本 節 主 要 探 討 球 迷 滿 意 度 之 概 念 及 其 相 關 文 獻 研 究，區 分 為 以 下 三 個 部 分 ： 第 一 部 分 是 滿 意 度 的 意 義 ； 第 二 部 分 是 滿 意 度 之 相 關 理 論 ： 第 三 部 分 是 滿 意 度 之 相 關 研 究 ： 第 四 部 分 是 本 節 小 結 。
一 、 滿 意 度 的 意 義
在 N B A 各 球 隊 中 我 們 可 以 發 現 球 隊 的 信 心 與 滿 意 度 是 球 團 經 營 的 重 要 目 標 ， 沒 有 觀 眾 的 支 持 ， 乏 人 問 津 的 球 賽 便 失 去 比 賽 意 義 ， 並 且 讓 球 隊 球 團 無 法 生 存 ， 因 此 如 何 增 加 球 迷 觀 看 球 賽 的 意 願 與 對 球 隊 、 球 員 的 滿 意 度 是 各 球 團 經 營 的 重 大 目 標 。 滿 意 度 是 一 種 心 理 感 受 的 名 詞 ， 在 牛 津 英 文 字 典 中 對 滿 意 的 解 釋 ： 喜 悅 的 經 驗 、 事 實 或 情 境 ； 滿 足 或 高 興 的 心 理 狀 態 ； 達 成 希 望 ； 在 韋 氏 辭 典 中 對 滿 意 的 解 釋 為 滿 足 需 求 或 實 現 期 望 。 在 文 獻 探 討 中 探 討 滿 意 度 定 義 ， 我 們 發 現 ， 最 早 是 由 C a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 將 顧 客 滿 意 度 概 念 引 進 行 銷 學 ， 並 且 進 一 步 指 出 當 顧 客 滿 意 提 升 ， 就 會 增 加 顧 客 的 再 購 行 為 ， 而 且 甚 至 會 增 購 其 他 的 產 品 。 滿 意 度 的 定 義 ， 學 者 們 各 有 不 同 的 見 解 和 看 法 。 依 據 研 究 者 或 學 者 主 觀 意 識 及 強 調 重 點 方 向 的 不 同 ， 在 定 義 上 就 會 有 所 不 同 。 國 內 、 外 有 許 多 學 者 為「 滿 意 度 」 一 詞 下 定 義 ， 如 表 2 - 3 - 1 所 示 ， 為 本 研 究 所 整 理 歸 納 出 國 內 、 外 學 者 對 滿 意 度 定 義 摘 要 表 ：
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的 實 際 體 認 經 驗 與 預 期 狀 況 的 差 異 落 差 ， 比 較 主 要 是 來 自 於 球 迷 內 心 對 球 隊 與 球 員 之 表 現 。
二 、 滿 意 度 之 相 關 理 論
關 於 滿 意 度 的 研 究 由 於 所 持 的 觀 點 不 同，顧 客 滿 意 的 理 論 實 呈 現 多 元 的 情 況 ， 不 同 的 對 象 和 需 求 ， 陸 續 提 出 了 不 同 之 研 究 理 論 ， 本 研 究 將 從 下 列 六 種 滿 意 度 理 論 ， 來 探 究 N B A 球 迷 對 球 隊 球 員 的 滿 意 度 ， 以 作 為 本 研 究 的 理 論 依 據 ：
( 一 ) 公 平 理 論
又 稱 為 社 會 比 較 理 論，由 美 國 心 理 學 家 J o h n S t a c e y A d a m s 所 提 出 一 種 激 勵 理 論 ， 比 較 投 入 與 獲 得 是 否 公 平 的 主 要 的 理 論 基 礎 ， 參 與 交 易 的 消 費 者 其 投 入 與 獲 得 之 間 的 比 率 相 當 的 話，參 與 交 易 的 消 費 者 就 會 覺 得 受 到 公 平 待 遇 而 感 到 滿 意 ( 秦 夢 群 ， 1 9 9 7 ) 。
( 二 ) 歸 因 理 論
此 理 論 源 自 於 社 會 心 理 學 ， 由 W e i n e r 所 提 出 ， 指 的 是 人 們 對 行 為 推 論 原 因 的 過 程 。 一 般 而 言 ， 消 費 者 會 有 兩 種 歸 因 方 式 ， 就 是 所 謂 內 在 歸 因 與 外 在 歸 因 。 內 在 歸 因 指 把 行 為 發 生 解 釋 為 當 事 人 心 理 因 素 所 造 成 ； 而 外 在 歸 因 ， 是 指 將 行 為 發 生 的 原 因 解 釋 為 情 境 或 環 境 的 因 素 所 造 成 。 通 常 人 們 會 把 內 在 歸 因 解 釋 成 功 的 行 為 ，以 外 在 歸 因 解 釋 失 敗 的 行 為 ( 秦 夢 群 ， 1 9 9 7 ) 。
( 三 ) 二 因 子 理 論
