IR:Item 987654321/6652

國立臺灣體育運動大學運動管理學系碩 士 班

碩 士 學 位 論 文

球隊認同感、滿意度對忠誠度影響之研究

─以臺灣 NBA 球迷為例

The Impact of Team Identification and Satisfaction on

Loyalty ─NBA Fans in Taiwan as an Example

研 究 生 : 張勝賢

指導教授 : 林房儹

中 華 民 國 一 ○三 年 六 月

臺 中 市

I 論文名稱：球隊認同感、滿意度對忠誠度影響之研究─以臺灣NBA球迷為例 總頁數:173頁 院校所組別：國立臺灣體育運動大學運動管理學系碩士班 畢業時間及提要別：102學年度第二學期碩士學位論文提要 研究生:張勝賢 指導教授:林房儹 博士

中文摘要

本研究主要目的在於瞭解不同人口背景變項之NBA球迷在球隊認同感、滿意度 與忠誠度的現況及差異情形，並探討球隊認同感是否對滿意度與忠誠度有影響。本 研究以問卷調查方式，並以NBA2012-2013球季台灣各地區觀眾為研究對象，採便 利抽樣方式進行。研究工具以「球隊認同感」、「滿意度」、「忠誠度」等量表進 行資料蒐集，資料分析則採用描述性統計、項目分析、因素分析、信度分析、單因 子變異數分析、單因子多變量變異數分析、路徑分析等統計方法進行資料處理。研 究結果發現：不同人口背景變項在球隊認同感、滿意度及忠誠度上部分達顯著差 異；球隊認同感對滿意度、滿意度對忠誠度、球隊認同感對忠誠度具有正向影響； 而球隊認同感也會透過滿意度間接影響忠誠度。 關鍵字：NBA、球隊認同感、滿意度、忠誠度

II

Title of Thesis: The Impact of Team Identification and Satisfaction on Loyalty

─NBA Fans in Taiwan as an Example

Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management

Graduate date: June 2014 Degree Conferred:M.P.E. Name of student: Chang Sheng–Hsien Advisor: Lin Fang-Tsan

ABSTRACT

This study aimed to understand the relationships among the team identity, satisfaction and loyalty of different kinds of NBA fans and to compare the differences of demographic variables on manipulated variables. Then it explores whether the team identity influences the satisfaction and loyalty. Subjects of the study are NBA fans during 2012 and 2013. To collect data, the convenience sampling was conducted. The scale dimensions include the "identity", "satisfaction" and "loyalty". The data was then computed by descriptive statistics, item analysis, factor analysis, reliability analysis, ANOVA analysis, single-factor multivariate analysis of variance, analysis and other statistical methods for data processing path. The results showed that there are significant differences between demographic variables on team identity, satisfaction and loyalty; team identity has positive impact on satisfaction; satisfaction has positive impact on loyalty; team identity has positive impact on loyalty. The team identity also indirectly affects the Loyalty through Satisfaction.

III

謝誌

回想起剛考上國立臺灣體育運動大學，每天除了上班，週末疲勞轟炸的上課， 每個星期六日，常常回到家已經傍晚時刻，這一年來都不知道是如何熬過來的， 所幸，這一路走來，總是有好同學們的一路扶持與照料，因為有你們的鼎力相助， 讓我感覺遇到貴人般的喜悅，也讓我在煎熬之餘，往前衝的心戰勝了懶惰蟲。這 一路走來，許許多多的回憶不管酸甜苦辣將點滴在心頭，我想我永遠不會忘記。 在國立臺灣體育運動大學的日子將是我人生中最精采的插曲，從為期半年的 學分班就認識的班上幾位同學，尤其是志誠同學，一起經歷上台報告，為我加油 打氣，一路考上運管在職專班，並在最後細心在我身旁幫助我修改論文，這是何 其幸運能認識如此良友。另外，在撰寫論文期間，幸好有瑞芳校長的細心、耐心 與用心的解惑，讓我能夠不斷的往前衝，越寫越起勁。 感謝房儹教授這兩年來用心良苦為我指點迷津，不辭勞苦為我解惑，讓我發 現了許多論文寫作上的盲點；而這一路要感謝的人太多，不勝枚舉，只能感謝上 天，讓我遇到你們十二位同學，我想畢業後，大家都能友誼歷久一樣濃，這一路 的荊棘跨越的相當精采，有你們的相助讓我在課業上迎刃而解；最後要感謝的是 我辛苦的太太，本身在讀研究所期間，辛苦的產下寶貝女兒─語恩，讓我獻上十 二萬分的感謝之意，感謝身旁為我默默付出的親朋好友們。 張勝賢 謹誌 2014 年 6 月

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目錄

中文摘要...Ⅰ 英文摘要...Ⅱ 謝誌...Ⅲ 目錄...Ⅳ 表目錄...Ⅵ 圖目錄...X

第壹章 緒論

第一節 研究背景與動機...1 第二節 研究目的...4 第三節 研究問題...5 第四節 研究範圍與限制...5 第五節 名詞釋義...6

第貳章 文獻探討

第一節 美國職業籃球聯盟(NBA)之歷史沿革...8 第二節 球隊認同感及其相關研究...12 第三節 滿意度及其相關研究...24 第四節 忠誠度及其相關研究...30 第五節 球隊認同感、滿意度與忠誠度之相關研究...40

第參章 研究方法

第一節 研究流程...44 第二節 研究架構...46 第三節 研究假設...47 第四節 研究對象與抽樣...49

V 第五節 問卷設計與發展...50 第六節 資料處理與分析...71

第肆章 研究結果與討論

第一節 受試者基本資料分析...74 第二節 認同感之分析...79 第三節 滿意度之分析...93 第四節 忠誠度之分析...105 第五節 球隊認同感、滿意度與忠誠度之徑路分析...116 第六節 研究假設之驗證...119 第七節 綜合討論...123

第伍章 結論與建議

第一節 結論...132 第二節 建議...134

參考文獻

一、中文部分...136 二、英文部分...143

附錄

一、預試問卷...150 二、正式問卷...157

VI

表目錄

表2-2-1 國內外學者對球隊認同感定義摘要表...13 表2-2-2 國內外學者對球隊認同感定義摘要表...16 表2-2-3 國內外學者對組織認同定義摘要表...20 表2-3-1 國內、外學者對滿意度定義摘要表...25 表2-4-1 國內外學者對忠誠度定義摘要表...31 表2-4-2 國內、外學者對忠誠度各量表之忠誠度衡量構面彙整成表...39 表3-5-1 預試樣本基本資料分析表...50 表3-5-2 球隊認同感量表項目分析摘要表...55 表3-5-3 球迷滿意度量表項目分析摘要表...58 表3-5-4 忠誠度量表項目分析摘要表... 60 表3-5-5 球隊認同感量表因素分析摘要表... 63 表3-5-6 滿意度量表因素分析摘要表... 65 表3-5-7 忠誠度量表因素分析摘要表... 67 表3-5-8 球隊認同感量表信度分析摘要表... 69 表3-5-9 滿意度量表信度分析摘要表... .69 表3-5-10 滿意度量表信度分析摘要表... 70 表4-1-1 正式問卷受試者基本資料分佈表...76 表4-2-1 球隊認同感之重複量數單因子變異數分析摘要表...79 表4-2-2 受試者球隊認同感之平均數與標準差...80 表4-2-3 不同性別之球迷認同感多變量變異數分析摘要表... 80 表4-2-4 不同年齡之球迷球隊認同感多變量變異數分析摘要表...81 表4-2-5 不同學歷之球迷球隊認同感多變量變異數分析摘要表...82 表4-2-6 不同學歷之球迷球隊認同感之單因子變異數分析摘要表...82

VII 表4-2-7 不同學歷球迷球隊認同感之平均數標準差摘要表...83 表4-2-8 不同職業之球迷球隊認同感多變量變異數分析摘要表...83 表4-2-9 不同月收入之球迷球隊認同感多變量變異數分析摘要表...84 表4-2-10 不同觀賞NBA球賽頻率之球迷球隊認同感多變量變異數分析摘要表. 85 表4-2-11 不同觀賞NBA球賽頻率之球迷球隊認同感單因子變異數分析摘要表..85 表4-2-12 不同觀賞NBA球賽頻率球迷球隊認同感之平均數標準差摘要表...86 表4-2-13 不同打籃球習慣之球迷球隊認同感多變量變異數分析摘要表...87 表4-2-14 不同打籃球習慣之球迷球隊認同感之單因子變異數分析摘要表...87 表4-2-15 不同打籃球習慣球迷球隊認同感之平均數標準差摘要表...88 表4-2-16 不同支持球隊之球迷球隊認同感多變量變異數分析摘要表...89 表4-2-17 不同支持球隊之球迷球隊認同感之單因子變異數分析摘要表...89 表4-2-18 不同支持球隊球迷球隊認同感之平均數標準差摘要表...90 表4-2-19 不同居住區域之球迷球隊認同感多變量變異數分析摘要表...91 表4-2-20 不同人口背景變項球迷之球隊認同感驗證結果總表...92 表4-3-1 滿意度之重複量數單因子變異數分析摘要表...93 表4-3-2 受試者滿意度之平均數與標準差...94 表4-3-3 不同性別之球迷滿意度多變量變異數分析摘要表...94 表4-3-4 不同性別之球迷滿意度之單因子變異數分析摘要表...95 表4-3-5 不同性別之球迷滿意度之平均數標準差摘要表...95 表4-3-6 不同年齡之球迷滿意度多變量變異數分析摘要表...96 表4-3-7 不同學歷之球迷滿意度多變量變異數分析摘要表...96 表4-3-8 不同職業之球迷滿意度多變量變異數分析摘要表...97 表4-3-9 不同月收入之球迷滿意度多變量變異數分析摘要表...97 表4-3-10 不同觀賞NBA球賽頻率之球迷滿意度多變量變異數分析摘要表...98

VIII 表4-3-11 不同觀賞NBA球賽頻率之球迷滿意度之單因子變異數分析摘要表...99 表4-3-12 不同觀賞NBA球賽頻率球迷滿意度之平均數標準差摘要表...99 表4-3-13 不同打籃球習慣之球迷滿意度多變量變異數分析摘要表...100 表4-3-14 不同打籃球習慣之球迷滿意度之單因子變異數分析摘要表...101 表4-3-15 不同打籃球習慣球迷滿意度之平均數標準差摘要表...101 表4-3-16 不同支持球隊之球迷滿意度多變量變異數分析摘要表...102 表4-3-17 不同支持球隊之球迷球隊認同感之單因子變異數分析摘要表...102 表4-3-18 不同居住區域之球迷滿意度多變量變異數分析摘要表...103 表4-3-19 不同人口背景變項球迷之滿意度驗證結果總表...104 表4-4-1 忠誠度之重複量數單因子變異數分析摘要表...105 表4-4-2 受試者忠誠度之平均數與標準差...106 表4-4-3 不同性別之球迷忠誠度多變量變異數分析摘要表...106 表4-4-4 不同性別之球迷忠誠度之單因子變異數分析摘要表...107 表4-4-5 不同年齡之球迷忠誠度多變量變異數分析摘要表...107 表4-4-6 不同學歷之球迷忠誠度多變量變異數分析摘要表...108 表4-4-7 不同學歷之球迷忠誠度之單因子變異數分析摘要表...108 表4-4-8 不同學歷球迷忠誠度之平均數標準差摘要表...109 表4-4-9 不同職業之球迷忠誠度多變量變異數分析摘要表...109 表4-4-10 不同月收入之球迷忠誠度多變量變異數分析摘要表...110 表4-4-11 不同觀賞NBA球賽頻率之球迷忠誠度多變量變異數分析摘要表...111 表4-4-12 不同觀賞NBA球賽頻率之球迷忠誠度之單因子變異數分析摘要表....111 表4-4-13 不同觀賞NBA球賽頻率球迷忠誠度之平均數標準差摘要表...112 表4-4-14 不同打籃球習慣之球迷忠誠度多變量變異數分析摘要表...113 表4-4-15 不同打籃球習慣之球迷忠誠度之單因子變異數分析摘要表...113

