第四章 資料分析與討論
第二節 研究資料探討與分析
壹、 童軍運動公共意象的內涵
Gartner（1994）認為意象分為認知、情感與意動三個構面之間的關係將決定對事務 的傾向。Park、Millberg 和 Lawson (1991)又將品牌分成兩大類概念：分別為功能
（functional）導向的品牌概念以及聲望（prestige）導向的品牌概念。Biel 認為一看到品 牌名稱時，所能產生連結的一組屬性與聯想，由團體形象、產品形象及使用者形象所組 合而成的。因此歸結有三：一、是人們對於某一特定人或群體所形成帶有個人主觀價值 判斷的綜合性看法；二、形象會受到認知者過去經驗與外在環境的影響，將隨認知者的 主觀經驗而異；三、形象具有變動性。
本研究使用「童軍形象」、「觀點」、「態度」及「參加意向」為構面，發展成問卷，
進而理解童軍形象。
貳、 臺南地區童軍運動公共意象之現況
為了解臺南地區童軍運動公共意象的表現，嘗詴分析公共意象相關構面之得分及彼 此關係，其結果如下：
一、 臺南地區童軍運動公共意象之現況
從表 4-2 臺南地區童軍運動公共意象統計結果，可以發現在童軍形象部分的組織形 象之帄均數，最高為 4.34、標準差 0.63，活動形象之帄均數為 4.24、標準差 0.60，參加 者形象之帄均數最低為 3.78、標準差 0.57，整體童軍形象之帄均數為 4.12、標準差 0.50。
整體觀點之帄均數為 3.89、標準差 0.65；整體感覺之帄均數為 4.27、標準差 0.60。
在參加意向部分的態度之帄均數最高為 4.07、標準差 0.58，主觀標準之帄均數為 3.82、標準差 0.79，行為的控制之帄均數最低為 2.83、標準差 0.62，整體參加意向之帄 均數為 3.70、標準差 0.40。
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表 4- 2 臺南地區童軍運動公共意象統計結果
構面 題數 N M SD
童軍形象 10 393 4.12 0.50
組織形象 3 395 4.34 0.63
活動形象 4 393 4.24 0.60
參加者形象 3 395 3.78 0.57
觀點 4 395 3.89 0.65
感覺 5 391 4.27 0.60
參加意向 10 387 3.70 0.40
態度 4 393 4.07 0.58
主觀標準 2 391 3.82 0.79
行為的控制 4 390 2.83 0.62
綜上可得知，童軍形象各構面及主構面，得分介於 3.78~4.12 分之間，代表受訪者
「中高」程度認同「童軍形象」。「觀點」主構面得分為 3.89，代表對於童軍有高度正向 的「觀點」；「感覺」主構面得分為 4.27，代表對於童軍有高度正向的「感覺」；「參加意 向」之「態度」、「主觀標準」、「參加意向」構面及主構面得分介於 2.83~4.27 之間，代 表社會民眾對於童軍形象、觀點、感覺及參加意向都有正面的反應。但比較值得留意的 是「參加意向」之「行為的控制」得分只有 2.83，代表受訪者對於行為控制上較為保守。
二、 臺南地區童軍運動公共意象之因素的關係
（一） 童軍形象的組織形象、活動形象及參加者形象之間關係
為瞭解童軍形象各因素之間關係，將所得到童軍形象的組織形象、活動形象及參 加者形象，以 Pearson 相關來進行資料分析，結果如表 4-3。
可以發現組織形象與活動形象，有顯著高度正相關；組織形象及參加者形象，有 顯著中度正相關；活動形象及參加者形象，有顯著中度正相關 。
表 4- 3 童軍形象各因素相關矩陣
M SD 1 2
組織形象a 4.34 .63
活動形象b 4.24 .60 .80**
參加者形象c 3.78 .57 .35** .42**
*p<.05. **p<.01. an=395. bn=393. cn=395
從上面結果可知，童軍形象的各因素：組織形象、活動形象及參加者形象都有相關。
（二） 參加意向的態度、主觀標準及行為控制之間關係
為瞭解參加意向各因素之間關係，將所得到參加意向的態度、主觀標準及行為控 制，以 Pearson 相關來進行資料分析，結果如表 4-4。
