一 、 本 研 究 根 據 研 究 結 論 ， 對 未 來 於 國 內 行 銷 N B A 與 國 內 籃 壇 相 關 單 位 提 出 下 列 具 體 建 議 ：
（ 一 ） 在 球 迷 問 卷 填 答 中 ， 問 及 所 支 持 的 球 隊 ， 其 中 邁 阿 密 熱 火 隊 ( M i a m i H e a t ) 為 大 多 人 所 支 持 的 球 隊 ， 洛 杉 磯
湖 人 隊 （ L A L a k e r s ） 次 之 ， 是 否 球 迷 選 擇 支 持 N B A 球 隊 大 多 聚 焦 於 總 冠 軍 隊 伍，這 些 因 素 是 否 可 以 影 響 球 迷 對 於 球 隊 產 生 更 高 的 認 同 感 及 忠 誠 度 等，或 許 如 何 迎 合 球 迷 所 好 ， 就 成 為 N B A 臺 灣 推 相 關 贊 助 商 重 要 掌 握 因 素 。
（ 二 ） 在 人 口 統 計 變 項 中 ， 男 女 N B A 球 迷 的 比 例 懸 殊 ， 可 見 臺 灣 運 動 人 口 主 要 還 是 以 男 性 為 主 ， 表 示 女 性 球 迷 觀 眾 仍 然 是 一 塊 亟 需 開 發 的 區 塊 ， 建 議 N B A 臺 灣 相 關 業 者 可 以 極 力 吸 引 女 性 球 迷 ， 增 加 廣 大 球 迷 市 場 。
（ 三 ） 本 研 究 發 現 ，「 同 儕 認 同 」是 所 有 構 面 平 均 分 數 最 低 ， 表 示 在 球 隊 認 同 上 ， 球 迷 較 不 受 同 儕 或 親 朋 好 友 的 影 響 。 這 樣 的 結 果 代 表 著 ， 單 單 靠 親 友 或 同 儕 的 力 量 ， 是 無 法 完 全 一 手 掌 握 住 球 迷 的 動 向 。 如 何 精 準 抓 住 廣 大 球 迷 之 球 隊 認 同 感 就 成 為 一 個 球 隊 經 營 者 重 要 的 掌 握 要 素 。
二 、 對 後 續 相 關 研 究 之 建 議
本 研 究 尚 有 許 多 研 究 限 制 及 不 足 之 處 ， 茲 提 供 以 下 建 議 ， 作 為 後 續 研 究 者 參 考 並 改 進 ：
（ 一 ） 本 問 卷 在 各 學 校 單 位 或 各 個 運 動 場 進 行 發 放 ， 樣 本 數
135
及 時 間 點 不 易 掌 握 ， 再 加 上 N B A 球 迷 樣 本 不 易 取 得 ， 增 加 了 問 卷 蒐 集 的 困 難 度 ， 因 此 建 議 未 來 研 究 者 可 選 擇 N B A 相 關 贊 助 商 所 舉 辦 的 大 型 活 動 場 合 例 如 N B A 臺 北 賽 、 N B A 球 星 代 言 活 動 現 場 或 國 內 S B L 、 U B A 或 H B L 等 比 賽 現 場 發 放 問 卷 應 會 較 為 順 利 。
（ 二 ） 本 研 究 的 樣 本 數 學 生 將 近 一 半 ， 因 此 研 究 結 果 較 接 近 學 生 群 體 的 特 性 ， 後 續 研 究 可 以 針 對 其 他 職 業 族 群 或 其 他 年 齡 層 做 分 析 ， 讓 整 個 研 究 結 果 更 全 面 多 元 以 供 相 關 單 位 更 有 參 考 價 值 。
（ 三 ） 本 研 究 雖 屬 於 全 臺 灣 地 區 之 研 究 ， 但 實 際 樣 本 回 收 後 發 現 受 試 者 多 集 中 在 中 南 部 ， 因 此 居 住 區 域 對 各 變 項 皆 無 顯 著 差 異 ， 未 來 研 究 者 可 將 範 圍 擴 大 ， 以 了 解 不 同 地 區 性 之 N B A 球 迷 在 研 究 中 的 變 項 是 否 真 正 無 差 異 ， 讓 此 研 究 更 加 完 整 與 準 確 性 。
（ 四 ） 本 研 究 僅 探 討 球 隊 認 同 感 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 ， 建 議 後 續 之 研 究 者 可 加 入 觀 賞 動 機 、 涉 入 程 度 、 觀 賞 行 為 延 伸 、 組 織 承 諾 、 幸 福 感 等 變 項 予 以 探 討 ， 並 深 入 探 討 各 因 素 構 面 的 預 測 力 或 關 聯 性 。
