球 迷 忠 誠 對 職 業 球 團 來 說 ， 是 創 造 利 潤 及 繼 續 成 長 下 去 的 重 要 條 件 ( 廖 俊 儒 ， 2 0 0 4 ) 本 節 主 要 探 討 球 迷 忠 誠 度 之 概 念 及 其 相 關 文 獻 研 究 ， 區 分 為 以 下 三 個 部 分 ： 第 一 部 分 是 忠 誠 度 的 意 義 ； 第 二 部 分 是 忠 誠 度 之 相 關 理 論 ： 第 三 部 分 是 忠 誠 度 之 相 關 研 究 ： 第 四 部 分 是 本 節 小 結 。
一 、 忠 誠 度 的 意 義
關 於 忠 誠 度 的 研 究 ， 我 們 可 以 在 相 關 文 獻 裡 找 到 相 當 的 多 ， 不 同 的 研 究 對 於 忠 誠 度 的 定 義 也 會 有 所 不 同 。 一 個 職 業 球 隊 是 否 能 帶 動 經 濟 上 的 利 益 ， 球 迷 的 認 同 感 固 然 重 要 ， 然 而 球 迷 的 忠 誠 度 亦 扮 演 舉 足 輕 重 的 角 色 ， 忠 誠 度 除 了 可 以 讓 現 有 球 迷 本 身 全 心 全 意 的 投 入 ， 甚 至 可 以 因 為 向 他 人 推 薦 ， 而 帶 動 更 多 正 面 的 力 量 ， 廖 俊 儒 （ 2 0 0 4 ） 指 出 球 迷 忠 誠 是 創 造 職 業 運 動 利 潤 及 繼 續 成 長 下 去 的 重 要 條 件 ， 因 此 球 迷 忠 誠 度 也 是 一 個 職 業 球 隊 須 全 力 經 營 的 一 環 ， 本 研 究 茲 將 國 內 外 學 者 對 忠 誠 度 定 義 整 理 如 表 2 - 4 - 1 所 示 ：
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衷 ； 在 行 為 行 動 上 則 包 括 重 複 觀 賞 及 向 他 人 推 薦 的 行 為 而 產 生 再 次 支 持 的 意 願 並 且 會 向 他 人 傳 播 正 面 的 口 碑 。
二 、 忠 誠 度 之 相 關 理 論
關 於 忠 誠 度 的 研 究 由 於 所 持 的 觀 點 不 同 ， 忠 誠 度 的 理 論 實 呈 現 多 元 的 情 況 ， 不 同 的 對 象 和 需 求 ， 陸 續 提 出 了 不 同 之 研 究 理 論 ， 有 關 忠 誠 度 的 理 論 ， 根 據 其 切 入 的 角 度 ， 可 區 分 為 以 下 兩 大 類 ， 即 心 理 面 及 行 為 面 茲 介 紹 如 下 ， 以 探 究 N B A 球 迷 對 球 隊 的 忠 誠 度 ， 以 作 為 本 研 究 的 理 論 依 據 ：
( 一 ) 消 費 者 心 理 面
從 消 費 者 心 理 層 面 出 發 ， 消 費 者 行 為 受 到 多 重 因 素 影 響 ， 形 成 消 費 者 對 某 一 品 牌 的 認 知 或 偏 好 ， 並 進 而 建 立 忠 誠 的 理 論 。 而 心 理 面 忠 誠 的 相 關 理 論 可 歸 納 為 三 類 ： 態 度 模 式 、 歸 因 理 論 及 決 策 過 程 模 式 。 分 別 說 明 如 下 ：
1 . 歸 因 理 論 ： 個 體 對 於 事 件 形 成 原 因 所 解 釋 的 稱 之 歸 因 ， 歸 因 是 由 態 度 的 改 變 而 來 ， 而 態 度 是 行 為 的 首 部 曲 。 有 關 解 釋 忠 誠 度 的 歸 因 理 論 又 可 分 為 以 下 兩 種 ：
( 1 ) 認 知 失 調 理 論 ： 當 消 費 者 的 行 為 和 其 認 知 不 一 致 時 ， 消 費 者 會 為 了 降 低 這 種 失 調 的 狀 況 ， 改 變 他 們 的 認 知 去 支 持 這 項 行 為 。 因 此 ， 消 費 者 外 在 的 購 買 行 為 表 現 忠 誠 時 ， 內 在 心 理 的 認 知 就 會 自 然 調 整 到 與 其 購 買 行 為 一 致 的 情 況 。
