交 通及購物支出最多，其次是住宿支出(詳見表 1.7 與表 1.8)。表 1.9 綜合最近 2 年國人國內旅遊的重要指標統計。這些資料充分透露國內觀光休閒遊憩產業 的發展現況是相當具有潛力的，而且觀察業者在遊憩服務上的競爭以及遊客 在選擇遊憩服務上的多樣化，皆顯示此產業值得學者專家從理論與實證上提 供理念上的建議與實務經營上的策略規劃，使業者創造更優質更具競爭力的 遊憩服務。

表1.7 國內旅遊平均每人每次各項花費

項 目 92年 91年

交通 472 (22%) 545 (24%) 住宿 369 (17%) 401 (18%) 餐飲 506 (24%) 560 (25%) 娛樂 150 (7%) 155 (7%) 購物 466 (22%) 477 (21%) 其他 166 (8%) 90 (4%) 每人每次平均花費 2,130元 2,228元

資料來源：【3】

表1.8 92 年國內旅遊平均每人每次各項花費

單位：台幣(元) 項 目 全 體 有住宿花費者 無住宿花費者 當日來回

合 計 2,130 4,963 1,377 1,026

交通 472 911 356 248

住宿 369 1,759 0 2

餐飲 506 1,040 364 295

娛樂 150 299 111 89

購物 466 807 376 293

其他 166 148 171 99

資料來源：【3】

表1.9 國人國內旅遊重要指標統計表

項 目 92年 91年

國人國內旅遊率 90.1% 89.7%

平均每人旅遊次數 5.39次 5.62次 國人國內旅遊總旅次 102,399,000旅次 106,278,000旅次

平均到訪據點數 1.71 1.63

平均停留天數 1.7天 1.7天

假日旅遊比例 74.1% 73.2%

旅遊整體滿意度 95.7% 94.9%

每人每次旅遊花費 台幣2,130元

（美金61.58元）

台幣2,228元

（美金64.43元）

國人國內旅遊總花費 台幣2,181億元

（美金63.05億元）

台幣2,368億元

（美金68.48億元）

資料來源：【3】

1.2 休閒事業與休閒農業概述

根據張宮熊與林鉦棽【18】對休閒事業的定義，所謂休閒事業包括：休 閒活動旅館，休閒渡假村，休閒俱樂部，主題遊樂園，以及休閒購物中心。

而有關休閒農業之定義，根據陳墀吉與李奇樺【24】則有休閒農場，觀光果 園，觀光荼園，休閒牧場，休閒林場，休閒漁場，以及教育農園。在這些不 同的經營事業中，不管是經營管理或資源開發再再都與經營業者的經營策略 息息相關。特別是針對消費者(遊客)的遊程特性與行為、遊憩勞務與產品的 類別、市場區隔化與區隔市場的選擇、規模經濟與範疇經濟的發揮、專業的 競爭核心價值等的策略分析皆是業者建立經營優勢時不可忽略的經營策略。

但是，在過去有關此方面的分析研究大都著重在統計實證分析或者企業管理 個案分析。對於從產業經濟學以及賽局理論來探討休閒事業或休閒農業經營 業者間的互動競爭關係以及所涉及的理論模型分析，則較少為學者專家所重 視。雖然在一般的休閒遊憩教科書中，例如張宮熊與林鉦棽，陳墀吉與李奇 樺【24】，陳墀吉與陳桓敦【25】，Gratton 與 Taylor【57】，以及鍾溫清等人

【39】皆有探討供需理論、產業競爭結構、訂價與促銷、人力資源管理、財 務管理、服務管理等範疇，但是他們所探討的層面較偏向原則敘述或個案分 析。對於廠商在競爭環境中如何從競爭賽局的角度思考其特定的經營管理策 略，則是較為欠缺。

1.3 研究目的與研究架構

本研究的主要研究取向是在藉助產業經濟學中的賽局理論，特別是 Hotelling【60】與 Shy【66，67】的水平產品異質模型，探討休閒遊憩產業 中可以利用賽局理論加以分析的相關議題。而這些議題就研究取向而言，都 是一種新的嘗試，因此本研究希望能在休閒遊憩產業經濟學中的理論分析方 面有所貢獻。其次，本研究是以三個議題做分析，各個議題是獨立的研究主 題，因此相關的文獻分析也就分別呈現在個別章節之中。換言之，這些章節 在研究方法是相通的，但是所處理的議題則是獨立的。本研究的主要架構如 下：

第二章是考量消費者的品牌忠誠度，探討廠商間從事比較廣告時，對其 產品價格與利潤水準以及社會福利的影響效果。由於常見在休閒事業或休閒 農業中的廠商為了促銷而採取競爭的比較廣告，但是這種作法是否符合廠商

的利益？再者，如果廠商採取聯合廣告但是在產品價格上採取相互競爭，對 廠商的利潤會有何影響？此外，從社會福利的角度來看，競爭的比較廣告與 聯合廣告是否有不同的的效益皆是本章所要分析的重點。

其次，第三章是考量遊客遊憩消費型態，人潮效果與掃興成本之下，從 事休閒事業的廠商如何決定其不同類型遊憩服務之價格，以求利潤極大。由 於遊客對人潮擁擠感會有相異的反應而且不同遊客的遊憩消費型態亦會有相 異的遊憩選擇，因此在本章將前述因素納入廠商的遊憩服務訂價過程，以決 定符合廠商利益的訂價水準。同時亦做社會福利分析以瞭解廠商的訂價決策 對社會福利的影響效果。

至於第四章則是探討遊客生活(消費)型態，遊憩活動專屬性與遊憩時間 對遊客之旅遊福利與經營廠商之影響效果。由於遊憩時間的多寡與遊客生活 型態會影響遊客的遊憩選擇，因而也會影響廠商提供遊憩活動的總數及其市 場 佔 有 率 。 本 章 利 用 網 路 經 濟 學 上 的 相 容 性(compatibility) 與 網 路 效 果 (Network effect)兩種觀念分析上述的問題，並做經營策略的涵意討論。

