產品環境友善性、產品創意性與專案親社會性對於募資成功的影響

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(1)國立臺灣師範大學管理學院全球經營與策略研究所碩士論文 Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 產品環境友善性、產品創意性與專案親社會性對於募資成功的影響 Product Environmental Friendliness, Product Creativity and Project Prosocialty and Crowdfunding Successfulness. 鄭世昌 JENG, SHIH-CHANG 指導教授：林舒柔博士. Advisor： LIN, SHU-JOU, Ph.D.. 中華民國 109 年 2 月 February, 2020.

(2) 摘. 要. 群眾募資的出現，提供缺乏資金的新創企業展示產品的舞台，近年來也越來越多研究從影響群眾募資成效的因素延伸至宣稱環境友善性、產品創意性、親社會性的層面，探討這些因素如何提升群眾贊助專案的意願並共同關注環境及社會等議題。本研究以量化的方式蒐集 Kickstarter 網站上產品設計及服飾類別的資料，探討宣稱環境友善性、產品創意性、親社會性是否有助於群眾募資成功。而本研究透過迴歸實證結果發現，環境友善性並未顯著影響募資結果，但產品的創意性及親社會性將是影響群眾募資成功的可能因素，並運用個案探討以建議未來提案者如何在群眾募資中獲得成功。. 關鍵字：群眾募資、產品環境友善性、產品創意性、專案親社會性. i.

(3) Abstract As crowdfunding emerged, providing a stage for startups which lack of resources to develop products. In recent years, more and more research has explored fundraising successfulness by addressing the aspect of project environmental friendliness, product creativity, and project prosocialty. This study collects data from the categories of product design and apparel on Kickstarter, the earliest and most prevalent crowdfunding platform. The study finds that product environmental friendliness does not significantly affect the fundraising results, but product creativity and project prosocialty positively affect fundraising successfulness. Discussions and managerial implications are also provided. Keywords: crowdfunding, environmentally friendly product, eco-friendly product, creativity product, prosocial. ii.

(4) 目摘. 錄. 要 ............................................................................................................................ i. Abstract ........................................................................................................................ ii 目. 錄 .......................................................................................................................... iii. 表目錄 ........................................................................................................................... v 圖目錄 .......................................................................................................................... vi 第一章. 緒論 .............................................................................................................. 1. 第二章. 文獻回顧與假說建立 .................................................................................. 5. 第一節群眾募資背景 ......................................................................................... 5 第二節影響募資成功的因素 ............................................................................. 6 第三章. 研究方法 .................................................................................................... 14. 第一節研究對象 ............................................................................................... 14 第二節研究樣本 ............................................................................................... 16 第三節變數衡量 ............................................................................................... 16 第四章. 研究結果與分析 ........................................................................................ 23. 第一節敘述統計 ............................................................................................... 23 第二節相關性分析 ........................................................................................... 26 第三節迴歸分析 ............................................................................................... 28 第五章. 個案討論 .................................................................................................... 30. iii.

(5) 第一節環境友善成功及失敗個案探討 ........................................................... 30 第二節創意性專案成功及失敗個案探討 ....................................................... 38 第三節親社會性專案成功及失敗個案探討 ................................................... 44 第六章. 結論與建議 ................................................................................................ 50. 第一節研究發現與建議 ................................................................................... 50 第二節未來建議與研究限制 ........................................................................... 54 參考文獻 ..................................................................................................................... 55 附. 錄 ......................................................................................................................... 59 附錄Ａ親社會性關鍵字列表 ........................................................................... 59 附錄 B CAT 創意性評鑑量表 ......................................................................... 61 附錄 C Kickstarter 專案樣本 .......................................................................... 63. iv.

(6) 表目錄表 3-1 永續性產品生命周期表................................................................................. 18 表 4-1 環境友善產品類別.......................................................................................... 24 表 4-2 親社會性產品類別......................................................................................... 24 表 4-3 敘述統計量表 ................................................................................................ 25 表 4-4 共線性檢定量表 ............................................................................................. 26 表 4-5 敘述統計量與相關性分析............................................................................. 27 表 4-6 以募資結果作為應變數之迴歸分析............................................................. 29. v.

(7) 圖目錄圖 5- 1 說明創業動機及關注議題 ............................................................ 31 圖 5- 2 產品樣式及實際樣貌..................................................................... 31 圖 5- 3 清楚的產品製造流程及產品特色 ................................................ 32 圖 5- 4 附贈產品及強調零浪費包裝購物袋 ............................................ 33 圖 5- 5 Solgaardy 贊助狀況 ....................................................................... 33 圖 5- 6 產品圖片在呈現方式質感不佳 .................................................... 35 圖 5- 7 Postera 贊助狀況 ............................................................................ 36 圖 5- 8 增加產品使用情境的圖片 ............................................................ 37 圖 5- 9 呈現產品使用情境......................................................................... 38 圖 5- 10 展現產品特點及創業者熱情 ...................................................... 39 圖 5- 11 認證標籤及產品製造細節........................................................... 40 圖 5- 12Solstice 贊助狀況 .......................................................................... 41 圖 5- 13 靜態的產品介紹........................................................................... 42 圖 5- 14 Moony Lamp 贊助狀況................................................................ 43 圖 5- 15 清楚專案頁面及簡述................................................................... 44 圖 5- 16 真實照片訴說當地狀況............................................................... 45 圖 5- 17 模特兒穿搭照並搭配 GIF 動態圖示 .......................................... 45 圖 5- 18 募資成功後的計畫步驟............................................................... 46 vi.

(8) 圖 5- 19 NaSo 贊助狀況 ............................................................................. 47 圖 5- 20 重複的產品圖片........................................................................... 48 圖 5- 21 Galago 贊助狀況 .......................................................................... 49 圖 5- 22Environmental commitment 的標籤 ............................................. 51 圖 5- 23 Project we love 的認證標籤......................................................... 52. vii.

(9) 第一章緒論自 2008 年群眾募資平台的興起，對於創業者及有創新點子的團隊，提供了籌措資金的平台，過去創業籌資的方式不外乎銀行，親朋好友等，但現今因為網路及群眾募資平台的崛起，打破區域限制，新創團隊或創業者可以依據其需求，向全世界闡述創新產品的理念及想法。全球的新創企業的失敗率超過 90%1，且在全球最大的群眾募資平台 Kickstarter 中，募資專案的失敗率高達 63%2，在這樣的趨勢之下，也使越來越多新創企業和學者關注及研究群眾募資及研究促成募資成功的因素。近年來各國政府及群眾越來越重視環境友善相關議題，包括減少塑膠等一次性產品使用、海洋及生態環境污染與產品是否為環保材質等都成為群眾關注及熱門的討論議題，許多國家也針對環境問題實施限制政策。美國紐約在 2017 年規定餐飲店家不得使用保麗龍產品做為外帶餐盒及加州透過限用塑膠吸管的「AB 1884」法案，歐洲則採取塑膠袋收費的政策，並預計在 2021 年前全面禁用一次用塑膠製品，與終結過度包裝。台灣也在 2019 年採行階段制的減塑政策，包括餐飲業不得免費提供塑膠吸管免洗餐具、購物提袋等一次性塑膠製品，根據環保署的民調，有近八成的民眾支持減塑政策，也可從減少購買提袋比例看出民眾響應自備購物袋的趨勢。在群眾募資平台上也越來越多環境友善相關專案的出現，相較於過去文獻在探討群眾募資成功的因素，專案內容品質（精美生動的圖片影片、專案準備充分程度等）、專案設定（募資金額設定、回饋方案等）、創業者特質（社群粉絲人數、創業經驗等）等因素影響，近年來，學者也開始研究關於群眾募資. 1. Medium：Why 90% of Startups Fail, and What to Do About It.. https://medium.com/swlh/why-90-of-startups-fail-and-what-to-do-about-it-b0af17b65059 2. Kickstarter stats：https://www.kickstarter.com/help/stats?ref=global-footer 1.