IX 表4-4-16 不同打籃球習慣球迷忠誠度之平均數標準差摘要表...113 表4-4-17 不同支持球隊之球迷忠誠度多變量變異數分析摘要表...114 表4-4-18 不同居住區域之球迷忠誠度多變量變異數分析摘要表...114 表4-4-19 不同人口背景變項球迷之忠誠度驗證結果總表...115 表4-5-1 球隊認同感、滿意度與忠誠度之徑路分析摘要表...117 表4-6-1 研究假設驗證結果彙整表...120

X

圖目錄

圖3-1-1 研究流程圖...45 圖3-2-1 研究架構圖...46 圖3-6-1 資料分析架構圖...73 圖4-5-1 研究路徑係數關係圖...118

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第 壹 章 緒 論

本 研 究 旨 在 探 討 「 球 隊 認 同 感 、 滿 意 度 對 忠 誠 度 影 響 之 研 究 ─ 以 臺 灣 N B A 球 迷 為 例 」， 本 章 包 含 五 節 ： 第 一 節 是 研 究 背 景 與 動 機 ； 第 二 節 是 研 究 目 的 ； 第 三 節 是 研 究 問 題 ； 第 四 節 是 研 究 範 圍 與 限 制 ； 第 五 節 是 名 詞 釋 義 ； 茲 將 各 節 分 述 如 下 。

第 一 節 研 究 背 景 與 動 機

2 0 1 3 年 夏 天 ， N B A 球 星 紛 紛 來 臺 造 勢 亮 相 與 代 言 等 ， 繼 傳 奇 球 星 至 高 雄 表 演 賽 後 ， 接 著 火 箭 哈 登 ( J a m e s H a r d e n )、 拓 荒 者 里 拉 德 ( D a m i a n L i l l a r d ) 接 踵 而 至 ， 之 後 又 有 馬 刺 射 手 格 林 ( D a n n y G r e e n ) 和 雷 霆 「 雷 帝 」 杜 蘭 特 ( K e v i n D u r a n t ) 相 繼 登 臺 造 訪 ， 甚 至 於 7 月 2 0 日 ， 有 三 位 明 星 級 的 巨 星 蒞 臨 新 莊 棒 球 場 ， 擔 任 兄 弟 象 的 開 球 嘉 賓 ， 包 括 紐 約 尼 克 的 「 甜 瓜 」 安 東 尼（ C a r m e l o A n t h o n y ）、 洛 杉 磯 快 艇 的「 C P 3 」保 羅（ C h r i s P a u l ） 和 「 灌 籃 王 」 葛 里 芬 （ B l a k e G r i f f i n ）； 另 外 ， 最 令 讓 臺 灣 球 迷 興 奮 的 ， 莫 過 於 2 0 1 3 年 1 0 月 1 3 日 ， 林 書 豪 所 屬 的 休 士 頓 火 箭 隊 ， 與 印 地 安 納 溜 馬 隊 一 同 來 臺 ， 進 行「 2 0 1 3 N B A 國 際 系 列 賽 臺 北 站 」 賽 事 。 從 以 上 種 種 N B A 各 項 行 銷 策 略 ， 不 難 發 現 N B A 聯 盟 對 臺 灣 這 塊 市 場 的 重 視 與 日 俱 增，而 林 書 豪 的 崛 起 ， 更 造 就 臺 灣 市 場 在 N B A 舞 臺 的 發 光 發 熱 。 舉 凡 我 國 旅 外 球 星 ， 不 管 是 籃 球 還 是 棒 球 ， 不 管 是 美 國 還 是 日 本 ， 一 直 都 是 國 人 關 注 國 外 賽 事 的 焦 點 ， 從 早 期 M L B

2 的 曹 錦 輝 、 郭 鴻 志 ， 一 直 到 曾 經 締 造 單 季 十 九 勝 的 王 建 民 ， 及 陳 偉 殷 等 ， 每 每 旅 外 球 員 現 場 比 賽 必 定 造 成 全 臺 球 迷 為 之 瘋 狂 。 陳 禹 諭 ( 2 0 1 2 ) 指 出 ， 自 2 0 1 2 年 2 月 起 ， 短 短 的 十 二 天 內 ， N B A 出 現 了 一 位 家 喻 戶 曉 的 臺 灣 之 光 ─ 林 書 豪 。 林 書 豪 從 一 個 在 N B A 選 秀 會 上 ， 完 全 不 受 任 何 球 隊 青 睞 ， 且 沒 沒 無 聞 的 板 凳 球 員 ， 搖 身 一 變 ， 成 了 一 名 帶 領 尼 克 隊 創 造 七 連 勝 的 明 星 後 衛 ， 從 此 便 奠 定 在 N B A 舞 臺 獨 樹 一 幟 的 獨 特 風 格 ， 帶 領 全 球 「 林 來 瘋 」 的 風 潮 ， 甚 至 也 帶 領 尼 克 隊 母 集 團 市 值 暴 增 近 一 億 四 千 萬 美 元 ， 相 當 驚 人 。 機 會 是 留 給 有 準 備 的 人 ， 一 直 在 等 待 機 會 的 林 書 豪 一 路 走 來 相 當 不 順 遂 。 就 讀 帕 羅 奧 圖 高 中 時 ， 擔 任 隊 長 的 他 ， 加 州 校 際 聯 盟 系 列 比 賽 中 ， 繳 出 了 平 均 1 5 . 1 分 、 6 . 2 籃 板 、 7 . 1 助 攻 、 5 . 0 抄 截 的 成 績 ， 林 書 豪 也 獲 選 該 區 當 年 度 的 高 校 明 星 隊 。 在 哈 佛 校 隊 的 期 間 ， 累 積 了 總 得 分 1 4 8 3 分 、 4 8 7 籃 板 、 4 0 6 助 攻 、 2 2 5 個 抄 截 的 成 績 。 儘 管 大 學 時 期 表 現 相 當 亮 眼 ， 後 來 林 書 豪 參 加 2 0 1 0 N B A 選 秀 ， 卻 未 得 到 球 隊 合 約 ( 維 基 百 科 ， 2 0 1 3 ) 。 由 於 傳 播 媒 體 的 發 展 ， 球 迷 很 容 易 取 得 國 外 職 業 運 動 比 賽 資 訊 ， 對 於 國 外 明 星 球 員 的 新 聞 及 消 息 也 很 容 易 取 得 ， 在 2 0 0 2 年 球 季 例 行 賽 ， 更 是 推 進 到 2 1 0 個 國 家 ， 共 有 7 億 5 千 萬 的 全 球 收 視 戶 （ 邱 繡 霞 ， 2 0 0 2 ）。 在 2 0 0 7 賽 季 ， 全 球 共 有 2 1 5 個 國 家 4 1 種 語 言 1 8 8 家 電 視 臺 對 N B A 進 行 轉 播 ( 維 基 百 科 ， 2 0 1 3 ) ， 也 因 為 目 前 N B A 總 裁 S t e r n 不 斷 的 推 展 N B A 版 圖 到 世 界 各 地 ； 擅 於 運 用 行 銷 ， 包 裝 球 星 ， 駕 馭 媒 體 ， 熟 悉 市 場 法 則 ， 精 準 抓 住 N B A 本 身 優 勢 和 籃 球 的 世 界 普 及 度 的

3 D a v i d S t e r n 接 掌 N B A 將 近 3 0 年 ， 即 將 退 休 的 他 從 1 9 8 4 年 接 掌 以 來 開 始 轉 虧 為 盈 ， 把 N B A 行 銷 全 球 ， 成 為 全 世 界 少 數 的 跨 國 性 職 業 運 動 聯 盟 ， N B A 巨 星 球 衣 和 賽 事 在 亞 歐 非 美 大 洋 洲 都 看 得 到 ， 深 入 每 個 角 落 。 因 此 N B A 已 經 成 為 一 種 全 球 化 的 運 動 ， 也 造 成 越 來 越 多 國 家 投 入 賽 事 轉 播 的 行 列 ， 使 得 世 界 各 地 藉 由 電 視 觀 賞 N B A 球 賽 的 人 口 急 速 成 長 。 國 際 奧 會 ( I n t e r n a t i o n a l O l y m p i c C o m m i t t e e， I O C ) 前 任 主 席 薩 瑪 蘭 奇 ( J . A . S a m a r a n c h ) 二 十 世 紀 末 曾 提 及 ：「 運 動 是 人 類 在 本 世 紀 發 展 中 最 重 要 的 社 會 現 象 之 一 ， 體 育 運 動 不 僅 僅 存 在 於 地 球 村 的 每 個 角 落 ， 更 深 入 人 們 日 常 生 活 中 ， 其 影 響 力 將 延 伸 至 新 的 紀 元 」（ 林 房 儹 、 劉 秀 端 ， 2 0 0 5 ） 可 見 體 育 運 動 之 洪 流 ， 無 限 寬 廣 。 而 這 一 N B A 的 洪 流 早 已 滲 入 臺 灣 這 個 的 市 場 ， 這 都 要 歸 功 於 E S P N ( 1 9 9 1 年 ) 和 衛 視 體 育 臺 ( 1 9 9 2 年 ) 跨 海 而 來 ， 讓 臺 灣 民 眾 開 始 有 了 三 臺 無 線 臺 之 外 的 選 擇 ， 加 上 E S P N 和 衛 視 體 育 臺 本 身 ， 標 榜 著 專 業 的 體 育 臺 ， 擁 有 豐 富 的 資 源 和 專 業 人 才 。 就 靠 著 有 線 電 視 和 衛 星 網 路 ， N B A 已 經 在 全 球 擴 張 策 略 下 搭 建 完 成 ， 不 論 是 每 日 的 報 紙 、 電 視 節 目 、 雜 誌 、 網 路 等 都 可 以 看 到 ， 無 遠 弗 屆 ， 讓 此 一 運 動 產 業 更 加 蓬 勃 發 展 （ 邱 繡 霞 ， 2 0 0 2 ）。 根 據 王 宗 吉 （ 2 0 0 0 ） 的 看 法 ， 觀 賞 性 運 動 需 具 備 兩 個 條 件 ： 一 、 受 當 代 人 歡 迎 的 運 動 項 目 ； 二 、 是 一 種 明 顯 分 別 勝 負 與 競 爭 力 強 的 運 動 項 目 ， 惟 有 在 上 述 之 運 動 條 件 下 ， 人 們 才 會 對 其 感 興 趣 ， 且 願 意 花 時 間 ， 甚 至 花 費 金 錢 去 觀 賞 。 N B A 球 賽 就 相 當 符 合 以 上 兩 個 條 件 ， 加 上 N B A 每 年 營 業 額 高 達 4 0 億 美 元 ， 如 果 是 整 個 N B A 加 起 來 的 價 值 更 是 高 達 百 億 美 元 ，

