結論與討論

本研究結果顯示有效樣本受訪者以女性多於男性；年齡主要分布在

「21~30 歲」及「31~40 歲」；在婚姻狀況方面，以「已婚有偶」者居多；

教育程度以「專科大學」之學歷最多；職業則以「服務業」及「軍警公教」

佔多數；月收入以「20,001~30,000 元」、「30,001~40,000 元」者為最多；

主要居住地以「北部」地區（基隆、台北、桃園、新竹）最多，中部地區 遊客最少。推測可能因中部地區因受地理條件中央山脈阻隔，交通里程較 北部地區及南部地區為遠，以致前來東部農村旅遊之遊客人數比例低於其 他地區；此外，因台東地理位置偏遠，交通較為不便，外來遊客至台東旅 遊大多需要過夜，遊客住宿經驗以「有住宿」者居多；在旅遊資訊來源方 面，多數有效樣本受訪者以透過電子媒體來取得旅遊資訊，推測是因多數 受訪者為高學歷的年輕族群（教育程度在專科以上者佔 71.8%、年齡層 40 歲以下者佔 53.5%），該族群普遍電腦能力強，對於農村旅遊之行前規劃，

會上網搜尋相關資訊有關。

二、 旅遊吸引力的差異分析

本小節將第四章旅遊吸引力及其各構面的差異情形歸納如下：

(一) 自然吸引力方面

研究結果顯示月收入、住宿經驗、旅遊資訊來源「電子媒體」及「只 是路過」等背景變項與「自然吸引力」構面皆有顯著差異。此與姚宜呈（2010）

研究薑麻園休閒農業區景觀吸引力，在不同婚姻及年齡之遊客有顯著差

本研究結果月收入 40,001 元以上受訪者其「自然吸引力」顯著大於 20,001~30,000 元者；「有」住宿經驗者顯著大於「無」住宿經驗者，此與湯 幸芬（2001）、劉健哲（2008）研究結果相同，其均認為鄉村旅遊是透過住 宿、餐飲、購物與當地居民產生互動，進而體驗當地自然環境、傳統習俗、

農村文化、生活習慣等接觸。因此推論遊客因在當地有「住宿」體驗，對

「自然吸引力」方面感受程度顯然高於未有住宿經驗之遊客；「有」從電子 媒體得到旅遊資訊者顯著大於「没有」從電子媒體得到旅遊資訊者。林心 慧（2008）認為透過電子媒體具有高互動性及豐富的多媒體效果，能進一 歩吸引消費者的注意力，推論遊客透過「電子媒體」的多重感官渲染效果 影響，對農村中「自然吸引力」產生較強吸引力，以致前往旅遊。在旅遊 資訊來源受訪者以透過「只是路過」在「自然吸引力」方面受視覺感官刺 激感受吸引程度較高。

(二) 文化吸引力方面

研究結果顯示婚姻狀況、月收入、住宿經驗、旅遊資訊來源「電子媒 體」及「其他」等背景變項與「文化吸引力」構面皆有顯著差異。月收入 40,001~50,000 元之受訪者顯著大於 20,001~30,000 元之受訪者；婚姻狀況「已 婚有偶」之受訪者顯著大於「離婚」者。推論「已婚有偶」者遠行至東部 農村旅遊，一般會夫妻甚或親子結伴同行，當參與文化層面旅遊行程時，

會互相討論、分享，所以其「文化吸引力」構面顯著大於「離婚」者；「有」

從電子媒體得到旅遊資訊者顯著大於「没有」從電子媒體得到旅遊資訊者，

推論因為會從電子媒體得到旅遊資訊，表示其至東部農村旅遊，必定已經 上網做足功課，為專程前來旅遊者，此與丁玲琍（2009）研究結果相同，

指出參與鯤鯓王平安鹽祭活動的遊客其參加目的多為專程前來，因此對該 年活動宣傳的三大主題活動的民俗文化意涵與觀光吸引力感知較深。

(三) 節慶活動吸引力

研究結果顯示不同性別、年齡、婚姻狀況、月收入、職業、住宿經驗、

旅遊的資訊等背景變項不同其節慶吸引力均無顯著差異。但居住在「北部」

者其「節慶活動」的吸引力顯著高於居住地為「中部」者。此與朱盈蒨、

汪文政（2010）研究結果相似，該研究結果顯示彭湖乞龜節慶活動吸引力 在居住地為「南部」者顯著高於居住地「中部」者，推測澎湖乞龜活動與 農村旅遊有相同交通及地理位置偏遠困擾，推測中部地區因受中央山脈阻 隔，要到東部旅遊必須繞道台北或高雄才能到達，以致前來東部農村旅遊 之遊客人數比例低於其他地區之故，是以居住在「北部」地區的遊客吸引 程度高於「中部」地區的遊客。

(四) 特殊氛圍吸引力

研究結果顯示不同婚姻狀況、住宿經驗、旅遊的資訊電子媒體、平 面媒體、只是路過等背景變項不同其特殊氛圍吸引力均皆有顯著差異。「單 身」、「已婚有偶」顯著高於「離婚」之受訪者，此與姚宜呈（2010）的研 究結果相似，該研究結果顯示遊客婚姻狀況不同對景觀吸引力有顯著差 異，推測「已婚有偶」者有可能是攜家帶眷及「單身」者可能是與朋友同 遊，在心境與情境氛圍很好的情形下，較「離婚」者能感受到農村中「特 殊氛圍吸引力」。「有」住宿經驗者之遊客者特殊氛圍吸引力顯著高於「無」

