國立交通大學
管理學院 (管理科學學程) 碩士班
碩 士 論 文
消費者人格傾向從眾行為研究
以汽車電子安全防護裝置為例
The Study on Comsumer′s Comformity Behavior Combined
with the Locus-of-Control
Illustrated by the Vehicle Electronic Safety Protection Devices
研 究 生：廖裕傑
指導教授：張家齊 教授
消費者人格傾向從眾行為研究
以汽車電子安全防護裝置為例
The Study on Comsumer′s Comformity Behavior Combined with the
Locus-of-Control
Illustrated by the Vehicle Electronic Safety Protection Devices
研 究 生：廖裕傑
Student : Yu–Chieh Liao
指導教授：張家齊
Advisor : Chia-Chi Chang
國 立 交 通 大 學
管理學院 (管理科學學程) 碩士班 碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Department of Management Science College on Management
National Chiao Tung University
In partial Fulfillment of the requirements For the Degree of
Master of Business Administration In
Management Science June 2007
Hsinchu, Taiwan, Republic of China 中華民國九十六年六月
消費者人格傾向從眾行為研究
以汽車電子安全防護裝置為例
學生：廖裕傑
指導教授：張家齊
國立交通大學 管理學院 (管理科學學程) 碩士班摘 要
本研究將消費從眾行為與人格特質之內控--外控傾向
(Locus of control)二者結合。並提出新增「中性」人格傾
向構想，應用於高科技產品選購之從眾行為研究，為消費者
行為研究開闢另一研究領域。
藉由「中性」人格傾向的發現，主張消費者從眾行為領
域應補充「中性」人格傾向因素。
本研究之自變項為三種操弄情境，調節變項為內-外控人
格傾向，是一個 3X2 的研究。依變項為從眾行為。期望藉由
不同人格傾向消費者和不同操弄情境的交互作用統計顯著，
驗證「從眾行為」存在，提供作為行銷高科技商品之決策參
考。
The Study on Comsumer
′s Comformity Behavior Combined with
the Locus-of-Control
Illustrated by the Vehicle Electronic Safety Protection Devices
Student : Yu–Chieh Liao
Advisor : Chia-Chi Chang
Department (Institute) of Management
National Chiao Tung University
ABSTRACT
The Study of consumer’s comformity is combined with
the Rotter’s Locus of Control Scales. Moreover, we had
announced the terms of “neutral” personality which is
utilized to the study of comformity behavior for buying high
technology product, had creating newly domain for the
consumer research.
Due to the finding terms of “neutral” personality. We
suggest the “neutral” personality supplement to the study of
consumer conformity behavior.
This is a 3X2 experimental design, the independent
variable is manipurated scenarios, the moderating variable is
Locus-of-Control, the dependent variable is comformity
behavior. The study is expected constructing the comformity
behaviors between personality and the conformity conditions.
The results of study may use as marketing decision making
for high technology products.
誌 謝
時光荏苒，二年研究所學程已近尾聲。鳳凰花開，驪歌
初唱，又到了說珍重再見的時刻。
碩士學程能順利進展，首先要感謝指導教授 張家齊博士
與林君信老師在學業上悉心教導與鞭策鼓勵。也要感謝口試
委員王耀德、蕭中強、黃文曄教授的寶貴意見，讓論文更臻
完善。一路走來雖然辛苦，但是豐收時刻，備覺欣愉。這一
切都要感謝老師的教誨，才能讓我得以順利完成論文。
其次，要感謝週遭的親友們，因為他們的鼎立扶持與協
助，研究所生涯，才能充滿多采多姿的歡樂與回憶。尤其要
感謝廖為新同學的協助與指點，論文研究得以衝破困境，海
闊天空。
最後，特別感謝我摯愛的家人，感謝父母親的呵護、感
謝老婆的鼓勵與關愛，以及全力支持無怨無悔的犧牲奉獻，
個人才能無後顧之憂成就碩士班學業。最後希望此求學過
程，能為家中兩位小朋友樹立人生努力不懈的學習榜樣。
感謝您們，感謝大家，感激，感恩 !!
廖裕傑 僅誌於
交通大學管理科學系 碩士班
2007 年 6 月 28 日
目 錄
TU 摘 要UT ... I TU 誌 謝UT ...III TU 目 錄UT ...IV TU 表目錄UT ...VII TU 圖目錄UT ...IX TU 第一章UTTU緒論UT... 1 TU 第一節 研究背景與研究動機UT ... 1 TU 第二節 研究目的UT... 2 TU 第三節 研究範圍UT... 3 TU 第四節 研究架構UT... 5 TU 第二章 文獻探討UT... 6 TU 第一節 從眾UT ... 6 TU 第二節 從眾行為理論UT... 9 TU 1.2.1 認知失調理論UT... 10 TU 1.2.2 歸因理論UT ... 12 TU 第三節 社會的影響UT... 18 TU 第四節 從眾試驗UT... 19 TU 1.4.1 早期從眾實驗UT... 19 TU 1.4.2 從眾試驗之評價UT ... 20 TU 第五節 影響從眾之因素UT ... 21 TU 1.5.1 社會心理學領域UT ... 21 TU 1.5.2 消費行為領域UT... 24 TU 第六節 品牌與耐久財UT... 26 TU 1.6.1 品牌UT ... 26 TU 1.6.2 耐久財UT... 27 TU 第七節 人格特質量表UT... 28 TU 第三章 研究內容與方法UT ... 29 TU 第一節 研究架構與假設UT ... 29 TU 3.1.1 研究架構UT ... 31 TU 3.1.2 研究假設UT ... 32 TU 第二節 問卷設計UT... 34 TU 3.2.1 基本資料及隱藏的自變項UT... 34 TU 3.2.2 問卷的依變數問項UT... 35 TU 3.2.3 Rotter量表UT... 36TU 3.2.4 受測者基本資料UT... 37 TU 第三節 問卷實施UT... 38 TU 3.3.1 前測UT ... 38 TU 3.3.2 前測之信度分析UT ... 38 TU 3.3.3 正式施測UT... 40 TU 第四節 研究分析方法說明UT ... 41 TU 第四章 研究結果UT... 42 TU 第一節 樣本結構敘述性統計UT ... 42 TU 第二節 假設驗證UT... 44 TU 4.2.1 主效果及交互作用統計檢定UT... 44 TU 4.2.2 嘗試解決方案UT... 45 TU 4.2.3「性別」主效果檢定UT... 48 TU 4.2.4 情境操弄及首次購車檢定分析UT... 50 TU 4.2.5 其他自變項交互作用統計檢定UT... 54 TU 4.2.6 性別婚姻情境首次購車交互作用統計檢定UT... 57 TU 4.2.7 新增「中性」人格傾向之分析UT... 59 TU 4.2.8 人格傾向與從眾行為之關聯UT... 66 TU 4.2.9 人數三分之ㄧ方法分割人格傾向UT... 68 TU 第三節 研究結果整理UT... 71 TU 4.3.1 第一部分研究結果UT ... 71 TU 4.3.2 新增「中性」人格傾向之研究結果UT ... 72 TU 4.3.3 不同人格傾向之從眾行為研究結果UT ... 73 TU 第五章 結論與建議UT ... 74 TU 第一節 研究發現與結論UT ... 74 TU 5.1.1「內外控人格傾向」量表相關結論UT... 74 TU 5.1.2「情境操弄」相關結論UT... 74 TU 5.1.3「人格傾向」相關結論UT... 74 TU 5.1.4「性別」相關結論UT... 75 TU 5.1.5「結婚否」與「首次購車」交互作用結論UT... 75 TU 5.1.6「人格傾向」與「從眾行為」相關結論UT... 75 TU 第二節 研究限制UT... 75 TU 第三節 行銷之實務建議UT ... 77 TU 5.3.1 提供消費者參考資訊UT ... 77 TU 5.3.2 人格傾向UT... 77 TU 5.3.3 已婚否男女及首次購車UT ... 77 TU 第四節 後續研究之建議UT ... 78 TU 附錄一 問卷UT ... 87 附錄 1.1 情境一：不提供任何資訊 ... 88