（ 五 ） 本 研 究 之 各 問 卷 量 表 主 要 是 以 探 索 性 因 素 分 析 方 法 來 建 構 ， 建 議 後 續 對 N B A 有 興 趣 之 相 關 研 究 者 可 採 用 驗 證 性 因 素 分 析 及 結 構 分 析 加 以 檢 驗 ， 以 檢 驗 本 研 究 提 出 之 結 構 模 式 與 實 際 之 資 料 是 否 適 配 。
136
參 考 文 獻 一 、 中 文 部 分
方 三 保 （ 1 9 9 8 ）。 顧 客 滿 意 與 再 次 購 買 關 係 之 研 究 - 以 大 台 北 地 區 量 販 店 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 淡 江 大 學 ， 台 北 。
王 志 剛 、 謝 文 雀 （ 1 9 9 5 ） 。 消 費 者 行 為 。 台 北 ： 華 泰 。 王 宗 吉 （ 譯 ）（ 2 0 0 0 ） 。 運 動 社 會 學 。 台 北 ： 洪 葉 文 化 。 王 忠 茂 （ 2 0 0 5 ） 。 職 棒 興 農 牛 隊 球 迷 觀 賞 動 機 與 滿 意 度 之 研
究 。 大 專 體 育 學 刊 ， 7 （ 1 ） ， 6 7 - 7 8 。
王 慶 堂 、 林 慧 菁（ 2 0 0 7 ）。 大 學 生 觀 賞 籃 球 比 賽 之 消 費 意 願 、 球 隊 認 同 、 球 隊 連 結 及 滿 意 度 研 究 。 生 物 與 休 閒 事 業 研 究 ， 5 （ 2 ） ， 1 3 4 - 1 4 0 。
朱 龍 祥 （ 1 9 9 7 ） 。 流 行 音 樂 歌 曲 歌 迷 偶 像 崇 拜 的 行 為 與 心 態 初 探 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 高 雄 醫 學 院 行 為 科 學 研 究 所 ， 高 雄 。
江 盈 如 （ 1 9 9 9 ） 。 大 台 北 地 區 健 康 俱 樂 部 顧 客 滿 意 度 、 忠 誠 度 以 及 滿 意 構 面 重 視 度 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 交 通 大 學 ， 新 竹 。
邱 繡 霞 （ 2 0 0 2 ） 。 媒 體 運 動 （ M e d i a S p o r t ） 的 全 球 策 略 － 以 N B A 在 台 灣 發 展 為 例（ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）， 淡 江 大 學 ， 台 北 。
何 信 賢 （ 2 0 0 7 ） 。 大 學 生 觀 賞 N B A 比 賽 之 觀 賞 動 機 對 球 隊 認 同 及 購 買 意 願 影 響 之 研 究 － 以 臺 中 市 地 區 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 朝 陽 科 技 大 學 ， 臺 中 。
李 允 仁 （ 2 0 0 4 ） 。 球 隊 認 同 對 球 迷 滿 意 度 與 忠 誠 度 影 響 之 研
137
究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 東 吳 大 學 ， 台 北 。
李 育 忠 、 杜 詩 婷 、 陳 丕 欣 （ 2 0 1 0 ） 。 職 棒 觀 眾 參 與 滿 意 度 的 構 面 及 其 滿 意 程 度 之 研 究 － 以 屏 東 縣 立 棒 球 場 為 例 。 萬 能 商 學 學 報 ， 1 5 ， 1 7 - 3 8 。
李 依 蓉 （ 2 0 0 6 ） 。 職 棒 球 迷 對 於 球 隊 與 母 企 業 認 同 之 差 異 性 研 究 － 以 興 農 牛 、 L A N E W 熊 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 ， 臺 中 。
吳 文 忠 （ 1 9 8 5 ） 。 體 育 史 。 台 北 ︰ 正 忠 書 局 。
吳 明 隆 （ 2 0 0 5 ） 。 S P S S 統 計 應 用 學 習 實 務 - 問 卷 分 析 與 應 用 統 計 。 台 北 ： 知 城 。