(10) 專案宣稱環境友善產品及創意性產品對於募資成效的影響。另外，親社會性（Prosocial）專案的出現，專案內容為傾向幫助他人或使社會受益的自願行為，例如幫助、捐贈、自願性服務等，提出將部分收益贊助給需要被幫助團體，透過不同類型的募資平台群眾闡述創業想法和創造出新奇獨特的產品解決環境及社會問題，進而引起群眾共鳴而贊助專案。本研究主要的研究問題是，在回饋型的募資平台 Kickstarter 中，宣稱產品環境友善性、強調產品創意性及專案親社會性是否真的有助於募資成功嗎？，群眾是否在乎環境友善和親社會性的宣稱及內容？可以透過哪些具體方式將環境友善、創意性及親社會性的概念有效傳遞給更多群眾，促使贊助成功？本研究主要探討宣稱環境友善的產品、產品創意性、親社會性內容在回饋型群眾募資中是否也有助於募資成功。過去研究在環境友善方面，以較嚴格的經濟、環境、社會三重標準，來評估專案是否具有環境永續導向，本研究認為大多新創團隊受限於資金及資源的困境，難以同時滿足前述三項標準。過去文獻探討了在 Kickstarter 影視類別及科技類別（Calic ＆ Mosakowski, 2016)和 Indiegogo 環境類別的影響性（Hörisch, 2015)，本研究選擇產品設計、服飾作為主要研究對象，並認為此二類別在產品環境友善性領域、產品創意性及親社會性具研究的重要性。本研究選擇僅次於遊戲類別，最熱門的設計（Design）類別（總成功募得超過 8 億 5 千萬美金），且具有相當多新奇的生活配件產品能夠使日常生活更便利，甚至透過產品設計嘗試影響到環境生態、或設計出對社會有益的產品，因此本研究選擇產品設計（Product Design）子類別作為研究對象。除此之外，大眾也開始關注世界上最大的污染源及勞工壓榨問題嚴重的「服飾業」。近年來越來越多具有環境友善性及關心勞工及工廠的服飾專案出現，且大多服飾產品間同質性較高，創業者除了在服飾創意性、機能性及外觀設計上製造差別外，透過強調產品使用具有環境友善性原料及材質，創造與同 2.

(11) 類型服飾的差異性及支持環境友善的理念。但過去群眾募資成功因素的文獻中，並未探討環境友善性在服飾類別對於募資成功的影響。因此，本研究選擇時尚（Fashion）類別中，最受歡迎的服飾（apparel）子類別作為觀察對象，探討專案產品環境友善性是否有助於募資成功。創意性產品被認為是具新奇性且具有價值的產品，並取決於觀察者的認知與評價。在群眾募資平台中，有來自不同國家及不同的文化背景的群眾，並依照個人偏好感知專案產品的創意性，進而做出贊助決策。因此本研究認為一般群眾也具有判斷專案產品創意性的能力，被判斷為具創意性的產品有較高的募資成功機會。相較於過去的研究在評估 Kickstarter 創意性產品時，並未考慮到技術良好性和產品美感層面，因此本研究在評估時，檢視產品包含創意性、技術良好性、美感等三個層面，從觀察者的角度切入，以不同層面的角度更全面評估創意性產品。近年來親社會活動不僅限於大型的非營利團體或機構，越來越多具有公益性質的親社會性募資專案興起，包括捐助一定比例的募資金額給特定機構或團體、關心開發中國家教育、水資源問題、或女性權益等議題，越來越多創業者在專案內容描述提及親社會性關鍵字，例如：charity、donate、empathy、 fair、health 等關鍵字列表出現的數量作為判斷親社會性的程度（Pietraszkiewicz, Soppe ＆ Formanowicz, 2017）。過去親社會性專案研究多集中在債權型及捐贈型的群眾募資中，本研究透過分類並整理親社會性關鍵字列表探討親社會性在回饋型募資平台 Kickstarter 的募資成效，透過檢視專案頁面內容，減少過去可能因為關鍵字產生對親社會性專案的誤判，並欲探討親社會性內容是否有助於募資成功。本研究蒐集 Kickstarter 在 2018 年 11 月及 12 月各專案共計 200 筆的資料，主要探討聲稱環境友善產品、群眾感知到具創意性的產品、親社會性內容. 3.

(12) 是否有助於募資成功，最後透過統計進行實證分析，提出討論及個案探討建議未來提案者如何在群眾募資中獲得成功。. 4.

(13) 第二章文獻回顧與假說建立第一節群眾募資背景當提到創業的方法，過去籌資管道可能是從銀行貸款，家人親友或創投公司獲得資金，但並非每位創業者都能夠籌措足夠的資金創業，群眾募資的出現使創業者能透過網路的便利性更有效率的運用募資平台，展現具創意性想法及創業理念，也提供新創企業打破區域限制及增加知名度的舞台。近年來，群眾募資已成為新創企業獲取資金的新方式之一(Boeuf, Darveau ＆ Legoux, 2014) 。其中包含三個主要的角色：專案的提案者，也是尋求資金的創業者 (Entrepreneur)、透過網路募資平台，尋求有興趣的專案，並提供資金的贊助者 (Backer）及募資平台(Internet platform)。在募資平台上創業者透過在募資平台提交專案，內容包括創意理念、專案內容等，並運用圖片、影片和文案的方式闡述專案的理念，吸引贊助者對於專案產品和創業者理念的認同。基本上可以分成兩種方式：第一、全有全無制(All-Or-Nothing)提案者在期間內達標才能拿到贊助者的款項。第二、全拿制(Keep-It-All) 或彈性制度（Flexible）若未在期限內達標仍可保有已達到的贊助款項。群眾募資平台具有四種不同形式(Belleflamme, Lambert ＆ Schwienbacher, 2013) : 1. 回饋型群眾募資（Rewards Crowdfunding），以預售的方式換取有價值的報酬，例如 Kickstarter、Indiegogo。 2. 股權型群眾募資（Equity Crowdfunding）是以投資募資平台專案，根據投資比例獲得一定比例的股份，例如：Crowdcube、Seeders。 3. 債權型群眾募資（Lending/Debt Crowdfunding）是以投資人透過網路按約定給出利息所形成的借貸關係，例如：Kiva、Lending Club。 4. 捐贈型群眾募資（Donation Crowdfunding）而是投資人投資後不求實質回報，此類型多用於社會公益上，例如：CharitySub、Razoo。 5.

(14) 贊助者參與群眾募資的主要動機為以更優惠的價格獲得感興趣的專案產品（Mollick, 2014），在募資平台上的專案產品大多尚未被商品化，且存在著相當大的不確定風險，因此早期的贊助者被視為比傳統產品生命週期中的早期商品的採用者更有價值（Stanko ＆ Henard, 2017），創業者與群眾在專案過程中，透過留言區及更新區的互動也能使創業者能夠依據市場需求調整產品，認同專案理念及價值觀的支持者甚至會主動為企業進行口碑傳播（word of mouth）(Spaeth, Stuermer ＆ Krogh, 2010) ，群眾募資也讓創業者證明專案產品具有市場吸引力，在獲得群眾認可或支持的創業家，也可以提升對於創業及能力上的信心（Gerber, Hui ＆ Kuo, 2012），例如：目前在 Kickstarter 歷史排名第一的 Pebble “smart watch”，在 2012 年以 10,266%的達標率，證明市場潛力，也從當初拒絕投資的創投公司獲得合作的機會。群眾募資平台連接創業者與贊助者，並提供新創企業可以讓產品曝光及提升知名度的機會，在新創企業早期產品開發階段扮演著重要的角色。. 第二節影響募資成功的因素過去許多學者針對群眾募資成功的因素進行探討，對於群眾募資的創業者而言，如何吸引群眾關注專案並引發贊助行為是導致募資成功與否的關鍵。本研究將過去文獻分為三大類別，包括 1.專案內容及品質、2.專案設定、3.創業者特質，說明影響募資成功因素。在專案內容及品質方面，募資平台會要求創業者提供基本資訊，讓群眾能夠馬上了解專案的產品及型態。專案內容包括製作高質量影片及圖片，闡述產品內容及特色並能夠吸引群眾的目光，圖片及影片也是群眾募資平台中最低標準的明確訊息，在 Kickstarter 中有高達八成以上的專案提供介紹影片，影片內容若同時清楚說明專案目的、專案產品及內容的影片具有較佳的成功率（Kuppuswamy ＆ Bayus, 2013），募資平台相較於實體商店缺乏實體產品，因此精美或生動的圖片有助於補足此缺點，並提高專案的吸引力及購買意願。 6.

(15) 在專案描述排版及文案的呈現上，錯別字也是影響內容品質的因素之一，沒有錯別字的專案相較於有錯別字的專案，能提高 13％的成功率（Mollick, 2014），且無錯別字使贊助者容易理解專案發起緣由和產品設計理念，進而吸引具有相同價值觀的群眾共鳴，進而提高被贊助的機會。新創企業及早期產品存在著高度風險，因為技術困難及資金超過預計需求而導致無法如期交貨的新創企業超過 75%（Mollick, 2014），群眾通常會透過觀察產品質量或訊問友人的方式來進行確認，也會透過觀察他人的行為作為決策的捷徑（Liu, Brass ＆ Chen, 2015），因此意見領袖的認證或媒體的推薦可以加速社群的效應，提升專案品質的可信度吸引更多群眾的關注及贊助專案，促使專案能順利達成目標（Belleflamme, Omrani ＆ Peitz, 2015）。在專案設定方面，專案發起時需要設定專案募資的目標金額，合理的目標金額也會影響募資的成效，回饋型的募資平台中，採用全有全無制(All-OrNothing)，因此創業者設定適當的目標金額有助於募資達成。在募資時間方面，Kickstarter 提到 30 天3為理想的募資期間，使專案營造出急迫感反而有助於募資成功。回饋方案數量及金額也是贊助者也是決定贊助考量的原因之一，創業者透過回饋方案與贊助者進行利益交換，透過提供專案產品或限量產品及早鳥方案折扣吸引群眾贊助專案。專案所提供的回饋方案數量選擇越多，越有助於群眾在專案中找到與其購買目標相符的方案，在 Kickstarter 中平均提供 6 個回饋方案，使贊助者評估自身的需求及偏好能有更多選擇，且平均能獲得 75 美元的贊助（Kuppuswamy ＆ Bayus, 2018）。但過多的回饋方案數量也可能產生的負面影響，在群眾募資中大多數專案回饋方案數量若超過 9 個，可能導致資訊過載，使群眾會傾向選擇較初階的方案（Du, Lie ＆ Wang, 2019），因此創業者在專案設定上需評估適當的方案數量，才有促使專案成功達標。. 3. Kickstarter Support https://help.kickstarter.com/hc/en-us/articles/115005128434-What-is-the-maximum-project-duration 7.