最後，第五章則是本研究的結論。亦即針對本研究各章的研究結果做扼 要說明，並提出未來可再延伸的研究方向。

第 二 章 比 較 廣 告 ， 忠 誠度 區 隔 與 社 會 福 利

2.1 前言

比較廣告在國外已行之多年，Shy【66】以及 Aluf 與 Shy【41】以美國 為例，指出在1970 年代早期，就已准許電視廣播網使用比較廣告行銷產品，

自此比較廣告成為廣播媒體最常用的行銷手法。歐洲經濟共同體也在 1970 年代以後，只要在合法範圍內比較產品真實內涵，不涉及欺瞞，令人誤解及 不公平情事，就准許使用比較廣告。因此，比較廣告是一種廣告技巧，使被 廣告品牌及其特徵與競爭品牌作對比，以便在消費者之認知上重新定位。

Pechmann 與 Stewart【65】根據美國近年的調查資料顯示，比較廣告佔 一般媒體廣告內容的三分之一，而電視廣告的80%是屬於比較性的廣告。因 此廠商的比較廣告行為是造成廠商獨占力的增加呢？還是具有提昇市場競爭 的效果？而對社會而言，是社會福利的增加還是資源的浪費？近年來，在國 內研究比較廣告效果的文獻中，大多是相關的實證分析，例如尤欽賢【1】、

朱曉幸【4】、洪華偉【17】、游慧琳【26】、邱麗玉【16】、蔡宜靜【30】等，

利用廣告態度、品牌態度與購買意願等變項探討比較與非比較廣告的購買行 為，作為衡量廣告效果的指標。這些研究指出比較廣告與其他類型廣告之廣 告效果呈現不一致的效果，其中朱曉幸、游慧琳、蔡宜靜等同時也發現除廣 告類型影響廣告效果外，產品涉入變項亦對廣告效果形成若干交互作用。他 們的研究指出產品涉入配合廣告類型可能強化或弱化消費者的廣告態度、品 牌認知、品牌態度與購買意願等變項。林志鴻與張春桃【10】將廣告規模報 酬效果遞減的情形，利用理論模型分析指出，只要廣告同時對價格與數量有 正面影響，則廣告就會帶來正向的福利效果。這些文獻認為比較廣告比非比 較廣告有較高的可信度，進而說服消費者購買。整體來說，少有論及比較廣 告在不同市場競爭環境下的經濟競爭效果與社會福利分析。

就國外文獻而言，Dixit 與 Norman【52】認為廣告可以提供消費大眾社 會脈動之訊息，並具有知識性、教育性、娛樂性等功能，且可以降低產品的 平均市場價格，以及解決消費者與生產者資訊不對稱造成市場無法存在的問 題，對提供人類生活品質與整體社會福利有正面之影響。Pechmann 與 Stewart

【65】在比較廣告效果的研究上指出，比較廣告通常都是將低市場佔有率的

品牌和市場上的領導品牌做比較，以增加一個廣告的真實性，同樣也會增強 消費者去閱讀或傾聽廣告的動機。Barry【43】的研究發現，比較廣告的訴求 方式，會比傳統廣告產生更多抗辯的情況，此可解釋消費者對比較廣告的信 任低於傳統廣告。Agrawal【40】探討品牌忠誠度對廣告與促銷交易的影響效 果。他指出廣告對相對較弱品牌而言乃是防衛策略，而且廣告在不同忠誠度 的消費者間具有不同的效果。另外，Grewal【58】等人的統計歸類，亦發現 比較廣告可增加信息及訴求的回憶度，以及增加對資訊的處理深度。Shy【66】

分析比較廣告在有無消費經驗之消費者下，廠商使用比較廣告之條件。Aluf 與 Shy【41】探討比較廣告的競爭效果，他們指出藉由比較廣告支出影響消 費者對產品差異的偏好後，比較廣告會降低廠商之間的價格競爭效果，但未 探討比較廣告在不同品牌忠誠度下是否會有不同的影響效果以及社會福利差 異。

本章的主要目的是探討廠商從事比較廣告時，在考慮消費者的品牌忠誠 度（或比較廣告效率）後，對其產品價格與利潤水準以及社會福利之影響效 果。由於Aluf 與 Shy【41】只考量消費者對產品無忠誠度的情況，而且亦未 做比較廣告的社會福利分析以及所衍生的聯合廣告經濟效率的涵意。Shy【66】

則只是討論廠商使用比較廣告的條件，並未考量產品忠誠度以及社會福利分 析。基於比較廣告在國內已相當常見，而且廠商間採取合作或不合作的聯合 比較廣告策略亦較少被討論，因此本章從廠商間以比較廣告來影響消費者偏 好，進而利用價格競爭追求利潤的角度，分析廠商在比較廣告策略上若是採 取不合作競爭或採取合作的聯合行為，對廠商的比較廣告，產品價格以及利 潤水準，消費者剩餘，以及社會福利水準之影響。根據的探討，我們發現廠 商只有在特定忠誠度區隔下，從事比較廣告才會有助於其市場佔有率以及利 潤水準。這隱含在特定的忠誠度區隔下，廠商利用比較廣告提高產品差異化 以增加其市場佔有率後，廠商之間的價格競爭反而會減弱。因此，從社會福 利而言，比較廣告雖然會降低消費者剩餘，但卻可提高廠商利潤，所以其淨 效果有可能是具經濟效率的。換言之，在特定的忠誠度區隔下，比較廣告可 促進社會福利。再者，消費者忠誠度的變動對社會福利的影響效果需視消費 者的忠誠度區隔而定。我們得到，當消費者的忠誠度區隔若是處於相對高的 情況下，廠商從事合作的聯合比較廣告行為應可視為提升經濟效率的策略。