吳 明 隆 、 涂 金 堂 （ 2 0 0 8 ）。 S P S S 與 統 計 應 用 分 析 。 台 北 ： 五 南 圖 書 出 版 有 限 公 司 。
吳 曉 雯 （ 2 0 0 2 ） 。 影 響 職 棒 球 迷 選 擇 支 持 球 隊 的 因 素 及 其 與 忠 誠 度 、 滿 意 度 的 關 係 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 體 育 學 院 ， 桃 園 。
林 孟 蓁 （ 2 0 0 8 ） 。 中 華 職 棒 各 球 團 現 場 促 銷 活 動 認 知 與 滿 意 度 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 台 灣 師 範 大 學 ， 台 北 。 林 房 儹 、 劉 秀 端 （ 2 0 0 5 ） 。 運 動 休 閒 產 業 發 展 重 要 課 題 與 策
略 。 國 民 體 育 季 刊 ， 3 4 （ 2 ）， 1 8 - 2 3 。
林 書 辰 （ 2 0 0 6 ） 。 運 動 迷 涉 入 程 度 、 觀 賽 動 機 與 球 隊 認 同 感 對 出 國 觀 賽 意 願 影 響 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 中 國 文 化 大 學 ， 台 北 。
林 勇 銘 （ 2 0 0 8 ） 。 職 棒 L a n e w 熊 隊 球 迷 參 與 動 機 與 滿 意 度 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 台 東 大 學 ， 台 東 。 林 新 枝 （ 2 0 1 1 ） 。 臺 北 市 國 小 學 童 學 校 運 動 社 團 參 與 動 機 及
138
學 習 滿 意 度 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 臺 北 市 立 教 育 大 學 ， 臺 北 。
林 靈 宏 （ 1 9 9 3 ） 。 以 消 費 品 類 型 、 創 新 類 型 與 新 產 品 行 銷 策 略 關 係 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） ， 政 治 大 學 ， 台 北 。 范 峻 豪 （ 2 0 0 8 ） 。 中 華 職 棒 大 聯 盟 球 迷 忠 誠 度 、 品 牌 聯 想 與
球 隊 周 邊 商 品 購 買 意 願 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 台 南 大 學 ， 台 南 。
俞 敦 和 （ 2 0 0 8 ） 。 超 級 籃 球 聯 賽 現 場 球 迷 觀 賞 動 機 、 情 感 連 結 及 其 對 忠 誠 度 影 響 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 ， 臺 中 。
洪 宇 慶 （ 2 0 0 8 ） 。 運 動 觀 賞 者 涉 入 程 度 與 球 隊 認 同 感 對 忠 誠 度 與 幸 福 感 之 相 關 研 究 - - - 以 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） ， 國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 ， 臺 中 市 。 秦 夢 群 （ 1 9 9 7 ） 。 教 育 行 政 ： 理 論 部 份 。 台 北 ： 五 南 。 賴 昇 宏 （ 2 0 0 6 ） 。 大 專 籃 球 聯 賽 現 場 觀 眾 滿 意 度 、 涉 入 程 度
與 品 牌 權 益 之 相 關 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 台 南 大 學 ， 台 南 。
陳 禹 諭 （ 2 0 1 2 ） 。 名 人 品 牌 圕 造 歷 程 之 探 究 — 以 林 書 豪 林 來 瘋 熱 潮 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 淡 江 大 學 ， 台 北 。 陳 雅 芳 （ 2 0 1 2 ） 。 棒 球 迷 顧 客 滿 意 度 、 球 隊 認 同 感 對 態 度 忠