(16) 創業者特質方面，過去的研究發現社群網站的好友數及粉絲人數與募資成功有正向的關係（Liao ＆ Zhu, 2015），透過創業者個人或粉絲團吸引更多群眾贊助專案，外部社群網站連結對於群眾募資成功扮演重要的角色。由於新創團隊普遍缺乏資金與資源，在開發新產品時，新創企業常常受限於技術困難及經驗不足等問題導致募資失敗，但這些失敗的募資經驗，也有助於新創企業吸取教訓並在未來提供更完整的專案的規劃促使募資成功（Greenberg ＆ Gerber, 2014）。在群眾募資中，創業者及新創團隊所提供的資訊通常有限且難以取得，專案團隊的背景介紹也可以增加群眾對於專案的信賴感，使群眾更了解專案成員的組成及工作領域。 Mollick（2014）也建議創業者在募資提出後 3 天內發布更新，使創業者與贊助者有更好的互動，也顯示創業者對於專案及產品具有較充分的準備，當贊助者對專案或產品有疑慮時，會透過在更新區及討論區留言發問或提供建議，創業者若能適時解決贊助者問題，有助於提高群眾對於專案的支持，例如： Reviv | The Affordable & Eco-Friendly Weighted Blanket，為運用奈米科技製造的環保涼毯，在短短 5 小時迅速達標，在更新區更新達標訊息及產品改版通知，將原本竹子為原料的毯子改為一半竹子一半合成天鵝毛，引發贊助者對原本聲稱竹子原料及環境友善材質的核心價值產生質疑，引起不小的反彈，在一個禮拜內並發布“We hear you” 的更新通知，將有疑慮的合成鵝毛取消，並以原先的竹子原來材質為主要的出貨商品，因為正向的處理態度及審慎聆聽贊助者的意見，也獲得贊助者的支持，面對贊助者的質疑創業者及新創團隊的緊急危機處理，對於專案的成效也相當重要。基於前述文獻，本研究認為專案內容品質方面有更多層面可以被探討，關於評估環境友善性的標準、專案產品的創意性和對於親社會性的判斷有其侷限性，因此本研究將聚焦探討下列三個因素進行探討：. 8.

(17) 1.環境友善是否有助於募資成功 2.產品創意性是否有助於募資成功 3.專案親社會性是否有助於募資成功。一、產品環境友善性與募資成功近年來社會大眾對於環境友善的議題的關注程度逐漸提升，當提到環境議題時，綠色（Green）常常作為代表自然環境議題的廣泛詞彙，綠色的定義是指減少對環境的影響程度（Wolfe ＆ Shanklin, 2001）。越來越多人意識到自然資源是有限且脆弱的，因此將這種積極的環境意識融入大眾日常生活之中，產生具有環境永續屬性的產品（Environmentally sustainable attributes），也就環境友善產品（Environmentally friendly product、Eco-friendly product）（Reczek, Trudel ＆White, 2017），環境友善包含幾個面向，1.認知到環境問題的嚴重性。2.環境友善的不便性。3.環境友善的重要性。4.企業對於環境友善感知程度（Laroche, Bergeron, ＆ Forleo, 2001）。在購買環境友善產品動機方面，因為關注環境友善議題的社會氛圍下，購買環境友善產品被認為有助於消費者彰顯個人形象、聲譽及增強個人的獨特性，並與消費一般性產品的群眾產生差異（Griskevicius, Tybur ＆ Bergh, 2010）。此外，具有良好功能性及實用性的環境友善產品更能提高使用者價值，特別是對於重視生活樂趣及享受生活價值的消費者，透過消費環境友善產品有助於滿足對於生活態度及價值的追求（Laroche, Bergeron ＆ Forleo, 2001）。 Calic 和 Mosakowski（2016）也發現群眾募資大多的贊助者年紀多為 25-34 歲的男性，主要在北美及歐洲，平均年收入超過 10 萬美元，在 Kickstarter 此年齡層屬於 Y 世代或千禧世代，這個世代表明願意為社會或環境友善而努力，他們關心環境生態議題且傾向購買環境友善相關的產品，更願意負擔較高的價格及承擔不確定性的風險來購買獨特且具新奇性環境友善的產品(Han, Hsu, Lee. 9.

(18) ＆ Sheud, 2014)，並有助於募資成功。因此本研究提出專案敘述聲稱環境友善的專案與募資成功有正向的關係。. 假說 1：產品具環境友善性與募資成功有正向的關係。. 10.

(19) 二、創意性產品影響募資成功的因素創意性的定義是「創造新奇且有價值的能力」（Hennessey ＆ Amabile, 1988），創意性產品則是具有新奇性（Novel）、且具適切性（Appropriate）的特性（Sternberg ＆ Lubart, 1996）。新奇性是指與現有市面上產品相比具有原創性及獨特性，而適切性是指產品所產生具有意義且價值高於其他同類型替代品，例如實用性、具有價值的。創意性產品能使大眾感到驚豔，而產品是否具有創意性取決於觀察者或大眾評價，具可觀察性的產品才是創意性最終的證明（Amabile, 1982）。群眾募資平台的核心價值也提供各式各樣來自世界各地的創意產品發展的舞台，例如：Kickstarter 的使命4是“Help bring creative projects to life”，募資平台對於創意性的重視及定位也促使更多創意專案產品的在平台提案的可能性，也吸引世界各地對創意性產品感興趣的贊助者，探索與個人需求及價值觀相符的專案。因此在群眾募資平台中的群眾，相較於一般消費者，更渴望冒險且尋找具有創意性的產品，這些早期的贊助者被視為比傳統產品生命週期中的早期商品的採用者更有價值且願意承擔更高的風險在募資平台找尋特別的創意性產品（Stanko ＆ Henard, 2017）。贊助者也能透過專案內容、影片、及創業熱情創業者理念的積極度，使贊助者感受到專案及產品的創意性（Davis, Hmieleski, Webb ＆. Coombs,. 2017），贊助者也能透過專案提供的訊息比較一般性產品與創意性產品的差異，創意性產品也被視競爭優勢的展現。根據前述群眾將創意性產品賦予較高的價值，因此強化產品創意性有助於募資成功。因此本研究提出具有創意性產品與募資成功有正向的關係。. 假說 2：強調創意性產品與募資成功有正向的關係。. 4. Kickstarter https://www.kickstarter.com/blog 11.

(20) 三、親社會性與募資成功親社會性（Prosocial）在群眾募資中是一個新興的研究領域，親社會性行為的定義為「傾向幫助他人或使社會受益的自願行為」，例如幫助、捐贈、自願性服務等。人們在親社會行為的過程中，會產生暖光效應（Warm glow）促使人們獲得正向情緒及滿足感（Harbaugh, Mayr ＆ Burghart, 2007）。表現出親社會性有兩個主要原因，第一、透過主動奉獻可以增強自我社會認同和塑造個人形象，並滿足道德上的需求。第二、在保護或使他人受益的過程感到愉悅。（Pietraszkiewicz, Soppe ＆ Formanowicz, 2017）。親社會行為也被視為具有慈善動機，在捐贈型募資平台（如：Razoo）關注親社會專案的贊助者相信選擇能夠帶來社會改變的專案，並受到自我激勵、同情、利他主義的影響。其中純粹的利他主義（Pure altruism）與暖光效應在群眾募資中尤其重要(Gleasure ＆ Feller, 2016），純粹的利他主義相較於暖光效應並不會預期獲得回饋獎勵或是心靈上的滿足，只單純重視幫助他人的結果，例如，慈善機構並不會藉由親社會行為獲得好處或情感上的愉悅，而暖光效應則是贊助者受到專案中影片、圖片或文字的影響，透過贊助行為產生幫助他人的愉悅感。這也解釋了個人參與親社會性行為的動機，能夠透過與創業者或專案的互動及贊助行為，獲得暖光效應及正向情緒的滿足感。近年來學者也開始研究專案所使用親社會性的文字對於募資成效的影響。群眾除了透過影片及圖片了解專案外，也會經由新創企業的理念和故事描述來了解專案。在借貸型募資平台方面（例如：Kiva），若專案使用對於家庭中的親人或人類有關的關鍵字，例如，wife、cousin、 child 及 baby、friend、 human 等，相較於獲利相關的文字，有利於專案募資成功（Allison, Davis ＆ Short, 2015）。在回饋型群眾募資平台方面，贊助者不僅關注他們從專案中獲得的產品，且在意他們對於專案所產生的影響，若專案內容敘述提及親社會性關鍵字的次 12.