因此，從整體社會福利的觀點，應給予支持。

本章架構如下：在第二節我們建立理論模型，在第三節我們利用兩階段 賽局求解次賽局完全均衡，並做比較靜態分析；在第四節中我們探討廠商從 事聯合廣告之均衡以及做比較靜態分析，第五節則是分析比較廣告之社會福 利效果，並且引申一些經營政策涵意，在第六節中我們做數值模擬與聯合行 為涵意之探討，第七節為本章結論。

2.2 理 論 模 型

廠商在行銷其產品時，除了以產品價格做為競爭策略外，利用廣告影響 消費者對產品特徵的偏好，使得廠商之間的產品具有差異性，乃是常見的行 銷手段。在本章中我們對消費者型態的定義是將Aluf 與 Shy【41】的模型加 以擴充。但是這種分析的基本精神仍源自於Hotelling【60】的先導文獻，而 最近的相關文獻亦可見於Shy【66】以及 Von der Fehr 與 Stevik【72】。首先，

消費者型態是均勻分於[0,1]，而每種型態皆具有 n 位消費者的密度。因此，

在只有兩家廠商提供兩種品牌的產品市場中共有n 位消費者。由 x [0,1]所標 記的每位消費者之效用如下：

2 )

1 ](

) 1 ( [

1 ]

) 1 ( [

1 2

2

2 1

1

購買品牌 購買品牌

，

， x A

A p

x A A

U

p

其中， 定義為當廠商沒有做比較廣告時，消費者對產品之基本評價。

P

x 的所在區位即

117 頁】的分析模型¹，廠商i 的比較廣告不但可以增強(或保護)消費者對其產 品的認同，同時也可降低廠商j 的比較廣告效果。此種說明亦與 Agrawal【40】

模型相呼應，因為比較廣告在不同品牌忠誠度上有不同的效果，這種效果皆 反應在θ值之大小。因此， 是衡量比較廣告的效率程度，同時亦代表消費者 之忠誠度參數。若 表示消費者對廠商 i(i=1,2)的產品無忠誠度，因此廠商

1 我們有必要說明的是 Von der Fehr 與 Stvik【72】探討透過說服性的廣告會影響消費者效用 函數中的理想產品樣態，產品差異化程度與消費者願付價格。而本章則是探討比較廣告會 影響理想產品樣態，但不會影響產品差異化程度，而且在消費者的效用函數中，只包含消 費者願付價格與理想產品樣態兩項因素。

j(j=2,1)的比較廣告將可改變選擇廠商 i 產品的消費者偏好²。換言之，兩廠商 的比較廣告效果將可互相改變消費者的偏好，此時比較廣告會有最大效果。

若 1 表示消費者對廠商 i(i=1,2)的產品具有最高的忠誠度，因此廠商 i(i=1,2) 的比較廣告效果將可提高消費者的偏好及其願意付的價格。另外，Vakratsas，

Feinberg，Bass 與 Kalyanaram【71】亦指出品牌專屬因素(Brand-specific factors) 亦會影響廣告的效能，因此，從此一角度而言，參數 亦可代表品牌專屬因素 影響比較廣告效果之程度。

2.3 均 衡 策 略

首先，我們求解消費者型態區位，即消費者對品牌產品的偏好程度。接 著採用兩階段賽局的求解法，在第一階段廠商同時決定比較廣告支出，之後 在既定的比較廣告支出下，廠商在第二階段從事Bertrand-Nash 價格競爭。換 言之，廠商在第二階段先求出個別的價格反應函數之後，再利用回溯法，於 第一階段求得廠商最適比較廣告量與品牌產品價格之次賽局完全 Nash 均衡 解(Sub-game Perfect Nash Equilibrium)，並求其最大利潤。現在，在既定的產 品價格(

p

p

A

A

x 為邊際消費者之區位，其在購買

) )(

2 1 (

) 1 (

2 1

2 1

2 1

A A

A A

p

x p

而在這個階段裡，廠商1 與廠商 2 分別固定於區位[0,1]的端點處。因此，

當消費者消費區位型態位於

x

x

在第二階段中，廠商因比較廣告而獲得的利潤來自消費大眾n 購買產品 之收益減去比較廣告成本。其中 c>0 定義為廠商製造產品的單位成本； >0 定義為廠商之單位比較廣告成本，所以廠商 i(i=1,2)的比較廣告總成本為

A

2 Aluf 與 Shy【41】的模型是探討 之極端情形，從社會福利與政策意涵而言，本章探討

1 ,

0 應更能符合實際的產業競爭狀況。

1 2

1

2 1

2 1 1

1 1

1

) )(

2 1 (

) 1 ) (

(

) (

A A A

A A

p n p

c p

A x n c p

， (2.3)

2 2

1

2 1

1 2 2

2 2

2

) ] )(

2 1 (

) 1 [ (

) (

) 1 ( ) (

A A A

A A

p n p

c p

A x n c p

。 (2.4)

在利潤極大化原則下，分別對(3)與(4)就 Pi(i=1,2)微分，並令其為零，可 求得廠商1 與廠商 2 之價格反應函數³

2 ) 1

(

2 1

c A A

p p

2 ) 1

(

1 2

c A A

p p

觀察(2.5)與(2.6)，可知廠商 1 的產品價格 P1，受到競爭廠商2 的品牌價 格P2及淨比較廣告效果[(1 ) A₁ A₂]的影響；廠商2 的產品價格 P2， 亦受到競爭廠商 1 的品牌價格 P1及淨比較廣告效果[(1 ) A₂ A₁]的影 響，而淨比較廣告效果又受廠商之間比較廣告效率參數θ大小之影響。接著 將(2.5)與(2.6)聯立求解，可得第二階段之產品價格分別為

A c p A

3

) 3 1 ( )

3 2

(

*

1 ， (2.7)

A c p A

3

) 3 2 ( )

3 1

(

*

2 。 (2.8)