4 要 讓 球 迷 繼 續 參 與 職 籃 的 運 動 產 業 ， 就 必 須 維 持 球 迷 的 忠 誠 ， 其 中 認 同 感 和 滿 意 度 就 是 影 響 忠 誠 的 一 個 重 要 變 項 。 李 允 仁 ( 2 0 0 4 ) 指 出 球 迷 對 球 隊 的 認 同 與 支 持 ， 對 於 球 迷 是 否 繼 續 參 與 職 棒 運 動 ， 扮 演 著 重 要 的 角 色 ； 而 國 外 學 者 R e i c h h e l d a n d S a s s e r ( 1 9 9 0 ) 也 指 出 ， 滿 意 的 顧 客 會 提 高 對 企 業 的 忠 誠 ， 忠 誠 提 高 的 顧 客 在 未 來 重 複 購 買 的 機 會 大 增 ， 企 業 的 收 益 也 因 此 增 加 。 因 此 研 究 者 期 望 透 過 臺 灣 地 區 N B A 球 迷 的 背 景 資 料 ， 以 及 量 表 施 測 來 瞭 解 球 迷 們 對 N B A 之 球 隊 認 同 、 滿 意 度 對 忠 誠 度 的 影 響 。 希 望 藉 由 對 N B A 球 隊 之 深 入 與 了 解 ， 以 及 N B A 之 全 球 化 策 略 、 選 秀 制 度 與 海 外 例 行 賽 之 成 功 ， 可 提 供 政 府 和 民 間 籃 球 組 織 單 位 球 團 ， 對 國 內 籃 球 運 動 之 推 廣 與 行 銷 、 規 劃 超 級 籃 球 聯 賽 、 建 立 完 善 選 秀 制 度 ， 讓 國 內 籃 球 聯 賽 能 夠 蓬 勃 發 展 ， 重 振 臺 灣 籃 球 市 場 的 版 圖 和 建 立 球 迷 對 球 團 的 凝 聚 力 ； 期 待 藉 由 N B A 之 籃 球 熱 情 ， 帶 動 國 內 籃 壇 運 動 產 業 ， 培 養 全 民 運 動 之 好 習 慣 。

第 二 節 研 究 目 的

基 於 上 述 動 機 ， 本 研 究 目 的 歸 納 如 下 ： 一 、 了 解 不 同 人 口 背 景 變 項 球 迷 在 認 同 感 、 滿 意 度 、 忠 誠 度 之 現 況 與 差 異 情 形 。 二 、 分 析 球 隊 認 同 感 對 滿 意 度 、 忠 誠 度 及 滿 意 度 對 忠 誠 度 之 關 聯 性 。

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第 三 節 研 究 問 題

根 據 上 述 研 究 目 的 ， 本 研 究 提 出 下 列 研 究 問 題 ： 一 、 不 同 人 口 背 景 變 項 球 迷 的 球 隊 認 同 感 現 況 與 差 異 為 何 ? 二 、 不 同 人 口 背 景 變 項 球 迷 的 滿 意 度 現 況 與 差 異 為 何 ? 三 、 不 同 人 口 背 景 變 項 球 迷 的 忠 誠 度 現 況 與 差 異 為 何 ? 四 、 球 隊 認 同 感 是 否 會 正 向 影 響 滿 意 度 ? 五 、 球 隊 認 同 感 是 否 會 正 向 影 響 忠 誠 度 ? 六 、 滿 意 度 是 否 會 正 向 影 響 忠 誠 度 ?

第 四 節 研 究 範 圍 與 限 制

本 研 究 旨 在 探 討 「 球 隊 認 同 感 、 滿 意 度 對 忠 誠 度 之 影 響 研 究 ─ 以 臺 灣 N B A 球 迷 為 例 」， 就 本 研 究 的 範 圍 與 限 制 加 以 說 明 如 下 ： 一 、 研 究 範 圍 （ 一 ） 本 研 究 以 2 0 1 2 ~ 2 0 1 3 N B A 臺 灣 球 迷 為 研 究 對 象 。 （ 二 ） 本 研 究 透 過 問 卷 之 調 查 ， 所 探 討 之 變 項 ， 除 人 口 背 景 變 項 外 ， 尚 包 括 球 隊 認 同 感 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 等 三 部 分 。 二 、 研 究 限 制 （ 一 ） 研 究 工 具 的 限 制 : 本 研 究 採 用 問 卷 調 查 法 ， 研 究 者 無 法 控 制 研 究 對 象 填 答 時 之 態 度 及 心 理 對 本 問 卷 的 配 合 程 度 ， 因 此 本 研 究 僅 能 假 設 每 位 研 究 對 象 都 能 充 分 了 解 填 答 說 明 ， 並 且

6 據 實 作 答 。 （ 二 ） 研 究 對 象 的 限 制 : 1 . 本 研 究 問 卷 發 放 以 喜 歡 打 籃 球 者 為 研 究 對 象 ， 一 般 參 與 籃 球 運 動 活 動 者 大 多 以 男 性 居 多 ， 故 在 抽 樣 性 別 分 配 上 ， 可 能 會 造 成 男 性 為 多 的 結 果 。 2 . 本 研 究 僅 以 N B A 球 迷 觀 眾 為 抽 樣 母 體 ， 因 此 由 樣 本 所 推 論 的 結 果 無 法 推 及 至 其 他 運 動 種 類 。

第 五 節 名 詞 釋 義

一 、 N B A N B A 即 N a t i o n a l B a s k e t b a l l A s s o c i a t i o n 的 縮 寫 。 成 立 於 1 9 4 6 年 6 月 6 日 ， 執 行 長 史 騰（ D a v i d S t e r n ）在 1 9 8 4 年 上 任 後 ， 不 斷 的 推 展 N B A 版 圖 到 世 界 各 地 ， 使 得 世 界 各 地 藉 由 電 視 觀 賞 N B A 球 賽 的 人 口 急 速 成 長 。 二 、 N B A 球 迷 本 研 究 將 N B A 球 迷 定 義 為 2 0 1 2 ~ 2 0 1 3 之 N B A 球 迷 。 三 、 認 同 感 本 研 究 所 指 的 認 同 感 為 2 0 1 2 ~ 2 0 1 3 之 N B A 球 迷 對 於 球 隊 的 相 關 情 感 與 行 為 的 連 結 ， 產 生 支 持 球 隊 的 感 受 。 在 本 研 究 量 表 中 的 得 分 越 高 ， 表 示 認 同 程 度 越 高 。 四 、 滿 意 度 本 研 究 所 指 的 滿 意 度 為 2 0 1 2 ~ 2 0 1 3 之 N B A 球 迷 對 於 所 支 持 的 N B A 球 隊 表 現 、 球 員 表 現 之 滿 意 度 。 在 本 研 究 量 表 中 的 得 分 越 高 ， 表 示 滿 意 程 度 越 高 。 五 、 忠 誠 度

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本 研 究 所 指 的 忠 誠 度 為 2 0 1 2 ~ 2 0 1 3 之 N B A 球 迷 對 於 球 隊 產 生 認 同 與 好 感 而 願 意 觀 看 其 比 賽 、 支 持 該 球 隊 甚 至 願 意 向 周 遭 其 他 親 朋 好 友 推 薦 並 給 予 正 面 評 價 。 在 本 研 究 量 表 中 的 得 分 越 高 ， 表 示 忠 誠 程 度 越 高 。

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第 貳 章 文 獻 探 討

本 章 針 對 研 究 主 題 「 球 隊 認 同 感 、 滿 意 度 對 忠 誠 度 之 影 響 研 究 ─ 以 N B A 為 例 」蒐 集 國 內 外 學 者 、 專 家 的 看 法 、 意 見 ， 加 以 彙 整 探 討 ， 做 為 本 研 究 的 理 論 依 據 ， 全 章 共 分 為 五 節 ； 第 一 節 為 N B A 之 起 源 與 發 展，第 二 節 為 球 隊 認 同 感 及 其 相 關 研 究 ， 第 三 節 為 滿 意 度 及 其 相 關 研 究 ， 第 四 節 為 忠 誠 度 及 其 相 關 研 究 ， 第 五 節 為 球 隊 認 同 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 相 關 研 究 。

第 一 節 、 美 國 職 業 籃 球 聯 盟 （ N B A ） 之 歷 史 沿 革

本 節 主 要 探 討 美 國 職 業 籃 球 聯 盟 ( N B A ) 之 歷 史 發 展 ， 區 分 為 以 下 兩 部 分 : 第 一 部 分 是 N B A 之 起 源 與 發 展 ， 第 二 部 分 是 是 本 節 小 節 。 一 、 N B A 之 起 源 與 發 展 吳 文 忠 ( 1 9 8 5 ) 指 出 籃 球 是 由 奈 史 密 斯 （ J a m e s N a i s m i t h ） 博 士 於 1 8 9 1 年 1 2 月 上 旬 ， 在 麻 塞 諸 塞 州 Y M C A 訓 練 營 設 計 一 種 能 在 下 雪 冬 天 於 室 內 玩 的 一 套 新 遊 戲 ， 它 融 合 了 長 曲 棍 球 ， 以 及 足 球 規 則 而 來 的 。 當 時 只 是 利 用 一 顆 足 球 及 架 設 在 兩 端 的 採 桃 籃 ， 配 合 簡 易 的 規 則 ， 雙 方 只 要 設 法 將 球 「 丟 」 入 籃 內 便 算 得 分 。 N B A 早 在 1 9 4 6 年 成 立 ， 是 由 一 群 擁 有 場 館 的 冰 球 隊 老 闆 們 ， 目 的 是 希 望 在 非 冰 球 球 季 期 間 ， 增 加 場 館 的 使 用 率 ， 而 決 定 共 組 一 個 籃 球 聯 盟 。 當 時 其 名 稱 為 B A A ( B a s k e t b a l l

9 A s s o c i a t i o n o f A m e r i c a ）。 全 美 籃 球 聯 盟 ， 在 1 9 4 6 年 1 1 月 1 日 正 式 進 行 第 一 週 的 比 賽 ， 當 時 參 賽 球 隊 共 有 十 一 隊 ， 分 兩 個 賽 區 作 賽 。 1 9 4 9 年 B A A 與 N B L ( N a t i o n a l B a s k e t b a l l L e a g u e ) 美 國 籃 球 聯 盟 合 併 ， 改 名 為 N B A 並 一 直 延 用 至 今 ， 成 為 日 後 N B A 的 雛 型 。 合 併 後 的 N B A 經 營 並 不 穩 定，剛 合 併 時 還 有 十 七 支 球 隊 ， 到 了 隔 年 卻 只 剩 下 十 支 球 隊 ； 另 外 由 於 當 時 全 美 各 地 陸 續 有 許 多 職 業 籃 球 聯 盟 的 成 立 ， 與 N B A 共 同 競 爭 職 業 籃 球 這 塊 市 場 ， 因 此 一 直 到 1 9 6 7∼ 6 8 賽 季 之 前 ， 全 N B A 球 隊 數 一 直 在 十 隊 以 下 ， 各 球 團 球 隊 經 營 權 都 相 當 不 穩 定 ， 甚 至 經 常 易 主 。 尤 其 在 1 9 6 0∼ 7 0 年 代 ， N B A 受 到 另 一 個 職 業 籃 球 聯 盟 ， 美 國 籃 球 協 會 （ A m e r i c a n B a s k e t b a l l A s s o c i a t i o n ， 簡 稱 A B A ） 強 力 挑 戰 。 俞 敦 和 ( 2 0 0 8 ) 指 出 A B A 自 由 的 球 風 、 充 滿 娛 樂 性 的 比 賽 性 質 ， 包 括 三 分 線 、 3 0 秒 進 攻 時 限 、 使 用 紅 藍 白 三 色 球 等 規 定 ， 一 度 讓 N B A 受 到 了 嚴 厲 的 挑 戰 。 不 過 A B A 由 於 電 視 轉 播 權 利 金 的 問 題 以 及 本 身 財 務 問 題，A B A 就 在 1 9 7 6 年 宣 告 破 產 ， 並 在 同 年 四 支 原 本 隸 屬 A B A 聯 盟 的 球 隊 也 加 入 N B A ， 從 此 N B A 就 成 為 美 國 本 土 最 強 大 的 職 籃 聯 盟 。 到 了 八 十 年 代 ， 洛 杉 磯 湖 人 的 魔 術 強 森 ( M a g i c J o h n s o n ) 及 波 士 頓 塞 爾 提 克 的 大 鳥 博 德 （ L a r r y B i r d ） 的 冒 起 ， 把 N B A 推 向 一 個 高 潮 ， 湖 人 和 塞 爾 提 克 於 八 十 年 代 的 東 西 爭 霸 戰 把 沉 寂 多 時 的 N B A 氣 氛 激 發 起 來 。 1 9 8 9 年，由 於 F I B A（ I n t e r n a t i o n a l B a s k e t b a l l F e d e r a t i o n ） 國 際 籃 球 協 會 表 決 通 過 N B A 球 員 可 代 表 美 國 參 加 國 際 賽 事 ， N B A 的 熱 潮 更 進 一 步 邁 向 全 球 化 。 尤 其 是 在 1 9 9 2 年 ， 西

