影響募資成功的因素

mouth）(Spaeth, Stuermer ＆ Krogh, 2010) ，群眾募資也讓創業者證明專案產 品具有市場吸引力，在獲得群眾認可或支持的創業家，也可以提升對於創業及 能力上的信心（Gerber, Hui ＆ Kuo, 2012），例如：目前在 Kickstarter 歷史排 名第一的 Pebble “smart watch”，在 2012 年以 10,266%的達標率，證明市場潛 力，也從當初拒絕投資的創投公司獲得合作的機會。群眾募資平台連接創業者 準的明確訊息，在 Kickstarter 中有高達八成以上的專案提供介紹影片，影片內 容若同時清楚說明專案目的、專案產品及內容的影片具有較佳的成功率

（Kuppuswamy ＆ Bayus, 2013），募資平台相較於實體商店缺乏實體產品，

因此精美或生動的圖片有助於補足此缺點，並提高專案的吸引力及購買意願。

7

在專案描述排版及文案的呈現上，錯別字也是影響內容品質的因素之一，沒有 錯別字的專案相較於有錯別字的專案，能提高 13％的成功率（Mollick,

2014），且無錯別字使贊助者容易理解專案發起緣由和產品設計理念，進而吸 引具有相同價值觀的群眾共鳴，進而提高被贊助的機會。新創企業及早期產品 存在著高度風險，因為技術困難及資金超過預計需求而導致無法如期交貨的新 創企業超過 75%（Mollick, 2014），群眾通常會透過觀察產品質量或訊問友人 的方式來進行確認，也會透過觀察他人的行為作為決策的捷徑（Liu, Brass ＆ Chen, 2015），因此意見領袖的認證或媒體的推薦可以加速社群的效應，提升 專案品質的可信度吸引更多群眾的關注及贊助專案，促使專案能順利達成目標

（Belleflamme, Omrani ＆ Peitz, 2015）。

在專案設定方面，專案發起時需要設定專案募資的目標金額，合理的目標 助於群眾在專案中找到與其購買目標相符的方案，在 Kickstarter 中平均提供 6 個回饋方案，使贊助者評估自身的需求及偏好能有更多選擇，且平均能獲得 75 美元的贊助（Kuppuswamy ＆ Bayus, 2018）。但過多的回饋方案數量也可能 產生的負面影響，在群眾募資中大多數專案回饋方案數量若超過 9 個，可能導 致資訊過載，使群眾會傾向選擇較初階的方案（Du, Lie ＆ Wang, 2019），因 此創業者在專案設定上需評估適當的方案數量，才有促使專案成功達標。

3 Kickstarter Support

https://help.kickstarter.com/hc/en-us/articles/115005128434-What-is-the-maximum-project-duration

8

Reviv | The Affordable & Eco-Friendly Weighted Blanket，為運用奈米科技製造的 環保涼毯，在短短 5 小時迅速達標，在更新區更新達標訊息及產品改版通知，

9

產生具有環境永續屬性的產品（Environmentally sustainable attributes），也就環 境友善產品（Environmentally friendly product、Eco-friendly product）（Reczek, Trudel ＆White, 2017），環境友善包含幾個面向，1.認知到環境問題的嚴重 性。2.環境友善的不便性。3.環境友善的重要性。4.企業對於環境友善感知程度

（Laroche, Bergeron, ＆ Forleo, 2001）。

在購買環境友善產品動機方面，因為關注環境友善議題的社會氛圍下，購 買環境友善產品被認為有助於消費者彰顯個人形象、聲譽及增強個人的獨特 性，並與消費一般性產品的群眾產生差異（Griskevicius, Tybur ＆ Bergh, 2010）。此外，具有良好功能性及實用性的環境友善產品更能提高使用者價 值，特別是對於重視生活樂趣及享受生活價值的消費者，透過消費環境友善產 品有助於滿足對於生活態度及價值的追求（Laroche, Bergeron ＆ Forleo, 2001）。