因此，我們可知廠商1 的產品價格，除了其單位生產成本 c 大小及比較 廣告果(2 3 ) A₁強弱外，也受到競爭廠商2 的比較廣告效果(1 3 ) A₂ 強弱 之影響；而廠商2 的品牌價格亦然，除了其單位生產成本 c 大小及比較廣告 效果(2 3 ) A₂ 強弱外，也受到競爭廠商1 的比較廣告效果(1 3 ) A₁強弱之

3最適化的二階條件 ² _i (p_i)² 0亦成立，為簡化起見，我們略去相關討論。

影響。也就是說，每一家廠商產品價格，除了受其單位生產成本 c 大小及比 較廣告效果強弱影響之外，亦會受到競爭對手之比較廣告效果大小之影響。

所以檢視(2.7)與(2.8)，我們發現比較廣告有可能提高價格競爭或降低價格競 爭，端視消費者之忠誠度參數θ值而定。

現在，再根據回溯法，循序求第一階段比較廣告之Cournot-Nash 均衡解。

首先將(2.7)與(2.8)之廠商 1 與廠商 2 產品價格(

p

p

1 2

1

2 2 1

*

1 9(1 2 )( )

] ) 3 1 ( )

3 2

[(

A

A A

A A

n

2 2

1

2 2 1

*

2 9(1 2 )( )

] ) 3 2 ( )

3 1

[(

A

A A

A A

n

針對(2.9)與(2.10)分別就 Ai(i=1,2)微分，令其為零。聯立求得廠商 1 與廠 商2 之第一階段 Cournot-Nash 均衡比較廣告支出⁴

2 2

* 2

*

*

576 ) 6 5 (

2 1

A n A

A

再將(2.11)代回(2.7)與(2.8)，可得廠商 1 與廠商 2 之第二階段產品均衡價 格

n c p p

p 24

) 12 16 5

(

* 2

* 1

* 。 (2.12)

最後，將(2.11)代回(2.9)與(2.10)，可求得廠商 1 與廠商 2 之利潤

576

) 108 132

35

( ²

2

* 2

* 1

*

n

針對(2.11)，(2.12)和(2.13)，我們可以建立

4最適化的二階條件 ² _i (A_i)² 0亦成立，為簡化起見，我們略去相關討論。

命題1. 令 1=[0,0.389)， 2=(0.833,1 ，若 ₁或 ₂，則A^* 0，P^* 0

以及 ^* 0。

命題1 顯示，廠商在面對不同的消費者忠誠度區隔（或者不同的比較廣 告效率區隔），會有不同的經營決策行為。從命題2 的比較靜態結果，即可看 出這種經濟涵意。

命題2.

(1)若 ₁

，

^A

， ^P

，

(2)若 _２

，

^A ＞

， ^P ＞

， ＞

(3) ₁ 0 0 0

， n n

， P n

， A

２ 則

或

若 ；

(4)若 ₁或 _２

，

^A

， ^P

，

就命題1 比較廣告的比較靜態分析顯示，當比較廣告效率參數θ值大於 0.833 時（為說明方便起見，將 ₂視為高忠誠度區隔），廠商會因比較廣告效 率參數θ值之增加而增加比較廣告支出。因為比較廣告效率參數θ值愈大，

表示消費者對廠商產品之忠誠度愈高，因此廠商增加比較廣告就愈能增加消 費者的偏好與願意付的價格。若比較廣告效率參數θ值介於 0 與 0.389 之間

（為說明方便起見，將 ₁視為低忠誠度區隔），廠商會因比較廣告效率參數 θ值增加而減少比較廣告支出，這表示消費者對品牌的忠誠度，相對較低時，

廠商衡量廣告之效益後，會降低比較廣告支出。因此，在消費者忠誠度相對 低的情況之下，消費者忠誠度的增加反而會使廠商降低比較廣告支出。

其次，產品價格比較靜態分析顯示，在高忠誠度區隔時，廠商會因比較 廣告效率參數θ值愈大，愈有誘因提高比較廣告支出，因而可增加產品售價。

換言之，在這種情況下廠商間的價格競爭程度降低了。然而，在低忠誠度區 隔，則由於廠商面對消費者的忠誠度相對低，所以無誘因增加廣告支出，導

致產品價格下跌。換言之，在低消費者忠誠度的情況下，廠商間的價格競爭 提高了。

此外，廠商利潤比較靜態分析顯示，在高忠誠度區隔時，廠商會因比較 廣告效率參數θ值愈大而提高利潤。但是當θ值相對低時，亦即θ值屬於低 忠誠度區隔，θ值增加反而會降低廠商的利潤。這是由於在高忠誠度的情況 下，產品價格可提高而使利潤增加，但在低忠誠度的情況下，產品價格降低 導致利潤下跌。

簡而言之，在高忠誠度區隔時，廠商比較廣告支出可增加消費者對品牌 之忠誠度與偏好，表示消費者之忠誠度增加，對廠商的廣告支出、產品價格 與利潤顯然有正面的影響。若在低忠誠度區隔時，此隱含消費者對品牌之忠 誠度與偏好偏低，此時消費者之忠誠度對廠商間比較廣告支出，價格競爭與 利潤水準，會產生負面的影響效果。最後，不管消費者之忠誠度區隔為何，

消費者人數會對比較廣告支出，產品價格與利潤水準產生正面的影響效果。

這隱含消費需求增加會促使廠商提高比較廣告支出，因而獲得較高的利潤水 準。至於比較廣告單位成本則會對比較廣告支出，產品價格與利潤水準產生 負面的影響效果。

2.4 半 勾 結 均 衡

廠商為追求最大利潤，避免彼此之間在價格上競爭，可能會因相互依存 的重要性，而採取勾結(Collusion)的手段。但是，廠商若在價格上有勾結的行 為，就違反了公平交易法。在本節中，我們讓廠商在廣告策略上採取合作策 略，但是在產品價格上從事競爭，因而產生半勾結(Semi-collusion)的競合行 為⁵。