10 班 牙 巴 塞 隆 納 奧 運 會 ， 美 國 籃 球 協 會 派 出 歷 年 來 最 強 的 夢 幻 隊 出 戰 ， 一 群 頂 級 球 星 以 壓 倒 性 勝 利 ， 每 場 以 平 均 每 場 贏 4 4 分 的 差 距 奪 得 奧 運 金 牌 ， N B A 旋 風 風 靡 全 世 界 ， 並 且 將 頂 級 籃 球 運 動 熱 潮 推 向 最 高 峰 。 九 十 年 代 ， 在 夢 幻 隊 高 溫 熱 潮 下 ， 加 上 當 時 由 麥 可 喬 登 帶 領 的 芝 加 哥 公 牛 處 於 頂 峰 。 麥 可 喬 登 除 了 繼 承 甚 至 加 強 了 在 1 9 8 0 年 代 初 期 東 西 對 抗 所 帶 起 的 籃 球 熱 潮 ， 加 上 透 過 強 力 行 銷 手 法 ， 與 電 視 轉 播 技 術 的 突 破 ， 把 喬 丹 、 強 森 、 博 德 等 天 王 巨 星 的 影 像 送 入 了 全 美 國 人 的 家 中 ， 開 啟 了 N B A 在 9 0 年 代 的 盛 世 。 N B A 不 單 在 美 國 國 內 威 脅 到 美 式 足 球 及 棒 球 的 地 位 ， 在 世 界 各 地 也 掀 起 一 股 N B A 熱 潮 ， N B A 這 個 名 字 已 成 為 籃 球 的 最 高 象 徵 。 ( 維 基 百 科 ， 2 0 1 3 ) 1 9 9 5 - 9 6 年 球 季 ， N B A 又 邁 入 新 的 紀 元 ， 本 球 季 N B A 開 始 大 力 全 球 化 擴 張 。 因 為 從 這 個 球 季 開 始 ， N B A 由 二 十 七 隊 增 加 為 二 十 九 隊 ， 新 增 的 兩 隊 加 拿 大 球 隊 ─ 多 倫 多 暴 龍 隊 （ T o r o n t o R a p t o r s ）與 溫 哥 華 灰 熊 隊（ V a n c o u v e r G r i z z l i e s ）， 則 是 率 先 在 美 國 本 土 之 外 設 置 的 N B A 球 隊 。 而 在 N B A 在 2 0 0 4 - 0 5 年 球 季 ， 夏 洛 特 山 貓 隊 的 加 入 ， 使 得 N B A 從 二 十 九 支 球 隊 增 加 到 了 三 十 支 。 所 以 ， 現 今 N B A 在 北 美 洲 二 十 七 個 城 市 中 共 有 三 十 支 N B A 球 隊 ， 對 戰 組 合 競 爭 之 激 烈 ， 可 見 一 斑 。 N B A 經 過 6 0 年 的 發 展 ， 各 種 體 制 趨 近 完 善 ， 每 年 球 季 例 行 賽 於 1 1 月 初 開 打 ， 到 翌 年 4 月 例 行 賽 結 束 ， 每 隊 都 需 打 主 客 場 各 4 1 場 比 賽 ， 合 計 8 2 場 的 例 行 賽 ； 季 後 賽 於 例 行 賽 結 束 後 開 打 ， 東 西 區 分 開 進 行 ， 並 且 最 後 由 東 區 與 西 區 的 冠 軍 球 隊 打 總 冠 軍 賽 ， 決 定 年 度 總 冠 軍 ， 每 每 總 是 全 球 國 際 間 籃 球 迷

11 必 定 共 襄 盛 舉 的 一 大 盛 事 賽 會 。 除 了 例 行 賽 與 季 後 賽 外 ， 例 行 賽 前 的 熱 身 賽 ， 用 來 磨 練 新 人 的 夏 季 聯 盟 、 非 球 季 間 的 表 演 賽 ， N B A 的 比 賽 可 以 說 是 全 年 無 休 ， 展 現 出 其 在 全 球 籃 壇 上 之 不 可 或 缺 性 。 二 、 本 節 小 結 綜 合 上 述 ， 從 N B A 的 發 展 歷 史 來 看 ， 藉 著 創 新 的 行 銷 手 法 不 但 將 這 運 動 傳 播 到 全 世 界 ， 就 連 臺 灣 對 N B A 來 說 已 經 是 一 個 很 成 熟 的 市 場 ， 經 過 全 球 的 調 查 結 果 顯 示 ， 九 成 的 臺 灣 青 少 年 認 得 N B A 標 誌 ， 高 於 全 球 平 均 數 ， 這 也 是 為 什 麼 N B A 在 臺 灣 設 立 亞 洲 第 四 個 分 部 分 公 司 的 原 因 。 另 外 在 國 際 球 員 紛 紛 加 入 組 織 後 ， 像 是 中 國 的 姚 明 、 法 國 的 T o n y P a r k、 德 國 的 D i r k N o w i t z k i、 西 班 牙 的 P a u l G a s o l ， 以 及 創 造 「 林 來 瘋 」 風 潮 的 臺 灣 好 手 林 書 豪 等 ， 這 些 球 員 加 入 N B A， 也 讓 各 國 的 觀 賞 人 數 成 長 快 速 ， 讓 N B A 不 只 在 美 國 、 在 亞 洲 、 在 歐 洲 甚 至 非 洲 都 擁 有 廣 大 的 球 迷 。 N B A 之 所 以 可 以 成 為 現 今 世 上 最 成 功 、 歷 史 最 久 的 籃 球 聯 盟 ， 除 了 總 裁 D a v i d S t e r n 之 眼 光 獨 到 、 策 略 運 用 得 宜 、 領 導 有 方 外 ， 另 外 聯 盟 歷 史 悠 久 ， 不 斷 推 陳 出 新 ， 並 且 擁 有 完 善 及 成 熟 的 比 賽 制 度 、 遊 戲 規 則 ， 而 各 球 隊 球 團 也 都 野 心 勃 勃 擁 有 一 致 目 標 、 以 廣 大 球 迷 需 求 為 中 心 的 服 務 等 多 項 因 素 ， 才 能 造 就 了 今 日 的 N B A， 可 見 成 功 絕 非 偶 然 。 這 些 因 素 ， 都 是 值 得 現 今 國 內 籃 壇 ( S B L ) 參 考 與 學 習 。

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第 二 節 球 隊 認 同 感 及 其 相 關 研 究

本 節 主 要 探 討 認 同 感 之 概 念 及 其 相 關 文 獻 研 究 ， 區 分 為 以 下 四 個 部 分 ： 第 一 部 分 是 認 同 感 的 意 義 ； 第 二 部 分 是 球 隊 認 同 感 的 意 義 ； 第 三 部 分 是 球 隊 認 同 感 相 關 理 論 ； 第 四 部 分 是 球 隊 認 同 感 相 關 研 究 ； 第 五 部 分 是 本 節 小 結 。 一 、 認 同 感 的 意 義 一 個 職 業 球 隊 是 否 能 帶 動 經 濟 上 的 利 益 ， 球 迷 的 認 同 感 牽 一 髮 而 動 全 身 ， 當 球 迷 對 於 職 業 球 隊 擁 有 高 度 的 歸 屬 感 及 幸 福 感 等 特 殊 情 感 ， 那 對 球 隊 絕 對 是 裨 益 良 多 ， 有 鑑 於 此 對 於 球 團 經 營 者 而 言 必 須 竭 盡 所 能 去 培 養 球 迷 對 於 球 隊 的 認 同 感 。 朱 龍 祥 （ 1 9 9 7 ） 指 出 認 同 感 是 一 種 為 增 強 和 其 認 同 對 象 一 致 性 的 過 程 ， 是 一 種 心 理 過 程 ， 藉 由 這 個 過 程 ， 個 體 的 行 為 使 他 去 堅 定 他 和 另 一 個 人 相 似 的 知 覺 。 認 同 感 的 定 義 ， 學 者 們 各 有 不 同 的 見 解 和 看 法 。 依 據 研 究 者 或 學 者 主 觀 意 識 及 強 調 重 點 方 向 的 不 同 ， 在 定 義 上 就 會 有 些 微 的 差 異 。 國 內 、 外 有 許 多 學 者 為 「 認 同 感 」 一 詞 下 定 義 ， 如 表 2 - 2 - 1 所 示 ， 為 本 研 究 所 整 理 歸 納 出 國 內 、 外 學 者 對 認 同 感 定 義 摘 要 表 ：

13 表 2 - 2 - 1 國 內 外 學 者 對 認 同 感 定 義 摘 要 表 專 家 學 者 ( 年 代 ) 認 同 感 的 定 義 D u t t o n e t a l . ( 1 9 9 4 ) 認 同 感 是 自 我 定 義 與 組 織 定 義 間 的 認 知 連 結 且 組 織 與 個 人 間 的 共 同 特 質 最 後 將 成 為 認 同 感 的 基 礎 。 當 個 體 對 於 該 組 織 的 認 同 感 一 直 不 斷 增 強 時 ， 成 員 的 自 我 知 覺 將 容 易 出 現 屏 除 個 人 化 的 現 象 ， 並 且 使 得 自 己 的 身 份 視 為 是 組 織 的 一 部 份 ， 可 以 用 社 會 認 定 來 加 以 替 換 。 B a n d u r a ( 1 9 6 9 ) 認 同 是 一 個 人 將 其 思 想 、 感 情 與 行 動 採 取 所 認 定 的 對 象 的 形 式 展 現 出 來 。 A s h f o r t h & M a e l ( 1 9 8 9 ) 認 同 感 定 義 為 個 體 對 於 團 體 所 產 生 的 歸 屬 知 覺 。 J a c k s o n ( 2 0 0 2 ) 認 同 感 大 致 上 可 分 為 四 個 面 向 ， 包 含 ： 認 知 ， 即 對 身 為 某 團 體 成 員 的 認 識 ； 情 感 ， 即 與 團 體 之 間 的 情 感 連 結 ； 評 價 ， 即 由 外 界 對 該 團 體 所 指 稱 的 價 值 內 涵 ； 最 後 一 個 即 是 認 同 感 的 行 為 後 果 。 因 此 認 同 感 被 視 為 是 能 夠 滿 足 個 體 多 種 需 求 的 整 體 性 概 念 ， 其 中 包 括 了 安 全 需 求 、 聯 繫 需 求 以 及 結 構 需 求 等 。 許 伸 梓 ( 2 0 0 4 ) 認 同 感 ， 不 同 於 認 定 ， 所 強 調 的 是 由 於 身 份 、 地 位 所 獲 得 的 情 感 ， 如 歸 屬 感 、 尊 榮 等 等 。 ( 續 下 頁 )

