本 研 究 採 用 問 卷 調 查 法 ， 在 正 式 問 卷 回 收 後 並 經 過 剔 除 無 效 問 卷 ， 將 有 效 問 卷 以 S P S S f o r w i n d o w s 1 2 . 0 版 版 套 裝 軟 體 進 行 統 計 分 析 ， 並 以 C r o n b a c h ’ s α = . 0 5 為 顯 著 水 準 進 行 統 計 考 驗 ， 茲 將 本 研 究 所 採 用 的 計 方 法 分 述 如 下 ：
一 、 描 述 性 統 計
( 一 ) 次 數 分 配 與 百 分 比 ：
描 述 不 同 人 口 背 景 N B A 球 迷 的 性 別 、 年 齡 、 學 歷 、 職 業 、 平 均 月 收 入 、 平 均 每 週 觀 看 N B A 頻 率 、 支 持 球 隊 及 居 住 區 域 之 次 數 分 配 比 例 。
( 二 ) 平 均 數 與 標 準 差 ：
描 述 受 試 樣 本 在 認 同 感 量 表 、 滿 意 度 量 表 與 忠 誠 度 量 表 之 得 分 分 配 情 形 。
二 、 推 論 性 統 計
( 一 ) 獨 立 樣 本 ｔ 檢 定 ( t - t e s t )
用 於 檢 驗 不 同 性 別 （ 男 、 女 ） 、 是 否 從 事 籃 球 運 動 的 觀 眾 在 認 同 感 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 上 是 否 有 顯 著 差 異 存 在 。 ( 二 ) 重 複 量 數 單 因 子 變 異 數 分 析 ( O n e - w a y A N O VA R e p e a t e d M e a s u r e s )
用 以 考 驗 量 表 各 構 面 因 素 間 之 相 對 重 要 性 ， 若 達 顯 著 水 準 ， 表 示 各 構 面 間 有 顯 著 差 異 ， 必 需 進 一 步 進 行 L S D 事 後 比 較 。
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( 三 ) 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 ( O n e - w a y M A N O VA )
用 於 檢 驗 不 同 性 別 、 年 齡 、 教 育 程 度 、 職 業 狀 況 、 居 住 區 域 、 收 入 狀 況 在 認 同 感 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 上 是 否 有 顯 著 差 異 存 在 ， 如 有 顯 著 差 異 ， 則 以 S c h e f f e 法 進 行 事 後 比 較 。
( 四 ) 雪 費 （ S c h e f f e ） 事 後 比 較 分 析
在 變 異 數 分 析 中 若 p 值 達 顯 著 差 異 （ p ＜ . 0 5 ）， 則 以 雪 費 （ S c h e f f e ） 進 行 事 後 分 析 比 較 ， 以 檢 定 各 群 組 間 之 差 異 情 形 。
( 五 ) L S D ( L e a s t S i g n i f i c a n c e D i f f e r e n c e ) 事 後 比 較
若 重 複 量 數 分 析 達 顯 著 水 準 ， 表 示 構 面 因 素 間 平 均 數 之 間 有 顯 著 差 異 ， 則 以 L S D 事 後 比 較 法 進 行 比 較 ， 進 而 檢 定 各 量 表 各 構 面 因 素 間 之 差 異 情 形 。
( 六 ) 徑 路 分 析
利 用 多 元 迴 歸 與 簡 單 迴 歸 分 析 求 出 各 變 數 之 徑 路 數 ， 以 探 討 2 0 1 2 ~ 2 0 1 3 N B A 球 迷 之 球 隊 認 同 感 與 滿 意 度 對 忠 誠 度 之 直 接 效 果 與 間 接 效 果 ， 進 而 確 定 研 究 架 構 之 因 果 關 係 。
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( 七 ) 資 料 分 析 架 構 圖
為 清 楚 說 明 各 變 項 之 間 的 假 設 驗 證 所 使 用 之 統 計 分 析 方 法 ， 本 研 究 以 圖 3 - 6 - 1 之 資 料 分 析 架 構 圖 進 行 說 明 如 下 ：
圖 3 - 6 - 1
資 料 分 析 架 構 圖
註 ： A ： 次 數 分 配 與 百 分 比 B ： 平 均 數 、 標 準 差 C ： 獨 立 樣 本 ｔ - t e s t D ： 單 因 子 變 異 數 分 析
E ： 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 F ： 徑 路 分 析
人 口 統 計 變 項