在此，半勾結市場結構是指兩廠商在二階段賽局中，先在第一階段採取 合作的廣告策略，然後在第二階段上採取Bertrand-Nash 的價格競爭。假如兩 廠商協議追求聯合的廣告利潤極大，廠商會選擇A^* = A1 = A2。因此兩廠商在 半勾結情況下，追求最大聯合廣告利潤

A A

n

Max

( 1 2 ) 2

5借用Aluf 與 Shy【41】的名詞。

令 / A 0，得廠商1 與廠商 2 之最適比較廣告水準⁶

2 2

* 2

*

* (1 2 )

16

2 1

A n A

A

再將(2.15)代回(2.7)與(2.8)，解得廠商 1 與廠商 2 在半勾結情況下，其最 適產品價格

n c P P

P

4 ) 2 1

(

*

*

*

2

1 。 (2.16)

接著，將(2.15)代回(2.9)、(2.10)，解得廠商 1 與廠商 2 在半勾結情況下，

其最大利潤

2 2

*

*

*

( 1 2 )

16

2 1

n

C C

C 。 (2.17)

觀察(2.15)，(2.16)和(2.17)，我們可以建立下列命題。

命題3.

(1)

1 0 . 5 0 0 0

*

*

*

C C

C

， ^P ，

， 則 A

若

(2) 0 0.5 0 0 0

*

*

*

C C

C

， ^P ，

，

A

若 ；

(3) 0 0 0 0 0 0

*

*

*

*

*

*

， n n

， P P n

， A

A

；

； 。

命題3 比較廣告效率參數之比較靜態分析顯示，廠商在產品市場中的相 互競爭，透過半勾結活動，當比較廣告效率參數θ值大於 0.5 時，隱含消費 者對品牌的忠誠度相對較高，廠商會協議增加比較廣告支出，因而使得產品 價格與廠商利潤增加。換言之，在這種情況下，廠商之間的價格競爭降低了，

因而獲得超額利潤。若比較廣告效率參數θ值小於 0.5 時，隱含消費者對品

6最適化的二階條件 ² (A)² 0亦成立，為簡化起見，我們略去相關討論。

牌的忠誠度相對較低，廠商會因而降低比較廣告支出，導致產品價格與廠商 利潤亦皆減少。換言之，廠商之間的價格競爭增加了，但仍獲得超額利潤。

就廣告單位成本與消費者人口比較靜態分析顯示，單位廣告成本愈高，廠商 愈會減少廣告支出，因而造成產品價格下跌與利潤減少。而消費者人口增加，

對廠商之比較廣告支出，產品價格以及利潤皆有正面之影響效果。

命題4.

A

A

P

p

根據命題 4，我們發現廠商透過半勾結活動，其比較廣告水準大於不合 作競爭水準，也提高了產品價格水準，當然也就提高了廠商利潤水準。因此 命題4 顯示，比較廣告在半勾結情形之下，阻礙市場之價格競爭。但從過去 的廣告模式文獻中，廠商的勾結會減少廣告量支出水準，其目的在降低廣告 成本。相反的，我們發現，廠商透過半勾結活動將會增加比較廣告支出以提 高其產品價格與利潤水準。就此而言，在半勾結情況之下，產業內廠商間的 價格競爭可能被減弱。也就是消費者利益受到傷害，而廠商之利益卻有顯著 增加。於是依此結果而言，有可能比較廣告是可以改善社會福利，亦即比較 廣告是具經濟效率。

2.5 社 會 福 利

比較廣告對社會福利究竟有何影響?根據 Shy【66】，定義社會福利(Social welfare)為廠商利潤( i)與消費者剩餘(CS)之和，亦即社會福利

CS W

i i 2

1

， (2.18)

其中，在廠商無勾結下的消費者剩餘

) 12 16 5 8 ( ) (

2 ²

2 2

1

c n n nU

nU

CS

而在廠商半勾結下的消費者剩餘

2 2 2

1

( 1 2 )

4 ) 3 (

2 n

c n nU

nU

CS

顯然，

) 12 8 1 8 (

2

n

CS CS

CS

根據(2.19)，(2.20)與(2.21)我們可以建立以下命題。

命題5.

(1) ₁ 0 ₂

CS

， CS ；

，

若 ；

(2)若 ₁或 ₂

，

n

CS

12 16 5

) ( 8

c

n

(3) _{1 2}

CS

，

若 。

命題5 的直覺意義指出，在不同的忠誠度區隔(或不同的比較廣告效率區 隔)下，忠誠度的變動(或比較廣告效率的變動)對消費者剩餘的影響是不同 的。在低忠誠度區隔內，忠誠度的增加會使得產品價格下跌，致而消費者剩 餘可以提高，這隱含在該區隔內由於廠商的價格競爭程度高，因而有利於消 費者剩餘。反之，在高忠誠度區隔內，由於忠誠度的增加，會誘使廠商提高 比較廣告支出，使得產品價格上漲，而這將導致消費者剩餘減少。所以在高 忠誠度區隔內，因為廠商間的價格競爭降低，忠誠度的增加反而對消費者不 利。

再者，消費者人數的增加，不管在高或低的忠誠度區隔內，仍要視該人 數是否高於特定的門檻人數，才能判斷對消費者剩餘的影響效果。顯然，在 消費者人數偏低的情況下，消費者人數增加可以提高消費者剩餘。但是，在 消費者人數偏高的情況下，消費者人數增加反而會降低消費者剩餘。理由是 消費人數的增加會使廠商提高產品價格，此對消費者剩餘的不利效果在消費 者人數偏高的情況下，會高於消費者人數的增加對消費者剩餘的有利效果，

導致整體消費者剩餘下跌。

最後，比較廣告單位成本的增加在廠商互相價格競爭的情況下，不管在 高或低的忠誠度區隔內，都會促使廠商降低產品價格，所以對消費者剩餘會 產生正面的影響效果。

命題6.