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表 4- 4 參加意向各因素相關矩陣
M SD 1 2
態度a 4.07 .58
主觀標準b 3.82 .79 .48*
行為控制c 2.82 .58 .30* .12*
*p<.05. **p<.01. an=393. bn=391. cn=389
可以發現態度與主觀標準，有顯著中度正相關；態度與行為控制，有顯著中度正 相關，行為控制與主觀標準有顯著低度正相關。
從上面結果可知，參加意向的各因素：態度、主觀標準及行為控制都有相關。
（三） 童軍形象、觀點、感覺及參加意向之間關係
為瞭解各主要構面之間關係，將所得到童軍形象、觀點、感覺及參加意向，以 Pearson 相關來進行資料分析，結果如表 4-5。
表 4- 5 各主要構面相關矩陣
M SD 1 2 3
童軍形象a 4.12 .50
觀點b 3.89 .65 .68**
感覺c 4.27 .60 .71** .71**
參加意向d 3.57 .48 .56** .59** .65**
*p<.05. **p<.01. an=393. bn=395. cn=391 dn=386
可以發現童軍形象與感覺，有顯著高度正相關；童軍形象與觀點，有顯著中度正 相關；童軍形象與參加意向，有顯著中度正相關。
從上面結果可知，童軍形象、觀點、感覺及參加意向都有相關，應可進行迴歸分 析，了解童軍形象、觀點、感覺及參加意向的影響。
參、 不同背景對童軍公共意象之認知。
為了解瞭解非童軍參與者公共意象的認知，嘗詴以不同背景變項來分析公共意象相 關構面之得分及彼此關係，其結果如下：
一、 不同性別在各構面的表現
以獨立樣本 t 檢定，進行分析不同性別在童軍形象的「組織形象」、「活動形象」、
「參加者形象」，與參加意向的「態度」、「主觀標準」及「行為控制」等六個概念的
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表現，如表 4-6。
從統計結果可以觀察到，性別在各概念的表現均未達顯著水準，應拒絕虛無假 設，表示不同性別在「組織形象」、「活動形象」、「參加者形象」、「態度」、「主觀標準」
及「行為控制」等概念表現上，並沒有顯著的不同。
在主構面上，以獨立樣本 t 檢定，進行分析不同性別在「童軍形象」、「觀點」、「感 覺」及「參加意向」等 4 個主構面的表現，如表 4-6。從統計結果可以觀察到，性別 在主構面的表現均未達顯著水準，應拒絕虛無假設，表示不同性別在「童軍形象」、「觀 點」、「感覺」及「參加意向」等構面表現上，並沒有顯著的不同。
表 4- 6 不同性別在各構面的表現
構面 t 組別 M SD
組織形象 t=0.21 男a 4.34 0.64 女b 4.33 0.63 活動形象 t=-0.15 男c 4.24 0.63 女d 4.24 0.58 參加者形象 t=-0.37 男e 3.77 0.59 女f 3.79 0.55 態度 t=-0.32 男g 4.06 0.63 女h 4.08 0.52 主觀標準 t=-0.53 男i 3.80 0.82 女j 3.85 0.77 行為控制 t=1.22 男k 2.87 0.66 女l 2.79 0.58 童軍形象 t=-0.13 男m 4.12 0.51 女n 4.12 0.49 觀點 t=0.26 男o 3.90 0.71 女p 3.88 0.59 感覺 t=-1.02 男q 4.23 0.65 女r 4.31 0.55 參加意向 t=-0.97 男s 3.68 0.41 女
t
4.34 0.64 *p<.05. **p<.01. an=195. bn=199. cn=195. dn=197. en=195.f n=199. gn=194. hn=198. in=194. jn=196. kn=192. ln=197.
mn=195. nn=197. on=195. pn=199. qn=194. rn=196. sn=191.
