若廠商提供免費的基本型遊憩服務(型Ⅱ市場)

由於在型Ⅱ市場中，廠商無法在利潤極大之下求得價格均衡解。為了解 決這種問題，我們固然可將(3.2)之中的線性運輸成本改為兩次的運輸成本。

但是因為θ與δ不相等，這種作法反而會使得模型變得複雜而失去經營意 涵。基本此種考量，我們可假設廠商所提供的基本型遊憩服務是免費的方向 來探討其經營意涵。然而，這種假設是否具有實質意義？其實，我們可讓基 本型遊憩服務是廠商所提供的免費景觀或觀光果園步道、景觀遊憩亭、觀景 台等室外休閒遊憩服務。而讓加值型遊憩服務是廠商在其室內所提供的廠商 專屬性(firm-specific)遊憩服務。換言之，這兩類型遊客的遊憩選擇所產生的 人潮效果是可以區隔的。在這種考量之下，(3.2)可改寫為¹²

A A

B t

P q t

q t

U (1 )

0 (3.12)

因此就型Ⅱ市場而言，標記為

tˆ 值的遊客來說，選擇成為 A 型遊客或 B

型遊客並無差異的條件是 1

t

ˆ

q

_B

t

ˆ

q

_A

P

_A ，其 中

q 是在室外遊憩的 B 型遊客人數，所以

_B

q

_B 1

t

ˆ。而q_A是在室內遊憩的 A 型遊客人數，因此

q

_A

t

ˆ。經計算後可得

ˆ 2 P^A

t 。而廠商的利潤

t C P_{A A}ˆ

ˆ ，針對 ˆ 就P_A微分，令其為零，可得

12 A 型遊客與 B 型遊客對人潮可能會有不同反應，亦即 _{A B}。但是在本章中，我們假 設 _{A B} 。有關 _{A B}的探討我們留待後續研究。

2

ˆ ^A

A

P C ， (3.13)

利用(3.13)分別代入 tˆ 與 ˆ 可得

2

ˆ 2 ^A

A

t C

q (3.14)

2 2

3 ˆ 2

1 ^A

B

t C

q (3.15)

2 ˆ 4

2

CA (3.16)

檢視(3.13)至(3.16)，我們可以獲得表 3.3 的比較靜態。

表3.3 型Ⅱ市場之比較靜態

Pˆ

A

q

_A

q

_B ˆ

內生變數

外生參數 0 0 0 0 0 0 0 0

α ＋ ＋ ＋ ＋ － － ＋ ＋

C

A ＋ ＋ － － ＋ ＋ － －

γ － － － － ＋ ＋ － －

δ 0 0 － － ± － －

θ ＋ ＋ ± ± ＋ ＋

μ － ＋ ± ± ±

註：“＋”表示外生參數變動對內生變數會產生正向效果。

“－”表示外生參數變動對內生變數會產生負向效果。

“±”或“ ”表示外生參數變動對內生變數的影響未定。

“0”表示外生參數變動對內生變數無影響。

3.4.1 遊客屬於熱鬧型之比較靜態

首先，根據表3.3 的比較靜態結果，我們可觀察到當遊客屬於熱鬧型時，

A 型遊客對加值型遊憩服務的最高願付價格提高後，可使廠商提高加值型遊 憩服務的價格而且A 型遊客的人數亦可增加。但是，B 型遊客人數則相對減 少。就廠商的利潤水準而言，淨效果是增加的。但是B 型遊客對基本型遊憩 服務的最高願付價格增加的情況下，B 型遊客人數會增加，而 A 型遊客人數 會減少，廠商為了提高利潤會降低加值型遊憩服務的價格。然而，因為A 型 遊客人數下跌幅度高於加值型遊憩服務的價格減少幅度，導致廠商的利潤水 準還是下跌。其次，當加值型遊憩服務的邊際成本增加後，此類型遊憩服務 的價格會上升，導致A 型遊客人數減少而 B 型遊客人數增加。但是淨效果而 言，廠商的利潤水準是下跌的。再者，A 型遊客對加值型遊憩服務不滿意的 掃興成本提高後，並不會影響加值型遊憩服務的價格。但是A 型遊客人數會 下跌，因為A 型遊客的品味提高後，加值型遊憩服務的吸引力會相對降低，