誠 影 響 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 ， 臺 中 。
陳 維 智 、 陶 武 訓 （ 2 0 0 8 ） 。 消 費 者 我 族 感 、 球 員 喜 好 度 、 球 隊 認 同 度 與 收 視 意 願 之 關 係 研 究 － 以 國 立 台 灣 體 院 學 生 為 例 。 臺 灣 體 育 運 動 管 理 學 報 ， 7， 6 9 - 8 1 。
139
高 立 學 （ 2 0 0 8 ） 。 球 隊 認 同 低 的 人 為 什 麼 要 觀 賞 球 賽 。 休 閒 運 動 期 刊 ， 7 ， 8 7 - 9 6 。
高 立 學 （ 2 0 1 3 ） 。 預 期 球 隊 表 現 對 球 員 和 球 隊 認 同 關 係 的 影 響 — 王 建 民 和 國 民 隊 。 休 閒 運 動 期 刊 ， 1 0 ， 1 5 6 - 1 6 6 。 高 立 學 、 洪 庭 筠 （ 2 0 1 0 ） 。 國 中 生 現 場 觀 賞 運 動 競 賽 和 自 尊
關 係 之 探 討 。 台 灣 運 動 心 理 學 報 ， 1 6 ， 4 1 - 5 4 。
徐 瑋 伶 、 鄭 伯 壎 （ 2 0 0 2 ） 。 組 織 認 同 ： 理 論 與 本 質 之 初 步 探 索 分 析 。 中 山 管 理 評 論 ， 1 0 （ 1 ） ， 4 5 - 6 4 。
張 几 文 （ 2 0 0 8 ） 。 服 務 品 質 、 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 研 究 - 以 牛 耳 藝 術 渡 假 村 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 朝 陽 科 技 大 學 ， 臺 中 。
張 紹 勳 （ 2 0 0 0 ） 。 研 究 方 法 。 台 北 市 ： 滄 海 。 張 春 興 （ 1 9 8 7 ） 。 心 理 學 。 台 北 ： 東 華 。
張 春 興 、 林 清 山 （ 2 0 0 0 ） 。 教 育 心 理 學 。 臺 北 ： 東 華 書 局 。 張 淳 毅 （ 2 0 1 0 ） 。 球 隊 認 同 感 、 贊 助 一 致 性 對 品 牌 態 度 與 購
買 意 願 之 影 響 - 以 臺 灣 啤 酒 籃 球 隊 為 例（ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 ， 臺 中 。
張 肇 鐘 （ 2 0 0 6 ） 。 明 星 球 員 與 球 團 特 性 對 球 隊 態 度 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 影 響 － 以 中 華 職 棒 L a N e w 熊 隊 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 政 治 大 學 ， 台 北 。
許 伸 梓 （ 2 0 0 4 ） 。 球 迷 對 球 隊 屬 性 之 認 定 與 認 同 感 及 忠 誠 度 之 關 連 性 分 析 ─ 以 中 華 職 棒 大 聯 盟 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 東 華 大 學 ， 花 蓮 。
許 耿 豪 （ 2 0 0 9 ） 。 觀 眾 觀 賞 動 機 、 滿 意 度 對 忠 誠 度 影 響 之 研 究 - 以 2 0 0 8 年 世 界 女 子 排 球 大 獎 賽 台 北 站 為 例 （ 未 出 版
140
之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 ， 臺 中 。
許 淑 莉 （ 2 0 0 9 ） 。 高 中 生 體 育 課 學 習 滿 意 度 與 學 習 成 效 之 研 究 - 以 高 雄 市 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 國 立 臺 灣 師 範 大 學 ， 臺 北 。
游 佩 藝 （ 2 0 1 2 ） 。 以 品 牌 忠 誠 模 型 分 析 球 員 認 同 感 與 顧 客 滿 意 度 之 研 究 ─ 以 運 動 產 品 代 言 為 例 。 休 閒 保 健 期 刊 ， 8 ， 2 3 - 3 5 。
