理論模型

考量在特定風景區域或旅遊路線上有個觀光景點。在這個景點上，有一 家經營休閒遊憩的廠商（例如經營休閒農場，庭園咖啡，民宿，或溫泉休閒 的業者），提供兩類型的遊憩服務。其一是基本型遊憩服務，例如餐點飲料服 務；其二是加值型的遊憩服務，例如除了餐點飲料外，亦有提供廠商專屬(或

景點專屬)的遊憩服務⁷。我們將遊客屬意的遊憩生活型態以t 來標記，並假設 遊客型態是均勻分佈在[0，1]。在不失一般化的原則下，我們讓遊客人數為 1，

而且每位遊客至廠商之處最多只消費一單位的遊憩服務。我們假設廠商所提 供的加值型遊憩服務的區位(Location)是位於端點 0，而其基本型遊憩服務的 區位是位於端點 1。於是遊客至該廠商的遊憩景點就有三種選擇：(1)遊客不 選擇至廠商之處消費遊憩服務；(2)遊客選擇廠商所提供的基本型遊憩服務，

付出P_B的價格，獲得B(t)的遊憩價值；(3)遊客選擇廠商所提供的加值型遊憩 服務，付出P_A的價格，獲得 A(t)的加值遊憩價值。因此，遊客標記為 t 的效 用函數是

遊客) 型遊憩服務(簡稱A型 若遊客選擇廠商的加值

遊客) 型遊憩服務(簡稱B型 若遊客選擇廠商的基本

服務 遊客不選擇廠商的遊憩

A B t

P q t A

P q t B U

) (

) ( 0

(3.1)

其中，q>0 是選擇至廠商之處遊憩的遊客人數。這主要是為了說明遊客 人潮對遊客旅遊效用的影響效果。跟隨Shy【67】與 Grilo，Shy 與 Thisse【59】， 若 0是指遊客人數所產生的人潮效果(亦可稱網路效果，Network Effect)對 個別遊客的效用會產生正向人潮效果(簡稱熱鬧型遊客)；若 0 是指旅遊人 數所產生的人潮效果對個別遊客的效用會產生負向人潮效果(簡稱清靜型遊 客) ⁸。現在，為了要凸顯A 型遊客與 B 型遊客對廠商遊憩服務的差異性偏好，

跟 隨 Caplin 與 Nalebuff【46】以及 Bagnoli 與 Watts【42】，我們假設 )

1 ( )

(

t t

B

以及A )(t t。 0與 0分別代表標記為

t

1與

t

0的 遊客消費廠商所提供基本型遊憩以及加值型遊憩時，因為符合其理想的遊憩 型態，遊客準備願意付的最高貨幣價值。因此， 表示遊客願意對加值型 遊憩服務付出相對較高的遊憩溢酬(leisure premium)。再者， 0與 0分別 表示兩類型遊客對於消費廠商所提供的遊憩服務與其理想遊憩服務之間的遊 憩體驗差距會產生負效用。一般而言，在表達產品差異化的文獻中，例如Tirole

7 本章所指休閒遊憩廠商是指在遊憩據點經營休閒服務的企業。廣義而言，該企業可視為在 休閒服務業中的業態。有關此方面的說明可詳見鄭健雄【31】。此外，基本型遊憩服務與 加值型遊憩服務與鄭建雄【32-33】所指的基本產品與衍生產品類似，有興趣的讀者可詳閱 該文的相關說明。

8 關於消費者人數會影響消費者效用的相關文獻可詳見 Leibenstein【64】，Becker【45】，Corneo 與Jeanne【50】以及 Grilo，Shy 與 Thisse【59】。至於人潮所產的擁擠感對遊客社會心理 容許量的影響可詳見林晏洲【11，13】。而以個人為分析單元之個體偏好選擇模式探討遊 客如何在幾個競爭的替選方案間進行選擇，此方面的分析可詳見林晏洲【14】。