導致消費該類型遊憩服務的遊客人數減少。當然，相對地，B 型遊客人數會 增加，而廠商的利潤也會減少。然而，如果是B 型遊客對基本型遊憩服務不 滿意的掃興成本提高，廠商就可以提高加值型遊憩服務的價格。此時如果遊 客對人潮的熱鬧效果相當顯著(不顯著)，則 A 型遊客人數會減少(增加)，而 B 型遊客人數會增加(減少)。就淨效果而言，廠商的利潤水準還是增加的。最 後，遊客對人潮的正向效果提高後，也就是遊客愈喜歡人潮，此時，廠商會 降低加值型服務的價格。在A 型遊客對廠商所提供加值型遊憩服務不滿意的 掃興成本相對顯著(不顯著)之下，遊客人潮正向效果的提高(降低)，會減少(或 增加)A 型遊客人數以及增加(減少)B 型遊客人數。反之，如果是 B 型遊客對 廠商所提供基本型遊憩服務不滿意的掃興成本相當顯著(不顯著)之下，遊客 人潮正向效果提高(降低)後，會使 A 型遊客人數增加(減少)以及 B 型遊客人 數減少(增加)。就廠商的利潤水準而言，則是受遊客人潮正向效果與 A 型遊 客對加值型遊憩服務不滿意的掃興成本相對差異而定。如果後者顯著而前者 不顯著，則遊客人潮正向效果的增加會降低廠商的利潤水準。反之，如果後 者不顯著而前者顯著，則遊客人潮正向的增加會增加廠商的利潤水準。

3.4.2 遊客屬於清靜型之比較靜態

根據表3.3，我們發現當遊客是屬於清靜型時，A 型遊客對加值型遊憩服 務的最高願付價值提高後，對加值型遊憩服務價格，A 型遊客人數，與廠商 的利潤水準會有正向的影響效果。而對B 型遊客人數則有負向的影響效果。

至於加值型遊憩服務的邊際成本增加則會對B 型遊客的人數有正面的影響效

果，而對加值型服務之價格，A 型遊客人數，以及廠商之利潤水準會有負向 的影響效果。而B 型遊客對基本遊憩服務之願付最高價格提高對內生變數的 影響效果，則與前述加值型遊憩服務之邊際成本增加的效果相同。至於A 型 遊客對加值型遊憩服務不滿意的掃興成本(δ)以及 B 型遊客對基本型遊憩服 務不滿意的掃興成本(θ)增加後，對內生變數的影響效果與當遊客為熱鬧型 遊客時，並無不同。但是就遊客的人潮效果而言，我們發現當遊客對人潮擁 擠的負向感覺愈強烈時，固然廠商可提高加值型遊憩服務的價格，但是對 A 型遊客人數的影響效果則是未定的。因為A 型遊客對加值型遊憩服務的最高 願付價格是既定的，這隱含在既定的所得水準之下，太高的價格仍會降低消 費者剩餘，使得A 型遊客的人數下跌，尤其是當兩類型對兩類型的遊憩服務 不滿意的掃興成本差異不顯著而且加值型遊憩服務的遊憩溢酬充分高的情況 下，在遊客人潮的負向效果相當顯著時，A 型遊客人數會減少而 B 型遊客人 數會增加。而淨效果亦造成廠商的利潤水準減少。

此外，讀者們也許更期待看到以下的結果。

命題5.(1)P^ˆ_{A| 0} P^ˆ_{A| 0}； (2)

q

_{A| 0}

q

_{A| 0} ，若

CA 2；

(3)

q

_{B| 0}

q

_{B| 0}，若

CA 2；

(4)

ˆ

₀

ˆ

₀ ，若

)2

( _A

A C

C

2

1

CA 。

命題5 的直覺意涵指出，當遊客對人潮的負面反應相當顯著之下，也就 是遊客相當厭惡擁擠感的遊憩環境，此時廠商雖然可以對加值型遊憩服務收 取相當高的價格，但是過高的收費水準並未對廠商有利。因為有可能會由於 A 型遊客人數的大幅減少而導致廠商的收益減少。所以，我們可以推測只要 (1)遊客對人潮的負面反應不要太大，也就是遊客原則上希望到該廠商遊憩之 處的人潮不要太多，亦即 0不要太大，(2)A 型遊客對加值型遊憩服務不 滿意的掃興成本充分大於B 型遊客對基本型遊憩服務的掃興成本，以及(3)A 型遊客對加值型遊憩服務的願付最高價格不要充分高，亦即加值型服務的遊 憩溢酬不要太高。此時，廠商就能在面臨清靜型遊客之際收取較高的加值型 遊憩價格，而A 型遊客人數亦會相對較多，以致於廠商的利潤水準亦可提高。

