綠色環保時尚服飾業營運策略之研究 以S公司為例 - 政大學術集成
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(2) 致謝詞 時光飛逝，轉眼間，兩年的時光很快就過去了！記得還在花蓮上「領導與團 隊」課程，大家自我介紹，認識每一位同學，跟著老師學習，每位同學提出個人 實務經驗與大家一起分享；一起到海外企業參訪、學習，過程中有苦有樂，如今 修完課程，心情卻有些落寞，相當依依不捨，但也帶給我很大的收穫。 值此之際，能夠完成此篇論文，首先我要感謝我的論文指導教授，林柏生教 授，對於學生想將綠色環保納入公司營運策略及營運管理流程中，老師悉心的指 導，對於我的論文更臻完善周延，感謝林柏生教授。 謝謝口試委員−季延平老師、黃瓊玉老師，若沒有兩位老師的鼓勵，學生也. 沒有機會來上政大 EMBA，兩位老師平常也給我很多的指導，使學生在實務工 作上更有啟發。. 更要謝謝政治大學授課的每一位老師，他們在課堂上或國外參訪，每位老師 非常認真，一一說明每個細節。感謝邱奕嘉老師、林基煌老師、李瑞華老師、吳 啟銘老師、謝明華老師、劉必榮老師、何小台老師、洪順慶老師、黃思明老師、 黃國峯老師、戚務君老師、白崇亮老師、張愛華老師、余清祥老師、洪英超老師、 劉惠美老師、鄭宗記老師。真的，有您們真好！還有冠杏、宗祐、宜君、淑馨助 教，謝謝您們的協助。 謝謝 103 台商班的各位學長姐，在學習過程中給予我很多啟發，在討論中、 在功課上，給予很多幫忙，謝謝您們！ 最後要感謝我的家人，可以讓我放心的去完成學業，也謝謝公司全體同仁， 堅守工作崗位，使我無後顧之憂，公司業務蒸蒸日上！還要謝謝張順發先生、秘 書張雅婷小姐，在功課上的協助，無怨無悔！ 經過兩年的學習，相信未來，我在工作及公司業務推動上，必定有相當的助 益！ 王元宏 謹致於 國立政治大學 商學院 EMBA 碩士學程 中華民國 一 0 五年七月 i.
(3) 摘. 要. 「永續經營」是企業經營者主要面對的問題，「地球暖化」卻是全球生存的 問題，就企業公民社會倫理角度，經營者如何在公司永續經營過程中，同時將綠 色環保要素納入營運流程及經營策略中，此為未來經營者首要考慮重點。本研究 個案公司為台灣起家之國際時尚精品服飾之企業，有鑑於地球暖化日益嚴重的碳 排放問題，基於關懷地球居住環境之人文角度及永續發展觀點出發，經營者除了 轉投資皆是採取以綠色能源為主軸的投資標的，此外，並重新思考公司營運策略 及檢視價值鏈，透過本個案研究進行探索:公司未來營運策略擬定，將研發、設 計、製造、行銷、配送等價值鏈納入綠色環保為時尚營運策略之研究，此為本論 文研究主要背景及動機。研究個案將以資源基礎理論為分析架構，將永續發展、 綠色環保主流意識，納入營運策略考量。. 本研究將以資源基礎理論為分析架構，以質性研究個案研究法進行資料之分 析、整理、彙總等，探討在綠色環保主流意識來臨中，個案公司資源優劣勢分析、 因應綠色環保營運策略主要核心競爭力。另外探究個案公司因應綠色環保營運策 略下之主要關鍵要項。本研究結論及貢獻如下: 1.. 針對大中華經濟圈之國際精品實務個案研討，本篇為首度以永續發展及節能 減碳概念，進行個案研究探討，此對於未來文化創意產業或精品設計公司在. 2.. 引進環保概念置入營運流程時，具備管理實務貢獻 1。 對於個案公司將節能減碳與營運策略共同擬定，相信對於實務勢必有所啟 發，建立理論與實務之研究貢獻。. 另外基於時間限制下，對於營運流程引進節能減碳之實際執行策略評估及成本效 益原則，無法進一步以田野調查(field study)深入探討。 關鍵字: 永續發展、綠色環保、營運策略、資源基礎 1. “經上網查詢華人論文發表平台”華藝線上圖書館”. ii.
