第四章 個案公司分析
第三節 核心競爭力分析
經上述第二章文獻回顧及個案公司簡介、優勢-劣勢-機 會-潛在威脅分析下，發現對於策略擬定有所模糊空間，分 析架構不完備。因此繼續引用資源基礎理論進行架構分析，
俾使個案實證分析更加完整。
資源基礎理論強調公司主要核心競爭力為公司掌控擁有 資源及能力，由文獻回顧中得知公司資源又可分為有形資產 及無形資產。但因為個案公司屬於多國籍企業，方志民指出
10:多國籍企業資源類型有有形資產、無形資產及人力資源、
與經營能力等。而經營能力又可區分為業務相關能力及組織 能 力 。 方 志 民 進 一 步 指 出 所 謂 業 務 相 關 能 力 (Business related capabilities)即是企業價值鍊活動相關的運作能 力，例如新市場的開發、研發設計的改善等；組織能力 (organization capabilities)則是指有關企業組織運作能 力，包括適當的組織結構、組織協調機制、激勵創新機制設 計等。因此本研究融合資源基礎理論及方志民提出多國籍企 業資源類型，進行個案公司核心競爭力之實證檢視。
一、個案公司自我核心競爭力檢視—在國際化途徑過程中，
以資源基礎理論觀點
10方志民，國際企業管理—建構全球營運優勢，前程出版社，2011 年初版 4 刷，p.164-166
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以往研究企業資源基礎理論之實證分析，大多針對企 業之有形資產及無形資產等進行劃分，然而對於企業歷史沿 革很少併同分析檢視。這對於多國籍企業核心競爭力研究，
可 能 會 有 所 不 完 備 。 因 為 依 據 方 志 民 指 出11: 依 據 學 者 Barlett 與 Ghoshal、Jarillo 研究與觀察，多國籍企業子 公司角色類型演變與發展路徑分析，這樣對於未來企業發展 方向將有所幫助。個案公司屬於多國籍公司，遍佈台灣以及 海外的通路已達 75 家店，因此有必要針對公司過去發展歷 史沿革進行重行檢視其發展軌跡，如此方能更完整檢視公司 每一時期擁有資源多寡及優劣勢之核心競爭力為何，如何完 整跨過每一階段。基於本理由主張，本研究經過個案公司實 地訪談、提供資料檢視及相關資料彙總整理等，融合資源基 礎理論與多國籍企業資源類型整合，提出實證分析矩陣。本 矩陣橫軸以公司歷史發展途徑區分為開創期、成長期及海外 拓展時期為時間橫軸，縱軸則以顧客屬性、競爭者、公司營 運目標、行銷策略、無形資產、品牌、上下游關係及顧客忠 誠度及技術優於同業能力、人力資本、營運能力規模及有形 資產為構面，進行不同階段的企業資源類型檢視自我分析。
本研究矩陣表分析不同以往，強調在一定時間軸進行國際企 業資源類型整合及路徑發展，而非以往各個構面單純沒有時 間軸或者個別理論各自分析。
11方志民，國際企業管理—建構全球營運優勢，前程出版社，2011 年初版 4 刷，p.332-334
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個案公司企業資源類型整理分析表如下:
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表 4-2、個案公司企業資源類型整理分析表
公司開創期 1978 成長期 1990 海外拓展時期 2000 顧客屬性 要求高品質服飾
產品品質與可靠服務的 追求
流行、創新、差異化產 品
追求品牌認知，品牌定位肇始
個性化/高品位穿著
客戶族群主要為企業主及政治 人物夫人
內在提升自我認同與自我價值 感
重視個人、獨立自主
獨特的物質與精神的消費 文化
具有豐富消費知識群體品 質的享受，社交的感受
競爭者 國內設計師及成衣品牌、
日本品牌代理通路商
歐美、日本進口服飾品牌代理通 路商
國際精品集團
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配件以及家飾品 入到全世界各個族群市 場，發揚中國文化
拓展直營店通路，發展創 業店長制
行銷策略 口碑行銷
拓展銷售機會點-
「品牌的承諾」
會員制的方式經營利潤分享
提升品牌知名度、品質認知 度、品牌忠誠度、品牌聯想度
消費者年輕化
發展配件「多款少量」，
周邊商品
政治名媛曝光行銷
創立采采食茶，提升禮品 精緻化並發揚及倡導飲
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食與中國飲茶文化。
無形資產 辨識度極高的服裝風格
高級時裝設計的專業知 識
已登記註冊的設計圖稿
“夏姿 陳”註冊商標
求新求變的企業文化
員工向心力強
自行培養的設計人才
自行培養的銷售人員
可以代表兩岸四地的「國服」
高級時裝製作的特殊技能
立體打版的技術
引領時尚潮流的研發設計能力
組織記憶與學習能力強-擁有 大量的久任員工(十年以上)
累積 30 幾年的顧客資料 庫
全球零售通路 75 家
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品牌 建立自有品牌
建立自有生產工廠
尊貴與具有文化內涵的 品牌認知
強調產品具備人文涵養連結 採取零折扣品牌形象定 位，創造消費者尊榮感。
上下游關係 與歐洲面料廠良好的採 購關係
與歐洲面料廠良好的現 金議價能力
建立繡花工坊，技術人員培養 及合作
與歐洲皮件製造廠良好的 合作關係
顧客忠誠度 自我評估
品牌知名度與商品特性 發展中
品牌知名度與商品特性發展突 破
歷經經濟與消費文化的洗 禮，物質產品會經由消費