( 2 ) 自 我 認 知 理 論 ： 消 費 者 的 態 度 是 觀 察 他 們 在 過 去 的 行 為 與 過 去 的 態 度 所 形 成 ， 而 由 消 費 者 加 以 判 斷 其 購 買 是 由 於 外 在 因 素 ( 如 促 銷 ) 或 是 內 在 因 素 ( 如 偏 好 某 品 牌 ) 所 造 成
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。 若 判 斷 其 購 買 動 機 是 受 內 在 因 素 所 影 響 ， 則 消 費 者 有 忠 誠 存 在 ； 若 購 買 動 機 是 受 外 在 因 素 影 響 ， 則 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 很 低 。
2 . 決 策 過 程 模 式 ： 品 牌 態 度 乃 是 消 費 者 在 決 策 過 程 的 方 案 評 估 階 段 中 形 成 ， 而 品 牌 忠 誠 度 ， 則 是 整 個 決 策 過 程 最 後 選 擇 結 果 的 一 種 表 現 。 消 費 者 的 決 策 過 程 ， 始 於 消 費 者 認 定 其 有 所 需 要 或 發 生 問 題 為 起 點 ， 傳 統 上 ， 消 費 者 行 為 學 視 購 買 為 一 個 理 性 過 程 ， 在 此 觀 點 之 下 ， 消 費 者 會 仔 細 去 蒐 集 各 種 可 能 的 資 訊 ， 並 且 配 合 已 有 的 知 識 ， 進 而 評 估 每 一 個 可 能 選 擇 的 屬 性 。 瞭 解 消 費 者 如 何 取 得 資 訊 而 形 成 信 念 ， 在 評 估 時 重 視 哪 些 屬 性 ， 藉 以 發 展 出 具 有 特 殊 屬 性 的 產 品 ， 配 合 適 當 促 銷 策 略 ， 以 最 有 效 果 的 方 式 ， 將 這 些 屬 性 傳 送 給 消 費 者 ， 購 買 行 為 便 由 此 而 產 生 。 林 靈 宏 ( 1 9 9 3 ) 指 出 消 費 者 在 經 歷 了 階 段 性 決 策 過 程 ， 而 購 買 了 某 某 產 品 ， 自 然 會 產 生 滿 意 抑 或 不 滿 意 的 心 理 狀 態 。 若 消 費 者 購 買 後 能 滿 足 當 初 期 望 ， 則 重 複 購 買 機 率 會 大 ， 反 之 ， 若 消 費 者 對 購 買 後 感 到 不 滿 意 ， 則 品 牌 忠 誠 度 可 能 就 會 消 失 。 3 . 態 度 模 式 ： 品 牌 態 度 是 消 費 者 對 某 一 品 牌 之 產 品 的 綜 合 評
價 ， 例 如 ， 價 格 、 品 質 、 包 裝 等 ， 在 消 費 者 心 目 中 的 重 要 程 度 各 有 不 同 ， 而 模 式 可 分 為 兩 大 類 ， 即 可 補 償 模 式 和 非 補 償 模 式 。
( 1 ) 可 補 償 模 式 認 為 一 品 牌 屬 性 水 準 之 間 是 可 以 補 償 的 ， 亦 即 雖 某 一 品 牌 產 品 性 上 的 劣 勢 ， 但 可 由 其 他 屬 性 的 優 勢 加 以 補 償 ， 由 於 屬 性 具 互 補 性 ， 消 費 者 將 以 其 品 牌 在 各 項 屬 性 的 綜 合 評 價 ， 以 作 為 判 斷 標 準 。
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( 2 ) 非 補 償 模 式 是 假 設 各 屬 性 優 劣 勢 不 能 相 互 補 償 。 亦 即 消 費 者 可 以 為 每 種 屬 性 定 一 個 標 準 ， 而 非 補 償 性 模 式 認 為 在 某 一 屬 性 上 未 達 標 準 ， 不 能 以 另 一 屬 性 來 彌 補 。 因 此 ， 由 態 度 模 式 我 們 可 以 知 道 ， 消 費 者 忠 誠 度 是 由 消 費 者 個 人 或 者 社 會 群 體 對 產 品 信 念 、 屬 性 、 態 度 所 形 成 。 ( 二 ) 消 費 者 心 理 面