(4) Abstract “Going-concern” is the main topic of business and “global warming” is human survival issue. From a corporate citizen standpoint, how to take the factor of green environmental protection into consideration with the principle of going-concern and strategy planning is firstly an important consideration for business operating in future. This case study is a Taiwan international luxury fashion brand company. Since the global warming carbon emissions are growing, concerning about earth care and sustainable development, the business owner invests not only green energy, which is his main investment targets. Research background: The owner wants to rethink how to blend green environmental protection into their business strategy and value chain, including R&D, design, manufacturing, marketing and logistics, and explores the effect of strategy change. This study aims at exploring how the effect changes of putting green environment protection consideration into business strategy based on Resource Based View (RBV) analytical framework. The research methodology uses case study to gather, interview, analyze, and summarize data. The research analyzes business SWOT, including strengths, weaknesses, opportunities, and threats, and also does strategy gap compared with competitors. Finally, the research also explores the green environmental protection impact factors with competitors, and concludes case study core competence key factors. The conclusion and contribution of this research are as following: 1. This is the first case study about international luxury fashion brand facing the green environmental protection and sustainable issue on business strategy and value chain exploring in the greater China region and research contribution on management implication. 2. This research contributes to business practice and theory by evaluating carbon reduction and operating strategy at the same time. This research is restricted on limited survey time. It doesn’t take further step to do field study on carbon reduction implementing strategy combined with operating strategy, and doesn’t measure cost-benefit. Key words: Sustainable Development, Green Environment, Strategy, Resource-Based View iii.
(5) 目 次 致謝詞 .................................................................................................................. i 摘 要 ................................................................................................................. ii Abstract .............................................................................................................. iii 目 次 .................................................................................................................. iv 圖 次 ................................................................................................................... v 表 次 .................................................................................................................. vi 第一章 緒論 ....................................................................................................... 1 第一節 研究背景與動機...................................................................................... 1. 第二節 研究目的.................................................................................................. 2. 第二章 文獻探討 ............................................................................................... 4. 第一節 地球限度及永續發展.............................................................................. 4 第二節 公司經營策略與持續競爭優勢.............................................................. 8. 第三節 資源基礎理論........................................................................................ 12. 第三章 研究方法 ............................................................................................. 23. 第一節 研究流程................................................................................................ 23 第二節 質性分析研究方法................................................................................ 24. 第三節 個案分析法............................................................................................ 30. 第四章 個案公司分析..................................................................................... 34. 第一節 個案公司簡介........................................................................................ 34 第二節 個案公司五力分析................................................................................ 38. 第三節 核心競爭力分析.................................................................................... 43. 第四節 策略缺口分析........................................................................................ 63. 第五章 結論與建議 ......................................................................................... 71. 第一節 結論........................................................................................................ 71 第二節 建議........................................................................................................ 72. 參考文獻 ........................................................................................................... 74 iv.
(6) 圖 次 圖 2-1、 圖 2-2、 圖 2-3、 圖 2-4、 圖 2-5、 圖 2-6、 圖 3-1、 圖 3-2、 圖 3-3、 圖 3-4、 圖 3-5、 圖 3-6、. 2013 氣候現狀 ...................................................................................... 5 2013 全球平均溫度圖 .......................................................................... 6 持續的競爭優勢之獲得 ..................................................................... 11 資源基礎觀點整理彙總 ..................................................................... 14 資源特性 ............................................................................................. 18 公司資源與策略整合 ......................................................................... 20 研究流程 ............................................................................................. 23 質性研究的典範 ................................................................................. 25 開放性譯碼歷程 ................................................................................. 28 主軸譯碼 ............................................................................................. 29 個案實證之五性分析法 ..................................................................... 30 個案研究之程序 ................................................................................. 33. v.
(7) 表 次 表 2-1、策略的層級彙整 ..................................................................................... 9 表 2-2、市場結構表 ........................................................................................... 10 表 2-3、企業核心競爭力的建立 ....................................................................... 11 表 2-4、 資源分類 ............................................................................................. 15 表 2-5、資源定義與分類 ................................................................................... 16 表 2-6、 Hall 資源重新定義與分類 ................................................................. 16 表 2-7、資源特性 ............................................................................................... 19 表 3-1、不同研究策略的相關狀況 ................................................................... 27 表 3-2、 個案研究證據來源之優、缺點 ......................................................... 30 表 4-1、個案公司 SWOT 分析 .......................................................................... 38 表 4-2、個案公司企業資源類型整理分析表 ................................................... 46 表 4-3、 個案公司多國籍各功能活動全球化過程 ......................................... 60 表 4-4、競爭者資源優勢劣勢分析及策略缺口因應策略 ............................... 63 表 4-5、個案公司與競爭同業在永續發展之節能減碳上具體行動比較表 ... 66. vi.