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消費者口碑傳播，逐步 奠定顧客忠誠
商品設計與品牌的認同提升之 下
顧客忠誠度穩固成長
而獲得生活與社會的生命 意義
夏姿已發展為國際知名品 牌，品牌認同度高且同級 性商品稀少，設計能力強
顧客處於高度長期忠誠且 持續購買
增加年輕客層，並進行主 要傳承給年輕子女
技術優於同 透過工匠熟稔的工藝技 多重工序技藝，擺脫一布到底 使用精湛的 Lace 重組、拼
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業能力 巧，完美呈現夏姿所想 表達的美感與曲線
重視製衣的細節，夏姿 透過單一工匠製作服 裝，呈現品牌細緻做工 的檔次
中國元素融入服裝設計
的模式。
透過手工方式，將相異材質解 構又重組，呈現嶄新、多樣、
立體…等效果
接，搭配手工刺繡、串珠 等技藝，將夏姿想呈現的 元素與意象，表達與融合 在服裝上
人力資源資 產—-員工 經驗、技能, 及向心力
併海外拓展時期說明 併海外拓展時期說明 1978 年創業生涯開始，個 案公司始終堅持自我獨特 設計風格，從設計發想、
成衣製造及末端銷售到消
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費者體驗，個案公司的獨 特異於同業成衣模式，贏 得消費者忠誠回饋
個案公司目前已經蛻變為 國際品牌多國籍企業，員 工的經驗及技能成為領先 大中華圈時尚產業的領頭 羊
個案公司之人力資本及人 力資本蓄積能量，截至目 前為止可以穩定公司現有
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經營狀況，也是公司主要 核心競爭力來源之一
個案公司台灣總部，總計 超過 20%員工年資超過 10 年，這是個案公司十分寶 貴人力資產。因為他們已 經個案公司企業融合至日 常營運執行，並秉持一脈 相承的技術與經驗，傳承 接受總監夏姿陳獨到設計 理念，對於公司產品設計
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及製造品質控管，穩定發 展
另一方面，在世代交替潮 流下，個案公 員工另有逐 步走向年輕化，總部內年 資在 3 年以下的員工為 42
％，多世代的合作模式，
除激盪出不同想法外，更 重要透過經驗分享與傳 承，為個案公司奠定良好 的競爭力
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經營能力評 估（包含營 運規模,員 工人數）
併海外拓展時期說明 併海外拓展時期說明 時尚產業的夏姿服飾以台 灣做為出發點，進軍多國 市場。在台灣，擁有門市 點 37 間，300 名員工；在 中國，擁有 27 間 4 門市 點，近 300 名員工；此外 香港、澳門、日本及巴黎，
都有個案公司的通路，總 計全球約有 75 家自營門 市及 600 多名員工 有形資產 併海外拓展時期說明 併海外拓展時期說明 台灣、大陸兩地自有土
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資料來源:本研究整理
地、廠房、機器
巴黎、台灣自有門市店面
穩健的現金流量
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參考學者 Malnight(1995)12針對 Eli Lilly and Company 的全球化過程探討，重新整理出個案公司進行多國籍企業活 動功能全球化過程。
Malnight (1995)指出多國籍企業之全球化過程，主要可以 分為四個階段:附加階段(appendage)、參與階段
(participation)、貢獻階段(contribution)及整合階段 (integration)。
1. 附加階段:本階段主要是海外附屬公司主要執行 母公司交付的任務，重點在於強調獲利率作為分 支單位的績效評估基準，此時母公司是高度集權。
2. 參與階段:主要重點在於思考如何提高市場，以獲 取當地市場機會，績效評估除了獲利率為重點 外，另外對於逐漸增加新活動的主官績效指標也 是衡量重點。
3. 貢獻階段:本階段主要是多國籍企業在全球各地 分支機構有一定水準，累積一定經驗與能力，因 此將相關分支機構相關經驗與能力開始進行輸出 至全球階段。
4. 整合階段:本階段為全球化最後階段，代表多國籍 企業各分支機構功能已成熟到成為集團內部高度
12 參考方志民國際企業管理—建構全球營運優勢，前程出版社，2011 年初版 4 刷，p.194-195，
以Manlight(1995)討論多國籍企業全球過程案例為參考。
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整合的企業組織，除了各分支機構可以產生其獨 特貢獻外，另外可以搭配母公司的目標進行資源 配置，除了可以完成其應有貢獻外，另外也有能 力負擔相關衍生成本。
根據以上劃分標準，由表 4-2 可以得知:個案公司企業資源 發展過程，主要可以分為三個階段:創業期、發展期及海外 拓展，而海外拓展期是公司開始走國際化開始，也是多國籍 企業國際佈局歷程。重新進行資料相關判讀及分析，重新彙 總個案公司全球化過程，進一步整理如下表 4-3。
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精品
化、適量生 產及
降低庫存 5.加強新拓
市場成長及 滲透率
產品設計研 發
N/A 附加階段與
N/A 附加階段與