二 因 子 理 論 是 將 H e r z b e r g 對 企 業 界 員 工 進 行 工 作 滿 意 研 究 所 提 出 的 「 保 健 因 子 」 和 「 激 勵 因 子 」 的 二 因 子 理 論 轉 應 用 在 顧 客 滿 意 之 上 。 該 理 論 認 為 基 本 上 產 品 的 表 現 向 度 可
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分 為 兩 類 ， 其 一 是 工 具 性 向 度 （ 保 健 因 子 ） ， 是 指 產 品 實 質 的 表 現 功 能 ， 其 二 是 表 達 性 向 度 （ 激 勵 因 子 ） ， 指 產 品 的 心 理 功 能 ， 是 與 產 品 實 質 面 無 關 的 部 份 ， 而 是 顧 客 心 理 額 外 的 感 覺 ( 秦 夢 群 ， 1 9 9 7 ) 。
( 四 ) 需 求 層 次 理 論
M a s l o w 從 需 求 層 次 論 的 觀 點 探 討 動 機，以 動 機 研 究 作 為 基 礎 的 需 求 層 次 理 論 ， 由 下 而 上 分 別 是 ： 生 理 需 求 、 安 全 需 求 、 愛 與 隸 屬 的 需 求 、 自 尊 的 需 求 、 自 我 實 現 的 需 求 。 ( 五 ) 滿 意 理 論
L a T o u r a n d P e a t 於 1 9 7 9 年 提 出 消 費 者 對 產 品 或 服 務 的 每 一 屬 性 皆 有 重 要 性 判 斷 的 權 重，而 這 些 判 斷 將 形 成 其 態 度。
( 六 ) 情 感 與 顧 客 滿 意 模 式
消 費 者 因 其 強 烈 欲 望 想 要 去 獲 得 某 種 感 覺 與 刺 激 的 購 物 態 度 稱 之 為 體 驗 性 階 層 。 而 情 感 與 顧 客 滿 意 模 式 就 是 由 體 驗 性 階 層 的 概 念 所 延 伸 出 來 。 情 感 與 顧 客 滿 意 模 式 指 出 消 費 者 在 消 費 後 ， 從 中 所 引 發 的 情 感 狀 態 影 響 了 顧 客 滿 意 或 不 滿 意 的 程 度 。
三 、 滿 意 度 之 相 關 研 究
國 內 外 有 關 滿 意 度 量 表 的 工 具 ， 由 於 學 者 們 所 持 理 論 基 礎 的 不 同 ， 所 以 其 所 發 展 出 來 的 量 表 亦 會 有 所 差 異 。 然 而 ， 運 動 球 賽 觀 賞 之 核 心 是 球 賽 本 身 ， 因 此 就 運 動 觀 賞 滿 意 而 言 ， 球 隊 表 現 與 球 員 表 現 ， 即 為 運 動 觀 賞 滿 意 度 之 構 成 要 素 。 在 國 內 研 究 方 面 ， 王 忠 茂 ( 2 0 0 5 ) 針 對 興 農 牛 球 迷 調 查 發 現 球 隊 的 表 現 是 現 場 觀 賞 球 迷 的 滿 意 要 素 之 一 。 而 李 允 仁 ( 2 0 0 4 ) 所 採 用 的 滿 意 度 要 素 包 含 球 員 表 現 、 球 隊 形 象 、 地 緣
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關 係 、 戰 績 、 他 人 影 響 ， 以 及 球 迷 與 球 隊 互 動 。
國 外 學 者 M a t s u o k a , C h e l l a d u r a i a n d H a r a d a ( 2 0 0 3 ) 指 出 球 場 體 驗 之 滿 意 要 素 包 括 ： 球 賽 的 精 彩 度 、 球 場 體 驗 ， 與 球 賽 氣 氛 。 然 而 由 於 運 動 觀 賞 的 核 心 是 比 賽 ， 因 此 球 賽 的 精 采 度 ， 包 括 球 迷 對 所 支 持 球 隊 的 表 現 滿 意 、 對 比 賽 輸 贏 的 滿 意 、 對 整 場 比 賽 雙 方 攻 守 的 滿 意 為 研 究 中 所 探 討 的 重 點 ， 結 果 證 實 以 比 賽 表 現 為 核 心 之 滿 意 ， 對 於 觀 眾 再 觀 賞 有 顯 著 的 解 釋 力 ， 而 其 中 以 對 所 支 持 球 隊 的 表 現 滿 意 最 具 預 測 力 。 國 內 研 究 者 劉 美 稚 ( 1 9 9 9 ) 指 出 其 滿 意 要 素 包 括 球 員 表 現 及 看 球 的 氣 氛 等 。 而 國 內 研 究 者 吳 曉 雯 ( 2 0 0 2 ) 指 出 其 滿 意 度 構 面 為 戰 績 、 球 員 表 現 、 教 練 團 表 現 等 。
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