本 節 主 要 探 討 認 同 感 之 概 念 及 其 相 關 文 獻 研 究 ， 區 分 為 以 下 四 個 部 分 ： 第 一 部 分 是 認 同 感 的 意 義 ； 第 二 部 分 是 球 隊 認 同 感 的 意 義 ； 第 三 部 分 是 球 隊 認 同 感 相 關 理 論 ； 第 四 部 分 是 球 隊 認 同 感 相 關 研 究 ； 第 五 部 分 是 本 節 小 結 。
一 、 認 同 感 的 意 義
一 個 職 業 球 隊 是 否 能 帶 動 經 濟 上 的 利 益 ， 球 迷 的 認 同 感 牽 一 髮 而 動 全 身 ， 當 球 迷 對 於 職 業 球 隊 擁 有 高 度 的 歸 屬 感 及 幸 福 感 等 特 殊 情 感 ， 那 對 球 隊 絕 對 是 裨 益 良 多 ， 有 鑑 於 此 對 於 球 團 經 營 者 而 言 必 須 竭 盡 所 能 去 培 養 球 迷 對 於 球 隊 的 認 同 感 。 朱 龍 祥 （ 1 9 9 7 ） 指 出 認 同 感 是 一 種 為 增 強 和 其 認 同 對 象 一 致 性 的 過 程 ， 是 一 種 心 理 過 程 ， 藉 由 這 個 過 程 ， 個 體 的 行 為 使 他 去 堅 定 他 和 另 一 個 人 相 似 的 知 覺 。 認 同 感 的 定 義 ， 學 者 們 各 有 不 同 的 見 解 和 看 法 。 依 據 研 究 者 或 學 者 主 觀 意 識 及 強 調 重 點 方 向 的 不 同 ， 在 定 義 上 就 會 有 些 微 的 差 異 。 國 內 、 外 有 許 多 學 者 為 「 認 同 感 」 一 詞 下 定 義 ， 如 表 2 - 2 - 1 所 示 ， 為 本 研 究 所 整 理 歸 納 出 國 內 、 外 學 者 對 認 同 感 定 義 摘 要 表 ：
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綜 合 以 上 國 內 、 外 學 者 所 下 的 定 義 ， 本 研 究 對 認 同 感 之 定 義 為 ： 個 體 對 於 團 體 或 組 織 因 為 喜 歡 、 欣 賞 甚 至 模 仿 後 ， 與 團 體 之 間 的 情 感 連 結 後 ， 所 產 生 一 種 行 為 的 傾 向 ， 在 希 望 藉 此 成 為 另 一 個 他 人 的 動 機 下 ， 內 心 對 這 目 標 對 象 或 群 體 所 產 生 的 認 同 ， 並 且 覺 得 自 己 是 該 組 織 或 團 體 的 一 份 子 ， 並 且 願 意 投 入 其 團 體 的 行 動 ， 對 該 組 織 或 團 體 有 一 定 程 度 的 歸 屬 感 甚 至 與 有 榮 焉 感 。
二 、 球 隊 認 同 感 定 義
有 關 球 隊 認 同 的 許 多 文 獻 中 ， 我 們 發 現 琳 瑯 滿 目 ， 對 於 球 隊 認 同 是 依 據 何 種 理 論 而 來 ， 我 們 可 以 發 現 學 者 們 的 看 法 眾 說 紛 紜 。 國 外 學 者 F i s h e r a n d W a k e f i e l d ( 1 9 9 8 ) 認 為 人 們 除 了 會 對 特 定 形 式 的 運 動 項 目 感 到 興 趣 外 ， 也 會 將 其 興 趣 表 現 在 所 支 持 的 特 定 球 隊 。 實 證 研 究 發 現 ， 與 個 人 相 關 性 的 領 域 涉 入 ， 有 利 於 發 展 對 特 定 團 體 的 認 同 感 。 另 外 F i s h e r a n d W a k e f i e l d 也 指 出 個 人 會 被 自 己 嚮 往 、 喜 歡 的 事 物 所 吸 引 ， 以 職 業 運 動 員 來 看 ， 其 優 秀 的 技 巧 與 才 能 對 於 人 們 就 會 產 生 吸 引 效 果 。 此 外 ， 球 員 是 球 隊 中 的 重 要 成 員 ( 明 星 球 員 ) ， 其 表 現 的 情 況 不 僅 會 影 響 球 迷 對 球 隊 的 支 持 ， 亦 會 對 球 隊 認 同 發 生 作 用 。 本 研 究 茲 將 國 內 外 學 者 對 球 隊 認 同 感 定 義 整 理 如 表 2 - 2 - 2 所 示 ：