(21) 數較多，例如：charity、donate、empathy 等，有助於說服群眾參與專案或產生內在動機，讓贊助者的提升幸福感進而促使專案能夠募資成功（Pietraszkiewicz, Soppe ＆ Formanowicz, 2017）。 Dai 和 Zhang（2019）指出贊助者除了想獲得產品回饋的外在動機外，內在動機及心理因素也具有一定的影響力，專案簡述（Description）也能夠喚醒贊助者對於親社會性會的感知。若創業者提供特定且具體的地區（例如，為非洲 Urhokuosa 村民提供乾淨的水資源），相較於廣泛性的慈善贊助，提出具體的作法像是設施的建設或具體援助的時間規劃，例如提供世界各地有需要的人援助，較有助於募資成功。因此本研究提出親社會性內容有助於在募資平台募資成功. 假說 3：親社會性內容與募資成功有正向關係。. 13.

(22) 第三章研究方法第一節研究對象本研究的研究對象為回饋型的 Kickstarter，選用 Kickstarter 為主要評估的網站的原因是其為目前全球最具規模的募資平台，且具有高度透明性及要求創業者提供對於商品及創業內容詳細描述包括影片、圖片、更新區及討論區並會顯示前十大贊助者的國家及城市，且不論成功或失敗的案例皆會保留在 Kickstarter 網頁上。 Kickstarter 成立於 2009 年, 採用全有全無制(All-for-Nothing),若未達標將會將錢退給每位贊助者。在申請限制方面，Kickstarter 規定申請限制必須是美國、英國、加拿大、澳洲等 18 國公民,且收款方式必須具有上述國家的銀行戶頭。在審核方面，其嚴禁美容及營養劑產品，並不允許慈善捐款，募資期間最長為 60 天。Kickstarter 將專案類型分為藝術、漫畫、工藝、舞蹈、設計、時尚、影視、食物、遊戲、新聞、音樂、攝影、出版、科技、劇院等 15 種大類別，並在每個大類別中在細分不同的子類別。若專案達標平台將會收取 5%費用以及 3-5%的金流費，根據 Kickstarter5平台顯示，最多專案的類別為影視類（70,619），最多贊助金額為遊戲類別（US$912,110,000），達成率最高的為舞蹈類（61.87%）。 Kickstarter 近年來透過新增平台功能，激勵創業者開發出更具社會價值的專案及產品，群眾也能夠更容易找到符合自己贊助理念及價值觀的專案產品。例如：2016 年推出「Project We Love」勳章來鼓勵具有創意性的專案，並列舉以下建議：1.清楚說明創業想法及清楚闡述，透過簡潔扼要的標題及描述，讓群眾快速了解專案。2.吸引人及清晰、簡單的圖片，方便群眾分享至社群媒體。3.展示你的產品，除了文字說明外，確保圖片或 GIF 圖及影片有助於專案. 5. Kickstarter Stats，https://www.kickstarter.com/help/stats 14.

(23) 講述創業故事。4.展現回饋產品，將已完成或接近完成的產品放入專案頁面，具體呈現有助於群眾參與。若依照此建議呈現，將有機會吸引到 Kickstarter 注意，並獲得「Projects We Love」勳章認證。除此之外，在 2018 年，Kickstarter 也鼓勵創業者「Think Green」，並創立 Kickstarter Environmental Resources Center，當創業者正在創立專案時， Kickstarter 詢問五個承諾，來減少對環境的影響：1.經久耐用的設計程度（Long-lasting design），2.重複使用與廢物回收（Reusability and Recyclability），3.使用永續材料程度（Sustainable materials），4.選擇環境友善工廠的程度（Environmentally friendly factories）和 5.永續的兌現與分銷的程度（Sustainable distribution）。創業者在專案申請前透過自願性的在募資平台上做出以上承諾，並將環境友善的理念告訴群眾，群眾也可以選擇支持贊助或透過更新及提問檢視創業者發展是否具一致性。此功能目前只開放美國，加拿大和墨西哥，及設計（Design）和技術（Technology）類別中啟動項目，未來也預計要增加至其他類別中。這也顯示 Kickstarter 相當重視創業者及贊助者間互動的關係，也不斷使平台更加進步，展示更具創意性及社會價值的專案及產品。. 15.

(24) 第二節研究樣本本研究蒐集 Kickstarter 在 2018 年 11 月及 12 月各專案的資料，運用 Stata 將 11 月及 12 月，共計 14,810 筆專案資料，整理 2 個月具完整資料並設定資料中每筆專案天數必須大於 25 天的專案共有 3619 筆，以專案名稱前 20 個字母與產品設計及服飾類別的專案名稱進行合併，產品設計共 227 筆，及服飾類別共 78 筆，去除未呈現具觀察性的產品圖片及影片的專案，找出 160 筆產品設計的專案及 40 筆服飾類專案，共計 200 筆專案，並探討專案宣稱環境友善產品、創意性產品、親社會性內容是否與募資成功有正向關係。. 第三節變數衡量一、應變數: 募資成果本研究根據專案到期日的募資金額作為主要判斷依據,為了評估募資的成功與否，本研究計算專案結束時的目標金額達成率。若達成率超過 100%視為專案成功，反之為失敗。並將成功及失敗設立虛擬變數（成功為 1，失敗為 0）二、自變數: （一）產品環境友善性過去學者多透過提供評量者環境友善性的定義及標準作為判斷依據，例如，Calic 和 Mosakowski（2016）採用 The Wellbeing Index 標準評估環境友善，請三位大學生進行主觀評估專案產品是否具有保護地球、保護生態和減少汙染等屬性。但本研究認為評估產品環境友善性應考量整個產品生命週期，因此本研究採用 Hansen 和 Dunker（2013）環境永續性產品生命週期表評估環境友善產品，其中包含供應鏈、生產、包裝配銷、使用、終止產品五大構面。在環境類別中，具有包含使用環境友善材質、製成、減少包裝等 16 個細項，如表 3-1 所示，本研究依據表 3-1 及 Kickstarter 專案內容及頁面所呈現的文字及圖片內容、產品功能敘述評估產品環境友善性，例如：專案 JOOB: Eco16.

(25) Friendly Sustainable Activewear Designed in US，運用環境友善材質製作戶外運動服飾，並提及使用環境友善採用 100％再生聚酯纖維（polyester）原料製成及可生物分解（Biodegradable）的材質，即可被視為環境友善產品專案。本研究評估專案產品是否具聲稱環境友善，建立虛擬變數將有宣稱環境永續的專案設為 1，反之為 0。. 17.

(26) 表 3-1 永續性產品生命周期表供應鏈. 生產. 包裝/配銷. 使用. 終止產品. 具備良好品質競爭性採購; 經濟. 高效率包裝具備效率生產. 回收/處置/ （技術及功能）. 高效率供應鏈管理. 高效率物流. 掩埋的成本控管消費者滿意度具耐久性. 減少包裝資源使用環境友善材料. 具生態效益資源和能源使用. 具能源效率. 重複使用. 減少廢氣排放. 並可再生或回收. 提供維護/. 具生物可分解性. 使用環境友善材環境. 使用可再生能源;. 使用環境友善材料及製程. 環境保護. 使用再生能源. 料減少運輸維修服務真實的產品描述提供安全和公平的勞動條職業健康和安全. 關注垃圾掩埋場和回重視客戶健康與. 社會. 和標籤（包裝）件（例如，沒有童工）. 重視工資、員工福利. 收廠對於社會健康的安全與投訴處理. 重視工作條件整理自 Hansen, Dunker（2013）. 18. 威脅.

(27) （二）專案的創意性過去研究提到運用定義判斷產品創意性有其侷限性，因為產品創意性與否取決於觀察者或評價大眾，根據他們對於創意性的知識或想法做出評斷。為了評估產品的創意性，學者通常運用具有專業背景的專家、研究生或大學生擔任評量者，在數百篇研究產品創意性的文獻中，其中最被廣泛接受的方法為創意性共識衡鑑技術（Consensual Assessment Technique；CAT）（Amabile,1982），Calic 和 Mosakowski（2016）運用 CAT 創意性共識衡鑑技術，招募 3 名資訊工程專業的博士生及 3 名工業設計系大學生大學生，分別評估 Kickstarter 中科技及影音類別的專案，評估專案產品創意性並取得共識評判，且取得 Cronbach α，α＞0.6 到 0.7 以上的信度。本研究運用創意性共識衡鑑技術做為評量標準（Amabile,1982），評量產品是否具有創意性取決於評量者主觀判定，其主要程序為：一、評分者的經驗水準不需要一致，但須具備問題範圍相關的經驗，並熟悉該領域一段時間。二、要求評量者各自獨立自主評分。三、除了創意性，且需要評量其他層面，包括技術良好性、美感。四、以隨機方式來評量作品，隨機順序進行考核及判斷。對於評定產品內容要求：一、產品具可觀察性。二、結果具開放性，足以讓評定者評估強度及內容。三、被評量產品非受限特定能力或技術。四、是以產品間相互比較的方式進行評分，而不是依照自己在該領域上具有的某些絕對標準來評定。本研究邀請 3 位臺灣師範大學設計系大學生評估 Kickstarter 平台產品設計及服飾兩大類別專案，參與的學生評審中，1 人為產品設計組，其他 2 人為平 19.