TU
附錄 1.2 情境二：提供銷售排行榜資訊UT ... 92
TU
表目錄
TU 【表 1-1】影響消費者購買之因素UT... 3 TU 【表 2-1】消費行為歸因文獻分類(1/3)UT... 14 TU 【表 2-1】消費行為歸因文獻分類(2/3)UT... 15 TU 【表 2-1】消費行為歸因文獻分類(3/3)UT... 16 TU 【表 3-1】期望之群組區塊UT... 31 TU 【表 3-2】有效問卷比例UT... 40 TU 【表 4-2】自變數-調節變數及樣本資料(續)UT ... 43 TU 【表 4-4】主效果及交互作用統計檢定UT ... 44 TU 【表 4-5】LSD及Bonferroni分析結果UT ... 45 TU 【表 4-6】不同題號組合之信度比較UT... 45 TU 【表 4-7】不同題號組合之關鍵項主效果檢定比較UT ... 46 TU 【表 4-8】其他自變項主效果及交互作用統計檢定UT ... 47 TU 【表 4-9】各題號組合GLM_LSD分析比較UT... 48 TU 【表 4-10】GLM_LSD方法性別分割樣本UT ... 48 TU 【表 4-11】GLM_LSD方法性別分割樣本比較(續)UT ... 49 TU 【表 4-12】操弄情境統計檢定顯著UT ... 49 TU 【表 4-13】男性無資訊操弄情境平均值UT ... 50 TU 【表 4-14】數據基本資料UT ... 50 TU 【表 4-15】(非)首次購車群體之主效果檢定UT ... 51 TU 【表 4-16】(非)首次購車及情境操弄群體之主效果檢定UT ... 52 TU 【表 4-17】首次購車否數據資料UT ... 53 TU 【表 4-18】(非)首次購車群體之t-Test結果UT ... 53 TU 【表 4-19】數據基本資料UT ... 54 TU 【表 4-20】交互作用顯著檢驗摘要數據UT... 54 TU 【表 4-21】數據基本資料UT ... 55 TU 【表 4-22】結婚否樣本分割檢驗數UT... 55 TU 【表 4-23】數據基本資料UT ... 55 TU 【表 4-24】交互作用樣本分割之檢驗數據UT ... 56 TU 【表 4-25】受測樣本基本資料UT ... 57 TU 【表 4-26】主效果檢驗數據UT... 58 TU 【表 4-27】操弄變項、自變項樣本資料UT ... 59 TU 【表 4-28】主效果及作用F分佈檢定差異比較UT... 60 TU 【表 4-30】2X2 因子主效果及交互作用比較UT ... 66 TU 【表 4-31】各組人數分佈比較UT ... 68TU
【表 4-32】作業一之統計檢定結果UT ... 68
TU
圖目錄
TU 【圖 1-1】論文研究架構UT ... 5 TU 【圖 2-1】影響態度轉變因素UT ... 9 TU 【圖 2-2】從眾模型UT... 24 TU 【圖 3-1】從眾模型UT ... 31 TU 【圖 3-2】統計檢定一覽UT ... 33 TU 【圖 4-1】第一次從眾模型修訂構想UT ... 48 TU 【圖 4-2】未婚男女不同人格傾向從眾行為比較UT ... 61 TU 【圖 4-3】已婚男女不同人格傾向從眾行為比較UT ... 62 TU 【圖 4-4】未婚男女不同操弄情境從眾行為比較UT ... 63 TU 【圖 4-5】已婚男女不同操弄情境從眾行為比較UT ... 64 TU 【圖 4-6】不同性別婚姻狀況非首次購車從眾行為比較UT ... 64 TU 【圖 4-7】不同性別婚姻狀況首次購車從眾行為比較UT ... 65 TU 【圖 4-8】人格傾向與從眾行為之關連性UT ... 66 TU 【圖 4-9】2X2 從眾模型UT... 67 TU 【圖 4-10】人格傾向從眾行為分析結果UT ... 70第一章 緒論
第一節 研究背景與研究動機
作者曾在國內研究機構車輛電子部門，長期參與車輛安全輔助 裝置研發計劃。適逢網路報導國內可能因為『雙網效應』及企業大舉 外移大陸，造成汽車產業市場 96 年銷售數量從去年 51 萬輛下滑至 36 萬輛，衰減幅度超過 28%。此為研究車輛產品之最初動機。 其後經由整理文獻發現，已有研究學者發表汽車消費從眾行為 之相關文獻探討。唯發現在消費研究領域之文獻及論文中尚無將人格 傾向之內控--外控傾向(Locus of control)與消費從眾行為二者結合之 研究，遂促成本研究論文誕生。 藉由此一領域的新發現，主張消費者從眾行為研究應補充人格傾 向之內控--外控因素。第二節 研究目的
Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan (1999)整理前人文 獻，將消費者從眾行為的表現，歸類為規範性的影響(Normative influence)以及資訊性影響(Informative influence)二類。 心理學家(L. Festinger1957)提出「認知失調理論」( cognitive dissonance theory)，強調外在行為與內在態度的不一致，指出失調現 象可影響個人的決策過程。 Kelley(1973)定義歸因理論係人們針對某問題時如何回答＂為什 麼＂以及怎樣做因果解釋的一種理論。Kelley(1973)強調歸因程序只 和輸入資訊關聯。
Havland & Weiss (1959)提出態度轉變的模式，指出影響態度轉 變的因素有四種。
Kelman (1961)及 McGuire(1969)提出第三種社會的影響過程， 稱之為內在化(internalization)，指出個人接收並評斷專家群提供的資 訊，符合個人價值系統時，傾向相信此資訊的可信度。
本論文按照 Kelman 及 Dana-Nicoleta Lascu 等人論點，主要 研究項目列舉如下： 一、 比較內控--外控人格傾向的消費者，在選購汽車電子裝置 的從眾行為差異。 二、 相同人格特質下，比較不同操弄情境之從眾行為差異。 三、 提出消費者從眾行為領域應補充人格傾向因素之內控--外 控因素。 四、 驗證「安全訴求」之耐久財商品，其消費者選購行為與
第三節 研究範圍
陳曙光教授( 2006)界定，產品若以購買目的分類，可以概 分：(1)消費性產品以及(2)工業性產品。前者以個人或家庭成員 使用為目的；後者以營運、製造或轉售為目的。按此定義，本研 究選擇題材屬於消費性產品。
按 Hoyer/ MacInnis, “Consumer Behavior, Fourth
Edition，p410 (2007)”分類，個人的購買決策受群體的影響係依 靠產品對消費者的價值而有所差異，如下圖所示。其中汽車被歸 類為必需品，但是在台灣，汽車售價較先進國家貴且人民收入相 對較低情況下，是否屬於必需品，有待商權。為避免引起爭議， 遂蒐集整理耐久財文獻，尋求另一個切入角度。
【表 1-1】影響消費者購買之因素
資料來源：Hoyer/ MacInnis, “Consumer Behavior, Fourth Edition， p410 (2007) 低 私密場所使用 公共場合使用 必 需 品 衛生紙 芳香劑 床墊 熱水器 衣服 手錶 鞋子 汽車 購 買 產 品 的 影 響 力 奢 華 品 電毯 DVD 放映機 按摩機 按摩浴缸 數位式相機 爬山用自行車 直排輪 珠寶 高 低 品牌選購的影響力 高
Deutsch and Gerard (1955)，Burbkrant and Cousineau (1975)， Kassarjian and Robertson (1981)認同資訊性的影響是指個人接受其他 群體成員提供的訊息，作為事實的一項證據；規範性的影響是指個人 順從於群體成員的期望。
Kelman (1961)及 McGuire(1969)提出第三種社會的影響過程， 稱之為內在化(internalization)，指出個人接收並評斷專家群提供的資 訊，符合個人價值系統時，傾向相信此資訊的可信度。
Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan (1999)整理前人文 獻，將消費者從眾行為的表現，歸類為規範性的影響(Normative influence)以及資訊性影響(Informative influence)二類 (Consumer Conformity :Review and Applications for Marketing Theory and Practice ) 。
綜合上述文獻，本研究按照 Kelman (1961)及 McGuire(1969)之 內在化(internalization)論點，研究汽車電子安全防護裝置選購意願。 實驗設計結合內控--外控不同人格傾向，比較三組受測者各自遭受三 種操弄情境後的從眾行為差異，實務以 lickert’s seven scale 將質性 資料量化 ，施以統計檢定，藉由交互作用檢定顯著驗證受測者存在 從眾行為。
綜合各種考量，本研究選擇國際新興國家最近流行之車輛電子 防護裝置作為研究素材，最後選擇個人較熟悉之科技產品--前方追撞 預警以及車道偏移警告系統作為消費者從眾行為之研究標的。
第四節 研究架構
本研究論文之研究流程共分九大區塊，詳如圖一。本研究 之流程為 1.文獻收集與閱讀、2.研究題目訂定、3.建立研究架 構、4.研究方法選用、5.參數命名、5.問卷設計與前測、6.正式 問卷調查、7.資料分析、8.撰寫研究報告、9.結論與建議【圖 1-1】論文研究架構
資料收集研讀
參數
命名
結論
檢討與建議
問卷發展
問卷設計
問卷前測
正式問卷
資料分析
研究