14 專 家 學 者 ( 年 代 ) 認 同 感 的 定 義 H a l l & G a y ( 1 9 9 6 ) 認 同 感 是 建 構 在 個 體 認 知 他 們 自 己 與 其 他 人 、 群 體 或 其 他 理 念 、 凝 聚 方 式 等 ， 雙 方 是 否 擁 有 一 些 共 同 的 起 源 或 共 同 分 享 的 特 質 之 上 。 P a r s o n s ( 1 9 5 1 ) 認 同 是 接 受 一 套 價 值 模 式 ， 將 一 套 價 值 內 化 到 個 人 心 中 的 學 習 過 程 。 李 依 蓉 ( 2 0 0 6 ） 認 同 是 種 價 值 內 化 過 程 ， 透 過 個 人 對 某 個 目 標 對 象 或 群 體 的 喜 歡 、 欣 賞 及 模 仿 ， 產 生 一 種 行 為 的 傾 向 ， 在 希 望 藉 此 成 為 另 一 個 他 人 的 動 機 下 ， 內 心 對 這 目 標 對 象 或 群 體 所 產 生 的 認 同 ， 舉 凡 目 標 對 象 或 群 體 的 價 值 觀 、 態 度 、 意 見 、 看 法 、 行 為 皆 足 以 影 響 個 體 的 行 為 、 態 度 、 看 法 、 意 見 、 價 值 觀 ， 透 過 社 會 化 的 過 程 ， 使 個 體 覺 得 自 己 是 群 體 的 一 份 子 ， 願 意 投 入 其 團 體 的 行 動 ， 對 群 體 有 一 定 程 度 的 歸 屬 感 甚 至 與 有 榮 焉 感 。 張 春 興 ( 1 9 8 7 ） 個 體 常 有 想 做 某 人 的 傾 向 ， 此 傾 向 會 使 其 在 思 想 、 感 覺 、 態 度 及 行 動 上 摹 擬 他 人 ， 這 種 對 他 人 的 整 個 人 格 所 產 生 的 持 久 性 、 全 面 性 的 模 仿 學 習 便 稱 為 認 同 作 用 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

15 綜 合 以 上 國 內 、 外 學 者 所 下 的 定 義 ， 本 研 究 對 認 同 感 之 定 義 為 ： 個 體 對 於 團 體 或 組 織 因 為 喜 歡 、 欣 賞 甚 至 模 仿 後 ， 與 團 體 之 間 的 情 感 連 結 後 ， 所 產 生 一 種 行 為 的 傾 向 ， 在 希 望 藉 此 成 為 另 一 個 他 人 的 動 機 下 ， 內 心 對 這 目 標 對 象 或 群 體 所 產 生 的 認 同 ， 並 且 覺 得 自 己 是 該 組 織 或 團 體 的 一 份 子 ， 並 且 願 意 投 入 其 團 體 的 行 動 ， 對 該 組 織 或 團 體 有 一 定 程 度 的 歸 屬 感 甚 至 與 有 榮 焉 感 。 二 、 球 隊 認 同 感 定 義 有 關 球 隊 認 同 的 許 多 文 獻 中 ， 我 們 發 現 琳 瑯 滿 目 ， 對 於 球 隊 認 同 是 依 據 何 種 理 論 而 來 ， 我 們 可 以 發 現 學 者 們 的 看 法 眾 說 紛 紜 。 國 外 學 者 F i s h e r a n d W a k e f i e l d ( 1 9 9 8 ) 認 為 人 們 除 了 會 對 特 定 形 式 的 運 動 項 目 感 到 興 趣 外 ， 也 會 將 其 興 趣 表 現 在 所 支 持 的 特 定 球 隊 。 實 證 研 究 發 現 ， 與 個 人 相 關 性 的 領 域 涉 入 ， 有 利 於 發 展 對 特 定 團 體 的 認 同 感 。 另 外 F i s h e r a n d W a k e f i e l d 也 指 出 個 人 會 被 自 己 嚮 往 、 喜 歡 的 事 物 所 吸 引 ， 以 職 業 運 動 員 來 看 ， 其 優 秀 的 技 巧 與 才 能 對 於 人 們 就 會 產 生 吸 引 效 果 。 此 外 ， 球 員 是 球 隊 中 的 重 要 成 員 ( 明 星 球 員 ) ， 其 表 現 的 情 況 不 僅 會 影 響 球 迷 對 球 隊 的 支 持 ， 亦 會 對 球 隊 認 同 發 生 作 用 。 本 研 究 茲 將 國 內 外 學 者 對 球 隊 認 同 感 定 義 整 理 如 表 2 - 2 - 2 所 示 ：

16 表 2 - 2 - 2 國 內 外 學 者 對 球 隊 認 同 感 定 義 摘 要 表 專 家 學 者 ( 年 代 ) 球 隊 認 同 感 定 義 A s h f o r t h & M a e l ( 1 9 8 9 ) 球 隊 認 同 感 是 組 織 認 同 的 特 殊 例 子，其 認 為 球 隊 認 同 感 是 觀 賞 者 知 覺 到 自 己 和 球 隊 是 一 體 的，並 將 球 隊 的 失 敗 與 成 功 視 為 自 己 切 身 體 驗 一 般 的 重 要 。 W a n n & B r a n s c o m b e ( 1 9 9 3 ) 球 隊 認 同 感 為 個 人 對 某 特 定 運 動 球 隊 表 現 愛 慕 或 關 心 的 程 度 。 M a t s u o k a , C h e l l a d u r a i & H a r a d a （ 2 0 0 3 ） 球 隊 認 同 感 是 個 人 對 運 動 團 隊 的 歸 屬 感 與 依 附 。 李 允 仁 ( 2 0 0 4 ） 球 迷 對 某 一 球 隊 所 產 生 的 情 感 和 心 理 上 的 信 賴 程 度 會 表 現 在 對 該 球 隊 支 持 的 忠 誠 上，並 且 建 立 群 體 認 同 以 及 產 生 自 我 認 定 。 楊 佳 儒 ( 2 0 0 8 ） 球 隊 認 同 為 球 迷 對 所 支 持 球 隊 表 現 愛 慕 或 關 心 的 程 度 。 因 此 ， 當 球 迷 對 球 隊 有 高 度 認 同 時，球 迷 便 願 意 投 資 更 多 的 感 情 及 金 錢 去 觀 賞 球 賽 。 ( 續 下 頁 )

17 專 家 學 者 ( 年 代 ) 球 隊 認 同 感 定 義 T h e o d o r a k i s & W a n n ( 2 0 1 0 ) 球 隊 認 同 感 為 球 迷 們 對 於 特 定 的 球 隊 或 是 球 迷 喜 愛 的 球 隊 產 生 的 一 種 認 同 感 。 洪 宇 慶 ( 2 0 0 8 ) 觀 賞 者 對 於 球 隊 關 心 或 注 重 程 度 的 表 現 ， 而 將 球 隊 視 為 和 自 身 有 關 聯 性，且 會 因 為 球 隊 而 得 到 自 我 尊 重 、 歸 屬 感 和 自 我 價 值 。 劉 雅 慧 ( 2 0 0 5 ) 觀 賞 性 運 動 中，當 人 們 有 共 同 的 目 標 及 認 同 感 時 ， 就 會 組 成 一 個 團 體 ， 且 對 此 團 體 的 經 歷 、 象 徵 、 共 同 分 享 的 目 標 等 感 到 自 豪 。 T a j f e l & T u r n e r ( 1 9 8 5 ) 個 人 會 將 自 己 歸 納 到 某 一 類 別 組 織，亦 即 個 人 會 認 為 自 己 是 某 球 隊 的 球 迷，並 將 自 己 歸 屬 於 某 球 隊 團 體 ， 其 所 表 現 出 來 的 行 為 ， 也 會 讓 別 人 清 楚 知 道 他 是 某 球 隊 的 球 迷 ， 並 產 生「 內 團 體 偏 私 行 為 」 的 現 象 。 顏 志 傑 ( 2 0 0 7 ） 認 同 感 不 僅 發 生 在 個 人，多 數 的 認 同 感 是 個 人 對 於 團 體 有 所 認 同，球 隊 認 同 感 便 是 球 迷 對 於 某 一 群 體 或 球 隊 的 認 同 結 果 。 廖 紹 甫 ( 2 0 0 9 ） 球 隊 認 同 是 個 體 表 現 出 認 同 特 定 喜 愛 球 隊 價 值 以 及 追 求 此 一 價 值 的 傾 向 。 ( 續 下 頁 )

18 專 家 學 者 ( 年 代 ) 球 隊 認 同 感 定 義 楊 哲 宜 ( 2 0 0 8 ） 球 隊 認 同 感 為 觀 賞 者 ( 球 迷 ) 對 於 球 隊 的 關 心 注 重 程 度 表 現 ， 認 為 球 隊 和 自 身 有 關 聯 性 ， 且 會 因 為 球 隊 而 得 到 自 我 尊 重、歸 屬 感 和 自 我 價 值 等 。 楊 富 閔 ( 2 0 1 1 ) 球 迷 對 支 持 球 隊 產 生 心 理 的 依 附，建 立 對 球 隊 的 認 同 感 ， 並 反 應 在 支 持 球 隊 的 實 際 行 為 上 。 高 立 學 ( 2 0 0 8 ) 球 隊 認 同 為 個 人 對 某 特 定 球 隊 呈 現 喜 愛 或 瘋 狂 的 程 度，球 迷 對 球 隊 展 現 支 持 和 關 心 及 選 購 該 球 隊 週 邊 商 品，並 讓 周 遭 朋 友 也 感 受 到 這 種 支 持 。 張 淳 毅 ( 2 0 1 0 ) 觀 眾 對 於 球 隊 表 現 關 心 及 支 持 的 程 度 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 綜 合 以 上 國 內 、 外 學 者 所 下 的 定 義 ， 本 研 究 對 球 隊 認 同 感 之 定 義 為 ： 球 迷 會 認 為 自 己 是 某 球 隊 的 球 迷 ， 並 將 自 己 歸 屬 於 某 球 隊 團 體 ， 對 所 支 持 球 隊 所 產 生 的 認 同 感 ， 並 且 表 現 支 持 或 關 心 的 程 度 ， 球 隊 認 同 感 會 正 面 影 響 球 迷 對 某 球 隊 產 生 情 感 的 投 入 與 心 理 的 依 附 ， 進 而 使 個 體 願 意 對 球 隊 花 更 多 的 金 錢 及 時 間 去 投 入 ， 對 自 己 喜 愛 的 球 隊 的 經 歷 、 象 徵 、 共 同 分 享 的 目 標 等 感 到 自 豪 ， 甚 至 展 現 其 對 球 隊 的 忠 誠 度 。

19 三 、 球 隊 認 同 感 相 關 理 論 關 於 球 隊 認 同 感 的 研 究 由 於 所 持 的 觀 點 不 同，球 隊 認 同 的 理 論 實 呈 現 多 元 的 情 況 ， 不 同 的 對 象 和 需 求 ， 陸 續 提 出 了 不 同 之 研 究 理 論，本 研 究 將 從 下 列 四 種 滿 意 度 理 論，來 探 究 N B A 球 迷 對 球 隊 球 員 的 認 同 感 ， 以 作 為 本 研 究 的 理 論 依 據 ： ( 一 ) 社 會 認 同 理 論 社 會 認 同 理 論 亦 有 學 者 稱 之 社 會 認 定 理 論 。 T a j f e l ( 1 9 8 1 ) 指 出 社 會 認 同 理 論 是 指 人 們 會 藉 由 將 個 人 價 值 和 自 我 形 象 與 某 團 體 的 價 值 連 結 ， 來 提 昇 自 我 價 值 ， 而 這 個 團 體 的 表 現 開 始 就 會 對 個 人 產 生 影 響 ， 產 生 心 理 情 緒 上 的 重 要 性 ； 高 立 學 ( 2 0 0 8 ) 指 出 當 這 個 團 體 表 現 好 的 時 候 ， 因 為 認 同 這 個 團 體 ， 而 且 自 已 經 屬 於 這 個 團 體 ， 而 覺 得 自 己 也 很 好 ， 因 而 提 高 自 我 價 值 ， 滿 足 自 尊 的 需 求 。 ( 二 ) 觀 賞 運 動 替 代 性 成 就 動 機 國 外 學 者 F i n k , T r a i l , a n d A n d e r s o n ( 2 0 0 2 ) 、 S m i t h & S t e w a r t ( 2 0 0 7 ) 指 出 個 體 希 望 藉 由 其 所 支 持 球 隊 或 球 員 的 成 功 ， 獲 得 社 會 聲 望 和 滿 足 自 尊 需 求 ， 以 取 得 對 其 自 身 正 向 的 自 我 概 念 。 國 內 學 者 高 立 學 、 洪 庭 筠 （ 2 0 1 0 ） 則 指 出 若 球 迷 所 支 持 的 球 隊 取 得 成 功 ， 該 球 迷 便 可 透 過 球 隊 的 經 驗 去 感 受 到 榮 耀 。

