第 壹 章 緒 論
本 研 究 旨 在 探 討 「 球 隊 認 同 感 、 滿 意 度 對 忠 誠 度 影 響 之 研 究 ─ 以 臺 灣 N B A 球 迷 為 例 」， 本 章 包 含 五 節 ： 第 一 節 是 研 究 背 景 與 動 機 ； 第 二 節 是 研 究 目 的 ； 第 三 節 是 研 究 問 題 ； 第 四 節 是 研 究 範 圍 與 限 制 ； 第 五 節 是 名 詞 釋 義 ； 茲 將 各 節 分 述 如 下 。
第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
2 0 1 3 年 夏 天 ， N B A 球 星 紛 紛 來 臺 造 勢 亮 相 與 代 言 等 ， 繼 傳 奇 球 星 至 高 雄 表 演 賽 後 ， 接 著 火 箭 哈 登 ( J a m e s H a r d e n )、 拓 荒 者 里 拉 德 ( D a m i a n L i l l a r d ) 接 踵 而 至 ， 之 後 又 有 馬 刺 射 手 格 林 ( D a n n y G r e e n ) 和 雷 霆 「 雷 帝 」 杜 蘭 特 ( K e v i n D u r a n t ) 相 繼 登 臺 造 訪 ， 甚 至 於 7 月 2 0 日 ， 有 三 位 明 星 級 的 巨 星 蒞 臨 新 莊 棒 球 場 ， 擔 任 兄 弟 象 的 開 球 嘉 賓 ， 包 括 紐 約 尼 克 的 「 甜 瓜 」 安 東 尼（ C a r m e l o A n t h o n y ）、 洛 杉 磯 快 艇 的「 C P 3 」保 羅（ C h r i s P a u l ） 和 「 灌 籃 王 」 葛 里 芬 （ B l a k e G r i f f i n ）； 另 外 ， 最 令 讓 臺 灣 球 迷 興 奮 的 ， 莫 過 於 2 0 1 3 年 1 0 月 1 3 日 ， 林 書 豪 所 屬 的 休 士 頓 火 箭 隊 ， 與 印 地 安 納 溜 馬 隊 一 同 來 臺 ， 進 行「 2 0 1 3 N B A 國 際 系 列 賽 臺 北 站 」 賽 事 。 從 以 上 種 種 N B A 各 項 行 銷 策 略 ， 不 難 發 現 N B A 聯 盟 對 臺 灣 這 塊 市 場 的 重 視 與 日 俱 增，而 林 書 豪 的 崛 起 ， 更 造 就 臺 灣 市 場 在 N B A 舞 臺 的 發 光 發 熱 。
舉 凡 我 國 旅 外 球 星 ， 不 管 是 籃 球 還 是 棒 球 ， 不 管 是 美 國 還 是 日 本 ， 一 直 都 是 國 人 關 注 國 外 賽 事 的 焦 點 ， 從 早 期 M L B
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的 曹 錦 輝 、 郭 鴻 志 ， 一 直 到 曾 經 締 造 單 季 十 九 勝 的 王 建 民 ， 及 陳 偉 殷 等 ， 每 每 旅 外 球 員 現 場 比 賽 必 定 造 成 全 臺 球 迷 為 之 瘋 狂 。 陳 禹 諭 ( 2 0 1 2 ) 指 出 ， 自 2 0 1 2 年 2 月 起 ， 短 短 的 十 二 天 內 ， N B A 出 現 了 一 位 家 喻 戶 曉 的 臺 灣 之 光 ─ 林 書 豪 。 林 書 豪 從 一 個 在 N B A 選 秀 會 上 ， 完 全 不 受 任 何 球 隊 青 睞 ， 且 沒 沒 無 聞 的 板 凳 球 員 ， 搖 身 一 變 ， 成 了 一 名 帶 領 尼 克 隊 創 造 七 連 勝 的 明 星 後 衛 ， 從 此 便 奠 定 在 N B A 舞 臺 獨 樹 一 幟 的 獨 特 風 格 ， 帶 領 全 球 「 林 來 瘋 」 的 風 潮 ， 甚 至 也 帶 領 尼 克 隊 母 集 團 市 值 暴 增 近 一 億 四 千 萬 美 元 ， 相 當 驚 人 。