依 據 行 為 基 礎 而 發 展 出 來 的 忠 誠 形 成 理 論 ， 包 括 加 速 購 買 、 重 複 購 買 、 品 牌 轉 換 及 購 買 品 牌 的 擴 充 ， 分 述 如 下 ： 1 . 加 速 購 買 ： 對 促 銷 所 引 起 的 加 速 購 買 行 為 ， 忠 誠 度 高 的 消
費 者 ， 會 比 忠 誠 度 低 者 更 為 明 顯 。 因 為 忠 誠 度 高 的 消 費 者 ， 就 算 沒 有 促 銷 ， 仍 然 會 購 買 該 品 牌 ， 而 在 促 銷 時 ， 可 能 會 促 使 消 費 者 在 促 銷 期 間 提 前 購 買 或 增 加 購 買 量 。
2 . 購 買 品 牌 的 擴 充 ： 消 費 者 對 某 一 品 牌 具 有 忠 誠 ， 因 此 而 會 對 另 一 種 相 關 品 牌 ( 為 相 同 品 類 或 是 由 相 同 廠 商 製 造 ) 表 示 忠 誠 。 換 言 之 ， 消 費 者 對 相 關 的 各 種 品 牌 一 樣 具 有 忠 誠 度 ， 或 者 消 費 者 認 為 同 一 廠 商 製 造 的 各 種 品 牌 皆 能 符 合 消 費 者 所 要 求 的 信 譽 或 品 質 水 準 ， 這 就 是 所 謂 的 品 牌 外 溢 效 果 。 品 牌 忠 誠 度 高 的 消 費 者 ， 其 品 牌 外 溢 效 果 就 會 越 明 顯 。 3 . 品 牌 轉 換 ： 品 牌 轉 換 的 次 數 頻 率 與 品 牌 忠 誠 度 成 反 比 ， 品
牌 忠 誠 度 愈 低 的 消 費 ， 其 品 牌 轉 換 次 數 愈 多 。 許 多 廠 商 常 利 用 推 廣 活 動 來 影 響 消 費 者 購 買 品 牌 的 態 度 ， 進 而 改 變 其 購 買 行 為 。 促 銷 活 動 對 品 牌 轉 換 的 影 響 上 有 保 護 與 侵 略 兩 種 影 響 ， 保 護 轉 換 效 果 用 以 促 銷 吸 引 消 費 者 重 複 購 買 該 品 牌 ； 反 之 ， 侵 略 轉 換 效 果 發 生 在 以 促 銷 吸 引 消 費 者 購 買 與 前 次 不 同 的 品 牌 。
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4 . 重 複 購 買 ： 建 立 消 費 者 對 品 牌 忠 誠 度 ， 最 終 目 的 就 是 為 了 促 使 消 費 者 能 持 續 不 斷 的 產 生 重 複 購 買 行 為 ， 而 方 法 上 主 要 是 透 過 促 銷 。 廠 商 可 採 取 促 銷 策 略 ， 以 促 使 消 費 者 重 複 購 買 ， 但 消 費 者 維 持 穩 定 的 重 複 購 買 ， 有 可 能 是 因 為 對 品 牌 忠 誠 或 只 是 促 銷 使 然 ， 若 消 費 者 針 對 品 牌 忠 誠 而 購 買 ， 即 使 在 沒 有 促 銷 的 情 況 下 ， 則 仍 然 會 重 複 購 買 。 另 外 ， 促 銷 對 重 複 購 買 的 影 響 包 含 兩 種 效 果 ： 一 是 購 買 效 果 ， 指 促 銷 吸 引 購 買 ， 使 消 費 者 養 成 持 續 購 買 該 品 牌 的 習 慣 ， 因 而 導 致 的 重 複 購 買 行 為 稱 之 。 再 來 是 促 銷 的 使 用 效 果 ， 指 促 銷 使 購 買 機 率 改 變 的 效 果 稱 之 。
根 據 上 述 行 為 面 和 心 理 面 兩 論 點 ， 顧 客 忠 誠 是 指 消 費 者 在 吸 收 各 種 有 關 產 品 資 訊 ( 如 促 銷 等 ) ， 並 對 產 品 信 念 加 以 評 估 而 形 成 ， 此 一 過 程 受 到 許 多 內 在 與 外 在 因 素 所 影 響 ， 最 終 造 成 其 購 買 品 牌 的 抉 擇 ， 因 此 ， 經 由 影 響 消 費 者 的 評 估 與 認 知 的 過 程 ， 進 而 影 響 顧 客 忠 誠 度 。