(8) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 永續經營(Going concern)是企業經營者首要面對問題，追求股東利潤極大化並 同時考慮節能減碳則是公司首要目標。當經營者面對全球化經濟及網際網路通訊 科技的來臨，全球社會產生脣齒相依的程度是前所未見的，在商業、技術及人才 等均快速流動。科技進步結果，造成人類對於環境的破壞，2005 年京都協議指 出全球暖化嚴重性及碳足跡、減少碳排放要求，2015 年巴黎氣候公約協定:各國 必須訂定自己及交出各自的減碳排放計畫，誠如聯合國秘書長潘基文說：『永續 發展是當前的核心挑戰1』。 經濟發展固然帶給人民生活富足及成長迅速(每年以 3%~4%成長)，然而國 與國之間還是呈現高度所得不平均；醫療進步固然延長人類壽命與健康，但是目 前世界上尚有數十億人為生存掙扎；另外因為石化工業大量採取石油為主要原料 來源，造成環境破壞及二氧化碳大量排放地球暖化，嚴重威脅地球本身，畢竟我 們所有食物來源及水資源等取得皆需來自大自然給予，因此我們必須深思:何謂 幸福?永續發展概念不僅強調在經濟與社會環境相結合，提出我們希望幸福生活 藍圖，更進一步也是希望提出適用全球解決方法，此即『永續發展目標』 (Sustainable Development Goals)(Jeffrey D.SACHS,20152)。. 台灣紡織產業歷經 50 年發展之久，已經發展成上下游垂直整合體系。全球 化的國際分工服飾產業中，台灣傳統服飾成衣業如何更進一步轉型為具備世界競 爭力的國際時尚品牌，而非以價格競爭為營運主流，在消費者心中走出屬於公司 自有品牌核心競爭力，此為當今台灣服飾業必須深思的策略走向。 本研究個案公司為台灣起家之時尚精品服飾之國際企業，2001 年為華人圈 服飾企業首度進駐巴黎精品圈，2003 年成功進駐上海市場，公司營運規模已達. 75 家自營門市。個案公司主事者在永續經營概念為主軸，精品服飾設計除了展 1. 永續發展新紀元，傑佛瑞･薩克斯，遠見天下文化出版股份有限公司，2015 第一版，p.12。 永續發展新紀元，傑佛瑞･薩克斯，遠見天下文化出版股份有限公司，2015 第一版，p.14。. 2. 1.
(9) 現東方中國美學品牌深耕，原物料採購主要來自歐洲義大利、法國等精品紡織區 域，如此方可少量多樣及維持精品服飾品質。有鑑於地球暖化日益嚴重的碳排放 問題，並基於關懷地球居住環境之人文關懷及永續發展出發，主事者除轉投資皆 採取以綠色能源為主軸投資標的，並重新思考公司營運策略及檢視價值鏈，透過 本個案研究進行探索:公司未來營運策略擬定及研發、設計、製造、行銷、配送 等價值鏈，納入綠色環保為時尚業營運策略之研究，此為本論文研究主要背景及 動機。. 第二節 研究目的 以往台灣紡織用品產業服飾素材主要以塑化製品為主，透過規模生產經濟效 益產生成本競爭優勢，創造消費者便宜價格競爭優勢，然而就環境汙染角度，此 服飾用品係屬於普羅大眾消費者使用平價服飾，服飾廢棄後無法將產品進行回收. 再利用，此對於環境汙染產生極大傷害。人們對於時裝需求現象，學者 Ewen (1992) 研究指出:『時裝產業的重要成就主要根植於是否能準確探測消費者慾望的深 井。』，而消費者慾望驅動購買精品動機主要來自此精品能夠彰顯其地位或者個. 人形象，學者 Dubosis and Duquesne (1993) 更進一步指出:『精品消費受到青睞 不只來自於彰顯社會地位或者提供形象，甚至必須具備特定符號或標籤，同時也 必須被他人接受、認可及欣賞。』可見精品消費除了符合社會成功價值主觀規範， 並 且 將 使 人 們 主 觀 規 範 納 入 精 品 消 費 決 策 考 量 (Vigneron,F &. Johnson,L.W.,2004)，運用服飾創造身分、界定社會群組層次及發展歸屬感等社 會認同。 個案研究公司是屬於出自台灣時尚精品服飾國際企業公司，財務健全且制度 建立等有一定規模，四十年營運能力及品牌、設計製造經驗等累積無形資產，有 其一定核心競爭力。面對當今全球化經濟及永續經營綠色環保主流意識下，本研 究個案將以資源基礎理論為分析架構，將永續發展之綠色環保主流意識納入營運 策略考量，完成以下研究目的:. 2.