構想
題目
訂定
分析方法
信度分析
t- test
F- test
第二章 文獻探討
第一節 從眾
Asch(1955)定義從眾乃個體在社會壓力下，放棄己見，表現出符 合團體成員期望的行為。Deutsch(1955)認為個人從眾行為的發生是因 為不同特性之個體接受外來資訊影響時，經由內在化(internalization) 過程，認知與個人價值一致而產生。Ross 等人(1976)補充個體從眾行 為的發生是因為個人認知的價值獲得極大化。Kelman (1961)研究則指 出個人認知無法達到極大化時，內在化變遭到個人捨棄，而不會產生 從眾行為。 從眾的表現方式主要有二：一是資訊的影響(informational influence)，二是規範的影響(normative influence)。前者希望 資訊精確，以產生特定情境下的正確反應；後者希望被別人喜歡、接受、 支持等。 依據 Allen (1965)定義，從眾(conformity)係一種社會影響力 (social influence)的表現形式，個人在團體輿論壓力下，放棄個人意 見而與團體保持行動一致的社會心理現象。 Festinger(1953)研究指出，公開順從的表現形式其目的在於得 到獎賞或避免被懲罰，Allen (1965)把從眾分為公開順從以及私下接 受； Festinger (1953)以及 Peterson & Rollins & Thomas (1985)文獻 提出，私密場合的從眾係出於個體自願性接受群體的態度、道德信 仰、價值觀以及期望等。
Myers (1993)指出，同一種從眾心理可以分為兩種不同的形 式，一為表面的順從，不是發自內心，不相信自我的從眾行為是合 適的；二為內心的接受，其行動和意念均產生從眾行為。
Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan (1999)在其文獻回顧研究指 出，社會科學文獻對於從眾(conformity) 一詞並未統一名稱，研究學 者常把從眾(comformity)，說服(persuasion)以及社會影響(Social influence)三者混淆。Dana-Nicoleta Lascu( 1995)文獻使用默認
(acquiescence)、Robert E. Burnkrant & Alain cousineau (1975)使用服 從(fulfill)等說法。D.N. Lascu, George Zinkhan (1997 )以及消費者行 為研究( 2006)文獻則提到，例如從眾(conformity)、遵從
(compliance)、說服(persuasion)、服從(obedience)以及社會的影響 (social influence)等從眾用詞。
Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan (1999)認為，從眾與說服 最大差異在於從眾過程並未涉及與其他人爭執，屬於個人的自發性行 為。
從眾、順從以及服從代表三個不同層面之遵循機制，分述於下： (1). Ross Bierbrauer and Hoffman (1976)主張，從眾(conformity)
係指個人自發性遵從社會規範所認同的行為；為了得到善意 回應而接受影響，或者為了避免遭受懲罰 (2). McGuire (1968)解釋，順從(compliance)係指個人因外在壓 力，被動順從群體或社會規範所認同的行為；順服 (persuasion)是個人在團體輿論壓力下，不一定放棄個人意見 而與團體保持行動一致的社會心理現象。 (3).Milgram(1974)解釋，服從(obedience)係指個人在群組之中， 由於上下階級關係，接受命令產生之被動服從之行為。
Burnkrant, Cousineau(1975)文獻中說明，從眾元素有二：(1). 主 張傾向建立成員的行為規範以及(2).個人傾向順應群體期望之行為規 範。John A. Bargh (2002)文獻則指出個人的從眾表徵可能包括語言、 行為 或態度。影響個人的選擇及行為模式可能出於無意識 (automatic)、不自覺(nonconscious) 或下意識等行為模式。 Myers (1993)文獻研究發現，從眾是由於真實的或想像的群體壓 力而導致行為或態度的變化，亦即個人在社會群體壓力下，放棄自我 的意見，轉變原有的態度，採取與大多數人一致的行為。
Rose, Randall L.，Bearden，Willam O.，Teel, Jesse E.(1992) 則提出了關於青少年違法從眾的研究，例如酗酒、吸毒等等。
Geoffrey N. Soutar (2003)研究指出，個人的從眾行為是處於動 態(Dynamic)的，每個人因為內心或外在因素影響，故從眾行為在層 次上有區別。
Neugarten, B. L., & Neugarten, D. A. (1987)在心理學研究文 獻，首先提出社會時脈(social clock)一詞，指出個人隨著年齡閱歷的 增長，必然產生從眾對象的轉變或改變。
Moscovici et al.(1969)、Doms(1970)、Allen(1971)、
Nemeth(1974)、Bray(1982)等研究文獻指出，甚至眾人亦有服從少數 人意見的時候，此現象被稱為「眾從」。
第二節 從眾行為理論
從眾行為(conformity behavior)由三大理論建構而成：(1).認知失 調理論( cognitive dissonance theory )，(2). 歸因理論( attribution theory )，以及(3).社會角色理論( social role theory )。
人從出生開始到老死為止，都在進行社會化，說明個人無時無刻 遭受社會力量影響及約束。個人在去個人化的過程中，即可能出現從 眾行為。
Havland & Weiss (1959)提出態度轉變的模式，指出影響態度轉 變的因素有四種：(1)訊息傳播者變量，(2)訊息變量，(3)媒介管道變 量，(4)訊息接收者變量。 Lippa( 1990 ) 則建構影響態度轉變的模 型，列出影響態度轉變因素有四，說明個人接收外界資訊時，從原有 態度轉變的過程，如圖二所
示：
資料來源：時蓉華, “社會心理學 ”,東華書局; 1996【圖 2-1】影響態度轉變因素
專家否 什麼資訊 採用方式 對誰 可信度 吸引力 引起恐懼 單方訊息 雙方訊息 面對面 電視 錄音機 智力 性格 原有態度1.2.1 認知失調理論
認知失調是指個人因信仰與行為相矛盾而引起的內心衝突。心理 學家(L. Festinger1957)提出「認知失調理論」( cognitive dissonance theory)，強調外在行為與內在態度的不一致，指出失調現象可影響個 人的決策過程。當個人擁有兩個彼此互相矛盾的認知時(例如信仰、 見解、道德觀)，當事者產生某種程度的心理衝突，例如產生不安及 焦慮。因為須要平衡心態，因而產生降低失調狀態的動機。此時，透 過態度改變，驅使個人放棄或改變其中的某個認知，遷就另一個認 知，藉此消除緊張，使得態度與行為，彼此恢復認知協調。 Sweeney， Hausknecht，Soutar (2000) 發展消費者認知失調量表 計有 22 個項目，由三個測量構面構成：(1)情緒的(Emotional)，(2)購 買的智慧，(3)交易後的觀感。Sweeney，Soutar (2003)後來更進一步 研究證明失調乃因人而異，存在程度上的差異。
使個人產生認知失調的狀況，歸納起來有決策後失調(post-decision dissonance )、為付出或努力而辯護( justification of cost or effort )、以及與態度相反的行為( counter–attitudinal behavior )等三 項，分述於下： 1. 決策後的失調 人們在決策之後，因為被選擇事物的缺點或是被拒絕事務的優 點突然變的明顯，因此使個人產生悔不當初的感覺，此即認知 失調。為了降低這種失調，個人可能採取方式如下： (1).提高被選擇(缺點)事物的喜好程度 (2).降低被拒絕(優點)事務的喜好程度 因此，當個人做決定後，會傾向更喜歡他所做的選擇。
2. 為付出或努力而辯護 當個人為某項事物付出很多，或努力從事該項事務，最後卻發 現得到的東西沒有什麼價值時，為了降低失調產生之焦慮，便 會為其努力及付出做辯護。 3. 與態度相反的行為 當個人作出與自我態度不一致的行為，若沒有足夠辯護理由， 即產生認知失調。為了消除這種失調現象，會找理由說服自己 的所作所為。 John A. Bargh (2002)認為最具影響力的社會認知模型 為：(1) Petty，Cacioppo，Schumann(1983)發展之 ELM (Elaboration likelihood model) 模式，(2) Chaiken (1980)發展 之 HSM (Heuristic–processing Model)模式。 為避免受測者受資訊影響，Petty, Cacioppo 及 Schumann(1983)，採取降低資訊透明度，以區隔受測者不是因 為接收該資訊而被說服。 Petty 以及 Wegner(1999)提出，消費者對於品牌的正面認 知項目高於負面認知項目越多時，消費者對該品牌的支持態度 即越強烈。
1.2.2 歸因理論
Kelley(1973)定義歸因理論係人們針對某問題時如何回答＂為什 麼＂以及怎樣做因果解釋的一種理論。Kelley(1973)強調歸因程序只 和輸入資訊關聯。
Bobby J. Calder & Robbert E. Burnkrant (1977)定義歸因乃認知過 程的心理架構，用以判定行為之因果關係。