A B C D E
F F F
忠 誠 度 滿 意 度
球 隊 認
同 感
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第 肆 章 研 究 結 果 與 討 論
本 章 主 要 依 據 正 式 問 卷 施 測 之 結 果 進 行 統 計 分 析 與 討 論
， 總 共 分 為 七 節 ： 第 一 節 為 受 試 者 基 本 資 料 分 析 ； 第 二 節 為 球 隊 認 同 感 分 析 ； 第 三 節 為 滿 意 度 分 析 ； 第 四 節 為 忠 誠 度 分 析 ； 第 五 節 為 球 隊 認 同 感 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 徑 路 分 析 ； 第 六 節 研 究 假 設 之 驗 證 ； 第 七 節 綜 合 討 論 ， 以 下 將 分 節 加 以 敘 述 。
第 一 節 受 試 者 基 本 資 料 分 析
為 了 解 N B A 球 迷 球 隊 認 同 感、滿 意 度 及 忠 誠 度 之 相 互 影 響 情 形 ， 本 研 究 以 2 0 1 2 ~ 2 0 1 3 N B A 球 迷 為 研 究 對 象 ， 並 以 回 收 之 4 0 5 份 有 效 問 卷 進 行 分 析 受 試 者 個 人 基 本 資 料 特 性，包 括 球 迷 性 別 、 年 齡 、 學 歷 、 職 業 、 平 均 月 收 入 、 平 均 每 週 觀 賞 N B A 球 賽 頻 率 、 運 動 習 慣 、 所 支 持 球 隊 與 居 住 區 域 共 九 項 ， 詳 如 表 4 - 1 - 1 所 示 ， 依 序 分 析 說 明 如 下 ：
一 、 受 試 者 性 別 分 佈 情 形 ， 男 生 比 女 生 多 ， 男 生 有 3 4 4 人 ， 佔 8 4 . 9 % ； 女 生 有 6 1 人 佔 1 5 . 1 % 。
二 、 受 試 者 年 齡 分 佈 情 形 ， 以 2 0 歲 以 下 1 8 6 人 最 多 ， 佔 4 5 . 9 % ； 其 餘 依 序 為 2 1 - 3 0 歲 1 1 8 人 ， 佔 2 9 . 1 % ； 3 1 - 4 0 歲 8 5 人 佔 2 0 . 2 % ； 4 1 - 5 0 歲 1 1 人 ， 佔 2 . 6 % ； 5 1 歲 以 上 5 人 ， 佔 1 . 2 % 。 本 研 究 因 4 1 - 5 0 歲 與 5 1 歲 以 上 的 人 數 過 少 ， 因 此 將 兩 個 年 齡 層 與 3 1 - 4 0 歲 併 成 一 組 ， 變 更 為 「 3 1 歲 以 上 」 ， 合 併 過 後 ， 總 計 為 1 0 1 人 ， 佔 2 5 ％ 。
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三 、 受 試 者 學 歷 分 佈 情 形 ， 以 大 專 院 校 1 5 0 人 最 多 ， 佔 3 7 % ； 其 餘 依 序 為 高 中 / 職 1 2 3 人 ， 佔 3 0 . 4 % ； 研 究 所 ( 含 ) 以 上 7 0 人 ， 佔 1 7 . 3 % ； 國 小 ( 含 ) 以 下 5 0 人 ， 佔 1 1 . 9 % ； 國 ( 初 ) 中 1 2 人 ， 佔 2 . 9 % 。 本 研 究 因 國 ( 初 ) 中 人 數 過 少 ， 因 此 將 此 學 歷 與 國 小 ( 含 ) 以 下 併 成 一 組 ， 變 更 為 「 國 中 ( 含 ) 以 下 」 ， 合 併 過 後 ， 總 計 為 6 2 人 ， 佔 1 5 . 3 ％ 。
四 、 受 試 者 職 業 分 佈 情 形 ， 以 學 生 1 9 5 人 最 多 ， 佔 4 8 . 1 % ； 其 餘 依 序 為 軍 公 教 1 5 3 人 ， 佔 3 7 . 7 % ； 工 業 與 其 他 各 1 5 人 ， 各 佔 3 . 6 % ； 商 業 8 人 ， 佔 1 . 9 % ； 自 由 業 3 人 ， 佔 . 7 % 。 本 研 究 因 工 業 、 商 業 、 服 務 業 、 自 由 業 、 家 管 、 農 林 漁 牧 及 其 他 等 職 業 因 人 數 過 少 ， 因 此 將 其 併 到 「 其 他 」 ， 合 併 過 後 ， 總 計 為 5 7 人 ， 佔 1 4 . 1 ％ 。
五 、 受 試 者 平 均 月 收 入 分 佈 情 形 ， 以 無 1 6 8 人 最 多 ， 佔 4 0 % ； 其 餘 依 序 4 5 0 0 1 - 6 0 0 0 0 元 6 7 人 ， 佔 1 6 . 5 % ； 3 0 0 0 1 - 4 5 0 0 0 元 6 2 人 ， 佔 1 5 . 3 % ； 1 5 0 0 0 元 以 下 4 5 人 ， 佔 1 1 . 1 % ； 1 5 0 0 1 - 3 0 0 0 0 元 3 3 人 ， 佔 8 . 1 % ； 6 0 0 0 1 元 以 上 3 0 人 ， 佔 7 . 4 % 。