機 會 是 留 給 有 準 備 的 人 ， 一 直 在 等 待 機 會 的 林 書 豪 一 路 走 來 相 當 不 順 遂 。 就 讀 帕 羅 奧 圖 高 中 時 ， 擔 任 隊 長 的 他 ， 加 州 校 際 聯 盟 系 列 比 賽 中 ， 繳 出 了 平 均 1 5 . 1 分 、 6 . 2 籃 板 、 7 . 1 助 攻 、 5 . 0 抄 截 的 成 績 ， 林 書 豪 也 獲 選 該 區 當 年 度 的 高 校 明 星 隊 。 在 哈 佛 校 隊 的 期 間 ， 累 積 了 總 得 分 1 4 8 3 分 、 4 8 7 籃 板 、 4 0 6 助 攻 、 2 2 5 個 抄 截 的 成 績 。 儘 管 大 學 時 期 表 現 相 當 亮 眼 ， 後 來 林 書 豪 參 加 2 0 1 0 N B A 選 秀 ， 卻 未 得 到 球 隊 合 約 ( 維 基 百 科 ， 2 0 1 3 ) 。
由 於 傳 播 媒 體 的 發 展 ， 球 迷 很 容 易 取 得 國 外 職 業 運 動 比
賽 資 訊 ， 對 於 國 外 明 星 球 員 的 新 聞 及 消 息 也 很 容 易 取 得 ， 在 2 0 0 2 年 球 季 例 行 賽 ， 更 是 推 進 到 2 1 0 個 國 家 ， 共 有 7 億 5 千 萬 的 全 球 收 視 戶 （ 邱 繡 霞 ， 2 0 0 2 ）。 在 2 0 0 7 賽 季 ， 全 球 共 有 2 1 5 個 國 家 4 1 種 語 言 1 8 8 家 電 視 臺 對 N B A 進 行 轉 播 ( 維 基 百 科 ， 2 0 1 3 ) ， 也 因 為 目 前 N B A 總 裁 S t e r n 不 斷 的 推 展 N B A 版 圖 到 世 界 各 地 ； 擅 於 運 用 行 銷 ， 包 裝 球 星 ， 駕 馭 媒 體 ， 熟 悉 市 場 法 則 ， 精 準 抓 住 N B A 本 身 優 勢 和 籃 球 的 世 界 普 及 度 的
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D a v i d S t e r n 接 掌 N B A 將 近 3 0 年 ， 即 將 退 休 的 他 從 1 9 8 4 年 接 掌 以 來 開 始 轉 虧 為 盈 ， 把 N B A 行 銷 全 球 ， 成 為 全 世 界 少 數 的 跨 國 性 職 業 運 動 聯 盟 ， N B A 巨 星 球 衣 和 賽 事 在 亞 歐 非 美 大 洋 洲 都 看 得 到 ， 深 入 每 個 角 落 。 因 此 N B A 已 經 成 為 一 種 全 球 化 的 運 動 ， 也 造 成 越 來 越 多 國 家 投 入 賽 事 轉 播 的 行 列 ， 使 得 世 界 各 地 藉 由 電 視 觀 賞 N B A 球 賽 的 人 口 急 速 成 長 。
國 際 奧 會 ( I n t e r n a t i o n a l O l y m p i c C o m m i t t e e， I O C ) 前 任 主 席 薩 瑪 蘭 奇 ( J . A . S a m a r a n c h ) 二 十 世 紀 末 曾 提 及 ：「 運 動 是 人 類 在 本 世 紀 發 展 中 最 重 要 的 社 會 現 象 之 一 ， 體 育 運 動 不 僅 僅 存 在 於 地 球 村 的 每 個 角 落 ， 更 深 入 人 們 日 常 生 活 中 ， 其 影 響 力 將 延 伸 至 新 的 紀 元 」（ 林 房 儹 、 劉 秀 端 ， 2 0 0 5 ） 可 見 體 育 運 動 之 洪 流 ， 無 限 寬 廣 。 