歸因理論( attribution theory) 主要發展歷程有三階段：(1) 1960 ~1970 年代，如社會心理學家 Fritz Heider (1958 )側重行為發生原因 的探究，強調行為歸因。此時期歸因主要分類有二：內在歸因(例如 態度、個性)以及外在歸因(例如情境因素)，進而發現歸因謬誤。(2) Jones and Davis (1965)發展相稱推論理論，即從外在行為推論對稱的 個性。(3)美國心理學家 Kelley ( 1967，1971，1972)提出之三維歸因 理論(區分性、一貫性、一致性)。
歸因理論( attribution theory)可進一步分為三類：(1)他人的行為 歸因，(2)自我的行為歸因，(3) Richard W. Mizerski(1979)的事件現象 歸因
Richard W. Mizerski, Linda L. Golden, Jerome B. Kernan(1979)，整理前人 歸因文獻，以及“社會心理學＂叢書作者之一時蓉華 1996 提出不同時期 的歸因理論，按時間順序歸納如下：
1. Fritz Heider (1958 )的歸因理論：側重人們認知的研究，認為 研究人們的認知，即是研究一般人處理人我之間關連訊息的方 式。
2. Jones and Davis (1965)的歸因理論：瓊斯和戴维斯 1965 年提 出對應推論。主張在進行個人歸因時，要從其行為及结果推導
行為的意圖和動機。推導得到的行為意圖以及動機與所觀察到 的行為及其结果相對應，此即對應推論。擁有關於行為和行為 原因的訊息越多，則對該行為推論的對應性越高。一個行為越 是異常，則觀察者對其原因推論的對應性越大。 3. 維納的歸因理論：維納和同事 1972 年修訂海德的歸因理論。 維納提出，歸因判斷除了内因 外因構面之外，應增加暫時 -穩定獨立構面。暫時- -穩定構面主要應用於形成期望以及預測 未來成敗。 4. Kelley ( 1967，1971，1972)的歸因理論：凱利 1973 年提出， 行為背後的原因可以分為 3 種不同解釋：1. 歸因於從事該行為 的人；2. 歸因於那個人的對手；3. 歸因於行為產生的環境。例 如車輛追撞，可能歸因於駕駛甲犯錯，也可能歸因於乙； 或歸 因於環境，例如彎路前方發生連環車禍影響甲緊急煞車造成乙 從後方追撞。三種原因都可能存在，關鍵在於找出背後的真正 原因。 5. 阿布拉姆森等的歸因理論：阿布拉姆森、塞利格曼以及提斯達 爾等人 1978 年進一步修訂維納的理論。補充學習不可歸責的 失敗歸因，提出普遍- -特殊構面。例如學生因為老師的偏見故 某科目考試總是得到低分，學生最後放棄努力，此即學習的無 能為力。如果此現象只表現在一門課程上，稱為『特殊』現 象， 若其他課程普遍不佳，則屬於『普遍』現象。 Valerie S. Folkes( 1984)將歸因理論應用於消費者面對失效產品 的反應研究上。 Richard W. Mizerski，Linda L. Golden，Jerome B. Kernan (1979)綜合整理前人消費行為歸因文獻，比較各文獻內容差 異，如下表所示。
【表 2-1】消費行為歸因文獻分類(1/3)
敘 述 I. 歸因焦點(attributional focus) X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X A. 目標察覺(object perception) X X X X X X B. 人的察覺(people perception) X C. 自覺(Self-perception) X X II. 理論的來源及範例或原理(Theoretical source andparadigm or principle)
A. Sem X X X X X
1. labeling X B. Heider X X X X X C. Jones and Davis X X X X X X X
1. Correspondence X 2. Social desirability of effects X X X X D. Kelley X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 1. 型態原理 Configuration (schera ) principles * * * X
a. 打折 discounting * X X X X X X X X b. 擴大 augmentation 2. 共變異原理 Covariance principle & X X 3. 歸因效度 attribution validity a. 特殊性 Distinctiveness X X * b. 相符 Consensus X X X c. 一致性 Consistency & X &
註：X 代表與作家指定一致 。
& 代表由原作者指定，但本論文作者持不同觀點。 * 代表由本論文作者提供，因為不同意原作者觀點。
資料來源：：Richard W. Mizerski; Linda L. Golden; Jerome B. Kernan,”The Attribution Process in Consumer Decision Making; Sep. 1976
Settle ( 72 a ) Settle , Ca rr (72 ) Settle , Faric y, Mizerski (72 ) Settle ( 73 ) Lan don ,Li ner ( 74 ) Bur n kr ant ( 75 ) alch (75 ) Jo lib e rt, P e ter s o n ( 76 ) Settle , Gol den ( 74 a ) Baker , Chu rch ill (77 ) D nol akl a ,S ter nt nal ( 77 ) Mizerski , N e inber cer (77 ) V a lle , K oesk e ( 77 ) Scott ( Sm ith (78 Mizerski (78 ) Van R a Mizerski , Gr een (78 ) Ma we n , Br ow n (78 ) Settle , Faric y, Wa rre n ( 71 ) Settle ( 72 b ) Settle , Gib b y ( 72 ) Peter s o n ( 73 ) Kakkar (74 ) R ober tso n , Rossit e r (74 ) Settle , Gol den ( 74 b ) Mizerski (75 ) N ansen , Sco tt (76 ) Mizerski (76 ) Ca ld e r, B u rn kr ant ( 77 ) Golde n ( 77 ) S win y ar d , Ra y ( 77 ) V a lle , Wa lle nd o rf (77 ) Sm ith (78 a )
【表 2-1】消費行為歸因文獻分類(2/3)
III. 歸因理論應用 Application of attribution theory A. 歸因架構正式發展 Attribution framework
formally developed
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X B. 歸因過程的正式檢驗 Formal test of attribution
process X X X X X X X X X X X X X X C. 僅涉及理論的檢驗 Test of theoretical implications only X X X X X X X X X X X X X IV. 量測 Measurement A. 歸因的敘述或量測 Attribution stated or measured & X & X X X X X X X X X X X X X X X X X B. 歸因推論 Attribution inferred X X X * * * X X X
C. 內在因果的敘述或量測 Internal causes stated or measured
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X D. 外在因果的敘述或量測 External causes stated or
measured X X X X X X X X X X X X X X E. 歸因信賴性量測 Attributional confidence measured X X X X X X X X X X F. 歸因信賴性替代 Attributional confidence surrogate X X G. 歸因量測後的行動 Actions following attribution
measured
X X X X X X X X X X X X H. 人格變數量測 Personality variable measured
1. 內外控的傾向 Locus of control X X X 2. 含蓄的--其他經指導的 Inner – other directedness 3. Other X X I. 人口統計變數量測 Demographic variable measured 1. 種族差異 Racial differences X 2. 社會階級 Social class X 3. 性別 Sex X X X X X 4. Other X X X 敘 述 V. Manipulations X A. 資訊來源 Information source X X X X
B. 資訊類型或內容 Information type or content X X X X X X X X X X X X X X X X 1. 指導之於贊同 Direct versus endorsed X
2. 正面的之於負面的 Positive versus negative X X X X C. 交流管道 Channel of communication X D. 資訊量 Amount of information X