【70】或 Gayer 與 Shy【55】⁹，產品差異化參數在每單位距離的運輸成本(或 稱負效用)是相同的。然而，從實證文獻中，例如林于稜【9】，周逸衡與巫喜 瑞【8】，以及鄭健雄與劉孟奇【34，36】，我們得知不同生活型態的遊客對不 同類型遊憩服務的理想遊憩服務認知是不同的。換言之，不同遊客類型的遊 憩選擇以及對遊憩服務差異化的認知或體驗是不相同的。也就是，δ與θ參 數分別代表兩類型遊客於選擇遊憩服務中所遭遇到不滿意服務的掃興成本 (displeasing cost)是不相同的，而且其值愈大所代表的掃興成本也愈高。另外，

， ，且 ，表示遊憩服務的差異化是顯著的，而且遊客的 人潮效果是低於遊憩服務差異化的效果。就本章內部解而言，這些條件是要 被滿足的。顯然，遊客標記t 值較低者是 A 型導向的遊客，所以較偏好加值 型遊憩服務；而遊客標記t 值較高者是 B 型導向的遊客，則是較偏好基本型 遊憩服務。根據以上的設定，(3.1)可明確地表示為

若遊客為A型遊客 若遊客為B型遊客

服務 遊客不選擇廠商的遊憩

A B t

P q t

P q t

U

(1 )

0

(3.2)

於是，我們讓

tˆ 代表該標記之遊客對選擇成為 A 型遊客與 B 型遊客或不

_A 選擇廠商之遊憩服務並無差異。換言之，所有標記在 0,tˆ_A 之間的遊客都會選 擇成為A 型遊客。其次，讓

tˆ 代表該標記之遊客對選擇為 B 型遊客或不選擇

_B 廠商之遊憩服務並無差異。也就是所有標記在 ˆ ,1

tB 之間的遊客皆將選擇成為 B 型遊客。利用這樣的區隔我們面臨兩種可能的市場型態：

一、

t

ˆ_A

t

ˆ_B(簡稱型Ⅰ市場)。在此市場結構中，介於

t ˆ

ˆ_A,

t

_B 的標記遊客將不 會選擇廠商所提供的遊憩服務。亦即如圖3.1 所示：

9 關於水平差異化(Horizontal differentiation)的討論可詳見 Tirole【70】，Shy【66】，以及Beath 與 Katsoulacos【44】。此外，本章將廠商所提供兩類遊憩服務的區位加以說明，以方便讀 者瞭解負效用的產生源由。

圖3.1 型Ⅰ市場結構

二、

t

ˆ_A

t

ˆ_B(簡稱型Ⅱ市場)。在此市場結構中，遊客至廠商之處遊憩，一 定會選擇成為A 型遊客或 B 型遊客。亦即如圖 3.2 所示：

圖3.2 型Ⅱ市場結構

但是，根據D’Aspremont，Gabszewicz，與 Thisse【51】，Gabszewicz【53】， 以及 Shy【66】的分析，廠商在型Ⅱ市場中是無法求得均衡價格解，因為當 兩類遊憩服務處於相同遊客標記時，此即隱含在傳統 Hotelling 的區位模型 中，兩廠商的區位太接近，會導致均衡價格不存在。要解決這種問題，我們 可以引入兩次方的運輸成本(Quadratic transportation cost)或是讓基本型遊憩 服務成為免費提供的服務，在第四節中我們將會探討此一問題。

最後，廠商提供加值型遊憩服務所需花費的邊際成本為C_A，而基本型遊 憩服務之邊際成本在不失一般化的原則下，令其為零。同時， C_A 0表 示相對而言，廠商較願意提供加值型遊憩服務，因為該遊憩服務有相對較高 的遊憩溢酬。因此廠商會在不同市場型態下決定

P 與

_A

P 以極大其利潤水準。

_B 以下我們先探討型Ⅰ市場的情況。

在文檔中 中 華 大 學 (頁 42-45)