20 ( 三 ) 認 知 失 調 理 論 當 消 費 者 經 歷 不 一 致 情 況 ， 則 會 藉 由 調 整 認 知 差 距 來 降 低 失 調 感 ， 亦 即 會 改 變 一 個 人 之 態 度 。 當 個 體 的 認 知 與 過 去 的 行 為 有 所 不 相 符 時 ， 個 體 就 會 去 尋 求 認 知 和 行 為 間 的 一 致 性 ， 也 就 是 說 個 體 會 改 變 其 認 知 以 將 過 去 的 行 為 合 理 化 。 因 此 ， 當 產 品 的 期 望 與 績 效 發 生 不 一 致 時 ， 消 費 者 會 藉 由 改 變 對 產 品 的 認 知 來 符 合 期 望 ， 以 求 降 低 心 理 的 緊 張 感 ( A n d e r s o n , 1 9 7 3 ) 。 另 外 ， 減 少 認 知 失 調 也 是 個 體 一 種 自 我 防 衡 ， 或 維 持 自 尊 的 行 為 ( G r e e n w a l d & R o n i s , 1 9 7 8 ) 。 ( 四 ) 組 織 認 同 依 據 研 究 者 或 學 者 主 觀 意 識 及 強 調 重 點 方 向 的 不 同 ， 在 「 組 織 認 同 」 定 義 上 就 會 有 所 不 同 。 國 內 、 外 有 許 多 學 者 為 「 組 織 認 同 」 一 詞 下 定 義 ， 如 表 2 - 2 - 3 所 示 ， 為 本 研 究 所 整 理 歸 納 出 國 內 、 外 學 者 對 滿 意 度 定 義 摘 要 表 ： 表 2 - 2 - 3 國 內 外 學 者 對 組 織 認 同 定 義 摘 要 表 專 家 學 者 ( 年 代 ) 組 織 認 同 定 義 R i k e t t a ( 2 0 0 5 ） 組 織 認 同 是 個 體 對 已 連 結 自 己 的 組 織 成 員 與 自 我 概 念 ， 可 能 是 認 知 的 ， 可 能 是 情 緒 性 的 ， 或 者 兩 個 兼 具 。 ( 續 下 頁 )

21 專 家 學 者 ( 年 代 ) 組 織 認 同 定 義 熊 欣 華 、 黃 國 隆 、 林 家 五 ( 2 0 0 6 ) 當 一 群 人 依 照 共 同 的 想 法 、 信 念 將 團 體 組 織 在 一 起 ， 並 且 因 此 提 高 完 成 工 作 機 會 時 ， 組 織 因 此 而 顯 現 雛 形 ， 而 當 組 織 成 員 意 識 到 自 己 或 者 團 體 是 組 織 的 一 部 分 時 ， 這 種 組 織 認 同 隨 之 產 生 。 O l k k o n e n & L i p p o n e n （ 2 0 0 6 ） 認 同 是 一 個 體 在 特 定 狀 態 下 所 獲 得 的 認 知 與 反 應 ， 這 種 心 理 狀 態 能 夠 將 吸 引 個 人 或 組 織 的 特 質 轉 化 為 個 人 心 智 狀 態 的 某 一 部 份 ， 並 且 讓 自 己 的 態 度 與 行 為 能 夠 與 組 織 所 賦 予 的 角 色 相 結 合 。 徐 瑋 伶 、 鄭 伯 壎 ( 2 0 0 2 ) 組 織 認 同 是 組 織 成 員 的 自 我 的 基 本 態 度 ， 因 從 自 我 概 念 與 組 織 認 定 間 的 連 結 關 係 ， 使 得 個 體 對 組 織 產 生 一 種 特 定 心 理 連 結 ， 進 而 形 成 了 不 同 的 認 同 形 式 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 綜 合 以 上 國 內 、 外 學 者 所 下 的 定 義 ， 本 研 究 對 組 織 認 同 之 定 義 為 ： 當 一 群 人 對 某 一 組 織 有 共 同 的 信 念 、 共 同 的 想 法 ， 並 且 自 我 概 念 中 所 擁 有 特 質 與 其 所 知 覺 的 組 織 認 定 或 特 質 有 所 相 同 ， 甚 至 組 織 的 信 念 變 成 自 我 參 照 ( s e l f - i n f e r e n t i a l ) 與 自 我 定 義 ( s e l f - d e f i n i n g ) ， 即 所 謂 組 織 認 同 。

22 四 、 球 隊 認 同 感 相 關 研 究 W a n n a n d B r a n s c o m b e ( 1 9 9 3 ) 表 示 球 隊 認 同 產 生 的 原 因 有 家 人 支 持 該 隊 ( 同 儕 認 同 ) 、 喜 愛 的 球 員 、 地 緣 因 素 ( 形 象 認 同 ) 、 朋 友 支 持 該 隊 ( 同 儕 認 同 ) 、 球 隊 戰 績 佳 等 因 素 ， 但 讓 球 迷 持 續 認 同 的 因 素 則 是 戰 績 、 球 員 認 同 ( 形 象 認 同 ) ， 以 及 球 隊 與 地 方 居 民 的 連 結 性 等 因 素 。 此 外 F i n k e t a l . ( 2 0 0 2 ) 也 認 為 在 他 的 研 究 中 除 了 與 有 榮 焉 可 解 釋 部 分 的 球 隊 認 同 外 ， 球 隊 在 社 區 中 的 象 徵 、 家 人 、 朋 友 是 該 隊 球 迷 ( 同 儕 認 同 ) 以 及 球 隊 所 代 表 的 城 市 均 可 能 影 響 球 隊 認 同 感 。 李 依 蓉 （ 2 0 0 6 ） 的 球 隊 認 同 感 量 表 構 面 因 素 為 球 星 魅 力 與 戰 績 ( 形 象 認 同 ) 、 球 隊 與 球 迷 互 動 、 球 技 精 神 、 球 隊 與 地 緣 關 係 等 四 項 ； 國 內 學 者 高 立 學 ( 2 0 1 3 ) 在 認 同 感 量 表 採 用 球 隊 認 同 量 表 及 球 員 認 同 量 表 ； 李 允 仁 ( 2 0 0 4 ) 的 球 隊 認 同 感 量 表 構 面 因 素 為 球 員 表 現 、 球 隊 形 象 ( 形 象 認 同 ) 、 他 人 影 響 ( 同 儕 認 同 ) 等 項 次 。 謝 文 潔 ( 2 0 1 2 ) 的 中 華 職 棒 球 迷 認 同 量 表 因 素 為 球 隊 認 同 、 球 隊 形 象 ( 形 象 認 同 ) 等 。 吳 曉 雯 ( 2 0 0 2 ) 發 展 「 職 棒 球 迷 支 持 球 隊 因 素 量 表 」 ， 此 量 表 包 含 令 人 欣 賞 的 特 質 、 金 錢 、 屬 地 、 熟 悉 性 、 戰 績 及 知 名 度 ( 形 象 認 同 ) 、 重 要 他 人 ( 同 儕 認 同 ) 等 六 個 分 量 表 ， 在 這 個 量 表 中 就 有 很 多 因 素 和 球 隊 認 同 有 關 之 構 面 。 王 慶 堂 、 林 慧 菁 ( 2 0 0 7 ) 針 對 亞 洲 大 學 學 生 於 亞 洲 大 學 籃 球 場 ， 校 際 籃 球 比 賽 之 觀 賞 者 進 行 便 利 性 抽 樣 ， 採 用 消 費 意 願 、 球 隊 連 結 、 滿 意 度 與 球 隊 認 同 等 四 個 構 面 。 國 內 研 究 者 陳 維 智 、 陶 武 訓 ( 2 0 0 8 ) 指 出 在 球 隊 認 同 部 份 ， 許 多 國 外 學 者 均 認 為 因 素 多 且 相 當 複 雜 ， 但 卻 有 具 體 提 出 球 員 崇 拜 ( 形 象 認 同 ) 為 建 立 球 隊

23 認 同 之 途 徑 之 一 。 五 、 本 節 小 結 當 球 員 或 球 隊 表 現 良 好 ， 可 以 提 升 在 大 眾 心 中 的 印 象 ， 讓 球 迷 肯 定 該 球 員 或 球 隊 ， 因 而 球 迷 對 球 員 或 球 隊 會 有 較 高 的 認 同 感 ， 由 此 可 知 ， 球 隊 ( 球 員 ) 表 現 會 影 響 球 迷 對 球 隊 及 所 屬 球 員 的 認 同 感 。 本 研 究 彙 整 綜 合 相 關 文 獻 ， 以 H e e r e a n d J a m e s ( 2 0 0 7 ) 等 人 之 理 論 作 為 理 論 依 據 ， 並 依 據 上 述 學 者 兩 大 衡 量 構 面 加 以 修 改 而 成 。

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第 三 節 滿 意 度 及 其 相 關 研 究

本 節 主 要 探 討 球 迷 滿 意 度 之 概 念 及 其 相 關 文 獻 研 究，區 分 為 以 下 三 個 部 分 ： 第 一 部 分 是 滿 意 度 的 意 義 ； 第 二 部 分 是 滿 意 度 之 相 關 理 論 ： 第 三 部 分 是 滿 意 度 之 相 關 研 究 ： 第 四 部 分 是 本 節 小 結 。 一 、 滿 意 度 的 意 義 在 N B A 各 球 隊 中 我 們 可 以 發 現 球 隊 的 信 心 與 滿 意 度 是 球 團 經 營 的 重 要 目 標 ， 沒 有 觀 眾 的 支 持 ， 乏 人 問 津 的 球 賽 便 失 去 比 賽 意 義 ， 並 且 讓 球 隊 球 團 無 法 生 存 ， 因 此 如 何 增 加 球 迷 觀 看 球 賽 的 意 願 與 對 球 隊 、 球 員 的 滿 意 度 是 各 球 團 經 營 的 重 大 目 標 。 滿 意 度 是 一 種 心 理 感 受 的 名 詞 ， 在 牛 津 英 文 字 典 中 對 滿 意 的 解 釋 ： 喜 悅 的 經 驗 、 事 實 或 情 境 ； 滿 足 或 高 興 的 心 理 狀 態 ； 達 成 希 望 ； 在 韋 氏 辭 典 中 對 滿 意 的 解 釋 為 滿 足 需 求 或 實 現 期 望 。 在 文 獻 探 討 中 探 討 滿 意 度 定 義 ， 我 們 發 現 ， 最 早 是 由 C a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 將 顧 客 滿 意 度 概 念 引 進 行 銷 學 ， 並 且 進 一 步 指 出 當 顧 客 滿 意 提 升 ， 就 會 增 加 顧 客 的 再 購 行 為 ， 而 且 甚 至 會 增 購 其 他 的 產 品 。 滿 意 度 的 定 義 ， 學 者 們 各 有 不 同 的 見 解 和 看 法 。 依 據 研 究 者 或 學 者 主 觀 意 識 及 強 調 重 點 方 向 的 不 同 ， 在 定 義 上 就 會 有 所 不 同 。 國 內 、 外 有 許 多 學 者 為「 滿 意 度 」 一 詞 下 定 義 ， 如 表 2 - 3 - 1 所 示 ， 為 本 研 究 所 整 理 歸 納 出 國 內 、 外 學 者 對 滿 意 度 定 義 摘 要 表 ：