(10) 1. 針對綠色環保主流意識來臨中，分析個案公司資源優劣勢及因應綠色環保營 運策略主要核心競爭力。. 2. 探究個案公司因應綠色環保營運策略下主要關鍵要項。. 3. 善盡社會地球公民責任，透過本個案研究:啟發未來企業在擬定綠色環保因素 結合公司營運策略中，提供企業可以參考經驗及執行啟發。. 3.
(11) 第二章 文獻探討 第一節 地球限度及永續發展 當今全球化經濟趨勢已經成為潮流，各國之間社會脣齒相依程度是超過以往 幾百年所無法預見的。當資金、人才、技術、資訊等進行快速的跨領域及跨國流 動時，相對在拉動經濟成長中，全球的人口結構及年齡結構也是有所以往不同， 地球科學家則稱此時代為人類世(Anthropocene)。 所謂人類世概念就是目前地球所面對前所未有的實體變化:氣候暖化、生物 多樣性喪失及化學使用等，這些將會引爆地球氣候、空氣及土壤變差、降低生物 多樣性，因此科學家提出「地球限度」概念；永續發展即是在此提出的概念及解. 決方案。永續發展(Sustainable Development Goals)目前已成為當代核心主要概 念。全球臭氧層破壞，地球暖化溫度異常，重要性可從 1997 年京都協議書各國 開始協調起開始，2005 年人類史上首次以法規方式簽訂溫室氣體限制之排放，. 各國再依據此提案進行協商共識。2015 年 12 月巴黎氣候大會中簽定各國具備法 律約束力之氣候變遷公約，這些皆是對於綠色環保減少碳足跡主要具體行動象 徵，也是永續發展核心觀念主要具體展現。. 一、地球限度 西元 1798 年著名學者馬爾薩斯（Thomas Robert Malthus）在其開創性著名. 的《人口論》 （An Essay on the Principle of Population）一書中指出：人口壓力將 會引發糧食供給的緊張。雖然後來證明馬爾薩斯觀點必須有所修正，因為他沒有 見到綠色革命擴張人類糧食的能力3，但是他指出人口壓力將會導致經濟發展上 升的自動反轉4，只是他無法預見人口結構轉型的經濟變化。但是他指出重要趨 勢：人口成長趨勢。衡量人類活動對於地球生態系統產生衝擊程度，就必須看人 類對於使用地球資源加總合計，平均每人世界生產總值（GWP）主要為衡量指 標。以 2013 年為美金價格計算，西元 1800 年主要 GWP 為 330 美元，目前全世 3. 永續發展新紀元，傑佛瑞･薩克斯，遠見天下文化出版股份有限公司，2015 第一版，p.173。 永續發展新紀元，傑佛瑞･薩克斯，遠見天下文化出版股份有限公司，2015 第一版，p.173. 4. 4.
