形象

所謂形象（Profile）也有人使用 Image，一般都使用 Image 一詞，不過其意 思通常對於人或物的指稱，而 Profile 一詞通常表示外型、及數據化的形容其風 格及特色，而本研究之目的是探討臺南地區童軍之形象，因此使用 Profile 作為 本研究之形象的英文似乎比較恰當。但因為國內形象相關研究多以 Image 為主，

故文獻探討中，若其意思相同則視為同義詞。而 Image 其中文譯文有形象、意 象等。而意象一詞常使用於文學、藝術作品中的意境分析，為求區別，本研究 以「形象」稱之。關於形象與專業形象的意義，茲討論如後：

壹、形象

形象在教育部國語辭典的解釋是由一個人的內涵、修養所呈現出來的風 格、特色，若以團體而言，尌是團體所呈現出來的風格或特色。Boulding (1956) 曾對形象提出定義：「一個象徵性形象-是各種規則和結構組成的錯綜複雜的粗 略概括或標誌。」，並認為人類的行為並非全由知識與資訊所引領，而是受到個 人所察覺的形象所影響，所以形象在個人或團體都是很重要的。

Boulding 認為，形象是人們把訊息經過價值系統過濾後，成為一種相信且 接受為事實的一種知識，因此形象是個人過去全部經驗的組合結果。Koerner

（1989）則認為形象是一種心理建構，人們用形象來形成並定義自己的世界，

它們與外界是互動的，外在的世界會影響並改變這些原有的形象，而形象也會 建立並定義外在世界。所以個人所認知的形象，包含個人主觀的價值判斷與社 會的集體價值觀，會隨著外在系統的變化而有所改變；由於每個人的接受事物 的觀點與角度都有不同，所以對於形象所意識到的層面，也會有所不同。因此，

形象具有主觀性以及變動性等特性。

簡明心理學一書對形象定義：所謂形象，是一個人對某些可理解事物的觀 念，判斷、偏好和態度的組合體這種意識強調的是情感的，有時這種意識只是 鬆散的組合。何明修（1974）提出形象之定義簡單的說，尌是某一實體給公眾 的感覺或印象。

Crompton（1979）認為形象是人們對某物體、行為與事件所持有的信念

（beliefs）、印象（impressions）、觀念（ideas）與感覺（perceptions）的總合。

任何團體、職業（occupation）或專業（profession）的社會形象（social image）

都並非單一或一元的現象，而是存在於幾個層面中並呈現不同型態（關念嫺，

1995）。

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Louden（1994）曾提及「形象」是一種彈性的名詞，會依解讀者的觀點不 同而產生不同的意義。所以形象的形成是由個體根據個人所獲得訊息而形成的 觀點，通常與個人經驗有關，而團體的形象是影響個人參與的關鍵因素。韋伯 辭典中解釋是「眾人所接受對於某些事務的基本態度與傾向之象徵的心理概念」

（Merriam-Webster's collegiate(R) dictionary,2012），Gartner（1994）認為意象分 為認知、情感與意動三個構面，之間的關係將決定對事務的傾向。

綜合前述各家的分析，關於形象的意義可歸結有三：

一、 是人們對於某一特定人或群體所形成帶有個人主觀價值判斷的綜合性看 法。

二、 形象會受到認知者過去經驗與外在環境的影響，將隨認知者的主觀經驗而 異。

三、 形象具有變動性。

形象的形成，根據 Nelson（1962）看法，包含內在自我的因素與外在社會 的影響，而其中外在社會的影響有社會的影響、群體的壓力、對社群的參與及 社群組織的集中程度。在內在因素則有自身的興趣、組織地位、心理及生理狀 態、動機、態度、判斷以及對群體、個人之間的感情與主要目的。

貳、品牌形象的構面與分類

品牌形象的構面與分類，不同學者有不同看法。茲分述各個學者之論點方 法。

一、 Park、Jaworski 和 Maclnnis

Park、Jaworski 及 MacInnis （1986）依據不同的消費者利益為基礎，發展出 不同的品牌概念形象（brand concept-image, BCM），分為以下三類：

(一) 功能性（functional）：強調協助消費者解決消費產生的相關問題。

(二) 象徵性（symbolic）：強調滿足消費者內在需求的產品品牌， 如自我價值的 提升、角色定位、群體的融入、自我認同。

(三) 經驗性（experiential）：強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣 化及認知上刺激的需求。

Park 等（1986）並認為任何產品理論上皆可以定位為功能、象徵或經驗的 形象。

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二、 Park、Millberg 和 Lawson

Park、Millberg 和 Lawson (1991)又將品牌分成兩大類概念：分別為功能

（functional）導向的品牌概念以及聲望（prestige）導向的品牌概念。在功能導 向部分，強調產品所提供的具體功能，例如 GAP 服飾，強調的是產品簡單大方 的剪裁設計與大眾化的價格，讓顧客能有物超所值的感受。在聲望導向方面，

強調抽象的聲望訴求，例如 CHANEL 設計師的品牌服飾，購買者可以藉此彰 顯自己獨特的身份地位與高貴流行的獨特眼光，是一種尊貴、氣派與財富的象 徵。

三、 Biel

Biel （1992）認為品牌形象，是消費者一看到品牌名稱時，所能產生連結 的一組屬性與聯想，由團體形象、產品形象及使用者形象所組合而成的；每種 形象可再劃分為兩種聯想類型，一種是產品實質感受的功能性認知，如價值、

服務、性能、速度與產品壽命等；稱為硬性屬性（hard attribute），另一種是指 能滿足消費者心理層面的訴求，如歡樂、高興、信賴、特色等，稱為柔性屬性

（soft attribute）或感性的屬性，並分述如下。

(一) 團體形象（corporate image）：是一種公司或團體的累積的形象，由過去所 提供的產品或專業服務，而建立的一種專業形象，所累積而成。下分為硬 性屬性（服務、技術），與柔性屬性（個性、領導、特色）兩者。

(二) 產品形象（image of product）：建立於產品本身的屬性，及消費者所認為 描述的產品名聲屬性而來。下分為硬性屬性（服務、技術），與柔性屬性（生 活型態、個性）兩者。

(三) 使用者形象（image of user）：建立於不同的消費者會使用某種不同的產品。

下分為硬性屬性（職業、年齡），與柔性屬性（生活型態、個性）兩者。

四、Keller

Keller (1993) 以不同品牌的聯想構面，來衡量品牌的形象，將品牌形象分 為品牌聯想的型態、品牌聯想的喜好度、品牌聯想的強度及品牌聯想的獨特性。

在品牌的聯想型態中，包含了屬性（attributes）聯想、利益（benefits）聯想與 態度（attitudes）聯想，如圖 2-1。也尌是說，對於品牌的聯想會思考到該團體 的屬性、跟自己的利益關係包含功能性、象徵性及經驗性，和對該團體的態度。

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資料來源：Keller（1993：7）

圖 2- 1 品牌知識構面圖 品

牌 知 識

品牌知名度

品 牌 形 象

品牌回憶

品牌認識

品牌聯想 的形態

品牌聯想 的喜好度

品牌聯想 的強度

品牌聯想 的獨特性

屬性

利益

態度

與產品 有關

與產品 無關

功能性

象徵性

經驗性

價格

包裝

使用者型態

使用情境

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Park、Jaworski 和

Maclnnis ◎ ◎ ◎ Park、Millberg 和

Lawson ◎ ◎

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