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三 、 球 隊 認 同 感 相 關 理 論
關 於 球 隊 認 同 感 的 研 究 由 於 所 持 的 觀 點 不 同，球 隊 認 同 的 理 論 實 呈 現 多 元 的 情 況 ， 不 同 的 對 象 和 需 求 ， 陸 續 提 出 了 不 同 之 研 究 理 論，本 研 究 將 從 下 列 四 種 滿 意 度 理 論，來 探 究 N B A 球 迷 對 球 隊 球 員 的 認 同 感 ， 以 作 為 本 研 究 的 理 論 依 據 ：
( 一 ) 社 會 認 同 理 論
社 會 認 同 理 論 亦 有 學 者 稱 之 社 會 認 定 理 論 。 T a j f e l ( 1 9 8 1 ) 指 出 社 會 認 同 理 論 是 指 人 們 會 藉 由 將 個 人 價 值 和 自 我 形 象 與 某 團 體 的 價 值 連 結 ， 來 提 昇 自 我 價 值 ， 而 這 個 團 體 的 表 現 開 始 就 會 對 個 人 產 生 影 響 ， 產 生 心 理 情 緒 上 的 重 要 性 ； 高 立 學 ( 2 0 0 8 ) 指 出 當 這 個 團 體 表 現 好 的 時 候 ， 因 為 認 同 這 個 團 體 ， 而 且 自 已 經 屬 於 這 個 團 體 ， 而 覺 得 自 己 也 很 好 ， 因 而 提 高 自 我 價 值 ， 滿 足 自 尊 的 需 求 。
( 二 ) 觀 賞 運 動 替 代 性 成 就 動 機
國 外 學 者 F i n k , T r a i l , a n d A n d e r s o n ( 2 0 0 2 ) 、 S m i t h &
S t e w a r t ( 2 0 0 7 ) 指 出 個 體 希 望 藉 由 其 所 支 持 球 隊 或 球 員 的 成 功 ， 獲 得 社 會 聲 望 和 滿 足 自 尊 需 求 ， 以 取 得 對 其 自 身 正 向 的 自 我 概 念 。 國 內 學 者 高 立 學 、 洪 庭 筠 （ 2 0 1 0 ） 則 指 出 若 球 迷 所 支 持 的 球 隊 取 得 成 功 ， 該 球 迷 便 可 透 過 球 隊 的 經 驗 去 感 受 到 榮 耀 。
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( 三 ) 認 知 失 調 理 論
當 消 費 者 經 歷 不 一 致 情 況 ， 則 會 藉 由 調 整 認 知 差 距 來 降 低 失 調 感 ， 亦 即 會 改 變 一 個 人 之 態 度 。 當 個 體 的 認 知 與 過 去 的 行 為 有 所 不 相 符 時 ， 個 體 就 會 去 尋 求 認 知 和 行 為 間 的 一 致 性 ， 也 就 是 說 個 體 會 改 變 其 認 知 以 將 過 去 的 行 為 合 理 化 。 因 此 ， 當 產 品 的 期 望 與 績 效 發 生 不 一 致 時 ， 消 費 者 會 藉 由 改 變 對 產 品 的 認 知 來 符 合 期 望 ， 以 求 降 低 心 理 的 緊 張 感 ( A n d e r s o n , 1 9 7 3 ) 。 另 外 ， 減 少 認 知 失 調 也 是 個 體 一 種 自 我 防 衡 ， 或 維 持 自 尊 的 行 為 ( G r e e n w a l d & R o n i s , 1 9 7 8 ) 。
( 四 ) 組 織 認 同
依 據 研 究 者 或 學 者 主 觀 意 識 及 強 調 重 點 方 向 的 不 同 ， 在
「 組 織 認 同 」 定 義 上 就 會 有 所 不 同 。 國 內 、 外 有 許 多 學 者 為
「 組 織 認 同 」 一 詞 下 定 義 ， 如 表 2 - 2 - 3 所 示 ， 為 本 研 究 所 整 理 歸 納 出 國 內 、 外 學 者 對 滿 意 度 定 義 摘 要 表 ：
表 2 - 2 - 3
國 內 外 學 者 對 組 織 認 同 定 義 摘 要 表 專 家 學 者
( 年 代 )
組 織 認 同 定 義 R i k e t t a
( 2 0 0 5 ）
組 織 認 同 是 個 體 對 已 連 結 自 己 的 組 織 成 員 與 自 我 概 念 ， 可 能 是 認 知 的 ， 可 能 是 情 緒 性 的 ， 或 者 兩 個 兼 具 。
