建議

此外，研究結果發現旅遊吸引力中「自然吸引力」、「節慶活動吸引力」、

「特殊氛圍吸引力」對「整體體驗價值」有顯著的影響。本研究劉泳倫、

賴雯玲（2011）、張孝銘、李豪（2008）研究結果相同，認為旅遊吸引力因 素是影響其體驗價值的重要因素，同時旅遊吸引力越大對體驗價值具有正 向影響力。

第二節 建議

根據研究結果與結論提出以下建議，以作為推廣農村旅遊及後續研究 者之參考。

一、對農村旅遊推廣之建議

（一） 加強多元電子傳播

本研究結果發現到農村旅遊主要為青壯年，而旅遊資訊來源主要為電 子媒體。而數位時代的通訊傳播不再只是單一的電信或傳播媒體，而是整 合了電信、資訊與傳播的新媒體（Multi-play），因此，應加強以電子媒介為 主的行銷方式，利用網路或旅遊資訊資訊平台等來進行推廣與交流。例如：

透過 email、部落格、旅遊資訊網站、登電子報、MSN 等，或即時性互動 的網路平台 fb、line 等，以開拓更多不同地區來源及不同類群的遊客。

（二） 加強文化吸引力的塑造

本研究發現在旅遊吸引力構面中，以「文化吸引力」平均數最低，本 研究範圍主要為東部縱谷的客家鄉鎮以客家族群居多，可藉由客家族群傳 統文化嘉年華，運用在地樂團演奏客家八音、設置各式客家特色美食、竹 編手作藝品、及地方農特產品體驗 DIY 活動等過程，發展吸引遊客的農村 文化，以加強遊客參與文化活動所感受到的意義，增加其停留天數，創造 對農村更實質的發展。

（三） 保持自然景觀及維護生態

本研究發現在旅遊吸引力構面中，「自然吸引力」平均數最高，表示自 然景觀最為受訪者青睞，受訪者普遍嚮往農村風貎、自然地形、山、川、

湖泊、自然生態、野生動植物等特徵，因此建議相關單位未來對於農村的 發展中應著重於保存自然環境特色。譬如針對河川、野溪、灌溉渠、排水 溝之治理及步道工程等之建設，應持續推動自然生態工法，以融合周邊地 形及自然景觀，維護生態環境為設計理念，來達到兼顧防災、自然生態維 護及自然景觀保存之目標。另外對於一些高強度的設施，諸如水泥建構物、

檔土牆、民宿、柏油路等人為設施，足以違反或改變大自然環境，建議應 以適當管制開發，來架構整體農村環境改善之建設，而不至於過度開發及 建築不協調硬體設施來破壞原本秀麗的景緻。

（四） 開發親子及銀髮族消費族群

本研究發現受訪者的年齡結構中，20 歲以下與 61 歲以上的遊客在研 究結果佔少數，台灣的人口成長趨勢，逐漸趨向少子化與銀髮族群增加的

人口結構，面對都市化的大環境，學齡兒童的休閒空間只侷限在都會公園、

兒童樂園與室內遊樂場館等空間，接觸大自然機會不高；銀髮族群的休閒 生活為身體機能的退化，有很多劇烈活動不適合銀髮族群來從事，因此建 議農村旅遊可針對親子及銀髮族規劃農作採摘行程加入親子關係、生態導 覽解說教育、休閒農舍養生長宿休閒（Long stay）環境等，不但可以增進 親子情誼、也能創造美好的回憶；因此，建議可多開發親子及銀髮族客群 為未來市場導向。

（五） 加強導覽解說服務與紀念品回饋

本研究發現受訪者對農村旅遊的體驗價值在趣味性構面平均數得分 4.21 最高，而對消費者投資報酬面的平均數得分 3.92 最低，顯示遊客對農 村旅遊都能感受到快樂、愉悅、體驗農務之趣味等價值。因此，在消費投 資報酬，建議業者可規劃具有深度體驗套裝遊程，除提供專業的導覽解說 服務外，開發具有特色手工藝品或紀念品，提高遊客物質及精神層面之附 加價值。

（六） 建構體驗導向的行銷策略

本研究結果發現農村旅遊吸引力與體驗價值有正向影響力，亦即遊客 對農村旅遊吸引力愈強，遊客的體驗價值感受程度越高，故提高旅遊吸引 力與體驗價值感受可以開拓消費市場與提升競爭力。建議在行銷方面建構 體驗導向的行銷策略，例如加強主題資源和目標市場的聯結性，提升遊客 參與度；重視線索的鋪陳以塑造成完整的印象，使主題成為具體的體驗；

透過意見回饋等方式，從遊客的角度思考，以去除負面線索；以特色資源 為素材，提供遊客動手創作紀念品，增加體驗的價值；將資源轉化為更豐 富的感官活動，使遊客累積更多的感覺和記憶等。

二、研究限制及後續研究建議

（一） 取樣時間的限制與建議

本研受限於研究者的人力、時間等因素限制，故無法作一完善且周延 的深入調查，研究取樣在 2012 年 12 月 20 日至 2013 年 1 月 20 日為時一個

月，並未作全年度之調查，是否會影響調查結果，建議後續研究者再進行 研究能以年度作調查，期使調查資料更完整。

（二） 強化質性研究與建議

本研究以問卷調查取樣，難免無法真正探索遊客在旅遊過程中所發生 的知覺、感受等心理作用未能完全表現於選擇的結果上，而僅態度上之反 應，且無法直接獲得遊客的需求及問題所在，建議未來後續研究者應可採 行質量並重的研究方法，對重要問題能以深度訪談方式或開放式問卷清晰 地瞭解受訪者的需求，以尋求更為具體的因應對策。

（三） 研究工具的限制與建議

本研究工具旅遊吸引力與體驗價值量表為參酌國內外文獻及相關量表 自行編訂而成，因自編量表未經其他研究加以檢定，其信度與效度將受限 制。因此建議日後研究能加強此一議題量表的發展，並對此一自編量表作 予以作適當的補強及修正。

（四） 研究變項

本研究僅針對農村旅遊吸引力、體驗價值作為研究變項，但此二變項 可能會涉及到滿意度或重遊意願等因素關係，因此建議未來研究者可加入 其他變項於兩者間進行探討，使遊客對農村旅遊研究能更為完整。

（五） 研究範圍限制與建議

本研究僅以台東縣縱谷平原上之台東縣鹿野鄉及池上鄉二鄉為進行研 究範圍，然縱谷上尚有位於二鄉間之關山鎮，建議後續研究者擴大研究範 圍，能將臺東縣縱谷上之另一鄉鎮關山鎮親水休閒農業區亦納入研究範 圍，期使調查與發現更多在地資源得以發揮應用，更能發揮農村旅遊的特 點與意涵，並進行周邊農村旅遊發展策略之研擬，為未來地方發展農村旅 遊之過程展現更具吸引力與競爭力，以使本研究結果將可更具代表性與參 考性。

（六） 國內外農村議題之整合

近來有關農村旅遊的相關議題日漸增多，因此建議後續研究可對國內 農村旅遊的相關議題與國外的相關議題進行比較性研究，以供國內產官學 界參考。

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