E. 選擇條件 Choice condition (high or low) X F. 作業結果及努力的成果 Task outcome and
effort
X VI. 產品及品牌範圍 Product and brand scope A. 單一產品 Single product X X X X X X X X X B. 多種產品 Multiple product X X X X X X X X X X X X X X
C. 單一品牌 Single brand X X X X X X X X X D. 多種品牌 Multiple brand X X X X
VII. 文章型態或設計 Article type or design
A. 設計實驗 Designed experiment X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X B. 調查 Survey X X X X X X X C. 文章審查，關鍵關切項或答辯 X X X X X X Settle ( 72 a ) Settle , Ca rr (72 ) Settle , Faric y, Mizerski (72 ) Settle ( 73 ) Lan don ,Li ner ( 74 ) Bur n kr ant ( 75 ) alch (75 ) Jo lib e rt, P e ter s o n ( 76 ) Settle , Gol d en ( 74 a ) Baker , Chu rch ill (77 ) D nol akl a ,S ter nt nal ( 77 ) Mizerski , Ne in b e rce r ( 77 ) V a lle , K oesk e ( 77 ) Mizerski , Gr een (78 ) Ma we n , Br ow n (78 ) Scott (78 ) Sm ith (78 b ) Settle , Faric y, W ar ren (71 ) Settle ( 72 b ) Settle , Gib b y ( 72 ) Peter s o n ( 73 ) Kakkar (74 ) R ober tso n , Rossit e r (74 ) Settle , Gol d en ( 74 b ) Mizerski (75 ) N ansen , Sco tt (76 ) Mizerski (76 ) Ca ld e r, B u rn kr ant ( 77 ) Golde n ( 77 ) S win y ar d , Ra y ( 77 ) V a lle , Wa lle nd o rf (77 ) Mizerski (78 ) Van R a a y ( 78 ) Sm ith (78 a )
【表 2-1】消費行為歸因文獻分類(3/3)
VIII. 題目分類 Topic classification A. 產品不滿意 Product dissatisfaction X X X XX B. Symmetry versus transitivity and verb
strength
對稱之於動詞及物以及動詞強度
X C. 從產品線索歸因 Attribution from product
cues
X X X D. Personality factors and attribution
information dependence 人格傾向因素及歸因資訊依靠 X E. 種族因素影響歸因 Racial factors influencing attributions X F. Promotion- -advertising and/or personal
selling 廣告促銷及人員銷售 X X X X X G. 實體吸引力 Physical attractiveness X H. 資訊保證及信賴性 Information assurance / confidence X I. 兒童- -歸因廣告頁意圖 Children- -
attribution of advertising intent
X J. 共變數檢驗原理 Test of covariance principle & K. 使用在歸因之資訊 Information used in attribution X X L. 因果複雜性 Causal complexity X X XX M.識別因果之原因 Identification of causal schema * X X N. 來源可信度 Source credibility X X O. 投票選擇決定 Voter choice decisions X
註：X 代表與作家指定一致 。
& 代表由原作者指定，但本論文作者持不同觀點。 * 代表由本論文作者提供，因為不同意原作者觀點。
資料來源：：Richard W. Mizerski; Linda L. Golden; Jerome B. Kernan,”The Attribution Process in Consumer Decision Making; Sep. 1976
Settle , Faric y, W ar ren (71 ) Settle ( 72 a ) Settle ( 72 b ) Settle , Ca rr (72 ) Settle , Gib b y ( 72 ) Settle , Faric y, Mizerski (72 ) Peter s o n ( 73 ) Settle ( 73 ) Kakkar (74 ) Lan don ,Li ner ( 74 ) Robertso n , Rossit e r (74 ) Settle , Gol d en ( 74 b ) Bur n kr ant ( 75 ) Mizerski (75 ) alch (75 ) Na n s e n , Sco tt (76 ) Jol iber t, P e ter s o n ( 76 ) Settle , Gol d en ( 74 a ) Mizerski (76 ) Baker , Chu rch ill (77 ) Ca ld e r, B u rn kr ant ( 77 ) Dn o la k la ,S ter nt nal ( 77 ) Golde n ( 77 ) Mizerski , Ne in b e rce r ( 77 ) S win y ar d , Ra y ( 77 ) V a lle , K oesk e ( 77 ) V a lle , Wa lle nd o rf (77 ) Mizerski , Gr een (78 ) Mizerski (78 ) Ma we n , Br ow n (78 ) Van R a a y ( 78 ) Scott (78 ) Sm ith (78 a ) Sm ith (78 b )
1.2.3 社會角色理論
社會角色理論( social role theory )是跨科學的綜合行為科學理 論，匯集 1930 年代以來的社會學、心理學與人類學三大領域而成。 藉由角色的觀點，將影響個人行為的文化背景、社會隸屬關係以及個 人自我等因素等構成結構化系統，從整個行為作動系統審視個人行為 心理狀態及發展水準。 時蓉華( 1996)指出，社會角色是指與人們的社會地位及身份一致 的一整套權利義務的規範與行為模式，即群體對特定個體的行為期 望。個人在其社會位置上執行自我角色的過程，此即整體社會發揮社 會功能的表現。 社會角色理論主要概念有下列四項： 1. 角色期望：社會對處於特定地位的人規定的一套權利義務和行 為規範要求。 2. 角色獲得：由於環境、文化和個人特質等因素影響，每個人 對自我擔任角色的不同理解，依據别人對自己的態度臆測自我 應有的形象，按照别人的期望不斷自我調適，此即角色獲得的 過程。 3. 角色扮演：依據角色期望，個人扮演特定身份的角色，並且在 此角色界定範圍内表現行為。 4. 角色轉換：個人在不同的時間和地點，要變換不同的角色。若 沒有適時的進行角色轉換，不能消除角色緊張， 會產生角色衝 突。 Darren W Dahl 等人 (2001)研究指出，當社會角色發生作用時， 在令人困窘不安的情境下(例如選購情趣用品、消費完畢發現沒帶
錢)，因為考慮別人的看待眼光，消費行為可能受影響而改變。 Miller(1996)在文獻中也指出，令人困窘不安的產品和先前消費經驗 呈負向關係。
第三節 社會的影響
Deutsch and Gerard(1955)建議從眾行為影響來源分為：(1)資訊 性的影響(Information Influence)以及(2)規範性的影響(Normative Influence)。
Deutsch and Gerard (1955)，Burbkrant and Cousineau (1975)， Kassarjian and Robertson (1981)認同資訊性的影響是指個人接受其他 群體成員提供的訊息，作為事實的一項證據；規範性的影響是指個人 順從於群體成員的期望。Kelman (1961)及 McGuire(1969)提出第三種 社會的影響過程，稱之為內在化(internalization)，指出個人接收並評 斷專家群提供的資訊，符合個人價值系統時，傾向相信此資訊的可信 度。 Venkatesan，Stafford(1966)研究顯示，個人在公開場合或群體 場合，感受壓力增加。Cohen，Golden(1972)以及 Burnkrant， Cousineau(1975)的研究則顯示，個人可能因為看到別人使用某產品而 產生規範性的影響。