(1) 若 ¹

2，則

CS

(2) 若n n^* ，則 n CS_C

0，其中 ₂ ) 2 1 ( 3

) ( 4

c

n

(3) CS_C 0

命題 6 的直覺意義亦指出，如同命題 5：不同的消費者忠誠度區隔亦會 對在廠商從事半勾結情況下之消費者剩餘產生不同的影響效果。而消費人數 與比較廣告單位成本之變動效果亦與命題5 相同，在此不在贅述。

命題7.令 3=[0,0.167)， 4=(0.167,0.389)。

(1)當 ₃或 ₂，則

CS

CS

(2)當 ₃或 ₂，則 0

n

CS

n

CS

(3)當 ₃或 ₂，則

CS

；而當 ₄，則

CS

。

(4)當 ₃或 ₂，則

CS

；而當 ₄，則

CS

。

命題7 指出，在高度或充分低度忠誠度區隔下，廠商的半勾結活動不利 於消費者剩餘。但是在相對較高的忠誠度區隔下，廠商的半勾結活動則是有 利於消費者剩餘。於是就此而言，我們可以得知廠商從事合作的廣告策略不 見得不利於社會福利。換言之，消費者對廠商產品的忠誠度(或比較廣告效率) 決定了合作與不合作比較廣告的社會福祉。同時檢視消費者的忠誠度區隔，

<>

><

我們可以看到在充分低或高忠誠度內，忠誠度與消費者人數的增加會提高消 費者在廠商無勾結下的剩餘，使得消費者較不會受到廠商在勾結下市場力量 的影響。但是比較廣告單位成本的增加，則會增加消費者在廠商從事半勾結 活動下的剩餘，但是會使消費者在廠商無勾結下的消費者剩餘相對變小。其 次，在相對較高忠誠度的區隔內，消費者人數、忠誠度與比較廣告單位成本 之變動對消費者在廠商有無從事半勾結活動下的剩餘的影響效果，則與前述 的說明相反。因此，命題5 與命題 7 顯示，消費者剩餘在面對廠商採取不同 的廣告競爭策略下，是否會受到不利的影響，端視其對產品忠誠度高低而定。

現在，根據(2.13)與(2.17)，經計算後可得

2 2

) 6 1 576 (

n

C (2.22)

於是觀察(2.22)，我們可建立 命題8.

(1) 0

(2) ( ) 0

n

；

(3)若 ₃，則 ( ) 0

；若 ₂或 ₄，則 ( ) 0

。

命題 8 的直覺意義亦指出，廠商在半勾結的情況可獲得相對較高的利 潤。就比較靜態而言，我們看到消費人數的增加可提高廠商在半勾結下的利 潤。換言之，消費人數愈多，廠商愈有誘因從事半勾結的活動。當然，比較 廣告的單位成本提高對廠商的相對利潤差異會有不利的影響效果。然而，當 消費者的忠誠度在充分低忠誠度區隔時，忠誠度的增加對廠商的相對利潤差 異會有負面效果。亦即對廠商從事半勾結所產生的利潤會有負面效果。反之，

當消費者的忠誠度在高忠誠度區隔時，忠誠度的增加對廠商的利潤差異會有 正面效果。此表示廠商在半勾結的活動中可獲得相對較高的利潤。

其次，將(2.13)與(2.19)代入(2.18)，可得在競爭環境下之社會福利

) 324 444

145 288 ( ) (

2 ²

n2

c n

W 。 (2.23)

以及將(2.17)與(2.20)代入(2.18)亦可得在半勾結下的社會福利

2 2

) 2 1 8 ( ) 5 (

2 n c n

W

顯然，

) 396 276

35 288 (

2

n

W W

W

接著根據(2.23)與(2.24)我們可建立下列命題。

命題9.

(1)當 ₁或 ₂，則

W

；

(2) 當 ₁ 或 ₂ ， 且

n n ， 則

n

W

324 2

444 145

) ( 288

c

n

(4) 若 ₁，則

W

，若 ₂，則

W

。

命題9 的直覺意涵顯示，在低或高忠誠度區隔之下，比較廣告單位成本 之增加皆會提高社會福祉。這是因為該單位成本增加雖然會降低廠商利潤，

然而消費者的剩餘卻會因為產品價格的降低（亦即，廠商的價格競爭程度提 高）而有相對較高的水準。所以淨效果而言，整體社會福利是提高的。其次，

值得注意的是，消費者人數增加對社會福利的影響效果，仍需視該人數是否 高於或低於特定的門檻人數。在消費者人數偏高的條件下，消費者人數的增 加反而會降低社會福利。這是基於消費者人數增加會促使廠商提高產品價 格，使得消費者剩餘減少，雖然廠商利潤可提高，但淨效果而言，仍然使社

會福利下跌。反之，在消費者人數偏低的條件下，消費者人數增加會提高社 會福利。再者，在低忠誠度區隔下，消費者忠誠度的提高，會提高社會福利。

理由是，在這區隔內，消費者的忠誠度上升，會造成產品價格下跌，顯然消 費者剩餘增加的幅度大於廠商利潤減少的幅度，淨效果是社會福利上升。反 之，在高忠誠度區隔下，消費者的忠誠度提高會誘使廠商提高產品價格，於 是廠商利潤大幅增加，但是消費者剩餘卻是下跌。從淨效果來看，整體社會 福利是增加的。

命題10

(1) 若n n^* ，則 0

n W

，其中 ₂

) 2 1 ( 5

) ( 8

c

n

(2)

W

；

(3) 若 1

2，則

W

。

命題10 的直覺涵意與命題 9 不盡相同。首先，比較廣告單位成本的增加 會造成產品價格上升。這是因為在廠商從事半勾結的情況下，廠商所增加的 利潤低於消費者剩餘的損失，導致淨效果是社會福利下跌。這是與命題9 不 同之處。也顯示出廠商間從事廣告競爭或合作的市場競爭結構，在廣告單位 成本增加時，對社會福利會有不同的影響效果。此外，在相對高忠誠度區隔 下，消費者忠誠度的提高，會增加社會福利。但是在相對低忠誠度區隔下，