>

<

><

><

>

< <

>

>

<

是故，命題5 指出，遊客雖然不喜歡人潮也願意付出較高的遊憩服務價格，

但是廠商在考量其加值型遊憩服務(或廠商專屬的遊憩服務)的利潤時，仍應 考量其他類型遊客的遊憩需求屬性(或生活型態)，即使是其他類型遊客所選 擇的遊憩服務是免費的，廠商也要整體考量兩類型遊客生活型態所代表的遊 憩需求屬性才能獲得較高的利潤水準。

最後，我們檢視(3.10)與(3.13)至(3.16)的計算結果，可以發現以下的事實。

命題6.(1)Pˆ_A P_A，若 ； (2)q_A tˆ_A1，若

c

A ^；

(3) ˆ _A，若(1 )²

c

A 1 。

根據命題6 的經營意涵，廠商提供免費的基本型遊憩服務，在適當的條 件下，是可以提昇加值型遊憩服務的價值。命題6-(1)首先指出，若 B 型遊客 對基本型遊憩服務不滿意的總合掃興成本 ，高於 B 型遊客的基本型遊 憩服務的最高願付價格γ，此時不滿意基本型遊憩服務的B 型遊客會轉而消 費加值型遊憩服務。換言之，因為 高於γ，使得遊客對加值型遊憩服 務的需求增加，而廠商也就有提高加值型遊憩服務價格的空間。這表示從經 濟誘因來看，廠商是不會提供相當具有專屬性的免費基本型遊憩服務，因為 這樣才會讓B 型遊客有誘因轉為 A 型遊客。從另一種角度來看，廠商提供免 費的基本型遊憩服務是一種反行銷策略(Demarketing Strategy)，這使得廠商可 以抑制B 型遊客的需求量從而增加對加值型遊憩服務的需求。換言之，廠商 利用免費的基本遊憩服務，可以區隔遊客類型，也因而會有機會獲得較高的 利潤水準¹³。

接者命題6-(2)則告訴我們，在 的條件下，廠商提供免費的基本 型遊憩服務是會增加加值型遊憩服務的需求，而在Pˆ_A 可以相對較高之下，要 讓在此情況的加值型遊客人數_qA 亦相對較高的條件是：(i)A 型遊客對加值型 遊憩服務的最高願付價格α不要充分高，此隱含潛在A 型遊客人數不要太多 或(ii)A 型遊客對加值型遊憩服務不滿意的總合掃興成本 高於B 型遊客

13 有關反行銷(Demarketing)可做為產品差異化策略以及廠商實施反行銷策略的理由與誘 因，可詳見Gerstner，Hess，與 Chu【56】以及 Kotler 與 Levy【62】。

>

< >

<

>

< >

<

>

< >

<

對基本型遊憩服務不滿意的總合掃興成本 ，此亦隱含潛在 A 型遊客人 數亦不多。於是在(i)或(ii)的條件下，我們發現廠商可以利用遊客的消費型態 屬性(或生活型態屬性)，提供免費的基本遊憩服務，但是該免費的基本遊憩 服務在B 型遊客有充分不滿意的情況下，會有部份 B 型遊客選擇成為 A 型遊 客，導致加值型遊憩服務的需求增加，而只要潛在A 型遊客人數不多或潛在 A 型遊客對加值型遊憩服務的總合掃興成本亦相對較高的條件下，廠商對加 值型遊憩服務可收取較高的價格，亦即_PˆA 可相對較高，而且實際 A 型遊客 人數亦可相對較多，亦即q_A亦可相對較多，從而廠商的利潤水準ˆ就可相對 較高。因此，命題6-(3)的經營意涵並不令人意外，雖然廠商提供免費的基本 型遊憩服務但仍可獲得較高的利潤水準。而廠商會有較高的利潤水準固然是 其市場力量所造成的，但是該力量基本上仍是源自於遊客的消費型態(或生活 型態)，遊客對人潮效果以及遊客對遊憩服務不滿意所產生的掃興成本差異。

是故，廠商若能從經營決策上考量這些遊客的遊憩屬性，應可提昇其利潤水 準。

在文檔中 中 華 大 學 (頁 53-58)