Alien (1965，Kaplan & Miller (1983)，Kiesler (1969)及 Nail (1986)等研究學者提議規範性的影響力僅發生在公開場合的順從 (conformity)，而資訊性的影響力，則同時發生在公開及私密場合， 此結論提供本研究之研究方向。Park & Lessing (1977)研究指出個人 搜尋資訊方式可以經由受測者的知識 或從觀察受測者或群體行為獲
Jennifer D. (1989)提出，若從眾機制受資訊的影響支配時，群體 的成員數量影響力減少。
Witt, Bruce(1972)，Burnkrant, Cousineau(1975)，Price,
Feick(1984)等人研究群體專家對於消費者行為的影響。Fairey(1989) 研究指出，當群體的規範性力量較弱時，資訊性的影響即大過規範性 的影響。Dana- Nicoleta Lascu，William O. Bearden，Randall L. Rose(1995)研究顯示，社會規範力量強的時候，群體數量主導對個人 的影響；反之，社會規範性力量普通時，群體內的專家數量主導對個 人的影響。此研究結果，與前述研究結論相一致。本研究採用此結論 模擬專家提供資訊，應用於社會規範性力量較弱(一群相互不認識的 群體或交情普通)之受測者。
Hoyer/ MacInnis, “Consumer Behavior, Fourth Edition，p414 (2007)”指出，資訊的影響之所以重要是因為能夠節省消費者選購產 品過程所花費的時間以及提供消費者決策資訊。Robert B. Cialdini, “Influence: Science and Practice, 2003”在著書中也提供許多關於依 從心理學(Psychology of Compliance)的研究說明。
第四節 從眾試驗
1.4.1 早期從眾實驗
Sherif (1935)的實驗研究利用游動錯覺效應(auto-kinetic effect) 研究個人受一群人影響後的反應，從第一天無群體影響，到第二天、 第三天、第四天逐日增加群體成員數量的數據，發現個人從眾行為與 日俱增。
Asch ( 1951, 1956, 1958)提出三條線段實驗研究，受測者須選出 一條和比照線段相同長度的線段。6 位假扮群體與受測者在一起做 18 次辨識實驗，從第七次開始，假受測者開始故意作出錯誤選擇，個人 從眾實驗結果如下： 1. 約 1/4 至 1/3 受測者都不受影響 2. 約有 15%受測者，作出總數的 3/4 次從眾行為 3. 所有受測者平均做了總數的 1/3 次從眾反應 Crutchfield (1955)改變 Asch 的試驗條件，發現實驗材料由線段 改成圖形(圓形與星形)之後，從眾行為從 30%變成 46%。
1.4.2 從眾試驗之評價
時蓉華等著書提到，前蘇聯心理學家 Petarovski (1979), Andeleawa (1980)，指出從眾實驗的群體由不認識的個體臨時組成， 並非自然條件下形成之群體；而且實驗材料不論線段或圖形面積，與 現實生活情境相差太遠，對個人並無重要意義，因此認為實驗結果不 能應用在現實情境研究。其他國家研究學者，例如 Milgrom (1961)， Whittaker & Meode (1967)， Myers (1993)等研究發現，黎巴嫩、香港、挪威、津巴布 威、加拿大、日本等進行之重複實驗，得到與 Asch 相似結果。因此 認為“冒充群體＂尚且發生影響力，何況真實情境中，個體間相互熟 識，群體凝聚力更強，對個人可能造成更大的壓力，更容易迫使個人 產生從眾行為。
第五節 影響從眾之因素
經由文獻收集整理發現，影響從眾之因素，可分為二大研究領 域：一為社會心理學，一為消費行為。後者的理論基礎諸多源於社會 心理學。二大學派共通部份包括群體因素、個體因素以及情境因素。 但是消費行為心理學，經由前人分類，另外增訂「品牌特性」因素。1.5.1 社會心理學領域
社會心理學者 Asch (1951)以及後來的研究者對影響從眾行為的 因素進行探索，發現從眾行為的主要因素有三：(1)群體因素，(2)情 境因素，(3)個人因素。1.5.1.1 群體因素
群體規模：與群體規模(group size)以及凝聚力道相關，在實驗 條件下，以 3 至 4 人效果最佳。群體凝聚力(group cohesive force)：指群體間相互吸引的程度， 與人際關係相關。Berkowitz (1959)研究發現，當群 體成元之間相互吸引時，多數成員的行為導致少數 人極大的從眾行為 。
群體意見的一致性： Asch (1955)在實驗結果歸納，當群體中出 現一位“反從眾者＂時，受測者從眾行為減少 3/4。
1.5.1.2 情境因素
訊息的模糊性：當個人處在不確定情境下，判斷與認知均發生 困難，因此增加了從眾的可能性。 Crutchfield (1955)改變 Asch 的試驗條件，發現實驗材料由 線段改成圖形之後，從眾行為從 30%變成 46%。 從眾的公開性： Asch 的實驗中，若是採用匿名方式，則從眾行 為減少。Deutsch(1955)在實驗中觀察受測者公 開和私下兩種情況下的從眾行為，前者為 30%，後者為 25%。確認匿名導致從眾壓力降 低，反之增加。 權威人士的影響：權威人士的行為有很大影響力。Driskell & Mullen (1990) 研究發現，個人在群體中傾向聽 從權威者的意見，而忽視一般成員的觀點。1.5.1.3 個人因素
個人因素例如人格傾向、性別、年齡、文化差異等均屬之。 人格傾向：自信心較低者，易產生從眾行為。 Krech (1962)研究 發現，受測者解答十分明確的課題時，只有 15%從 眾；對於較明確課題時，有 20%從眾；對於不十分 明確的課題時，有 36%從眾。即問題越困難、自信 心降低時，越容易從眾。Smith & Richard (1967)比 較在焦慮量表測驗上，高焦慮者從眾性較強。 性別差異：人們通常認為婦女較男子易從眾。Julian (1967)發28%，男性從眾行為是 15%。Eagly & Wood (1985 ) 研究顯示，生活中男性佔有較高地位，影響大，相 對女性地位低，容易受男性影響。Eagly & Canli (1981)， Bedu (1986)綜合幾個實驗，也證實女性比 男性容易從眾。Myers (1993)提出，女性更注重人際 關係，容易接受其他人影響而發生從眾， Sistrunk (1971)發現，不論男女，對較不熟悉的實驗材料， 均表現較高的從眾行為。
文化差異： Nicholson (1985), Lalacette & Standing (1990), Larson (1990)文獻研究發現其他國家重複 Asch 的從 眾實驗，結果發現今巴西、加拿大及美國多次重複 Asch 的試驗，從眾比例較諸 20 年前降低。
1.5.2 消費行為領域
Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan (1999)依據前人文 獻，架構消費者的從眾模型。從眾特性共有四種分類，其中品牌特性 是消費行為領域新增加項目，其餘三項和前述社會心理學領域所列相 同。Lascu 等人建議的架構如下圖。
參考資料：Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan
(1999),”Consumer Conformity: Review and Applications for Marketing Theory and Practice” Journal of Marketing Theory and Practice; Summer 1999
【圖
2-2】從眾模型
依據 Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan (1999) 彙整前 人文獻，任務(task)及情境特性從眾因素共有 9 項，個人特性從眾因 素共有 13 項，品牌特性從眾因素共有13 項。群體因素從眾因素共有 10 消費者從眾 規範性的 資訊性的 遵從 認同 內在化 任務及情境特性 個人特性 品牌特性 群體特性 規範性 的型態 極端 溫和 僅在監控下發生，非必要時 即遭捨棄。 和代理人關係極密切時發 生，無法維持個人需求時即 遭捨棄 有必要時即履行，不再符合 個人價值時即遭捨棄
【表 2-2】影響從眾之因子及其傾向
傾向 因素 正向效果(+) 負向效果(-) 困 難 客 觀參考 標準 複 雜 熟 悉的工 作 模 糊 私 密場合 主 觀 個 人重要 性高 缺 乏資訊 不 同薪資 選 擇性有 限 不 同薪資 價值 對 個人與 團體 重要 先 前有從 眾經 驗 團 體壓力 情境 任務/情境特性 危 機感/ 緊急 狀況 能 見度 公 開場合 使用 之消費 品 私 密場所 使用 產品 採購性商品(shoppi ng good) 便 利性商品 奢 華品 需 要性 品牌特性 與 競爭品 牌之 差異 群 體成員 數量 現 場有反 對者 群 體與個 體相 似 有 吸引力 在 群體內 相互 依賴 意 見一致 無 領導者 專 家 可 信性 群 體目標 清楚 群 體未來 互動 的可能 性 過 去的成 功 群體特性 彼 此自尊 工 作導向 者 工 作能力 低 從 眾傾向 自 尊，自 信者 注 重社會 比較 性訊息 (AT SC I ) 關 心事情 本質 的正確 性 自 我監控 感 受到受 控制 公 開場合 自我 意識 社 會焦慮 需 要聯合 適 應力、 創造 力、智 力 需 要受喜 愛 獨 立於社 會外 控 制慾望 堅 持自我 主張 懼 怕負面 評價 屈 從，易 受控 制，依 從 青 少年 個人特性 B 類 人格傾向 者 A 類人格 傾向 者參考資料：Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan,”Consumer Conformity: Review and Applications for Marketing Theory and Practice” Journal of Marketing Theory and Practice; Summer 1999