25 表 2 - 3 - 1 國 內 外 學 者 對 滿 意 度 定 義 摘 要 表 專 家 學 者 ( 年 代 ) 滿 意 度 定 義 林 新 枝 ( 2 0 1 1 ) 滿 意 度 是 滿 足 個 人 所 需 的 程 度 ， 是 一 種 內 心 的 狀 態 ， 也 可 以 視 為 態 度 的 一 種 形 式 。 許 淑 莉 ( 2 0 0 9 ) 滿 意 度 可 視 為 願 望 或 需 求 的 達 成 度 ， 所 產 生 的 快 樂 或 積 極 態 度 的 程 度 。 張 春 興 、 林 清 山 ( 2 0 0 0 ) 個 體 動 機 促 動 下 的 行 為 ， 在 個 體 達 到 所 追 求 目 標 時 產 生 的 一 種 內 在 狀 態 ， 是 個 體 慾 望 實 現 的 一 種 心 理 感 受 。 楊 瑞 泉 、 李 文 益 、 段 志 和 ( 2 0 0 8 ) 消 費 者 購 買 產 品 或 服 務 的 評 估 ， 所 牽 涉 到 購 買 前 的 期 望 與 購 買 後 認 知 的 差 異 ， 是 一 種 顧 客 的 主 觀 認 定 。 闕 山 晴 ( 2 0 0 2 ) 顧 客 滿 意 是 在 購 買 行 為 上 的 比 較 過 程 ， 不 論 投 入 成 本 與 所 獲 利 益 的 比 較 ， 或 是 購 前 預 期 與 實 際 結 果 的 比 較 ， 滿 足 購 買 者 則 獲 得 「 顧 客 滿 意 」 。 張 几 文 ( 2 0 0 8 ) 顧 客 滿 意 度 是 指 消 費 者 在 選 定 產 品 或 服 務 時 依 之 前 的 期 望 及 購 後 實 際 感 受 體 驗 而 產 生 的 評 價 反 應 。 F o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 顧 客 滿 意 是 一 種 以 經 驗 為 基 礎 的 整 體 性 態 度 。 ( 續 下 頁 )

26 綜 合 以 上 國 內 、 外 學 者 所 下 的 定 義 ， 我 們 發 現 主 要 環 繞 在 消 費 者 認 知 與 感 受 上 做 解 釋 ， 且 主 要 是 評 量 消 費 者 對 於 所 購 買 之 產 品 或 服 務 是 否 符 合 自 己 購 買 前 心 中 所 預 期 的 認 知 程 度 ， 是 企 業 所 追 求 的 重 要 目 標 ， 是 經 營 管 理 最 重 要 評 估 指 標 之 一 、 而 N B A 球 團 理 所 當 然 與 一 般 企 業 相 同 ， 必 須 獲 得 顧 客 ( 球 迷 ) 的 滿 意 度 。 因 此 本 研 究 之 滿 意 度 定 義 為 : 球 迷 在 觀 賞 球 賽 之 前 後 ， 對 於 球 賽 過 程 的 拚 戰 表 現 與 精 彩 度 、 比 賽 結 果 專 家 學 者 ( 年 代 ) 滿 意 度 定 義 鍾 志 強 ( 1 9 9 2 ） 顧 客 在 消 費 前 的 期 望 與 消 費 後 的 知 覺 績 效 感 受 會 有 比 較 的 結 果 。 若 消 費 後 的 知 覺 績 效 感 受 高 於 或 等 於 消 費 前 的 期 望 ， 則 顧 客 滿 意 度 高 。 K o l t e r ( 2 0 0 0 ) 源 自 其 對 產 品 功 能 性 或 結 果 與 個 人 對 產 品 的 期 望 ， 兩 者 比 較 後 所 形 成 。 W o o d r u f f ( 1 9 8 3 ） 顧 客 滿 意 是 消 費 者 在 一 特 定 使 用 情 形 下 ， 對 產 品 傳 達 之 價 值 ， 所 產 生 的 一 種 立 即 性 反 應 。 方 三 保 ( 1 9 9 8 ） 將 顧 客 滿 意 度 視 為 是 一 種 事 前 期 望 與 事 後 知 覺 績 效 的 比 較 過 程 。 O l i v e r ( 1 9 8 1 ) 滿 意 度 為 消 費 者 反 應 出 預 期 與 實 際 結 果 是 否 一 致 ， 因 而 產 生 的 一 種 心 理 狀 態 ， 為 一 種 暫 時 性 的 情 緒 反 應 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

27 的 實 際 體 認 經 驗 與 預 期 狀 況 的 差 異 落 差 ， 比 較 主 要 是 來 自 於 球 迷 內 心 對 球 隊 與 球 員 之 表 現 。 二 、 滿 意 度 之 相 關 理 論 關 於 滿 意 度 的 研 究 由 於 所 持 的 觀 點 不 同，顧 客 滿 意 的 理 論 實 呈 現 多 元 的 情 況 ， 不 同 的 對 象 和 需 求 ， 陸 續 提 出 了 不 同 之 研 究 理 論 ， 本 研 究 將 從 下 列 六 種 滿 意 度 理 論 ， 來 探 究 N B A 球 迷 對 球 隊 球 員 的 滿 意 度 ， 以 作 為 本 研 究 的 理 論 依 據 ： ( 一 ) 公 平 理 論 又 稱 為 社 會 比 較 理 論，由 美 國 心 理 學 家 J o h n S t a c e y A d a m s 所 提 出 一 種 激 勵 理 論 ， 比 較 投 入 與 獲 得 是 否 公 平 的 主 要 的 理 論 基 礎 ， 參 與 交 易 的 消 費 者 其 投 入 與 獲 得 之 間 的 比 率 相 當 的 話，參 與 交 易 的 消 費 者 就 會 覺 得 受 到 公 平 待 遇 而 感 到 滿 意 ( 秦 夢 群 ， 1 9 9 7 ) 。 ( 二 ) 歸 因 理 論 此 理 論 源 自 於 社 會 心 理 學 ， 由 W e i n e r 所 提 出 ， 指 的 是 人 們 對 行 為 推 論 原 因 的 過 程 。 一 般 而 言 ， 消 費 者 會 有 兩 種 歸 因 方 式 ， 就 是 所 謂 內 在 歸 因 與 外 在 歸 因 。 內 在 歸 因 指 把 行 為 發 生 解 釋 為 當 事 人 心 理 因 素 所 造 成 ； 而 外 在 歸 因 ， 是 指 將 行 為 發 生 的 原 因 解 釋 為 情 境 或 環 境 的 因 素 所 造 成 。 通 常 人 們 會 把 內 在 歸 因 解 釋 成 功 的 行 為 ，以 外 在 歸 因 解 釋 失 敗 的 行 為 ( 秦 夢 群 ， 1 9 9 7 ) 。 ( 三 ) 二 因 子 理 論 二 因 子 理 論 是 將 H e r z b e r g 對 企 業 界 員 工 進 行 工 作 滿 意 研 究 所 提 出 的 「 保 健 因 子 」 和 「 激 勵 因 子 」 的 二 因 子 理 論 轉 應 用 在 顧 客 滿 意 之 上 。 該 理 論 認 為 基 本 上 產 品 的 表 現 向 度 可

28 分 為 兩 類 ， 其 一 是 工 具 性 向 度 （ 保 健 因 子 ） ， 是 指 產 品 實 質 的 表 現 功 能 ， 其 二 是 表 達 性 向 度 （ 激 勵 因 子 ） ， 指 產 品 的 心 理 功 能 ， 是 與 產 品 實 質 面 無 關 的 部 份 ， 而 是 顧 客 心 理 額 外 的 感 覺 ( 秦 夢 群 ， 1 9 9 7 ) 。 ( 四 ) 需 求 層 次 理 論 M a s l o w 從 需 求 層 次 論 的 觀 點 探 討 動 機，以 動 機 研 究 作 為 基 礎 的 需 求 層 次 理 論 ， 由 下 而 上 分 別 是 ： 生 理 需 求 、 安 全 需 求 、 愛 與 隸 屬 的 需 求 、 自 尊 的 需 求 、 自 我 實 現 的 需 求 。 ( 五 ) 滿 意 理 論 L a T o u r a n d P e a t 於 1 9 7 9 年 提 出 消 費 者 對 產 品 或 服 務 的 每 一 屬 性 皆 有 重 要 性 判 斷 的 權 重，而 這 些 判 斷 將 形 成 其 態 度。 ( 六 ) 情 感 與 顧 客 滿 意 模 式 消 費 者 因 其 強 烈 欲 望 想 要 去 獲 得 某 種 感 覺 與 刺 激 的 購 物 態 度 稱 之 為 體 驗 性 階 層 。 而 情 感 與 顧 客 滿 意 模 式 就 是 由 體 驗 性 階 層 的 概 念 所 延 伸 出 來 。 情 感 與 顧 客 滿 意 模 式 指 出 消 費 者 在 消 費 後 ， 從 中 所 引 發 的 情 感 狀 態 影 響 了 顧 客 滿 意 或 不 滿 意 的 程 度 。 三 、 滿 意 度 之 相 關 研 究 國 內 外 有 關 滿 意 度 量 表 的 工 具 ， 由 於 學 者 們 所 持 理 論 基 礎 的 不 同 ， 所 以 其 所 發 展 出 來 的 量 表 亦 會 有 所 差 異 。 然 而 ， 運 動 球 賽 觀 賞 之 核 心 是 球 賽 本 身 ， 因 此 就 運 動 觀 賞 滿 意 而 言 ， 球 隊 表 現 與 球 員 表 現 ， 即 為 運 動 觀 賞 滿 意 度 之 構 成 要 素 。 在 國 內 研 究 方 面 ， 王 忠 茂 ( 2 0 0 5 ) 針 對 興 農 牛 球 迷 調 查 發 現 球 隊 的 表 現 是 現 場 觀 賞 球 迷 的 滿 意 要 素 之 一 。 而 李 允 仁 ( 2 0 0 4 ) 所 採 用 的 滿 意 度 要 素 包 含 球 員 表 現 、 球 隊 形 象 、 地 緣

29 關 係 、 戰 績 、 他 人 影 響 ， 以 及 球 迷 與 球 隊 互 動 。 國 外 學 者 M a t s u o k a , C h e l l a d u r a i a n d H a r a d a ( 2 0 0 3 ) 指 出 球 場 體 驗 之 滿 意 要 素 包 括 ： 球 賽 的 精 彩 度 、 球 場 體 驗 ， 與 球 賽 氣 氛 。 然 而 由 於 運 動 觀 賞 的 核 心 是 比 賽 ， 因 此 球 賽 的 精 采 度 ， 包 括 球 迷 對 所 支 持 球 隊 的 表 現 滿 意 、 對 比 賽 輸 贏 的 滿 意 、 對 整 場 比 賽 雙 方 攻 守 的 滿 意 為 研 究 中 所 探 討 的 重 點 ， 結 果 證 實 以 比 賽 表 現 為 核 心 之 滿 意 ， 對 於 觀 眾 再 觀 賞 有 顯 著 的 解 釋 力 ， 而 其 中 以 對 所 支 持 球 隊 的 表 現 滿 意 最 具 預 測 力 。 國 內 研 究 者 劉 美 稚 ( 1 9 9 9 ) 指 出 其 滿 意 要 素 包 括 球 員 表 現 及 看 球 的 氣 氛 等 。 而 國 內 研 究 者 吳 曉 雯 ( 2 0 0 2 ) 指 出 其 滿 意 度 構 面 為 戰 績 、 球 員 表 現 、 教 練 團 表 現 等 。

