旅遊吸引力與體驗價值之相關研究

旅遊吸引力是促成遊客決定動身前往目的地的力量，這股力量來自於 遊客本身的遊憩動機與目的地可以提供遊客所欲追求之認知價值，透過旅 遊者期待深層的滿足，在每一個旅遊過程之背後，其實反映了一些旅遊者 認可的價值、情感及經歷，每一次的消費，都是一次經驗之旅，所以我們 可以將消費的過程視為一個完整的體驗。據研究農村在原有一、二級產業 經營基礎上，在藉由三級遊憩服務經營形態的導入，讓農村環境因具備遊 憩功能之提供，能吸引遊客前往體驗與消費而農村做爲旅遊之載體，農村 自身多元美學形態內涵之經營可與遊客及住民審美理想融合共構的實現

（江昱仁、劉惠國，2003）。

旅遊吸引力是讓遊客前往體驗之旅遊景點既有的魅力特色，對遊客所 產生的一種拉力，趨動遊客前往的力量。而此吸引力亦是直接影響遊客前 往旅遊地區的重要因素，影響吸引力的因素並不是由單一個因素造成，而

是由多種因素所構成。經國內許多研究者指出性別、年齡、教育程度、婚 姻狀況、月收入、居住地、資訊來源、停留時間、旅遊花費、購買行為、

環境設施與吸引力有顯著相關性（何妍璘，2000；范姜群澔 2003；林怡君，

2005）。同時上開背景變項與體驗價值上有顯著差異（陳韋岐，2009；王俊 夫，2006；簡彩完，2006；林千惠，2009）。

陳正然（2000）認為消費者期望透過體驗過程得到深層的滿足，體驗 產品在每一個消費品之背後，反映了體驗過程是產品與人的互動間一個完 整的經驗。而體驗價值是指一個商品能夠給顧客創造一個適當的經驗和情 感管道，能滿足消費者對體驗的價值評價（Smith & Colgate, 2007）。所以 人為個別性的高品質服務能決定顧客體驗的價值與再購意願（Gallarza & S auru, 2006）。林欣玫（2005）研究指出遊憩體驗即是遊客在從事遊憩活動 中，所獲的生理、心理、放鬆、知性、美感、及社交等感受。也就是說，

體驗的價值可以說是旅遊者經過參與之過程與實質獲得某種的獎勵，亦指 個人由過去的經驗及當時的環境影響產生的旅遊需要，形成動機後而產生 期望，進而發生旅遊行為，透過各種體驗，再由旅遊者對過去經驗的聯想，

而產生心理及生理的感受。換言之，農村旅遊活動的過程是一種體驗的最 佳代表，遊客在旅遊活動的過程中經過體驗，從環境中得到訊息，經過處 理之後，對環境設施、活動與服務的進行評價，並依照評價高低，決定下 一次體驗的旅遊模式，整個過程是一個價值的判斷流程。

而旅遊吸引力與體驗價值的關係，在過去的研究中指出二者之間有正 向的關係，黃妙嫻（2009）遺產觀光遊憩涉入、場所依戀、體驗價值與重 遊意願之研究其研究結果發現，遊憩涉入中吸引力將反應體驗後之價值，

表示遺產觀光遊客會因自己對於環境的吸引程度，成為遊程體驗後之評 價，顯示涉入面向會正向影響體驗價值的表現程度，吸引力對體驗價值具 有正向的影響。根據張孝銘、李豪（2008）以苗栗縣大湖鄉遊客為對象，

研究指出大湖鄉的「觀光吸引力」，係吸引遊客前往的主要因素，亦影響遊 憩後的體驗程度，即觀光吸引力與體驗價值具在有正向相關；同時陳聰廉、

張家銘（2006）研究發現觀光吸引力對遊客體驗價值有顯著正相關存在。

又陳欣宏、陳佩君（2010）在遊客對目的地吸引力、體驗品質、知覺價值、

行為意圖關係模式之研究-以小琉球為例研究結果顯示，目的地吸引力對體 驗價值有正向顯著影響，而且透過知覺價值及體驗品質間接影響遊客行為 意圖。由此，可見下一次體驗的旅遊模式與旅遊吸引力、體驗價值三者息 息相關（李嘉苓，2005；李佳凌，2008；周秀蓉，2008）。

另外杞佩珊（2011）研究認為旅遊吸引力是遊客自我內在需求，以及 受到外在行銷傳播出來的訊息吸引或目的地可以滿足遊客的認知價值，以 致產生行前的動機。在經過評估後，若目的地具有特色因素，能夠讓遊客 駐足、觀賞、品嚐、體驗等，能滿足其需求並得到先前所期望的體驗價值，

遊客則會對旅遊地點產生不同程度的吸引力。是以，旅遊吸引力與體驗價 值二者有密切關係存在。Ko & Lin （2011）對大陸來台旅遊的的遊客進行 研究，結果顯示旅遊吸引力與體驗滿意度呈正相關，同時旅遊吸引力對體 驗價值具有預測力。又劉泳倫、賴雯玲（2011）研究發現遊客對小鎮名產 小吃、古蹟文化、建築、廟宇文化、特色體驗、博物館、藝術街巷最具旅 遊吸引力與體驗價值，同時認為旅遊吸引力與體驗價值呈現正相關，表示 旅遊吸引愈高，其體驗價值也愈高。同時林秀珊（2005）探討休閒漁業之 吸引力、體驗、意象與忠誠度關係之研究結果發現，吸引力對體驗有顯著 的正向影響（陳勁甫、閻淑慧，2006；周秀蓉，2008；李佳凌，2008；李 君如、陳俞伶，2009；鍾志強、葉柏吟，2010、謝凱雯，2010），吸引力對 體驗價值具有正向預測力（周秀蓉，2008；鍾志強、葉柏吟，2010）。

綜合上述文獻整理發現，除了人口背景變項與遊客旅遊特性會影響旅 遊吸引力與體驗價值的感受外，旅遊吸引力對體驗價值呈正相關，旅遊吸 引力對體驗價值感受程度具有影響力，可以獲知旅遊吸引力愈高，遊客對 旅遊體驗價值也會愈高。