(28) 面設計組，臺灣師範大學設計系課程中，修習關於視覺創意設計、產品創意設計等二大領域的課程，平面設計組課程包括平面、文創、品牌設計、動態繪本、動畫設計與媒體藝術。產品設計組課程包括商品、產品設計、展場設計、服務設計等，因此學生對於產品設計、服飾具有一定的背景知識。參與的 3 名學生評審中各自有承接校外專案，包括海報、廣告文宣、服飾設計、視覺圖像及多媒體影音等經驗。每位評分者事前不知道本研究假設的問題，並在評量開始前隨機瀏覽 Kickstarter 在測驗專案以外的 5 個專案，目的為使評分者了解募資平台型態及專案呈現方式。評分時採取「相對標準」來評量產品，將每位評分者的專案採隨機排列，並以評量者主觀判斷專案從影片及圖片產品的創意性。創意性構面採用創意性、新奇性及實用性。在技術良好性構面，採用技術良好性和產品表現性。在美感構面，採用美感及喜好程度，並以 1~5 分作為評分方式，判斷產品創意性的程度，從最無創意性的 0 或 1 分到非常具有創意性 5 分的高分，評量者必須獨立評分，以信度 Cronbach α，α＞0.7 作為標準，超過 α＞0.7 即代表評量者間具有一致性的信度。每位評分者連續評分專案產品並花費約 5 小時的時間完成創意性評量。故本研究運用共識衡鑑技術對於專案的平均分數來反映現代專業的小眾對於創造力的觀點及看法。評分結果發現在信度方面，創意性（α=0.70）、技術良好性（α=0.628）、美感（α=0.702），雖然技術良好性略低於 0.7，但仍在可接受信度範圍。（三）專案的親社會性在評估親社會性方面，過去學者多採用與慈善相關、非營利相關、及人性相關的關鍵字判斷親社會性與否。（例如：charity, humanitarianism, nonprofit, philanthropic），並利用語文探索與字詞計算關鍵字（Linguistic Inquiry Word Count ,LIWC），評估專案是否具有親社會性。. 20.

(29) Pietraszkiewicz, Soppe 和 Formanowicz（2017）運用普林斯頓大學（Princeton University）研究所整理的 189 個親社會性關鍵字作為分析依據，並計算專案內出現關鍵字的頻率，評估專案的具有親社會性程度。本研究透過整理此關鍵字列表（如附錄 A）並運用文字探勘的工具，刪除非必要的標點符號，例如句號或逗號及數字，在 200 筆觀察值中具有 87 筆具有因為親社會性的關鍵字出現的專案，但本研究發現具有親社會性關鍵字並不一定代表專案具有親社會性的內容。例如：當專案內容提及公平（fair），其內容意思可能為提供贊助者公平的價格或責任（responsibility）或善盡運送及退款責任，與親社會性無關。因此本研究將透過檢視各專案的內容敘述與親社會性關鍵字的符合程度，並刪除剛好具有親社會性關鍵字但非親社會相關的專案。其中具有環境友善性相關內容也可能同時具有親社會性傾向，因此本研究將親社會性及環境友善相互獨立，例如：JOOB: Eco-Friendly Sustainable Activewear Designed in US 只提及關注環境團體，則不視為親社會性專案。在 200 筆觀察值中具有親社會性內容的專案共有 41 筆。若專案內容有聲稱親社會性內容，建立虛擬變數將有聲稱親社會性的專案設為 1，反之為 0。三、控制變數: （一）目標金額目標金額為募資成功與否的重要的因素之一，目標金額過大可能會導致專案失敗的機會越高，設定合理的目標金額有助於達成目標。因此本研究以蒐集各專案所設定的目標金額作為控制變數。（二）回饋方案數量募資期間創業者會提供多種的產品回饋選擇，提供贊助者做選擇，若創業者能提供足夠的回饋方案數量，滿足不同偏好的潛在贊助者有助於募資成功。本研究亦將回饋方案數量作為控制變數。. 21.

(30) （三）最低回饋方案金額贊助方案是創業者與贊助者利益交換的方式之一，贊助方案金額的設定會影響到潛在贊助者的意願，以專案實際產品為主，並排除 US$1 及非實體（卡片、列名感謝等）的回饋項目，在回饋型的募資平台中，具有吸引力的專案產品，對於募資成功具有影響力。因此本研究將最低回饋方案金額作為控制變數。（四）美感美感包括對於專案產品的排版、圖片、影片呈現等質感對於評量評審對於美感的判斷程度，本研究亦將評分後的平均數美感作為控制變數。（五）專案類型本研究採用產品設計及服飾類別作為觀察對象，並將產品類別作為控制變數，並建立虛擬變數，若為產品設計類別設為 1，服飾類別為 0。. 22.

(31) 第四章研究結果與分析第一節敘述統計本研究蒐集 200 個觀察值，評估專案產品是否具有環境友善產品導向，在服飾類 40 筆資料中，具有環境友善的專案有 12 筆，在服飾類中較多宣稱環境友善性的專案為外套及機能服飾產品，產品設計類 160 筆中有 41 筆，其中產品類型多為手錶配件、背包提袋與餐具類，共計 53 筆符合環境友善標準的專案，產品類型整理如表 4-1 所示。另外，親社會性的專案在服飾類有 10 筆，大多為流行服飾，並關注弱勢及勞工權益，產品設計類有 31 筆，例如多數水壺產品關注特定地區水資源，共計 41 筆具有親社會性的專案，如表 4-2 所示。影響募資的成功因素之變數敘述統計表如表 4-3 所示。專案結果的平均數為 0.66，表示所有觀察值之專案中共有 66%能夠達到目標金額。具有環境友善性產品的專案平均數為 0.27，表示在所有觀察值中，有 27%為環境友善性的專案。在創意性方面，平均分數為 2.87 分，顯示在 1 到 5 分的評量分數中，表示在觀察值中的專案平均展現出的創意性較一般尚未達到 3 分（普通）的創意程度。在親社會性的專案平均為 0.20，觀察值中有 20%具有親社會性專案。在控制變數方面，募資專案的平均美感為 3.25 分，代表在觀察值中的專案具有平均 3 分以上的美感程度。在專案設定方面，平均每個創業者會提供 9.12 個贊助方案供贊助者做選擇，最少提供 1 個方案及最多提供 44 個方案供贊助者選擇。且最低獲得回饋產品的方案金額的平均為美元$103，最低為美元$5，最高為美元$5,000，其中的差異原因也和專案產品的複雜度和產品成本考量有關。在目標金額設定上，平均為美元$17,478，但標準差高達美元$20,842，顯示在專案的目標金額的設定上有很大的差異。在專案類別方面，有 80%的專案為產品設計類及 20%的服飾類別。 23.

(32) 表 4-1 環境友善產品類別服飾類產品類型. 外套. 機能服飾. 內衣. 褲子. 專案數. 5. 4. 2. 1. 產品設計類產品類型. 手錶/配件. 背包/提袋. 餐具/吸管. 寢具. 裝飾品. 收納. 其他. 專案數. 7. 6. 5. 3. 3. 2. 15. 表 4-2 親社會性產品類別服飾類產品類型. 流行服飾. 機能服飾. 內衣. 褲子. 專案數. 5. 3. 1. 1. 產品設計類產品類型. 水壺. 手錶/配件. 文具. 寢具. 背包. 玩具. 其他. 專案數. 6. 3. 3. 3. 2. 2. 12. 24.

(33) 表 4-3 敘述統計量表變數. 平均值. 標準差. 最小值. 最大值. 募資結果. 0.66. 0.47. 0.00. 1.00. 環境友善性. 0.27. 0.44. 0.00. 1.00. 創意性. 2.87. 0.62. 1.11. 4.56. 親社會性. 0.20. 0.40. 0.00. 1.00. 美感. 3.25. 0.85. 1.00. 5.00. 回饋方案數. 9.12. 5.57. 1.00. 44.00. 最低回饋方案金額. 103.95. 366.22. 5.00. 5000.00. 募資目標金額. 17478.67. 20842.32. 265.00. 134577.00. 專案類別. 0.80. 0.40. 0.00. 1.00. （產品設計=1，服飾=0）. 25.

