影響從眾之因素

經由文獻收集整理發現，影響從眾之因素，可分為二大研究領 域：一為社會心理學，一為消費行為。後者的理論基礎諸多源於社會 心理學。二大學派共通部份包括群體因素、個體因素以及情境因素。

但是消費行為心理學，經由前人分類，另外增訂「品牌特性」因素。

1.5.1 社會心理學領域

社會心理學者 Asch (1951)以及後來的研究者對影響從眾行為的 因素進行探索，發現從眾行為的主要因素有三：(1)群體因素，(2)情 境因素，(3)個人因素。

1.5.1.1 群體因素

群體規模：與群體規模(group size)以及凝聚力道相關，在實驗 條件下，以 3 至 4 人效果最佳。

群體凝聚力(group cohesive force)：指群體間相互吸引的程度，

與人際關係相關。Berkowitz (1959)研究發現，當群 體成元之間相互吸引時，多數成員的行為導致少數 人極大的從眾行為 。

群體意見的一致性： Asch (1955)在實驗結果歸納，當群體中出 現一位“反從眾者＂時，受測者從眾行為減少 3/4。

1.5.1.2 情境因素

訊息的模糊性：當個人處在不確定情境下，判斷與認知均發生 困難，因此增加了從眾的可能性。 Crutchfield (1955)改變 Asch 的試驗條件，發現實驗材料由 線段改成圖形之後，從眾行為從 30%變成 46%。

從眾的公開性： Asch 的實驗中，若是採用匿名方式，則從眾行 為減少。Deutsch(1955)在實驗中觀察受測者公 開和私下兩種情況下的從眾行為，前者為 30%，後者為 25%。確認匿名導致從眾壓力降 低，反之增加。

權威人士的影響：權威人士的行為有很大影響力。Driskell &

Mullen (1990) 研究發現，個人在群體中傾向聽 從權威者的意見，而忽視一般成員的觀點。

1.5.1.3 個人因素

個人因素例如人格傾向、性別、年齡、文化差異等均屬之。

人格傾向：自信心較低者，易產生從眾行為。 Krech (1962)研究 發現，受測者解答十分明確的課題時，只有 15%從 眾；對於較明確課題時，有 20%從眾；對於不十分 明確的課題時，有 36%從眾。即問題越困難、自信 心降低時，越容易從眾。Smith & Richard (1967)比 較在焦慮量表測驗上，高焦慮者從眾性較強。

性別差異：人們通常認為婦女較男子易從眾。Julian (1967)發 現，在不同形式的試驗條件下，女性從眾行為是

28%，男性從眾行為是 15%。Eagly & Wood (1985 ) 研究顯示，生活中男性佔有較高地位，影響大，相 對女性地位低，容易受男性影響。Eagly & Canli (1981)， Bedu (1986)綜合幾個實驗，也證實女性比 男性容易從眾。Myers (1993)提出，女性更注重人際 關係，容易接受其他人影響而發生從眾， Sistrunk (1971)發現，不論男女，對較不熟悉的實驗材料，

均表現較高的從眾行為。

文化差異： Nicholson (1985), Lalacette & Standing (1990), Larson (1990)文獻研究發現其他國家重複 Asch 的從 眾實驗，結果發現今巴西、加拿大及美國多次重複 Asch 的試驗，從眾比例較諸 20 年前降低。

1.5.2 消費行為領域

Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan (1999)依據前人文 獻，架構消費者的從眾模型。從眾特性共有四種分類，其中品牌特性 是消費行為領域新增加項目，其餘三項和前述社會心理學領域所列相 同。Lascu 等人建議的架構如下圖。

參考資料：Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan

(1999),”Consumer Conformity: Review and Applications for Marketing Theory and Practice” Journal of Marketing Theory and Practice; Summer 1999