10

＆ Sheud, 2014)，並有助於募資成功。因此本研究提出專案敘述聲稱環境友善 的專案與募資成功有正向的關係。

假說 1：產品具環境友善性與募資成功有正向的關係。

11 明（Amabile, 1982）。

群眾募資平台的核心價值也提供各式各樣來自世界各地的創意產品發展的 舞台，例如：Kickstarter 的使命⁴是“Help bring creative projects to life”，募資平 台對於創意性的重視及定位也促使更多創意專案產品的在平台提案的可能性， 助者感受到專案及產品的創意性（Davis, Hmieleski, Webb ＆ Coombs,

2017），贊助者也能透過專案提供的訊息比較一般性產品與創意性產品的差

4 Kickstarter https://www.kickstarter.com/blog

12

三、 親社會性與募資成功

親社會性（Prosocial）在群眾募資中是一個新興的研究領域，親社會性行 為的定義為「傾向幫助他人或使社會受益的自願行為」，例如幫助、捐贈、自 願性服務等。人們在親社會行為的過程中，會產生暖光效應（Warm glow）促 使人們獲得正向情緒及滿足感（Harbaugh, Mayr ＆ Burghart, 2007）。表現出 親社會性有兩個主要原因，第一、透過主動奉獻可以增強自我社會認同和塑造 個人形象，並滿足道德上的需求。第二、在保護或使他人受益的過程感到愉 悅。（Pietraszkiewicz, Soppe ＆ Formanowicz, 2017）。

親社會行為也被視為具有慈善動機，在捐贈型募資平台（如：Razoo）關 注親社會專案的贊助者相信選擇能夠帶來社會改變的專案，並受到自我激勵、

同情、利他主義的影響。其中純粹的利他主義（Pure altruism）與暖光效應在群 眾募資中尤其重要(Gleasure ＆ Feller, 2016），純粹的利他主義相較於暖光效 應並不會預期獲得回饋獎勵或是心靈上的滿足，只單純重視幫助他人的結果， 親人或人類有關的關鍵字，例如，wife、cousin、 child 及 baby、friend、

human 等，相較於獲利相關的文字，有利於專案募資成功（Allison, Davis ＆ Short, 2015）。

在回饋型群眾募資平台方面，贊助者不僅關注他們從專案中獲得的產品，

且在意他們對於專案所產生的影響，若專案內容敘述提及親社會性關鍵字的次

13

數較多，例如：charity、donate、empathy 等，有助於說服群眾參與專案或產生 內在動機，讓贊助者的提升幸福感進而促使專案能夠募資成功

（Pietraszkiewicz, Soppe ＆ Formanowicz, 2017）。

Dai 和 Zhang（2019）指出贊助者除了想獲得產品回饋的外在動機外，內 在動機及心理因素也具有一定的影響力，專案簡述（Description）也能夠喚醒 贊助者對於親社會性會的感知。若創業者提供特定且具體的地區（例如，為非 洲Urhokuosa 村民提供乾淨的水資源），相較於廣泛性的慈善贊助，提出具體 的作法像是設施的建設或具體援助的時間規劃，例如提供世界各地有需要的人 援助，較有助於募資成功。因此本研究提出親社會性內容有助於在募資平台募 資成功

假說 3： 親社會性內容與募資成功有正向關係。

14

Kickstarter 網頁上。

Kickstarter 成立於 2009 年, 採用全有全無制(All-for-Nothing),若未達標將會 將錢退給每位贊助者。在申請限制方面，Kickstarter 規定申請限制必須是美 國、英國、加拿大、澳洲等 18 國公民,且收款方式必須具有上述國家的銀行戶 頭。在審核方面，其嚴禁美容及營養劑產品，並不允許慈善捐款，募資期間最 長為 60 天。Kickstarter 將專案類型分為藝術、漫畫、工藝、舞蹈、設計、時 尚、影視、食物、遊戲、新聞、音樂、攝影、出版、科技、劇院等 15 種大類

例如：2016 年推出「Project We Love」勳章來鼓勵具有創意性的專案，並列舉 以下建議：1.清楚說明創業想法及清楚闡述，透過簡潔扼要的標題及描述，讓 群眾快速了解專案。2.吸引人及清晰、簡單的圖片，方便群眾分享至社群媒 體。3.展示你的產品，除了文字說明外，確保圖片或 GIF 圖及影片有助於專案

5 Kickstarter Stats，https://www.kickstarter.com/help/stats