(12) 界 12600 美元，代表人均所得從西元 1800 年至 2013 年成長 38 倍5。就地球有限 資源概念下，全球產值增加 38 倍，代表人類耗用地球資源呈現倍數成長，對我 們的自然環境是相當不利的，也因此我們也可視同人類自己是地球本身的「入侵 者」 ，超越地球本身可以承載能力， 「地球限度」概念成為生態學家主要研究重點。 地球限度主要展現在以下構面:氣候變化、海洋酸化、臭氧耗竭、氮磷流量 過度造成的汙染、過度使用淡水資源、過度土地利用及生物多樣性、懸浮微粒負 載(aerosol loading)等，其中最重要的地球限度就是人類引起氣候變化，因為氣候 變遷除了會威脅全球食物供給外，其他物種的生存也會受到影響。 依據美國國家氣象學會期刊（Bulletin of the American Meteorological Society）. 發布發佈「2013 氣候現狀」（State of the Climate in 2013）報告，由下圖 2-1,2-2 可以得知: 截至 2013 年止，2013 年是全球氣溫史上躋身最炎熱的 6 年之列， 溫室氣體的濃度、海平面高度及冰雪融化程度名列前茅，屢創新高。. 圖 2-1、 2013 氣候現狀 研究另外指出 2013 年之平均氣溫，名列 134 年以來最高溫的二至六名。澳 洲遭逢史上最炎熱的一年，阿根廷排名第二熱，紐西蘭則稱為史上第三熱。因為 海洋是扮演地球氣候系統重要調節穩定因素，然而研究資料顯示:2013 年海水表 面溫度升高，名列史上前十名。 5. 永續發展新紀元，傑佛瑞･薩克斯，遠見天下文化出版股份有限公司，2015 第一版，p.174。 5.
(13) 圖 2-2、 2013 全球平均溫度圖 可見人類的所有商業活動，因為強調提高生活水準及脫離貧窮，因此 GDP 的提高耗用許多地球資源，輔以世界人口一直成長，如何在兼顧改善窮人的生活 水準，又兼顧永續發展的維持，這是兩難的問題。然而雖然不易，知名經濟學者. Jeffrey D. Sachs6指出:面臨永續發展的最重要的挑戰是如何調和世界經濟的持續 成長，以及地球生態系統及生物多樣性的永續；雖然看似矛盾目標，實際上只要 我們採取明智的政策，兩者是可以相容的。Jeffery 更進一步指出:用某一角度方 式來說，我們是需要如何在地球限度內實現經濟成長。而在地球限度觀念中，世. 界能源系統的挑戰是最大的。因為從 18 世紀瓦特的工業革命蒸汽火車開始，對 於持續性經濟進步仍然是緩慢。直到石化燃料技術發展，世界經濟開始突破性發 展。而石化燃料最重要的是會排放二氧化碳，此將隨著經濟成長及人口增加等產 生快速增加，解決方案就是單純少用能源，因此能源效率成為永續發展重要解決 方案。. 6. 永續發展新紀元，傑佛瑞･薩克斯，遠見天下文化出版股份有限公司，2015 第一版，p.183。 6.
(14) 二、永續發展 永續發展是目前當代主要核心概念，尤其面對低碳時代要求來臨，這也是目前解 決地球暖化主要目的。永續發展概念發展主要在於這顆擁擠的地球，現在地球約 有 72 億人口，1750 年工業革命當時人口 8 億，現在相當於當時九倍成長。經濟 活動在整個地球是占很重要的因素，但是也是加速地球暖化主要原因，因為在全 球各國都在強調 GDP 成長，在強調 GDP 成長過程，每年皆是以 3%-4% 平均成長， 也因為追求經濟成長，因此面對的是數十億人透過市場技術、金融、技術及社群 網路等連結，人類對於地球有限資源及生態系統產生相當程度破壞，尤其第一次 工業革命後，地球資源開始大量耗用，輔以石化產品的大量運用，對於地球生態 環境影響更甚。因此，如何以科學的方法為基礎，去進行環境威脅的關注及思考 如何解決生態平衡及環境永續，又兼顧調和經濟成長的方法，此即為「永續發展」 主要規範性核心概念。 基本上，永續發展是理解世界的一種方式，也是規範經濟、社會、環境和政 治體系之間，存在複雜的交互作用7。為達成永續發展的目標，實現永續的經濟、 社會目標，而不犧牲未來世代的使用的資源，因此永續必須達成良善治理(good governance)，也就是說永續發展的規範必須包含:經濟繁榮、社會包容性和凝 聚、環境永續及政府和企業的良善治理。聯合國永續發展解決方案，總計提出十 項永續發展目標8:一、終結赤貧二、在地球限度內達成經濟發展 三、確保所有 兒童與年輕人為了生計，能有效學習 四、為所有人達成性別平等、社會包容與 人權 五、達成所有人不分年齡的健康與福祉 六、改進農業體系與提升鄉村生產 力 七、授權人們建立具有包容性、生產力與有韌性的都市 八、遏阻人類導致氣 候變遷的因素與確保永續的能源 九、保障生態系統的服務能力與生物多樣性、 以及確保水與其他天然資源的良好管理 十、為永續發展轉型治理。. 7. 永續發展新紀元，傑佛瑞･薩克斯，遠見天下文化出版股份有限公司，2015 第一版，p.25 永續發展新紀元，傑佛瑞･薩克斯，遠見天下文化出版股份有限公司，2015 第一版，p.440. 8. 7.