消費者忠誠度的提高則會降低社會福利。這亦與命題9 相異。而就消費者人 數的變動而言，若消費者人數偏低，則該人數增加會使消費者剩餘增加。反 之，在消費者人數偏高之下，該人數增加會使消費者剩餘減少。此結果與命 題9 相同。

現在，根據(2.24)，我們可獲得

命題11 令 5=[0,0.348]， 6=(0.348,0.389)

(1)若 ₂或 ₃，則

W

W

><

(2)若 ₂或 ₃，則

W

；若 ₄，則

W

；

(3)若 ₄，則 0

n

W

n

W

(4)若 ₅，則

W

；若 ₂或 ₆，則

W

。

命題 11 的經濟直覺可以讓我們瞭解有無半勾結的市場競爭結構對社會 福利的影響效果。首先，在充分低或高忠誠度區隔中(亦即 ₂或 ₃)，

社會福利在廠商有半勾結的市場結構中可以有相對較高的水準。換言之，與 無勾結的市場結構相比較，廠商從事半勾結的廣告策略是具經濟效率的。但 是當在相對較高的忠誠度區隔中(亦即 ₄)，反而是廠商無從事半勾結活 動，亦即從事競爭性的廣告策略，可以有較高的社會福利水準。就此而言，

廠商間在產品價格與比較廣告從事競爭是具經濟效率的。依據這種推論，我 們對比較廣告是否具經濟效率或是否能提高社會福利，顯然必須評估消費者 的忠誠度區隔（或比較廣告效率）。在有明顯的忠誠度區隔下(亦即 ₂或

3)，廠商從事半勾結活動是有利於社會福利的。但在忠誠度區隔相對較 不明顯下(亦即 ₄)，廠商從事價格與廣告競爭則是有利於社會福利。

同理，我們亦看到在充分低或高忠誠度區隔下，比較廣告單位成本的增 加會相對減少在無半勾結情況下的社會福利，同時會相對提高在有半勾結情 況下的社會福利，導致這兩種社會福利差異上升。反之，在相對較高的忠誠 度區隔下，比較廣告單位成本增加對社會福利差異會產生負向的影響效果。

亦即不利於有勾結下的的社會福利水準但有利於無勾結下的社會福利水準。

再者，在充分低或高忠誠度區隔下，消費者人數的增加不利於在半勾結 下的社會福利水準，但有利於無勾結下的社會福利水準。所以在此情況下，

消費者人數增加對社會福利差異的影響是正向的。然而，在相對較高的忠誠 度區隔下，消費人數的增加，反而會提高在半勾結下的社會福利水準，但降 低無勾結下的社會福利水準。所以淨效果是造成社會福利差異下跌。因此，

就消費者人數的變動而言，我們亦看到在不同忠誠度區隔下，該變動對社會 福利水準的影響效果是不同的。

最後，在充分低忠誠度區隔下，消費者忠誠度的提高會不利於無勾結下 的社會福利水準，但有利於半勾結下的社會福利水準。因而淨效果是產生社 會福利差異增加。然而在相對高與高忠誠度區隔下，消費者忠誠度的提高會 不利於半勾結下的社會福利水準，但有利於無勾結下的社會福利水準，所以 淨效果顯示，社會福利差異減少。於是，在相對高忠誠度下，雖然半勾結的 社會福利水準高於無勾結下的社會福利，但隨這忠誠度的提高，此正值的社 會福利差異隨漸縮小。然而，在高忠誠度下，此負值的社會福利差異隨著忠 誠度的增加，就絕對值而言是逐漸增加。也就是在半勾結下的社會福利水準 (負值)亦大幅變小。因此，就社會福利而言，在高忠誠度區隔內，無勾結的 廠商競爭活動是具經濟效率的。總而言之，消費者忠誠度的變動對社會福利 的影響效果需視消費者的忠誠度區隔而定。

2.6 數 值 模 擬 與 政 策 涵 意

為了凸顯命題11 中有關消費者忠誠度變動對社會福利的影響效果。我們 以數值模擬來說明並對廠商從事半勾結行為是否應給予經濟推理上的支持，

特別是從公平交易法中有關廠商聯合廣告行為的規範，給予經濟推理上的分 析。首先，讓 n=100， =10，C=2，Φ=1，而 ₅， ₂或 ₆。根 據這些基本數據，命題11-(4)的模擬結果如下：

表2.1 ₅之社會福利水準

5 0.0345 0.0696 0.1044 0.1392 0.174 0.2088 0.2436 0.2784 0.3132 Wc -3810 -3031 -2312 -1654 -1057 -520 -44 372 728 W -2912 -2416 -1948 -1507 -1093 -706 -347 -15 290 ΔW -898 -615 -364 -147 -36 186 303 387 438

表 2.1 的模擬結果指出，在 ₅，也就是低忠誠度區隔下，消費者忠 誠度的提高都會增加社會福利水準，但是在半勾結下的增加幅度會高於無半 勾結的增加幅度，導致在半勾結下的社會福利水準會高於無勾結下的社會福 利水準。這表示從社會福利的觀點而言，當消費者的忠誠度(或比較廣告效率) 屬於低區隔時，鼓勵廠商從事半勾結的聯合廣告(或共同廣告代理商)是可以 促進社會福利的。亦即，半勾結的聯合行為是具經濟效率的。就實際的產業 競爭環境而言，當產業所提供的勞務或產品較難以建立高度的忠誠度時，這

種情況有可能是產品或勞務剛推出行銷或者廠商的勞務或產品同質性相當 高。此時，從整體社會福利的立場而言，可以容許廠商在廣告活動上從事聯 合行為，但是在價格上則維持競爭。