(34) 第二節相關性分析初步分析時相關性發現美感及技術良好性高度相關，保留美感做為控制變數，分析的結果如表 4-5，從表中可知創意性和美感相關程度 0.6，具有創意性的產品通常美感程度也會較高。環境友善及親社會性為中度相關，因本研究將環境友善及親社會性區隔開來，因此兩者具有負相關。研究結果顯示，在回饋型的募資平台中，除了高度相關及中度相關的變數外，在控制變數方面，專案方案數量、獲得回饋產品最低方案金額、目標金額、專案類別之間皆為顯著且呈現低度相關。其中獲得回饋產品最低方案金額、目標金額為負相關，表示獲得回饋產品最低方案金額、目標金額越高對於專案成功越不容易。此外，專案產品越有創意性募資達成率越高、具有親社會性、專案方案數量多，導致募資成功的機會越大。本研究運用變異膨脹因子（Variance Inflation Factor，VIF），檢驗變數是否存在共線性的問題，由表 4-4，平均 VIF 值為 1.25，各變數 VIF 值皆低於 2，遠低於於 10，故本研究變數間並沒有共線性的問題。表 4-4 共線性檢定量表變數環境友善性創意性親社會性美感回饋方案數最低回饋方案金額募資目標金額專案類別（產品設計=1，服飾=0）平均數. VIF 1.23 1.65 1.20 1.67 1.09 1.03 1.11 1.04 1.25. 26.

(35) 表 4-5 敘述統計量與相關性分析變數. 平均值. 標準差. 1.募資結果. 0.66. 0.47. 2.環境友善性. 0.27. 0.44. 0.07. 3.創意性. 2.87. 0.62. 0.40*. 0.11. 4.親社會性. 0.20. 0.40. 0.29*. -0.30*. 0.10. 5.美感. 3.25. 0.85. 0.48*. 0.10. 0.60*. 0.16*. 6.回饋方案數. 9.12. 5.57. 0.25*. 0.12. 0.14. 0.13. 0.12. 103.95. 366.22. -0.07. -0.05. 0.01. -0.04. 0.03. -0.07. -0.25*. -0.18*. 0.06. -0.00. -0.13. 0.11. 0.07. 0.14*. -0.04. 0.14*. -0.06. 0.07. 0.05. 0.09. 7.最低回饋方案金額 8.募資目標金額 9.專案類別. 17478.67 20842.32 0.80. 0.40. 1. 2. 3. （產品設計=1，服飾=0） * p<0.05. 27. 4. 5. 6. 7. 8. 0.02.

(36) 第三節迴歸分析本研究採用線性的迴歸模型進行分析，所使用的觀察資料和相關性分析所使用的資料相同，影響回饋型群眾募資的因素結果如表 4-6 所示，模型一為加入所有控制變數、模型二為加入了具有環境友善性的專案、模型三為加入創意性的分數、模型四為加入親社會性的專案。根據迴歸分析的結果顯示，環境友善性對於募資成功雖具有正向但並沒有顯著的關係，即假說不成立。環境友善性可能不是促成募資成功的主要原因，或是不同的專案對於環境友善的內容敘述及對於生產流程的透明度不足，導致群眾對於專案的不確定性增高。在專案產品創意性方面，具有創意性的產品專案與募資成功具有正向且顯著的關係（B=1.12，p<0.05），即假說二成立。代表創意性的專案產品，與其他同專案產品相比，若能使評量者或贊助者感受到產品是具有創意性的，透過專案內容、影片、創業者理念的積極度及創業熱情，使贊助者感受到專案及產品的創意性，增強產品的創意性有助於吸引贊助者贊助專案。在專案內容中，具有親社會性的內容與募資成功具有正向且顯著的關係（B=2.13，p<0.01），即假說三成立。顯示若內容提及親社會性有助於影響募資成效，提出具體的親社會作法或時間規劃有助於喚起贊助者的內在動機，助於募資成功。在控制變數的部分，專案產品所呈現的美感也與影響著募資成效（B=1.02，p<0.01），對於產品的美感包含群眾對於產品的喜好程度皆可能影響募資的決策。在專案的方案數（B=1.07，p<0.01），方案數較多能提供給贊助者的選擇也越多，越能促成募資成功。在獲得回饋產品最低方案金額與募資結果呈顯負相關並沒有顯著關係，群眾不一定傾向選擇低金額的方案，目標金額（B=-0.05，p<0.01）係數呈現負向但顯著的關係，目標金額設定過高，可能會降低贊助者的贊助意願，影響募資成效，因此在設定目標金額，應該選擇適當的金額並評估回饋產品對群眾的吸引力，才能促使群眾贊助專案。 28.

(37) 表 4-6 以募資結果作為應變數之迴歸分析 Model 1 環境友善性創意性親社會性. Model 2. Model 3. Model 4. -0.17. -0.23 1.06***. 0.20 1.12** 2.13***. 美感回饋方案數最低回饋方案金額(千元) 募資目標金額(千元) 專案類別（產品設計=1，服飾=0）. 1.45*** 0.18*** -0.32 -0.04*** 0.93**. 1.45*** 0.18*** -0.32 -0.04*** 0.91*. 1.12*** 0.18*** -0.27 -0.05*** 0.87*. 1.02*** 0.17*** -0.18 -0.05*** 1.07**. cons. -5.45***. -5.40***. -7.26***. -7.52***. pseudo R-sq chi2. 0.31 79.25. 0.31 79.41. 0.34 86.60. 0.38 98.35. N=200, * p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01. 29.

(38) 第五章個案討論本研究從 200 個 Kickstarter 專案中，觀察群眾是否關心專案宣稱的產品環境友善性、產品創意性及專案親社會性的內容。成功案例在專案內容品質的規劃，與提供哪些具體的訊息提升贊助意願，使贊助者透過留言表達自身的想法及回饋。另一方面，本研究選擇與成功專案相似類型產品專案作為失敗案例說明，若忽視了專案成功因素，可能不利於專案進展。本研究在產品環境友善性、產品創意性及專案親社會性各列舉一個成功及失敗的專案，觀察專案募資成功因素，並在個案總結中整理成功因素及對於失敗專案的建議。. 第一節環境友善成功及失敗個案探討一、成功個案（一）討論目的本研究根據迴歸分析的結果顯示，環境友善性對於募資成功具有正向但並沒有顯著的關係，本研究透過討論成功的環境友善產品專案個案：Ocean Plastics Daypack by Solgaard，了解環境友善產品專案募資成功的關鍵因素。. （二）為海洋生態而生的背包 Solgaard 因為注意到塑膠廢料正在威脅著海洋生態，將保護海洋作為創業理念，並以減少海洋中的廢棄物為目標，將海洋中的塑膠廢料製成背包，在 Kickstarter 發起專案。這也是 Solgaard 第四次在群眾募資中發起專案，吸引贊助者共同為海洋環境生態盡一份心力，且能夠獲得具有環境友善意義且獨特的後背包。. 30.

(39) 圖 5- 1 說明創業動機及關注議題（三）清楚說明訴求理念及製作歷程 Solgaard 以海洋作為背景展示產品，並透過影片及圖片顯示目前海洋每年有 17 億的塑膠廢料流入海中，環境生態正受到嚴重的破壞。Solgaard 在專案頁面中，以簡短文字敘述搭配圖片的方式介紹產品，一共運用了 21 張圖片及動態 GIF 圖使專案能吸引目光並容易閱讀。. 圖 5- 2 產品樣式及實際樣貌在製作歷程方面，Solgaard 與馬爾地夫和菲律賓的企業合作，從海岸線 10 公里範圍內收集塑膠廢料，將收集的塑料分成兩類：製成可以使用的 PET，其他塑料則被送往回收工廠。背包的內部和外部織品皆透過這些塑膠廢料製成，每一個背包製成，也意味著從海洋中回收了 5 磅的塑膠廢料，並將背包的製造過程記錄成獨特的生產履歷，透過專案內容介紹及圖片並說明後背包的製作流程。產品功能性運用動態圖檔展示背包內側及背袋上的隱密口袋，適合放置錢包或護照等重要物品，產品影片也使贊助者可以更了解背包的內裡及特別夾層及使用情境。 31.