住宿經驗者之遊客，此與湯幸芬（2001）、劉健哲（2008）研究結果相同，

其均認為鄉村旅遊是透過住宿、餐飲、購物與當地居民產生互動，進而體 驗當地自然環境、傳統習俗、農村文化、風土民情、生活習慣等接觸。因 此推論遊客因在當地有「住宿」體驗，對農村特有風土民情、親切、純樸 特殊氛圍更深體驗感受高於「無」住宿經驗者之遊客。旅遊資訊來源為電 子媒體及平面媒體得到之遊客，顯然受其廣告渲染影響下，在「特殊氛圍 吸引力」感受程度高於未從電子媒體及平面媒體得到旅遊的資訊之遊客。

在旅遊資訊來源受訪者以透過「只是路過」在「特殊氛圍吸引力」方面受 視覺感官刺激感受吸引程度較高。

(五) 整體旅遊吸引力

研究結果顯示不同婚姻狀況、月收入、住宿經驗、旅遊的資訊電子媒 體、平面媒體、只是路過、其他等背景變項其整體旅遊吸引力均皆有顯著

差異。「單身」、「已婚有偶」顯著高於「離婚」之受訪者，此與姚宜呈（2010）

的研究結果相似，該研究結果顯示遊客婚姻狀況不同對景觀吸引力有顯著 差異，推測「已婚有偶」者有可能是攜家帶眷及「單身」者可能是與朋友 或是親密的朋友一起遊玩，在心情極佳情況下，較「離婚」者能感受到農 村中「整體旅遊吸引力」的吸引。月收入 40,001~50,000 元之受訪者顯著大 於 20,001~30,000 元之受訪者，此與陳聰廉（2006）的研究結果不同，該研 究結果顯示遊客不同月收入對茂林國家風景區吸引力未呈現顯著差異，推 測國家風景區吸引力與一般農村旅遊吸引力不同，故二者的研究結果才會 有所不同；旅遊資訊來源為從電子媒體及平面媒體得者顯著大於未從電子 媒體及平面媒體得到旅遊資訊者，推測受其廣告渲染影響下，在「整體旅 遊吸引力」感受程度高於「未」從電子媒體及平面媒體得到旅遊的資訊之 遊客；在旅遊資訊來源受訪者以透過「只是路過」及「其他」在「整體旅 遊吸引力」同時感受到其強烈吸引程度。

三、 體驗價值之差異分析

本小節將第四章體驗價值各構面的差異情形歸納如下：

（一） 消費投資報酬

研究結果顯示月收入、住宿經驗、旅遊的資訊電子媒體、平面媒體、

其他等背景變項不同其消費投資報酬均皆有顯著差異。月收入 50,001 元以 上之遊客在消費投資報酬方面顯著大於 20,001~30,000 元之遊客，與簡彩完

（2006）、李淑任（2005）、林啟弘（2005）、邱煌達（2004）研究結果相似，

認為個人月收入的不同對於消費體驗呈現不同的價值觀點，推論可能是月 收入高者在消費體驗項目與月收入低者有所不同，以致產生不同價值感 受，或可推測為平均月收入高之遊客，其可能工作忙碌，在此農村旅遊活 動而獲取最大體驗價值感受。「無」住宿經驗者之遊客顯著高於「有」住宿 經驗者之遊客。旅遊資訊來源為「電子媒體」者在「消費者投資報酬」呈 現顯著差異。林心慧（2008）認為透過電子媒體具有高互動性及豐富的多 媒體結合，是多重感官的效果，推論電子媒體是可整合是多重感官綜效，

其透過節目內容設計或在活動意義在宣傳手法上生動與活潑，致使遊客在 受「電子媒體」渲染下產生其對農村旅遊在「消費者投資報酬」的價值感 受較為強烈。林心慧（2008）研究認為平面媒體是透過視覺感官效果，推 論遊客在透過「平面媒體」文字展現深度且篇幅長之特性，形塑輿論走向 效果佳，致使遊客在體驗在「消費者投資報酬」的價值感受程度有加乘之 效果。

（二） 優質服務

研究結果顯示年齡、婚姻狀況、職業、居住地、住宿經驗、旅遊的資 訊電子媒體、其他等背景變項不同其優質服務均皆有顯著差異。年齡在

「41~50 歳」及「51~60 歳」旅遊者在體驗「優質服務」價值感受程度顯著 高於「20 歳以下」者。與洪聖德（2011）研究認為此年齡層遊客消費意識 成熟，較重視消費過程回饋，其所受之優質服務價值感受較深之研究相似。

推論「41~50 歲」及「51~60 歲」此年齡層族群較年長，其社經地位能力較 佳，在消費意識成熟，自然對於旅遊消費過程中回饋體驗要求就會愈高，

相對於相關的服務品質較「20 歳以下」者重視。「已婚有偶」的遊客感受 程度明顯高於「離婚」者，此與王伯文（2004）、李淑任（2005）研究結果 認為，在不同婚姻狀況對體驗價值有顯著差異相同；任職於「軍警公教」

的遊客於體驗「優質服務」之價值顯著高於「學生」，此與陳韋岐（2009）、

洪聖德（2011）研究結果相同，不同職業者對體驗價值有顯著差異，推測 軍警公教平時生活較規律、嚴謹，對於農村旅遊所提供的服務內容，要求 程度相較一般學生族群要高，相對感受到的附加價值高於「學生」。居住「北 部」之遊客，在體驗「優質服務」價值感受顯著高於「南部」之遊客。推

洪聖德（2011）研究結果相同，不同職業者對體驗價值有顯著差異，推測 軍警公教平時生活較規律、嚴謹，對於農村旅遊所提供的服務內容，要求 程度相較一般學生族群要高，相對感受到的附加價值高於「學生」。居住「北 部」之遊客，在體驗「優質服務」價值感受顯著高於「南部」之遊客。推