(15) 三、良善治理的原則 傳統觀點認為永續發展主要有三個層面:經濟發展、社會包容與環境永續，學 者 Jeffrey D. Sachs 認為應該加入良善治理此構面，並且認為這是重要核心作 用，因為這代表永續發展落實重要關鍵步驟，包含在政府組織、公司私人企業等， 也就是良善治理包含公共部門與私部門。良善治理共同的治理原則有三項:1.當 責性(Accountability)、2.透明度 3.參與度(participation)。 1. 當責性:就是政府及企業必須為他們的行動負責，也就是企業除了必須對自公 司負責，也必須為市場及法律、及公眾與論負責。政府則是必須為人民負責， 而這些當責則是透過一系列的目標、措施等，提供給社會大眾評估。. 2. 透明度:就是身為公民或者市場參與者等，必須為自己清楚了解政府或者企業 有哪些行動對於整體社會有所影響，他們也有義務提供這些資訊的透明義務 責任給大眾了解。. 3. 參與度:由於決策過程，公民與利益關係人相對企業的參與能力，例如選舉、 公眾演說、公聽會等，讓所有利益關係人能夠參與。另外良好治理也強調當. 責落實的就是「汙染者付費原則」(polluter pays principle)。皆是永續發展重 要觀念。. 第二節 公司經營策略與持續競爭優勢 所有公司在面對企業經營及擬定策略營運時，基本上將公司分為三個層級等. 進行規劃—公司層級策略、事業層級策略與功能層級策略（詳表 2-1） 。公司層級. 策略之定義:多角化公司整體營運規劃是透過多重市場（multimarket）的構形 （configuration）與協調（coordination）活動創造其公司價值的主要方法，策略 重點主要在協調分配資源及管理公司內部各項業務活動，以創造企業優勢及綜 效。事業層級策略定義:當企業在從事多角化經營下，如何進行事業單位之策略 分析。主要重點在面對斷續（discrete）且可辨識的（identifiable）市場特徵，建 8.
(16) 立一個持久的競爭優勢（Collis & Montgomery，1997） 。功能策略則是主要探討 高階經營管理的策略想法，並且將其想法落實在組織全面的行動與資源最大效益 運用。也就是說如何配合策略的方向及需求，以制定各功能策略（陳錦輝，2001） 。. 年 代. 學. 表 2-1、策略的層級彙整 者 策 略 的 定 義. *公司策略（Corporate Strategy） *事業策略（Business Strategy） *功能領域策略（Functional Area Strategy）. 1979. Hofer & Schendel. 1987. Michael E. Porter. 1988. Joe G. Thomas. 1989. Glenn Boseman, Arvind Phatk. Robert E & Schellenberger. 1997. Collis & Montgomery *公司層級策略（Corporate level Strategy） *事業層級策略（Business level Strategy）. *公司或企業整體策略（Corporate or Company wide） *事業單位或競爭策略（Business Unit or Competitive） *公司或組織層級策略（Corporate level or Organizational level Strategy） *事業單位策略（Business Unit Strategy） *功能策略（Functional Strategy） *社會策略（Social Strategy） *公司策略（Corporate Strategy） *事業策略（Business Strategy） *功能策略（Functional Strategy）. 資料來源:陳錦輝（2001） 本研究主要探討在於面對低碳經濟的未來，高級精品服飾產業如何拓展國際市 場品牌營運中，除了穩健保持其核心競爭力外，如何在其變動經營環境下，結合 低碳軌跡之永續經營理念，擬定出綠色環保營運競爭力。. 一、競爭優勢 探討競爭優勢前提下，研究者首先必須瞭解自由市場機制及個別廠商對於市 場價格影響力的衡量基礎，學術上一般將競爭準則主要區分為完全競爭市場、獨 占市場與不完全競爭市場，而其中不完全競爭市場則再區分獨占性競爭市場與寡 占市場兩種。在主要不同競爭市場中，區分主要依據是在於廠商對於產品的影響 力有所不同。在完全競爭市場下，由於競爭者數目眾多，因此個別廠商對於價格 9.