而 這 一 N B A 的 洪 流 早 已 滲 入 臺 灣 這 個 的 市 場 ， 這 都 要 歸 功 於 E S P N ( 1 9 9 1 年 ) 和 衛 視 體 育 臺 ( 1 9 9 2 年 ) 跨 海 而 來 ， 讓 臺 灣 民 眾 開 始 有 了 三 臺 無 線 臺 之 外 的 選 擇 ， 加 上 E S P N 和 衛 視 體 育 臺 本 身 ， 標 榜 著 專 業 的 體 育 臺 ， 擁 有 豐 富 的 資 源 和 專 業 人 才 。 就 靠 著 有 線 電 視 和 衛 星 網 路 ， N B A 已 經 在 全 球 擴 張 策 略 下 搭 建 完 成 ， 不 論 是 每 日 的 報 紙 、 電 視 節 目 、 雜 誌 、 網 路 等 都 可 以 看 到 ， 無 遠 弗 屆 ， 讓 此 一 運 動 產 業 更 加 蓬 勃 發 展 （ 邱 繡 霞 ， 2 0 0 2 ）。
根 據 王 宗 吉 （ 2 0 0 0 ） 的 看 法 ， 觀 賞 性 運 動 需 具 備 兩 個 條 件 ： 一 、 受 當 代 人 歡 迎 的 運 動 項 目 ； 二 、 是 一 種 明 顯 分 別 勝 負 與 競 爭 力 強 的 運 動 項 目 ， 惟 有 在 上 述 之 運 動 條 件 下 ， 人 們 才 會 對 其 感 興 趣 ， 且 願 意 花 時 間 ， 甚 至 花 費 金 錢 去 觀 賞 。 N B A 球 賽 就 相 當 符 合 以 上 兩 個 條 件 ， 加 上 N B A 每 年 營 業 額 高 達 4 0 億 美 元 ， 如 果 是 整 個 N B A 加 起 來 的 價 值 更 是 高 達 百 億 美 元 ，
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要 讓 球 迷 繼 續 參 與 職 籃 的 運 動 產 業 ， 就 必 須 維 持 球 迷 的 忠 誠 ， 其 中 認 同 感 和 滿 意 度 就 是 影 響 忠 誠 的 一 個 重 要 變 項 。 李 允 仁 ( 2 0 0 4 ) 指 出 球 迷 對 球 隊 的 認 同 與 支 持 ， 對 於 球 迷 是 否 繼 續 參 與 職 棒 運 動 ， 扮 演 著 重 要 的 角 色 ； 而 國 外 學 者 R e i c h h e l d a n d S a s s e r ( 1 9 9 0 ) 也 指 出 ， 滿 意 的 顧 客 會 提 高 對 企 業 的 忠 誠 ， 忠 誠 提 高 的 顧 客 在 未 來 重 複 購 買 的 機 會 大 增 ， 企 業 的 收 益 也 因 此 增 加 。
因 此 研 究 者 期 望 透 過 臺 灣 地 區 N B A 球 迷 的 背 景 資 料 ， 以 及 量 表 施 測 來 瞭 解 球 迷 們 對 N B A 之 球 隊 認 同 、 滿 意 度 對 忠 誠 度 的 影 響 。 希 望 藉 由 對 N B A 球 隊 之 深 入 與 了 解 ， 以 及 N B A 之 全 球 化 策 略 、 選 秀 制 度 與 海 外 例 行 賽 之 成 功 ， 可 提 供 政 府 和 民 間 籃 球 組 織 單 位 球 團 ， 對 國 內 籃 球 運 動 之 推 廣 與 行 銷 、 規 劃 超 級 籃 球 聯 賽 、 建 立 完 善 選 秀 制 度 ， 讓 國 內 籃 球 聯 賽 能 夠 蓬 勃 發 展 ， 重 振 臺 灣 籃 球 市 場 的 版 圖 和 建 立 球 迷 對 球 團 的 凝 聚 力 ； 期 待 藉 由 N B A 之 籃 球 熱 情 ， 帶 動 國 內 籃 壇 運 動 產 業 ， 培 養 全 民 運 動 之 好 習 慣 。