(40) 圖 5- 3 清楚的產品製造流程及產品特色. （四）透過產品的實用性及附加價值彰顯個人形象 Solgaard 提供 7 個回饋品方案提供贊助者選擇，包含$1 美元的支持金及$5 美元的別針外，$64 美元早鳥方案或$85 美元方案就能獲得專案產品環保吸管作為贈品，讓群眾將環境友善態度融入生活中。另外，Solgaard 為了消除一次性塑料而開發防水的包裝袋，強調零浪費的運送過程，並可轉換成購物袋使用，Solgaard 透過回饋贈品及實用性的附加產品，搭配模特兒的使用產品的照片，彰顯環境友善贊助者的獨特性及個人形象並貫徹環境友善生活態度。在留言區方面，不少贊助者表達“The fantastic work you are doing to help reduce the plastic pollution in the ocean ”及“As part of being on Kickstarter we like to be included in the journey“，贊助者很興奮能夠看到具有實用性且具環境友善的產品，並以身為 Solgaard 專案中的一份子為榮，顯示專案產品可以引起贊助者對於環境友善的重視。但也有贊助者提出對於專案產品的內部外部織品及塑料比例的疑問，甚至有贊助者質疑 Solgaard 是否對於環境友善的背包在產品生命週期結束後處理的問題。顯示贊助者對於環境友善的產品內容的透明性具有相當程度的要求，Solgaard 透過回應強調其重視從製程到產品生命終了，並可以透過舊衣回收箱處理產品，贏得贊助者信任。 32.

(41) 圖 5- 4 附贈產品及強調零浪費包裝購物袋（五）專案結果 Solgaard 在兩天內累積了 350 名贊助者並達成了$25,000 美元的目標金額，募資期間為期 37 天達到$110,097 美元，並在募資期間提供了 3 則更新貼文及 125 則留言互動，一共提供了 7 個贊助方案，其中最低獲得專案產品的早鳥方案為 64 美元，也是最多贊助者贊助的方案（1248 位），募資達成率達到 440%，深受贊助者的歡迎及喜愛。. 圖 5- 5 Solgaardy 贊助狀況6. 6. Backerkit : https://www.backerkit.com/projects/solgaarddesign/ocean-plastics-backpack-upcycled-by-solgaard 33.

(42) （六）個案總結 Solgaard 透過精美的影片及圖片呈現環境友善產品樣貌及說明目前海洋生態的危機，在說明訴求理念及目的的同時，1.以簡短文字敘述搭配圖片的方式介紹產品，吸引目光並容易閱讀。2.清楚交代合作團體及製造流程及產品的特點，提供贊助者足夠的訊息提升信任感，妥善運用 Kickstarter 的 Environmental commitment 聲稱及獲得 Project we love 的標籤認證，使贊助者更能感受到專案產品的創意性及獨特性，官方標籤更加提升贊助者對於專案的信任感。3.彰顯環境友善贊助者的獨特性及個人形象並貫徹環境友善生活態度，透過回饋贈品及實用性的附加產品，搭配模特兒的使用產品的照片，使贊助者更能想像產品的樣式及與自身搭配感。4.從專案留言區觀察到贊助者因為支持專案理念，例如，表示認同專案減少塑膠汙染及保護海洋的理念和以身為保護環境中的一份子感到驕傲，顯示產品環境友善性也受到部分贊助者的關注。. 34.

(43) 二、失敗個案（一）討論目的透過檢視環境友善產品的失敗個案：Legooms Reusable Vegetable & Storage Bags by Postera，與成功個案做出比較，提醒未來環境友善產品的創業者注意及改善的要點，並從失敗案例中獲得啟發。（二）回收寶特瓶製成的環保袋 Postera 提到現今塑膠廢料污染了地球每個角落，人們每年生產超過 3 億噸塑料，Postera 理念為利用回收寶特瓶製成的環保袋，以取代大眾購買生鮮食品所使用的塑膠袋。（三）功能性及質感普通較難彰顯個人獨特性 Postera 專案大多運用文字敘述說明對於環境友善的重要性，但只運用了 9 張圖片展示產品及說明專案現況，圖片及拍攝產品在呈現方式上較缺乏美感。在產品的功能性方面，除了宣稱運用環境友善的製成外，並沒有說明生產流程並與其他購物袋之間的區別及或附加的功能，在產品的使用情境上較單一的情況下，可能較難彰顯個人形象及獨特性。. 圖 5- 6 產品圖片在呈現方式質感不佳（四）貫徹環境友善的生活態度 Postera 提供了 5 個回饋方案，其中兩個為影片感謝贊助者，以贊助£ 17 英鎊的早鳥方案獲得產品、£25 英鎊除了產品外加贈送環保吸管、£ 100 英鎊能夠 35.

(44) 在將贊助者姓名刻在 Postera 的提袋上，並透過文字敘述倡導環境友善的生活態度。（五）專案結果及贊助者反應 Postera 在 30 天的募資期間內募得£1643 英鎊並未達成£3000 英鎊的募資目標，專案共提供 5 個贊助方案選擇，募資結束當天共累積 79 位贊助者，其中以贊助£ 17 英鎊的早鳥方案吸引了 35 位贊助者。在留言區方面，也有贊助者表示對專案的支持“I hope this makes it. Great idea ”，顯示環境友善產品確實能夠吸引重視環境友善理念的贊助者關注及認同。另外，也有贊助者提到因為本身已有許多環保吸管，所以不需要環保吸管的贈品，顯示重視環境友善產品的贊助者，通常也具有環境友善的日常用品，因此創業者在選擇贈品時也需要考慮與專案產品的互補性及告知使用情境，提升專案產品的吸引力。. 圖 5- 7 Postera 贊助狀況7. 7. Backerkit : https://www.backerkit.com/projects/1906961082/legooms-reusable-vegetable-and-storage-bags-by-pos 36.

(45) （六）個案總結 Postera 在專案的呈現上，大多運用文字敘述缺乏精美的圖片及影片使贊助者更了解專案內容。另外，Postera 並沒有說明產品的利用寶特瓶製成袋子的過程，可能使得這個特點難以取得信任或容易被忽略，並與一般同類型產品無法產生區別，導致較難彰顯個人形象及獨特性。重視環境友善產品的贊助者，通常也具有環境友善的日常用品，如環保吸管等，因此建議未來環境友善的創業者在考慮贈品時，利用加強專案產品特點的物品，提升附加價值讓贊助者在戶外或不同的使用情境上能夠彰顯個人價值及獨特性，提高募資成功的機會。本研究也持續追蹤 Postera 的募資動態，發現 Postera 在 2019 年 1 月 25 重新發起專案，依照前一次募資失敗的經驗調整募資金額，從原本的£3000 英鎊下降至 £1000 英鎊，並增加使用情境的圖片，獲得 154 位贊助者的支持，及募資金額達到£2,416 及 242%的募資成功率。. 圖 5- 8 增加產品使用情境的圖片. 37.

(46) 第二節創意性專案成功及失敗個案探討一、. 成功個案. （一）討論目的本研究討論創意性共識衡鑑分數 4.53 分（滿分 5 分）的 Solstice, the Kinetic Clock 專案，專案提供的產品、影片、圖片能透過哪些方法能夠有效傳遞專案產品的創意性吸引 Kickstarter 中愛好新奇專案產品的贊助者目光，促使專案成功。（二）像花朵般收放自如的時鐘 Solstice 是由位於倫敦的設計工作室 Animaro 創建的創意時鐘，隨著時間流逝，形狀也會像花一樣逐漸綻放。在現代生活中，時間和絕對準確性已成為生活中壓力的源泉，Animaro 相信時間的運轉可以是美麗且動人的事。Animaro 的時鐘可以改變擁有者的生活背景，提供了一種通過形狀的新方法來分辨時間，例如：在中午當太陽在正中央時，時鐘是最大的，而到了下午 6 點，當太陽降低時時鐘最小的花朵形狀。. 圖 5- 9 呈現產品使用情境. 38.

(47) （三）新奇的產品設計性及美感呈現 Solstice 運用圖片及 GIF 圖說明其功能性及創意巧思，例如 Solstice 以半小時為顯示單位，在移動結構上的兩個點表示小時標記，單點表示半小時標記，將分秒去除了給擁有者提供更多放鬆和冥想的時間，並具有尾端的感應器調整花朵綻放的時間的功能，透過一分鐘內簡短的影片說明使用方式，說明與一般時鐘的差異性。創業者透過圖片展現創業者對於產品的專注形象及在介紹影片中提到“Time has become a source of stress. I believe the passing of time can be something of beauty.”使贊助者能感受到創業者專注於美的堅持及創業的熱情。. 圖 5- 10 展現產品特點及創業者熱情. 39.

(48) （四）運用高品質及耐用的材質除了呈現產品圖示外，更提供產品細節及製造過程圖，顯示 Solstice 對產品品質的要求及選用耐用的材質並附上媒體及設計師推薦，也呈現良好的技術性並透過不同的樣態展現產品的特質，且獲得 Project we love 的標籤認證， Solstice 提供 7 個回饋方案，最低獲得產品的方案以限量 50 組£395 的早鳥方案吸引贊助者，其目標金額為£25,000，若達標超過£35,000 即能開放刻印姓名，超過£45,000 則開放 3 種色彩選擇，刺激群眾贊助專案。. 圖 5- 11 認證標籤及產品製造細節（五）專案結果及贊助者反應 Solstice 在三天內累積了 61 名贊助者並達成了£25,000 的目標金額及 232% 的達成率，募資期間為期 30 天，並在募資期間提供了 3 則更新貼文，與贊助者互動留言共 18 篇，其中贊助者表示對於產品設計印象深刻“Awesome work, Absolutely stunning.”及“I love the working of the clock Shape and design.”顯示產品的設計及創意性受到贊助者的肯定。. 40.