第六節 品牌與耐久財
1.6.1 品牌
品牌是消費者評價一項產品好壞的重要因素之一。關於消費者 對於品牌認知以及評價之文獻有許多。例如 Asker，Keller( 1990)提 出品牌延伸(brand extensions)，Keller (1993)提出品牌價值(brand equity)， Asker (1997)提出品牌個性(brand personality)， Rozanski (1999)提出品牌狂熱(brand zealot)， Muniz (2001)提出品牌知覺 (perceive brand)，乃至最近之品牌忠誠(brand loyaty)、品牌偶像 (brand imagery)等等。
Bonabeau (2004)研究證實，消費者傾向相信其他人的產品資訊 比較正確，因而會想要有該項商品。
Kassarjian，Robertson (1981)指出，群體能否影響消費者的品牌 或產品選擇的決定因素有：(1)社會的能見度，(2) 可被看見否， Fisher and Price (1992)補充第三項 (3) 產品屬性。
Bearden，Etzel 研究發現群體對於產品的影響力，獲致二項結 論：(1)在公開場合使用的產品大過私密場合使用的產品。(2)對於奢 華產品的影響力大過必需消費品。 Pankaj Aggarwal (2004)的社會關係理論指出，可從規定的規範 行為獲知與同伴的關係。根據此理論，可從品牌反映個人和社會的關 係。
1.6.2 耐久財
按 Bayus, Barry L.(1991)文獻指出，相關於耐久財的研究主要可 以分為三類，例如(1) Beatty and Smith (1978)之資訊搜尋以及決策， (2)Bayus and Rao(1989)，Dickson, Lusch, and Wilkie(1983)，Kasulis , Lusch, and Stafford(1979)等之購買規劃及取得過程，(3)Burke, Conn, and Lutz(1978)，DeBell and Dardis(1979)Tes and Wilton(1988)等之廢 棄處理行為。 Bayus, Barry L.(1991)調查研究，指出消費者可以分類成三大 群：(1)換車頻率高者(3 年以下)，(2)中等者(4 – 6)年，(3)換車頻率低 者(7 年以上)。研究發現換車頻率高之族群其年齡比換車頻率低之族 群低，大部份換車頻率高之族群對於資訊收集及詢問銷售人員方面花 費的心思較少。Mueller(1958)指出，換車頻率高的主要原因是想引起 人們注意或喜歡高科技產品，Bayus(1988)指出，換車頻率低者的換 車原因可能是因為維修費用過高或車輛性能不堪使用或廠商折價促銷 等。Wiseman(1971)研究報告提出，年輕族群憑藉品牌印象，喜歡購 買新款之新科技汽車，年長族群其教育背景及職業或社會地位較高， 喜歡購買清倉或庫存等較低價汽車。通常年輕族群家庭成員數少，可 支配所得較高，年長族群家庭成員數眾多，可支配所得較低。
John D. Cripps and Robert J. Meyer(1994)研究提出最適化更換理 論(optimal replacement theory)，消費者經由限制管控法則，當換車成 本低於機會成本時，即可能造成耐久財之非預算開支(out-of-pocket) 消費行為。
本研究與前述耐久財文獻不同處在於，上述文獻側重在產品價 值、產品尺寸、產品風格、產品成本以及品牌印象。本研究則是強調
「安全訴求」。本研究對象選擇具高附加價值的「高科技產品」，例 如駕駛輔助功能產品，著重人員財產安全之保護，以防追撞、偏離車 道警告器(防側撞)等為代表。引此消費行為或決策可能與前人研究結 果產生差異。
第七節 人格特質量表
社會心理學領域有許多有關從眾行為以及人格特質關聯性的研 究。例如 Rotter(1942)提出之渴望層次(Level of Aspiration, LOA)， Rotter(1954)提出社會學習理論(Social Learning Theory, SLA)， Odell(1959)研究發現「獨立性判斷」量表和從眾存在高度關聯性。Douglas P. Crowne 及 Shephard Liverant(1963)文獻中指出，有 兩類人格特質學派被應用於從眾行為的評定。第一類包含例如
Marlowe 及 Crowne(1961)提出被認同的需求，之後被證明與社會性從 眾相關(Strickland and Crowne, 1962)。Conn(1963)研究指出自信心或 自尊心低的人較容易產生從眾行為。
第二類人格特質學派則源自於社會學習理論(Social Learning Theory, SLA)。由 Rotter,Seeman 及 Liverant 提出「內-外控」人格特 質。Douglas P. Crowne 及 Shephard Liverant(1963)文獻中指出， Odell(1959)的「獨立性判斷」量表和「內-外控」有顯著關聯性，外 控人格特質者，較容易產生從眾。
第三章 研究內容與方法
第一節 研究架構與假設
從眾行為(conformity behavior)由三大理論建構而成：(1).認知失 調理論( cognitive dissonance theory )，(2). 歸因理論( attribution theory )，以及(3).社會角色理論( social role theory )。
認知失調論點在於，當個人擁有兩個彼此互相矛盾的認知時， 當事者產生某種程度的心理衝突，因為須要平衡心態，因而產生降低 失調狀態的動機。此時，透過態度改變，驅使個人放棄或改變其中的 某個認知，遷就另一個認知，藉此消除緊張，使得態度與行為，彼此 恢復認知協調。 Fritz Heider (1958 )之歸因理論，側重行為發生原因的探究，強 調行為歸因。Jones and Davis (1965)發展相稱推論理論，即從外在行 為推論對稱的個性。Kelley ( 1967，1971，1972)提出之三維歸因理論 (區分性、一貫性、一致性)。
Kelley(1973)定義歸因理論係人們針對某問題時如何回答＂為什 麼＂以及怎樣做因果解釋的一種理論。Kelley 強調歸因程序只和輸入 資訊關聯。
Settle, Raricy, Mizerski(1972)，Landon(1974)，Settle,
Golden(1974)即以 Locus of control 在歸因理論基礎下發表研究消費行 為歸因研究文獻。
社會角色理論( social role theory )係藉由角色的觀點，從整個行 為作動系統審視個人行為心理狀態及發展水準。Darren W Dahl 等人 (2001)研究指出，社會角色發生作用時，在令人困窘不安的情境下， 因為考慮別人看待的眼光，消費行為可能受影響而改變。
Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan (1999)依據前人文 獻，架構消費者的從眾模型。
Deutsch and Gerard (1955)，Burbkrant and Cousineau (1975)， Kassarjian and Robertson (1981)認同資訊性的影響是指個人接受其他 群體成員提供的訊息，作為事實的一項證據；規範性的影響是指個人 順從於群體成員的期望。
Kelman (1961)及 McGuire(1969)提出第三種社會的影響過程， 稱之為內在化(internalization)，指出個人接收並評斷專家群提供的資 訊，符合個人價值系統時，傾向相信此資訊的可信度。
Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan (1999)整理前人文 獻，將消費者從眾行為的表現，歸類為規範性的影響(Normative influence)以及資訊性影響(Informative influence)二類 ，並採用 Lascu 等人建議的架構圖。
綜合上述文獻，本研究按照 Kelman (1961)及 McGuire(1969)提 出之內在化(internalization)論點，以及 Dana-Nicoleta Lascu; George Zinkhan (1999) 依據前人文獻，提出之消費者從眾模型 等，研究汽車電子安全防護裝置從眾行為。 本論文研究標的為汽車安全輔助電子裝置，採 3X2 因子試驗。吾人 將獨立變數設為無任何資訊、銷售排行第一資訊以及專家資訊等操弄情 境。人格傾向因為採用現成量表，無任何操弄效果，屬於共變項，所以作 為調節變數，依變數則為從眾行為(購買意願)。 從眾行為及購買意願二者區別在於，操弄情境以及人格傾向二個變 項交互作用統計顯著時，即能證明存在從眾行為。但是，若僅有主效果統 計檢定顯著，則表示只能說明某變項購買意願較高。
受測者有效樣本數至少需 180 位，希望一半選擇學生，一半選 擇職業人士。隨機分配於六種群組，期望如下表所示。
【表 3-1】期望之群組區塊
調節變數
人格傾向
無任何資訊
銷售第一資訊
專家群建議
內控傾向
30 30 30
外控傾向
30 30 30
預期在相同人格傾向群組下，從眾行為受操弄變數影響程度之 排序，由小到大，依次為無任何資訊、銷售第一資訊、專家群建議。 預期三種操弄情境下，外控人格傾向者從眾行為高於內控傾向 者。3.1.1 研究架構
針對汽車電子安全防護裝置選購之從眾行為(購買意願)，研究架 構自變項為情境操弄；調節變項為人格特質；依變項為從眾行為(購 買意願)。 期望不同人格特質者，在不同情境操弄下，從眾行為產生明顯 差異。本研究定義，交互作用顯著時，即證明從眾行為存在，若僅為 主效果顯著時，只能解釋有較高的購買意願。【圖 3-1】從眾模型
人格特質
從眾行為
情境操弄
( 內控 - -外控 傾向) (無資訊; 銷售排行;專家建議 )3.1.2 研究假設