(17) 並無影響力，僅能成為價格接受者。而在獨占市場下，由於生產者僅為單一，因 此可以控制產品價格，理論上是沒有競爭者。一般而言，寡占市場與獨占市場區 別主要在於廠商的個別決策行為是否足以造成相互牽制。無法相互牽制則為寡 占，否則就是獨占。在實際廠商競爭行為中，僅存站獨占性競爭與寡占性競爭。 茲彙總有關完全競爭市場等相關特性與意義如下，詳如表 2-2：. 市場結構 完全競爭. 基本特徵. 表 2-2、市場結構表 涵義. 範例. 1. 價格接受者 廠商數目很多，完全訊息自由 農產品（如稻米） 移動，產品同質，沒有歧視， 2. 自由進出 個別廠商無法改變市場價格。. 獨占性競爭 1. 異質產品 2. 進出容易 寡占. 1. 相互牽制 2. 進出困難. 獨占. 1. 只此一家 2. 沒有進出. 廠商數目也很多，但由於每家 零售業、紡織業、 產品具備異質性，因此個別廠 餐飲業 商有部分價格決定力量。 廠商數目少，因此生產與定價 大百貨業、水泥、 決策相互牽制，可能有進入障 飲料、電視、汽車 礙。 沒有近似的替代品，一個廠商 水電 即是一個產業，可能有進入障 礙。. 資料來源：張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏，1987，經濟部理論與實際-上冊， 台北：新路書局. 就企業競爭能力建立，林晉寬（1995）依據台灣學者許士軍（1994；1995） 研究彙總指出:具備企業核心競爭力主要必須區分為三個層次進行思考，第一層 次主要是透過營運活動之檢視，了解、建立及發展企業主要的核心資源，而這資 源則包含企業有形資產及無形資產，例如廠房、設備及供應商、人力資產等。 第二層次則是策略具體思考程序，例如市場選擇、進入策略、規模與範疇（整 合與組合策略） 、地理涵蓋（國際化策略） 、聯盟與網路策略。第三個層次則是主 要在於資源有限下，進行資源的取捨。例如成本競爭優勢、差異化、品質、服務、 速度等，企業再將其核心資源與策略競爭優勢進行策略競爭力的連結。. 10.
(18) 表 2-3、企業核心競爭力的建立. 核心資源. 策 略. 戰略優勢. 技術 人力素質 通路關係 品牌定位 資訊網路. 市場選擇 進入策略 規模與範疇 地理涵蓋. 低成本 差異化 品質 服務 速度. 資料來源：林晉寬，1995，台灣資訊電子業組織核心資源、競爭優勢與經濟績效 之實證研究，台灣大學國際企業學研究所碩士論文。 另外針對廠商策略與持續競爭優勢關係研究，Aaker (1989)就指出:廠商長期 的競爭優勢與企業營運績效是存在於公司內部擁有資源與能力，而不單僅是廠商 與競爭者的場合選擇。廠商的內部能力則必須透過公司資產與能力的適切配合廠 商的競爭優勢與經營績效才能發揮。茲列舉 Aaker 研究如下: 競爭的方式. 競爭的場合. 產品策略 定位策略 採購策略 定價策略. 市場選擇 競爭者選擇. 持久的競爭優. 競爭的基礎 資 能. 產 力. 圖 2-3、 持續的競爭優勢之獲得 資料來源：Aaker. D. A. Winter 1989, Managing Assets and Skills: The Key to Sustainable Competitive Advantage, California Management Review. a. 另外 Day & Wensley（1988）則提出競爭優勢發展理論發展架構圖，指出企. 業之優勢形成是連續的，優勢資源（source of advantage）投入將會導致形成優勢 11.