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第 四 節 忠 誠 度 及 其 相 關 研 究

球 迷 忠 誠 對 職 業 球 團 來 說 ， 是 創 造 利 潤 及 繼 續 成 長 下 去 的 重 要 條 件 ( 廖 俊 儒 ， 2 0 0 4 ) 本 節 主 要 探 討 球 迷 忠 誠 度 之 概 念 及 其 相 關 文 獻 研 究 ， 區 分 為 以 下 三 個 部 分 ： 第 一 部 分 是 忠 誠 度 的 意 義 ； 第 二 部 分 是 忠 誠 度 之 相 關 理 論 ： 第 三 部 分 是 忠 誠 度 之 相 關 研 究 ： 第 四 部 分 是 本 節 小 結 。 一 、 忠 誠 度 的 意 義 關 於 忠 誠 度 的 研 究 ， 我 們 可 以 在 相 關 文 獻 裡 找 到 相 當 的 多 ， 不 同 的 研 究 對 於 忠 誠 度 的 定 義 也 會 有 所 不 同 。 一 個 職 業 球 隊 是 否 能 帶 動 經 濟 上 的 利 益 ， 球 迷 的 認 同 感 固 然 重 要 ， 然 而 球 迷 的 忠 誠 度 亦 扮 演 舉 足 輕 重 的 角 色 ， 忠 誠 度 除 了 可 以 讓 現 有 球 迷 本 身 全 心 全 意 的 投 入 ， 甚 至 可 以 因 為 向 他 人 推 薦 ， 而 帶 動 更 多 正 面 的 力 量 ， 廖 俊 儒 （ 2 0 0 4 ） 指 出 球 迷 忠 誠 是 創 造 職 業 運 動 利 潤 及 繼 續 成 長 下 去 的 重 要 條 件 ， 因 此 球 迷 忠 誠 度 也 是 一 個 職 業 球 隊 須 全 力 經 營 的 一 環 ， 本 研 究 茲 將 國 內 外 學 者 對 忠 誠 度 定 義 整 理 如 表 2 - 4 - 1 所 示 ：

31 表 2 - 4 - 1 國 內 外 學 者 對 忠 誠 度 定 義 摘 要 表 專 家 學 者 ( 年 代 ) 忠 誠 度 定 義 P r u s & B r a n d t ( 1 9 9 5 ) 顧 客 忠 誠 包 含 了 顧 客 對 其 特 定 品 牌 或 公 司 之 長 久 關 係 維 持 的 承 諾 ， 其 最 終 是 態 度 及 行 為 的 組 合 表 現 ， 其 態 度 包 括 再 次 購 買 的 意 圖 、 甚 至 向 他 人 推 薦 ， 以 及 對 競 爭 者 的 無 動 於 衷 ； 行 為 則 包 括 重 複 購 買 及 向 他 人 推 薦 的 行 為 。 G r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 忠 誠 度 關 係 到 購 買 的 行 為 ， 當 顧 客 是 忠 誠 的 ， 其 所 表 現 的 購 買 行 為 乃 是 透 過 某 種 決 策 單 位 ， 有 目 的 性 的 購 買 ， 並 且 是 主 動 支 持 而 非 被 動 地 接 受 該 公 司 產 品 ， 也 不 是 受 該 公 司 服 務 的 人 所 影 響 。 王 志 剛 、 謝 文 雀 ( 1 9 9 5 ) 忠 誠 度 必 須 包 含 態 度 忠 誠 （ a t t i t u d e l o y a l t y ） 與 行 為 忠 誠 （ b e h a v i o r l o y a l t y ）。 態 度 主 要 是 由 信 念 、 情 感 組 成 ， 個 體 對 態 度 標 的 物 整 體 評 估 ， 是 個 體 對 該 標 的 物 之 信 念 與 感 覺 決 定 ， 經 態 度 影 響 消 費 行 為 重 要 的 指 引 。 K a n d a m p u l - l y ( 1 9 9 8 ) 顧 客 忠 誠 度 是 一 個 企 業 對 顧 客 在 服 務 品 質 上 的 承 諾 和 保 證 。 企 業 的 承 諾 可 以 藉 由 服 務 人 員 來 傳 遞 ， 並 且 和 客 戶 建 立 長 期 良 好 的 關 係 ， 並 藉 由 服 務 的 忠 誠 度 ， 將 可 以 贏 得 顧 客 的 忠 誠 度 與 信 賴 感 。 ( 續 下 頁 )

32 專 家 學 者 ( 年 代 ) 忠 誠 度 定 義 J o n e s & S a s s e r ( 1 9 9 5 ） 忠 誠 度 有 兩 種 ： 一 種 是 長 期 忠 誠 ， 是 真 正 的 顧 客 忠 誠 ， 顧 客 不 易 改 變 其 選 擇 ； 另 一 種 則 是 短 期 忠 誠 ， 當 顧 客 發 現 有 更 好 的 產 品 或 服 務 可 供 選 擇 與 替 換 時 ， 就 會 改 變 他 們 的 購 買 選 擇 決 策 ， 而 無 法 形 成 再 度 購 買 行 為 。 劉 水 深 、 彭 建 章 、 呂 旺 坤 ( 2 0 0 5 ） 品 牌 忠 誠 度 （ b r a n d l o y a l t y ） 為 品 牌 權 益 的 核 心 部 分 ， 用 來 衡 量 消 費 者 重 複 購 買 的 次 數 ， 及 了 解 是 否 偏 好 特 定 品 牌 ， 因 而 拒 絕 購 買 其 他 替 代 品 的 程 度 ， 同 時 反 映 出 消 費 者 對 購 買 同 一 品 牌 其 他 相 關 產 品 的 可 能 性 。 H e s k e t t e t a l . ( 1 9 9 4 ) 忠 誠 度 是 指 消 費 者 對 於 某 特 定 企 業 、 商 店 或 品 牌 忠 誠 不 變 的 程 度 ， 以 及 對 品 牌 或 服 務 重 複 購 買 或 再 購 的 意 願 。 吳 曉 雯 ( 2 0 0 2 ) 球 迷 忠 誠 度 類 似 於 行 銷 學 中 的 品 牌 忠 誠 ， 是 消 費 者 在 某 時 間 內 ， 對 某 一 品 牌 或 一 些 品 牌 的 重 複 購 買 行 為 並 對 品 牌 持 有 正 面 態 度 ， 對 其 有 承 諾 並 且 在 未 來 繼 續 購 買 的 程 度 。 ( 續 下 頁 )

33 專 家 學 者 ( 年 代 ) 忠 誠 度 定 義 P a r a s u r a m - a n , Z e i t h m a l & B e r r y ( 1 9 9 3 ) 忠 誠 度 ( L o y a l t y ) 是 指 除 了 本 身 的 再 購 意 願 外 ， 尚 包 含 願 意 向 他 人 推 薦 並 給 予 正 面 口 碑 的 行 為 O l i v e r ( 1 9 9 9 ) 忠 誠 度 乃 是 先 產 生 於 消 費 者 的 態 度 層 面 ， 進 而 表 現 於 外 在 的 購 買 行 為 ， 提 出 顧 客 忠 誠 度 形 成 之 四 個 階 段 ： 1 . 認 知 忠 誠 ； 2 . 情 感 忠 誠 ； 3 . 行 為 意 向 忠 誠 ； 4 . 行 動 忠 誠 。 B a u e r , S t o k b u r g e r - S a u e r & E x l e r ( 2 0 0 8 ） 球 迷 對 於 一 個 球 隊 的 忠 誠 度 ， 即 為 球 迷 與 支 持 球 隊 之 間 的 連 接 程 度 。 范 峻 豪 ( 2 0 0 8 ) 消 費 者 對 某 一 球 隊 所 產 生 的 認 同 感 ， 而 產 生 再 次 消 費 的 意 願 或 維 持 一 定 的 消 費 頻 率 ， 並 向 他 人 以 正 面 的 方 式 傳 播 推 薦 ， 甚 至 鼓 勵 他 人 進 行 消 費 或 支 持 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 綜 合 以 上 國 內 、 外 學 者 所 下 的 定 義 ， 本 研 究 對 忠 誠 度 之 定 義 為 : 基 於 對 N B A 球 賽 、 球 隊 觀 賞 了 解 後 而 產 生 好 感 ， 其 並 且 在 態 度 上 、 行 動 上 產 生 一 種 忠 誠 情 感 ， 在 態 度 上 包 括 再 次 支 持 的 意 圖 、 甚 至 向 他 人 推 薦 ， 以 及 對 其 他 球 隊 的 無 動 於

34 衷 ； 在 行 為 行 動 上 則 包 括 重 複 觀 賞 及 向 他 人 推 薦 的 行 為 而 產 生 再 次 支 持 的 意 願 並 且 會 向 他 人 傳 播 正 面 的 口 碑 。 二 、 忠 誠 度 之 相 關 理 論 關 於 忠 誠 度 的 研 究 由 於 所 持 的 觀 點 不 同 ， 忠 誠 度 的 理 論 實 呈 現 多 元 的 情 況 ， 不 同 的 對 象 和 需 求 ， 陸 續 提 出 了 不 同 之 研 究 理 論 ， 有 關 忠 誠 度 的 理 論 ， 根 據 其 切 入 的 角 度 ， 可 區 分 為 以 下 兩 大 類 ， 即 心 理 面 及 行 為 面 茲 介 紹 如 下 ， 以 探 究 N B A 球 迷 對 球 隊 的 忠 誠 度 ， 以 作 為 本 研 究 的 理 論 依 據 ： ( 一 ) 消 費 者 心 理 面 從 消 費 者 心 理 層 面 出 發 ， 消 費 者 行 為 受 到 多 重 因 素 影 響 ， 形 成 消 費 者 對 某 一 品 牌 的 認 知 或 偏 好 ， 並 進 而 建 立 忠 誠 的 理 論 。 而 心 理 面 忠 誠 的 相 關 理 論 可 歸 納 為 三 類 ： 態 度 模 式 、 歸 因 理 論 及 決 策 過 程 模 式 。 分 別 說 明 如 下 ： 1 . 歸 因 理 論 ： 個 體 對 於 事 件 形 成 原 因 所 解 釋 的 稱 之 歸 因 ， 歸 因 是 由 態 度 的 改 變 而 來 ， 而 態 度 是 行 為 的 首 部 曲 。 有 關 解 釋 忠 誠 度 的 歸 因 理 論 又 可 分 為 以 下 兩 種 ： ( 1 ) 認 知 失 調 理 論 ： 當 消 費 者 的 行 為 和 其 認 知 不 一 致 時 ， 消 費 者 會 為 了 降 低 這 種 失 調 的 狀 況 ， 改 變 他 們 的 認 知 去 支 持 這 項 行 為 。 因 此 ， 消 費 者 外 在 的 購 買 行 為 表 現 忠 誠 時 ， 內 在 心 理 的 認 知 就 會 自 然 調 整 到 與 其 購 買 行 為 一 致 的 情 況 。 ( 2 ) 自 我 認 知 理 論 ： 消 費 者 的 態 度 是 觀 察 他 們 在 過 去 的 行 為 與 過 去 的 態 度 所 形 成 ， 而 由 消 費 者 加 以 判 斷 其 購 買 是 由 於 外 在 因 素 ( 如 促 銷 ) 或 是 內 在 因 素 ( 如 偏 好 某 品 牌 ) 所 造 成