本研究自變項為情境操弄，調節變項為內/外控人格傾向，是一 個 3X2 的實驗組合，單純測試一個依變項--從眾行為(購買意願)。 按社會心理學文獻結論，內控傾向者較不容易產生從眾行為； 反之，外控傾向者較容易產生從眾行為。為了驗證此一研究結果，設 計三種操弄情境。 「無任何資訊」係作為比較之基準，「無任何資訊」情境係模 擬前人文獻之「不確定狀況」，此情境下個體較容易產生從眾行為。 「銷售排行榜」情境係模擬外來資訊。按前人文獻研究顯示，個體在 接受外來資訊後，經由內在化過程，認為符合個人利益時，容易產生 從眾行為。「專家建議」情境係模擬文獻研究結果之群體中有專家 時，個體較容易產生從眾行為。 本研究首先假設人格特質偏外控傾向者會比內控傾向者容易產 生從眾行為。第二個假設則認為受測者遭受三種不同情境之從眾行 為，由大至小排序應該是專家建議大於銷售排行榜資訊大於無任何資 訊。 按照上述假設，本研究之假說如下列所示： (Ha) 外控傾向者購買意願U大於U內控傾向者 (Hb) 三種操弄情境(無資訊、銷售排行資訊、專家建議)下，專家建 議從眾行為U大於U售排行資訊U大於U無資訊 (Hc) 不同操弄情境下，外控人格傾向者之從眾行為U大於U內控人格 傾向者檢定流程，如下所示：
A：情境操弄 B：人格傾向 F：從眾行為(購買意願)之檢定效果 F 值 註一：當主效果統計不顯著但接近顯著時，圖中 p 值放鬆至 10%。【圖 3-2】統計檢定一覽
P < 0.05 P > 0.05 P < 0.05 P < 0.05 P > 0.05 P > 0.05 主要效果檢定 A 在 B1,B2 B 在 A1,A2 主要效果檢定 F(A), F(B) 二因子交互作用檢定 F(A,B) 二因子交互作用檢定 F(A,B) 二因子交互作用檢定 F(A,B) 二因子交互作用檢定 F(A,B) 情境及人格二因子交 互作用檢定 F(A,B)第二節 問卷設計
Asch (1955)的實驗結果顯示，從眾實驗的群體人數以 3 至 4 人 效果最好。Deutsch (1955)研究指出，不同特性之個體接受外來資訊 影響時，經由內在化(internalization)過程，因為與個人價值一致導致 產生從眾行為。 Ross et al. (1976)補充，個人認知其個人價值獲得極大化，因而 產生從眾行為。Kelman(1961)研究發現，個體認知個人價值無法達到 極大化時，內在化便遭到捨棄。 本論文問卷設計屬於實驗研究。問卷最終版本分為四個部份： (1)閱讀基本資料，(2)依變數問題 12 題，(3)人格傾向內外傾向測試 20 題，(4)受測者基本資料。說明如下： 問卷共有三種版本，每一種版本代表一種操弄情境。每位受測 者僅能接觸其中一種版本問卷。問卷的發放須採隨機發放，受測者在 實驗設計的六個群組中，期望每個群組的受測樣本數量至少在 15 位 以上，以確保分析結果具備代表性。3.2.1 基本資料及隱藏的自變項
問卷依據三種不同情境提供三種版本之基本資料，三者封面設 計一致，如附件所示。情境一不提供任何資訊，情境二提供銷售排行 榜第一資訊，情境三提供國內外專家研究數據以及專家建議。 三種操弄情境之封面一致，都出現二張圖片。一為汽車衝撞翻 車照片，係摘錄自美國交通運輸部網頁的調查封面相片，一為義大利 Maserati 跑房車。受測者須先回答此篩選題，才開始回答問卷問項。為確保實驗操弄的效果，受測者必須是在客觀狀態下回答問 卷，故選擇台灣數量極少之車種。若受測者能夠正確答出車輛名稱， 則刪除該份問卷。同理，若受測者對車輛防護裝置已經非常熟悉，也 會被刪除。 三種情境的問卷內容，依據不同操弄情境而有差異，例如「無 任何資訊」只提供二種圖案，不作任何文字說明；「銷售排行第一」 則提供交通事故致命統計資訊以及杜撰之銷售排行第一資訊，並提供 文字說明；「專家資訊」則提供杜撰之國內外專家調查報告以及建 議，並搭配車廠採納專家建議。三種版本問卷，詳如附件一所示。
3.2.2 問卷的依變數問項
為確保分析資料在相同基礎下進行比較，問卷第二部份的三種 情境問項內容完全相同，包括二題反向題作為防偽用途，以及問項最 後二題作為操弄檢查題項。係依照問卷設計原則，先詢問依變項，再 問自變項，如附件所示。 問項題目設計共有 12 題，第 2 以及第 5 題為防偽題，如果受測 者第 2、第 5 題圈選正面意見時(不會購買)，但是第 3 題或是第 6 至 第 8 題圈選正面意見(會購買)，表示受測者沒有閱讀問項內容即作 答，該份問卷將予以刪除。 第 1、2、4、9、10 題屬於態度構面，與本研究關心議題無直接 關係，故未執行 ANOVA 變異數分析。 第 11、12 題屬於操弄檢查，目的在於確保受測者確實了解或看 到問卷操弄情境想要操弄的部份。問項分七個級距，順序為非常不同意、不同意、有點不同意、 無意見、有點同意、同意、非常同意等。對應分數為 1 分到 7 分，分 數越低表示越不同意，反之分數越高表示越同意。 反向問項的對應得分，為 7 分到 1 分，分數越低表示越同意， 反之分數越高表示越不同意。 問卷第二部分，屬於行為構面的問題項，如下所示： 3. 會因為週遭有人選購上述安全防護裝置而跟進購買 5. 不會購買上述電子安全防護裝置 6. 會選購「前方追撞預警」裝置 7. 會選購「車道偏移警告(避免側撞)」裝置 8. 會向親友推薦，建議選購上述電子安全防護裝置
3.2.3 Rotter 量表
問卷第三部份為人格傾向量表，如附件所示。本論文採用 Rotter(1966)定義之內外控傾向(Locus of control)人格特質量表。 Rotter 將個人對切身生活環境的控制認知區分為內控以及外控構面。 內控傾向者，認為可以主宰自我的命運，對於與自我有關的事，通通 歸因於自己的責任；外控傾向者，認為無法主宰自我的命運，故與自 己有關的事，無須負責。 Rotter 內外控量表共有 29 題，如附件一所示。每一題提供 a,b 二個選項，選 a 代表受測者傾向外控，選 b 代表傾向內控。量表問項 摻雜 9 題反向題(2 ,3 ,7, 8, 9, 10, 15, 18, 19)，採反向計分。 國內研究學者吳靜吉、吳子輝於 1975 年，刪去 Rotter 量表的混 淆題 6 題，之後按照黃國俊等專家學者之研究議題，再刪除鑑別度較 差之 3 題(5, 10, 21)，最後剩下 20 題。並在團體情境下對 35 位學生 進行測試，重測信度平均值為 0.84。Rotter(1966)之研究報告顯示其內部一致性介於 0.65 至 0.75 之 間，重測信度(一月到二月)介於 0.48 至 0.84。Joe(1971)指出，Rotter 量表的信效度有文獻證據顯示獲得充分支持。證實此量表的信度相當 穩定，是故本論文直接採用，不再另行測試。 本研究為了避免受測者因為問題過多感到焦躁不安，故問卷採 用 20 題進行測試(剔除 6 題混淆題以及 3 題鑑別率不高之問項，總計 剔除 9 題)。 此處人格傾向測試採用外控計分，得分題選項為：1.a，2.b， 3.b，4.a，5.a，6.a，7.b，8.b，9.b，10.b，11.a，12.a，13.a，14.a， 15.b，16.a，17.a，18.b，19.b，20.a。 計分方式為，每一題勾選得分項者，該題給予 1 分。分數越 高，表示人格傾向越趨於外控；分數越低則表示越趨於內控。若 20 題全數作答，全距介於 0 ~ 20 分。得分 10 分之問卷予以剔除。
3.2.4 受測者基本資料
問卷第四部份為受測者基本資料，共有 8 項，如下所示：
1.您的性別？
2.您的婚姻狀況？
3.您從事的行業？
4.您的教育程度？
5.您開車的資歷？
6.您的年齡？
7.您的平均月薪？(無業免填寫)
8.請問您是第一次購買車裝品嗎?
第三節 問卷實施
3.3.1 前測
前測目的在於驗證問卷各個構面之信度及效度是否足夠支持開 始正式問卷，一般希望同一構面之信度至少超過 0.7。 本研究依變項因為僅有從眾行為(消費意願)單一構面，所以未執 行效度檢驗。 前述一般生以及在職學生之前測施測地點主要利用下課時間在 教室內或是在學生研究室進行。 對於同一性質群體，三種情境問卷以平均方式發出。3.3.2 前測之信度分析
本研究問卷從第二個版本開始施行前測，由於第二版次問卷前 測信度太低，所以問卷共經歷五個版本修訂，各板本之前測收集樣本 介於 29 至 45，版本之間的差異及信度檢驗結果，簡要說明如下： (1) 第 1 版：自行設計問項共計 22 題，僅做到問卷調查，尚未 操弄不同情境；自變數先問，依變數後問，違反 問卷設計原則；採用五點計分法；勾選項從非常 同意排至非常不同意，違反問卷設計原則；問卷 採用之圖表紊亂；未考慮防偽設計。 結果：因為問卷問題甚多，故未執行前測。 (2) 第 2 版：情境操弄分成三種層次，情境 1 問項計 9 題，情境一致；依變數先問，自變數後問；採用七點計 分；勾選項從非常同意排至非常不同意；三種情 境問卷採用之圖表一致；未考慮防偽設計。 結果：前測信度僅達 0.21，繼續思考如何修正問卷內 容。 (3) 第 3 版：自行設計問項改成 7 至 9 題，三種情境之問項內容 趨於接近但仍不一致；維持操弄三種不同情境； 維持依變數先問，自變數後問；維持七點計分； 勾選項改從非常不同意排至非常同意；分離三種 情境所採用之圖表；未考慮防偽設計；問項要求 受測者以第三者身份作答；三種情境問卷之封面 不一致。 結果： 雖然將態度構面自行為構面抽離以及應用心理學之 心理投射作用原理，但前測信度僅達 0.27。 (4) 第 4 版：修改設計問項共計 10 題，三種不同情境均使用相 同問項；問項要求受測者以自己身份作答；增加 防偽題及反向問項；未設計問項操弄檢查；三種 情境問卷封面改成一致。 結果： 行為構面問項之前測信度達 0.71。 (5) 第 5 版：修改設計問項共計 12 題，其中新增二題係操弄檢 查；修改部分基本資料問項順序，使輸入作業更 便利。 結果： 行為構面問項之前測信度，按照選擇題數不同，介 於 0.76 至 0.86。