六 、 受 試 者 平 均 每 週 觀 看 N B A 球 賽 頻 率 分 佈 情 形 ， 以 1 次 ( 含 ) 以 下 1 5 1 人 最 多 ， 佔 3 7 . 3 % ； 其 餘 依 序 為 2 次 1 3 7 人 ， 佔 3 3 . 8 % ； 4 次 7 0 人 ， 佔 1 7 . 3 % ； 3 次 4 7 人 ， 佔 1 1 . 6 % 。
七 、 受 試 者 平 常 是 否 打 籃 球 習 慣 分 佈 情 形 ， 平 常 有 打 籃 球 習 慣 的 人 比 平 常 沒 有 打 籃 球 的 人 多 ， 有 打 籃 球 的 3 0 0 人 ， 佔 7 4 . 1 % ； 沒 有 打 籃 球 的 1 0 5 人 ， 佔 2 5 . 9 % 。
八 、 受 試 者 支 持 球 隊 分 佈 情 形 ， 以 熱 火 隊 球 迷 1 2 9 人 最 多 ， 佔 3 1 . 9 % ； 其 餘 依 序 為 火 箭 隊 球 迷 即 其 他 球 隊 球 迷 ， 各 有
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7 9 人 ， 各 佔 1 8 . 8 % ； 湖 人 隊 球 迷 7 6 人 ， 佔 1 8 . 1 % ； 雷 霆 隊 球 迷 3 5 人 ， 佔 8 . 3 % ； 溜 馬 隊 球 迷 7 人 ， 佔 1 . 7 % 。 本 研 究 因 溜 馬 隊 球 迷 人 數 過 少 ， 因 此 將 其 併 到 「 其 他 」 ， 合 併 過 後 ， 總 計 為 8 6 人 ， 佔 2 1 . 2 ％ 。
九 、 受 試 者 居 住 區 域 分 佈 情 形 ， 以 南 部 2 3 2 人 最 多 ， 佔 5 7 . 3 % ； 其 餘 依 序 為 中 部 8 3 人 ， 佔 2 0 . 5 % ； 北 部 6 4 人 ， 佔 1 5 . 8 % ； 東 部 及 其 他 2 6 人 ， 佔 6 . 4 % 。
表 4 - 1 - 1
正 式 問 卷 受 試 者 基 本 資 料 分 佈 表
項 目 組 別 人 數 百 分 比
性 別 男 3 4 4 8 4 . 9 %
女 6 1 1 5 . 1 %
年 齡 2 0 歲 以 下 1 8 6 4 5 . 9 % 2 1 - 3 0 歲 1 1 8 2 9 . 1 % 3 1 歲 以 上 1 0 1 2 5 %
學 歷 國 中 ( 含 ) 以 下 6 2 1 5 . 3 % 高 中 / 職 1 2 3 3 0 . 4 %
大 專 院 校 1 5 0 3 7 %
研 究 所 ( 含 ) 以 上 7 0 1 7 . 3 %
( 續 下 頁 )
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項 目 組 別 人 數 百 分 比
職 業 學 生 1 9 5 4 8 . 1 %
軍 公 教 1 5 3 3 7 . 7 %
其 他 5 7 1 4 . 1 %
平 均 無 1 6 8 4 1 . 5 %
每 月 1 5 0 0 0 元 以 下 4 5 1 1 . 1 % 收 入 1 5 0 0 1 - 3 0 0 0 0 元 3 3 8 . 1 %
3 0 0 0 1 - 4 5 0 0 0 元 6 2 1 5 . 3 % 4 5 0 0 1 - 6 0 0 0 0 元 6 7 1 6 . 5 % 6 0 0 0 1 元 以 上 3 0 7 . 4 %
平 均 每 週 1 次 ( 含 ) 以 下 1 5 1 3 7 . 3 %
觀 賞 2 次 1 3 7 3 3 . 8 %
N B A 頻 率 3 次 4 7 1 1 . 6 %
4 次 7 0 1 7 . 3 %
平 常 是 否 是 3 0 0 7 4 . 1 %
打 籃 球 否 1 0 5 2 5 . 9 %
居 住 北 部 6 4 1 5 . 8 %
區 域 中 部 8 3 2 0 . 5 %
南 部 2 3 2 5 7 . 3 % 東 部 及 其 他 2 6 6 . 4 %
( 續 下 頁 )
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項 目 組 別 人 數 百 分 比
支 持 熱 火 隊 1 2 9 3 1 . 9 %
球 隊 雷 霆 隊 3 5 8 . 6 %
湖 人 隊 7 6 1 8 . 8 % 火 箭 隊 7 9 1 9 . 5 %
其 他 8 6 2 1 . 2 %
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
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