(49) 圖 5- 12Solstice 贊助狀況8. （六）個案總結 Solstice 從專案的開頭就透過精美的圖片及影片展現出產品的設計美感，1. 透過一分鐘內簡短的影片說明使用方式，說明與一般時鐘的差異性。2.展現創業者專注於美的堅持及創業的熱情，3.提供產品細節及製造過程圖，顯示 Solstice 對產品技術品質的要求及選用耐用的材質。4.附上媒體及設計師推薦及獲得 Project we love 的標籤認證，使贊助者更能感受到專案產品的創意性及獨特性，5.從專案留言區觀察到贊助者關注專案產品設計的創意性及美感，吸引喜好新奇事物且愛冒險群眾的目光，促使贊助專案。. 8. Backerkit : https://www.backerkit.com/projects/animaro/solstice-the-kinetic-clock 41.

(50) 二、失敗個案（一）討論目的本研究討論創意性共識衡鑑平均分數 2 分的 Moony Lamp | Timeless Lighting Solution 專案，與成功個案同為裝飾用品，並與成功個案的成功因素做出比較。（二）置身森林中的木製小燈籠 Moony Lamp 為運用天然木造材質製造的燈籠，將燈具的樣貌接近原始環境為其設計理念。（三）新奇實用的產品比圖片質感更重要雖然運用具質感及美感的圖片呈現產品，但在 48 秒的介紹影片中，除了靜態展示燈飾之外並沒有其他使用情境，另外在製程方面，Moony Lamp 強調木造材質減少塑料使用，符合原始環境的特點，並沒有說明與其他照明產品間差異性，除了一般照明功能外，並沒有說明其他特點，可能會使得贊助者無法感受到產品的創意性及新奇性。此外，創業者只透過文字說明對於原始環境的重視，並沒有搭配圖片及影片敘述創業理念或對於產品的說明，使贊助者無法直接感受到創業者對於專案產品的熱情。. 圖 5- 13 靜態的產品介紹. 42.

(51) （四）專案結果及贊助者反應專案目標金額為$5861 美金，在專案結束時共有 5 位贊助者，並在 30 天的過程中，創業者並未更新且沒有贊助者留言及回應的紀錄。. 圖 5- 14 Moony Lamp 贊助狀況9 （五）小結雖然圖片具質感及美感，但在 48 秒的介紹影片中只有靜態展示燈飾，並沒有展現產品的創意性及新奇性，缺乏燈飾的實用性及使用情境及提供產品細節及製造過程圖，可能較無法吸引喜好新奇事物且愛冒險群眾的目光及感受到專案產品的創意性，建議專案可以增加說明產品的獨特性，例如照明之外的附加功能，創業者提到對於原始森林的嚮往，若將燈飾延伸到戶外露營或登山旅遊的情境，透過圖片及影片的方式呈現產品的實用性，也能展現創業者對於創業的熱情，有助於提升贊助者對於專案產品創意性的感知。. 9. Backerkit: https://www.backerkit.com/projects/1538054653/moony-lamp-timeless-lighting-solution 43.

(52) 第三節親社會性專案成功及失敗個案探討一、成功個案（一）討論目的透過討論親社會性的成功案例 NaSo Make a difference and look good while doing it 專案，探討親社會性專案透過何種方法有利於激發出贊助者幫助他人的情感，並提高專案的可信度，促使募資成功。（二）用服飾改善非洲教育環境 NaSo 是製造非洲印花紋路的服飾新創企業，且在專案簡述中說明“Every sale helps us renovate schools in rural villages in Africa.“ ，NaSo 透過服飾產品幫助非洲奈及利亞（Nigeria）名為 Urhokuosa 的小村落建造教育設施。創業者 Uyi Omorogbe 為美裔的奈及利亞人，也是第一位受過教育的大學畢業生，他的父親也很幸運地因為受到寄宿家庭所提供的教育，順利成為一名工程師。正因為故鄉的教育基礎設施的缺乏，Omorogbe 及他的父親深信在非洲的每一個孩子都應該有權利擁有這樣的機會，因此透過群眾募資期望能夠改變非洲的教育制度。. 圖 5- 15 清楚專案頁面及簡述（三）真實照片及影片訴說理念名為 Okuosa 學校裡，有超過 400 名年齡在 5 到 13 歲之間的學生，創辦人 Omorogbe 在從製作及設計服裝的工作室到貧困缺乏資源的學校現場，訪問當 44.

(53) 地的老師及人民，透過圖片及影片訴說著在 Okuosa 當地學生沒有教室能夠讓學生坐下專心聽講的椅子，也沒有可以讓學生書寫作業的桌子。每當下雨時，雨水從破舊的天花板滲出，當需要使用洗手間時，學生及老師們必須前往外面的森林，而不是公共的廁所，也顯示當地艱困的教育環境。. 圖 5- 16 真實照片訴說當地狀況（四）清楚說明達標意義及專案流程 NaSo 透過製作出非洲風格的服裝，並採用簡約的設計及專注服裝的細節，表明非洲風格的服裝也能在服飾時尚界佔有一席之地。在服飾產品方面，專案頁面運用模特兒穿搭照，並搭配 GIF 動態圖示的共 6 種組合，使服飾產品呈現更顯生動。專案也清楚說明募資成功後的計畫步驟，包括聘請當地員工保障工作權益，更新校園中桌椅及廁所等設施，並資助當地教室環境及投資教育。. 圖 5- 17 模特兒穿搭照並搭配 GIF 動態圖示. 45.

(54) 圖 5- 18 募資成功後的計畫步驟（五）專案結果及贊助者反應 NaSo 在募資前一周內，吸引了 105 位贊助者，募資金額為$45,000，募資期間為期 30 天，最低募資方案為$55 及 9 個募資方案提供贊助者選擇，NaSo 也順利在第 27 天達到$46,370 的目標金額及 103%的達成率。其中贊助者們在留言中提到自己以身為這個專案中的一份子感到興奮及驕傲“Excited and happy that requisite funding was secured; So happy to be a part of Greatness! ”，且對於創業者的創業理念感到認同。透過具體真實的照片及影片呈現當地狀況及清楚的闡述達標意義及流程規劃步驟，使贊助者感受到自我激勵、同情的情感，並激發贊助者透過幫助過程中產生的暖光效應，進而促使專案達標。. 46.

(55) 圖 5- 19 NaSo 贊助狀況10. （六）個案總結 NaSo 透過專案簡述說明透過服飾產品幫助名為 Urhokuosa 的小村落建造教育設施，在服飾產品方面，製作出非洲風格的服裝，1.運用模特兒穿搭照，並搭配 GIF 動態圖示讓產品更生動呈現。2.專案內容透過真實照片及影片訴說當地面臨的困境，使贊助者感同身受及傾向幫助他人的情感。3.清楚說明募資成功後的計畫步驟。4.從專案留言區觀察到使贊助者身為這個專案中的一份子感到興奮及驕傲，顯示對專案理念的重視。. 10. Backerkit :https://www.backerkit.com/projects/shopnaso/naso-contemporary-clothing-that-empowers-africa 47.

(56) 二、失敗個案（一）討論目的透過討論親社會性失敗個案 Animal Print Swim Shorts，在專案內容的安排及親社會性成功個案做出比較。（二）動物圖形個性海灘褲 Galago 將愛好海灘與喜好動物做結合，提出將動物圖像印在海灘短褲的專案。身為動物愛好者，Galago 決定將出售這些短褲的 10％的利潤捐贈給是 Oscars Arc（南非）和 Mayhew（英國）動物機構。（三）專案並未提及理念及具體做法 Galago 在 10 秒的產品敘述影片，並未提及產品與專案支持動物保護之間的關係，專案內容中雖然提供超過 20 張以上，相同但不同色的產品圖片，也未說明產品的製程及實用性及差異性。Galago 強調透過專案能持續改善動物福利，但除了介紹兩間動物機構外，並未提到實際做法。. 圖 5- 20 重複的產品圖片（四）專案結果及贊助者反應專案目標金額為$13,012 美元，專案提供了 24 個贊助方案，最低獲得產品贊助方案為$22 美元，在專案結束時共有 37 位贊助者共募得$4,450 美金，並在 30 天的過程中，有一次的更新紀錄及一則留言“Incredible guys!!! love the custom option”喜好專案的理念的回應。. 48.

(57) 圖 5- 21 Galago 贊助狀況（五）個案總結專案理念只說明了個人喜好及關注動物議題，顯得創業動機性不足，透過重複的圖示呈現產品也顯的創業者對於專案的準備不充分，親社會性的內容方面，並未具體說明捐贈目的及規劃，並未搭配實際照片或影片說明，可能較難使贊助者感同身受及傾向幫助他人的情感產生。. 49.