其次，當 ₂或 ₆的數據模擬結果如下：

表2.2 ₂或 ₆之社會福利水準

2 0.8497 0.8664 0.8831 0.8998 0.9165 0.9332 0.9499 0.9666 0.9833 Wc -1457 -1756 -2069 -2396 -2737 -3092 -3460 -3843 -4239 W 1542 1477 1406 1329 1245 1155 1059 956 847 ΔW -2999 -3233 -3475 -3725 -3982 -4247 -4519 -4799 -5086

6 0.3521 0.3562 0.3603 0.3644 0.3685 0.3726 0.3767 0.3808 0.3849 Wc 1053 1083 1112 1140 1168 1194 1220 1245 1269 W 599 629 660 689 719 748 776 805 833 ΔW 454 454 452 451 449 446 444 440 436

檢視表2.2，我們發現一項有趣的事實。亦即在高忠誠度區隔內，消費者 忠誠度的增加會同時減少在有半勾結與無勾結下的社會福利水準。但是在無 勾結下的社會福利水準是以正值逐漸變小，而在有半勾結係的社會福利水準 則是以負值逐漸變小。換言之，兩者間社會福利水準之差異是愈來愈大。這 表示在高忠誠度區隔下，從整體福利的觀點而言，應不容許廠商從事聯合廣 告行為。換言之，在高忠誠度區隔裡，廠商在價格與廣告上皆處於競爭狀態 是相對有利於社會福利。

然而，在相對高忠誠度區隔內，我們發現忠誠度的增加亦會同時降低在 有半勾結與無勾結下的社會福利水準。但是前者的社會福利水準高於後者的 社會福利水準。由於兩者的正值社會福利水準差異隨者忠誠度的增加而遞 減，我們從整體社會福利水準的立場來看，應可容許廠商從事半勾結活動。

換言之，讓廠商在廣告活動上從事合作的聯合行為但在產品市場維持價格競 爭是有利於社會福利。

同時，比較表2.1 與表 2.2，我們看到雖然相對低或相對高忠誠度區隔內，

廠商從事半勾結活動是有利於社會福利，也就是具經濟效率。然而，我們發 現廠商從事半勾結活動的社會福利水準(或差異)在相對高忠誠度區隔內之數

值高於低忠誠度區隔之數值，所以我們可以說，當消費者的忠誠度區隔若是 處於相對高的情況下，廠商從事聯合的廣告行為應可視為提升經濟效率的策 略。換言之，從整體社會福利的觀點，應給予支持。

2.7 小 結

本章利用二階段賽局探討比較廣告支出的價格競爭以及對社會福利的影 響效果。在廠商間無勾結的情況下，我們獲得在高忠誠度區隔時，廠商的比 較廣告支出可增加消費者對品牌之忠誠度與偏好，表示消費者忠誠度的增 加，對廠商的廣告支出、產品價格與利潤顯然有正面的影響。若在低忠誠度 區隔時，此隱含消費者對品牌之忠誠度與偏好皆偏低，此時消費者之忠誠度 對廠商間比較廣告支出，價格競爭與利潤水準，會產生負面的影響效果。而 不管消費者之忠誠度區隔為何，消費者人數會對比較廣告支出，產品價格與 利潤水準產生正面的影響效果。這隱含消費需求增加會促使廠商提高比較廣 告支出，因而獲得較高的利潤。至於比較廣告單位成本則會對比較廣告支出，

產品價格與利潤水準產生負面的影響效果。

其次，在廠商間有半勾結的情況下，我們發現廠商透過半勾結活動，其 比較廣告水準高於不合作之競爭水準，也提高了產品價格水準，當然也就提 高了廠商利潤水準。因此，比較廣告在半勾結情形之下，阻礙市場之價格競 爭。但從過去的廣告模式文獻中，廠商的勾結會減少廣告量支出水準。相反 的，我們發現，廠商透過半勾結活動將會增加比較廣告支出以提高其產品價 格與利潤水準。就此而言，在半勾結情況之下，產業內廠商間的價格競爭可 能被減弱。也就是消費者利益受到傷害，而廠商之利益卻有顯著增加。換言 之，比較廣告可以改善社會福利。

具體而言，在探討有無半勾結的市場競爭結構對社會福利的影響效果 上，我們獲得在相對低或相對高忠誠度區隔中，社會福利在廠商有半勾結的 市場結構中可以有相對較高的水準。換言之，與無勾結的市場結構相比較，

廠商從事半勾結的廣告策略是具經濟效率的。但是在高忠誠度區隔中，反而 是廠商無從事半勾結活動，亦即從事競爭性的廣告策略，可以有較高的社會 福利水準。就此而言，廠商間在產品價格與比較廣告從事競爭是具經濟效率 的。依據這種推論，我們對比較廣告是否具經濟效率或是否能提高社會福利，

顯然必須評估消費者的忠誠度區隔（或比較廣告效率）。在不(或相對不)明顯

的忠誠度區隔下，廠商從事半勾結活動是有利於社會福利的。但在忠誠度區 隔明顯之下，廠商從事價格與廣告競爭則是有利於社會福利。

最後，根據本章的模擬結果，在相對高忠誠度區隔內，我們發現忠誠度 的增加亦會同時降低在有半勾結與無勾結下的社會福利水準差異。但是前者 的社會福利水準高於後者的社會福利水準。由於兩者的正值社會福利水準差 異隨者忠誠度的增加而遞減，我們從整體社會福利水準的立場來看，應可容 許廠商從事半勾結活動。換言之，讓廠商在廣告活動上從事合作的聯合行為 但在產品市場維持價格競爭是有利於社會福利。同時，我們看到雖然相對低 或相對高忠誠度區隔內，廠商從事半勾結活動是有利於社會福利，也就是具 經濟效率。然而，我們發現廠商從事半勾結活動的社會福利水準(或差異)在 相對高忠誠度區隔內之數值高於相對低忠誠度區隔之數值，所以我們認為，

當消費者的忠誠度區隔若是處於相對高的情況下，廠商從事聯合的廣告行為 應可視為提升經濟效率的策略。從整體社會福利的觀點，此策略應給予支持。