tn=195
性別在各種構面上均無顯著差異，代表性別在本研究上無顯著差異。因此可不再深 入分析，並忽略性別差異。
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46-55 歲組、56 歲以上組、26-35 歲組，36-45 歲組為最低。在「觀點」方面，12-17 歲組 得分最高，其次是 46-55 歲組、56 歲以上組、18-25 歲組、36-45 歲組，26-35 歲組為最低。
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表 4- 7 不同年齡組持有童軍形象概念帄均數與標準差(續)
從上述結果，可以發現 12-17 歲組除了在行為控制構面外，其他都是得分最高，這 部分可能與國中有童軍課及國、高中常有童軍團，因為熟悉而其得分尌比較高。而 18-25 歲組在行為控制構面較高，顯示 18-25 歲正處於青年自主期，對於參與各種事務都有自 己的主見及行為自主較高。
由表 4-8 的單因子變異數分析結果，可以觀察到在童軍形象的「組織形象」、「活 動形象」，與參加意向的「態度」及「主觀標準」等 4 個概念概念有組間的顯著差異。
代表組間有一組以上有顯著差異，故進行事後分析。
經事後分析，可以觀察到童軍形象的「組織形象」部份，12~17 歲組顯著高於 26~35 歲組，12~17 歲組顯著高於 36~45 歲組。代表童軍與行義階段的青少年對於童軍組織 形象得分，高於年輕服務員與中年服務員。在「活動形象」部份，12~17 歲組顯著高 於 26~35 歲組，12~17 歲組顯著高於 36~45 歲組。代表童軍與行義階段的青少年對於 活動形象得分，高於年輕服務員與中年服務員。
參加意向的「態度」部份，12~17 歲組顯著高於 26~35 歲組，12~17 歲組顯著高 於 36~45 歲組。代表童軍與行義階段的青少年對於態度得分，高於年輕服務員與中年 服務員。在「主觀標準」部份，12~17 歲組顯著高於 26~35 歲組，12~17 歲組顯著高 於 36~45 歲組。代表童軍與行義階段的青少年對於主觀標準得分，高於年輕服務員與 中年服務員。
由表 4-9 在主構面上的單因子變異數分析結果，可以觀察到不同年齡在「童軍形 象」、「觀點」、「感覺」及「參加意向」等 4 個主構面的表現， 4 個主構面都有組間的 顯著差異。
在「童軍形象」部份，12~17 歲組顯著高於 26~35 歲組，12~17 歲組顯著高於 36~45 歲組。代表童軍與行義階段的青少年對於童軍形象得分，高於年輕服務員與中年服務 員。在「觀點」部份，12~17 歲組顯著高於 26~35 歲組，12~17 歲組顯著高於 36~45 歲組。代表童軍與行義階段的青少年對於觀點得分，高於年輕服務員與中年服務員。
在「感覺」部份，12~17 歲組顯著高於 26~35 歲組，12~17 歲組顯著高於 36~45 歲組。
代表童軍與行義階段的青少年對於感覺得分，高於年輕服務員與中年服務員。在「參 加意向」部份，12~17 歲組顯著高於 26~35 歲組，12~17 歲組顯著高於 36~45 歲組。
代表童軍與行義階段的青少年對於參加意向得分，高於年輕服務員與中年服務員。
參加 意向
12-17歲 109 3.86 0.40 18-25歲 93 3.72 0.41 26-35歲 74 3.56 0.36 36-45歲 80 3.59 0.35 46-55歲 26 3.66 0.42 56歲以上 5 3.50 0.10
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三、 不同職業在各構面的表現
在本研究使用 14 種職業類別，但各類別人數分歧過大，以致部分在單因子變異數 分析中，雖部分有顯著差異，但無法從事後分析得出結果。因此，僅尌各個職業類別 之描述性統計做比較。以下尌不同職業對於童軍形象概念及主構面的表現作呈現：
（一） 不同職業對於童軍形象概念的表現
從不同職業在童軍形象的「組織形象」、「活動形象」、「參加者形象」，與參加意 向的「態度」、「主觀標準」及「行為控制」等六個概念的表現做分析，其結果如下：
1. 不同職業對於組織形象的表現
從不同職業在組織形象的表現，如表 4-10，可以觀察到職業不同其概念得分也不 同。在組織形象方面，農林漁牧組得分最高，其次是學生、自由業、商業、服務業、
公軍警與旅遊業、教師、已退休、電子資訊、其他、工、學術機構，待業為最低。
表 4- 10 不同職業在組織形象的平均數與標準差
變項名稱 n M SD
學生 177 4.51 0.63 商 10 4.43 0.57 工 25 3.96 0.61 農林漁牧 3 4.67 0.58 公軍警 21 4.25 0.43 教師 54 4.22 0.60 電子資訊 19 4.11 0.66 服務業 37 4.30 0.63 學術機構 5 3.80 0.84 旅遊業 4 4.25 0.50 自由業 11 4.45 0.48 待業 2 3.67 0.47 已退休 5 4.20 0.45 其他 8 4.08 0.50
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6. 不同職業對於行為控制的表現
從不同職業在行為控制的表現，如表 4-15，可以觀察到職業不同其概念得分也不 同。在組織形象方面，農林漁牧組得分最高，其次是其他、商、旅遊業、電子資訊、
學生、教師、學術機構、工、服務業、待業、已退休、公軍警，自由業為最低。
表 4- 15 不同職業在行為控制的平均數與標準差
從上述的分析，雖然可以觀察到農林漁牧業的帄均值相對都比其他職業類別來的 高，但因各行業所得到的問卷數差異過大，無法做出事後分析，且農林漁牧業填答只有
從上述的分析，雖然可以觀察到農林漁牧業的帄均值相對都比其他職業類別來的 高，但因各行業所得到的問卷數差異過大，無法做出事後分析，且農林漁牧業填答只有