曾 義 明 、 廖 本 哲 、 簡 詠 喜 （ 2 0 0 4 ） 。 産 品 價 值 、 品 牌 信 任 、 品 牌 情 感 與 品 牌 忠 誠 度 關 係 之 研 究 。 企 業 管 理 學 報 ， 6 1 ， 2 9 - 5 0 。
楊 哲 宜 （ 2 0 0 8 ） 。 大 臺 北 地 區 超 級 籃 球 聯 賽 球 迷 對 球 隊 屬 性 之 認 定 與 認 同 感 及 忠 誠 度 之 關 聯 性 分 析 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 輔 仁 大 學 ， 台 北 。
楊 佳 儒 （ 2 0 0 8 ） 。 超 級 籃 球 聯 賽 現 場 觀 眾 涉 入 程 度 、 球 隊 認 同 對 滿 意 度 、 忠 誠 度 與 觀 賞 行 為 延 伸 影 響 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 ， 臺 中 。 楊 瑞 泉 、 李 文 益 、 段 志 和 （ 2 0 0 8 ） 。 大 學 體 育 室 服 務 品 質 之
研 究 。 萬 能 商 學 學 報 ， 1 3 ， 2 1 9 - 2 3 2 。
楊 富 閔 （ 2 0 1 1 ） 。 中 華 職 棒 L a N e w 熊 球 迷 忠 誠 度 與 球 隊 認 同 感 之 相 關 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 高 雄 師 範 大 學 ， 高 雄 。
熊 欣 華 、 黃 國 隆 、 林 家 五 （ 2 0 0 6 ） 。 認 同 對 決 策 嵌 陷 行 為 的 影 響 ： 個 體 與 群 體 層 次 的 分 析 。 台 灣 管 理 學 刊 ， 6 ( 1 ) ， 1 5 7 - 1 8 0 。
維 基 百 科 （ 2 0 1 3 ） 。 美 國 國 家 籃 球 協 會 。 取 自 :
141
h t t p : / / z h . w i k i p e d i a . o r g / z h - t w / N B A # c i t e _ n o t e - n b a g l o b a l - 8 廖 俊 儒 （ 2 0 0 4 ） 。 職 棒 現 場 觀 眾 消 費 體 驗 要 素 對 體 驗 滿 意 度 與 忠 誠 意 願 影 響 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 台 灣 師 範 大 學 ， 台 北 。
廖 建 超 （ 2 0 0 7 ） 。 職 業 球 隊 品 牌 聯 想 與 品 牌 忠 誠 度 之 相 關 研 究 － 以 中 華 職 棒 大 聯 盟 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） 。 國 立 體 育 學 院 ， 桃 園 。
廖 紹 甫 （ 2 0 0 9 ） 。 中 華 職 棒 大 聯 盟 現 場 觀 眾 涉 入 程 度 、 球 隊 認 同 感 與 球 隊 忠 誠 關 係 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） ， 國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 ， 臺 中 。
齊 璘 （ 2 0 0 6 ） 。 第 三 屆 S B L 超 故 籃 球 聯 賽 球 迷 對 各 隊 之 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 研 究 。 真 理 大 學 運 動 知 識 學 報 ， 5， 3 0 5 - 3 1 9 劉 水 深 、 彭 建 章 、 呂 旺 坤 （ 2 0 0 5 ）。 品 牌 行 銷 與 管 理 。 台 北 ：
華 泰 。
劉 美 稚 （ 1 9 9 9 ） 。 臺 灣 職 業 棒 球 消 費 行 為 之 研 究 （ 未 出 版 之
劉 美 稚 （ 1 9 9 9 ） 。 臺 灣 職 業 棒 球 消 費 行 為 之 研 究 （ 未 出 版 之