三 、 忠 誠 度 之 相 關 研 究
國 內 外 有 關 忠 誠 度 量 表 的 工 具 ， 由 於 學 者 們 所 持 理 論 基 礎 的 不 同 ， 所 以 其 所 發 展 出 來 的 量 表 亦 會 有 所 差 異 。 回 顧 關 於 忠 誠 度 的 研 究 ， 焦 點 總 是 放 在 重 複 購 買 的 行 為 上 ( T e l l i s ， 1 9 8 8 )， 然 而 有 些 學 者 認 為 忠 誠 度 是 一 個 連 續 的 心 理 程 序 ， 進 而 影 響 顧 客 消 費 行 為 ( P e l t i e r & W e s t f a l l， 2 0 0 0 )， 因 此 除 了 考 慮 外 在 行 為 的 表 現 ， 也 應 該 要 考 慮 到 心 理 層 面 的 態 度 ， 因 為 忠 誠 度 的 形 成 是 「 態 度 」 與 「 行 為 」 的 交 互 作 用 ； 也 就 是 說 ， 球 迷 的 忠 誠 度 可 區 分 為 態 度 與 行 為 忠 誠 ， 態 度 忠 誠 將 影 響 消
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費 者 的 購 買 行 為 。
P u n n i y a m o o r t h y a n d R a j ( 2 0 0 7 ) 認 為 品 牌 忠 誠 度 包 含 消 費 者 的 行 為 忠 誠 與 意 圖 忠 誠 。 D a y ( 1 9 6 9 ) 對 品 牌 忠 誠 度 提 出 兩 個 向 度 的 概 念 ， 即 行 為 指 標 與 意 圖 指 標 。 在 O l i v e r ( 1 9 9 9 ) 的 定 義 中 ， 強 調 了 兩 個 品 牌 忠 誠 度 的 層 面 ： 行 為 忠 誠 度 （ b e h a v i o r a l l o y a l t y ） 和 態 度 忠 誠 度 （ a t t i t u d i n a l l o y a l t y ） 而 國 內 研 究 者 陳 雅 芳 ( 2 0 1 2 ) 根 據 O l i v e r 之 定 義 ， 針 對 職 棒 棒 球 迷 的 研 究 ， 採 用 的 忠 誠 度 要 素 是 態 度 忠 誠 應 與 行 為 忠 誠 ， 並 分 層 次 探 討 。 F a r r a n d H o l l i s ( 1 9 9 7 ) 將 品 牌 忠 誠 度 定 義 為 ： 消 費 者 的 行 為 忠 誠 與 態 度 忠 誠 。 另 外 K a y n a k , S a l m a n a n d T a t o g l u ( 2 0 0 8 ) 則 指 出 ， 就 職 業 運 動 球 隊 消 費 者 而 言 ， 忠 誠 度 的 測 量 必 須 包 括 行 為 面 及 態 度 面 等 兩 面 向 。 廖 建 超 ( 2 0 0 7 ) 針 對 職 棒 球 迷 之 探 討 ， 其 量 測 是 以 衡 量 球 迷 之 行 為 及 態 度 面 ， 因 此 以 行 為 忠 誠 態 度 忠 誠 為 衡 量 構 面 。
關 於 忠 誠 度 的 構 面 ， 依 據 研 究 者 或 學 者 主 觀 意 識 及 強 調 重 點 方 向 的 不 同 ， 其 所 產 生 的 構 面 就 會 有 所 不 同 。 以 下 為 本 研 究 所 整 理 歸 納 出 國 內 、 外 學 者 對 忠 誠 度 各 量 表 之 忠 誠 度 衡 量 構 面 彙 整 成 表 ， 如 表 2 - 4 - 2 所 示 ：
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