( 續 下 頁 )
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四 、 球 隊 認 同 感 相 關 研 究
W a n n a n d B r a n s c o m b e ( 1 9 9 3 ) 表 示 球 隊 認 同 產 生 的 原 因 有 家 人 支 持 該 隊 ( 同 儕 認 同 ) 、 喜 愛 的 球 員 、 地 緣 因 素 ( 形 象 認 同 ) 、 朋 友 支 持 該 隊 ( 同 儕 認 同 ) 、 球 隊 戰 績 佳 等 因 素 ， 但 讓 球 迷 持 續 認 同 的 因 素 則 是 戰 績 、 球 員 認 同 ( 形 象 認 同 ) ， 以 及 球 隊 與 地 方 居 民 的 連 結 性 等 因 素 。 此 外 F i n k e t a l . ( 2 0 0 2 ) 也 認 為 在 他 的 研 究 中 除 了 與 有 榮 焉 可 解 釋 部 分 的 球 隊 認 同 外 ， 球 隊 在 社 區 中 的 象 徵 、 家 人 、 朋 友 是 該 隊 球 迷 ( 同 儕 認 同 ) 以 及 球 隊 所 代 表 的 城 市 均 可 能 影 響 球 隊 認 同 感 。
李 依 蓉 （ 2 0 0 6 ） 的 球 隊 認 同 感 量 表 構 面 因 素 為 球 星 魅 力 與 戰 績 ( 形 象 認 同 ) 、 球 隊 與 球 迷 互 動 、 球 技 精 神 、 球 隊 與 地 緣 關 係 等 四 項 ； 國 內 學 者 高 立 學 ( 2 0 1 3 ) 在 認 同 感 量 表 採 用 球 隊 認 同 量 表 及 球 員 認 同 量 表 ； 李 允 仁 ( 2 0 0 4 ) 的 球 隊 認 同 感 量 表 構 面 因 素 為 球 員 表 現 、 球 隊 形 象 ( 形 象 認 同 ) 、 他 人 影 響 ( 同 儕 認 同 ) 等 項 次 。 謝 文 潔 ( 2 0 1 2 ) 的 中 華 職 棒 球 迷 認 同 量 表 因 素 為 球 隊 認 同 、 球 隊 形 象 ( 形 象 認 同 ) 等 。
吳 曉 雯 ( 2 0 0 2 ) 發 展 「 職 棒 球 迷 支 持 球 隊 因 素 量 表 」 ， 此 量 表 包 含 令 人 欣 賞 的 特 質 、 金 錢 、 屬 地 、 熟 悉 性 、 戰 績 及 知 名 度 ( 形 象 認 同 ) 、 重 要 他 人 ( 同 儕 認 同 ) 等 六 個 分 量 表 ， 在 這 個 量 表 中 就 有 很 多 因 素 和 球 隊 認 同 有 關 之 構 面 。 王 慶 堂 、 林 慧 菁 ( 2 0 0 7 ) 針 對 亞 洲 大 學 學 生 於 亞 洲 大 學 籃 球 場 ， 校 際 籃 球 比 賽 之 觀 賞 者 進 行 便 利 性 抽 樣 ， 採 用 消 費 意 願 、 球 隊 連 結 、 滿 意 度 與 球 隊 認 同 等 四 個 構 面 。 國 內 研 究 者 陳 維 智 、 陶 武 訓 ( 2 0 0 8 ) 指 出 在 球 隊 認 同 部 份 ， 許 多 國 外 學 者 均 認 為 因 素 多 且 相 當 複 雜 ， 但 卻 有 具 體 提 出 球 員 崇 拜 ( 形 象 認 同 ) 為 建 立 球 隊
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認 同 之 途 徑 之 一 。
五 、 本 節 小 結
當 球 員 或 球 隊 表 現 良 好 ， 可 以 提 升 在 大 眾 心 中 的 印 象 ， 讓 球 迷 肯 定 該 球 員 或 球 隊 ， 因 而 球 迷 對 球 員 或 球 隊 會 有 較 高 的 認 同 感 ， 由 此 可 知 ， 球 隊 ( 球 員 ) 表 現 會 影 響 球 迷 對 球 隊 及 所 屬 球 員 的 認 同 感 。 本 研 究 彙 整 綜 合 相 關 文 獻 ， 以 H e e r e a n d J a m e s ( 2 0 0 7 ) 等 人 之 理 論 作 為 理 論 依 據 ， 並 依 據 上 述 學 者 兩 大 衡 量 構 面 加 以 修 改 而 成 。
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