(19) 地位（positional advantage） ，結果則是績效產出，而績效產出則回饋對於優勢資 源投資，此將成為一良性循環過程。因為技術與資源投資除反映過去投資所呈現 的情況，但也透過組織再使用而強化相對競爭優勢，然而因為競爭者依舊會有其 競爭策略使用回應企業，因此企業必須思考在其相對競爭優勢中，如何持續建立 持續性競爭優勢，再建立其障礙門檻，以確保自己持續核心競爭力，因此針對組. 織建立持久競爭優勢，組織再投資是十分重要經營課題。但是 Day & Wensley （1988）指出:組織再投資極其特殊競爭能力，必須考量以市場顧客需求，否則 仍無法形成競爭優勢。 綜上所述，企業競爭優勢即是指其企業擁有市場核心競爭能力，並且優於同. 業且有一定進入障礙(entry barrier)，提供產品或服務是符合市場消費者的需求。 而此優勢建立是企業內部能力之最佳組合，而此資源為何? 何謂資源?為何具備 同樣財力條件或者甚至更少財力企業，可以打敗市場擁有資本密集企業，開創出 其利基市場，而這利基市場又是大型企業可能不易進入，這在市場邏輯推理上解 釋，將由以下資源基礎理論探討得出重要因果關係。. 第三節 資源基礎理論 一、前言 就策略學派發展而言，主要可以區分成兩派:1980 年代以產業經濟學發展出策. 略學派，以 Michael E. Poter 為主要一派，其<競爭論>為主要代表作。另外一派 則是以 Jay Barney 等學者提出資源基礎理論(Resource Based Theory)。Poter 提出 策略核心競爭力，主要探討企業面對外在變動經營環境下，指出要發展核心競爭. 力主要有兩大方式:成本領導及差異化。在發展此兩大競爭力中主要著重在產業 或市場等外部因素討論，對於企業內部資源整合討論則較少討論。1990 年代， 策略管理學派發現到實務界為何許多大型企業有成本領導競爭優勢，為何無法發 揮企業綜效等核心競爭力，甚至可能公司即使產品具備差異化之利基市場能力， 為何無法建立其永續競爭力?面對此弔詭情況下，學界開始探討企業內在資源能 力之整合運用，此即資源基礎理論主要研究背景。學者透過企業資源研究，發現 12.
(20) 企業擁有資源能力才是生存充分且必要的條件，而外部環境則是非充分且非必要 的條件(Grant,1991)。Aaker(1989)指出:企業唯有透過內部資源的辨識，才能正確 擬定其策略。Prahalad & Hamel（1990）更進一步指出:企業以策略事業單位. （strategic business unit）為策略分析的主要工具，對於競爭環境因應是不夠的。 而是應該以核心能力(core competence)為主要觀念，進行企業組織的整體資源運 用，如此方能建立持續的競爭優勢。. 二、資源基礎觀點的演進歷程 其實資源基礎理論觀點並非1990年代興起的學術研究名詞，1957年Selznick. 就有提到組織「獨特能力(distinctive competence)，與資源基礎理論觀點相近。另. 外Chandler(1962)、Ansoff (1965) 、Rumelt (1974)等皆有提到類似資源基礎概念。 但是真正提出資源理論基礎觀點是Penrose (1959)，她主張企業是依生產性資源的 集合，企業是由異質性資產組合而成的獨特特質，真正開啟資源基礎理論的研究 大門是Wernerfelt (1984)。Wernerfelt 指出:傳統策略觀點僅是將廠商行為著重在. 「產品-市場」面，這是無法解釋企業策略優勢競爭力主要原因。他說公司的策 略性決策應該屬於轉換到公司所擁有的「資源地位」與「資源優勢」。因為他開 啟以「資源」觀點檢視公司優勢競爭力來源，而非傳統以「產品」觀點看待策略 競爭優勢，開啟企業資源對於公司策略競爭力的研究，往後許多學者等也開始討 論資源對於企業策略影響重要性Barney (1986)。. Barney (1986)指出:廠商可藉由本身的資源與能力的累積培養，形成其長期且. 持續性的核心競爭力，此即稱為「資源基礎模式」。Grant (1991)更進一步指出: 公司長期策略發展的根基及獲利來源是「資源」與「能力」 。Poter (1991)則提出:. 強調核心能力的無形資產是屬於廠商本身重點的內省觀點。然而每家公司都有其 資源，為何擁有其資源但是各自公司核心競爭力有所不同？Peteraf (1993)則提出 異質性資源概念，強調資源的異質性是屬公司專屬的資源特性，而將此異質性如 何應用組合，將影響公司的策略核心競爭力。 台灣學者李仁芳 (1994)主張:強調組織能力的培養、組織能耐的強化，即是 所謂的資源基礎。 13.
(21) Hall (1995)將資源基礎觀點的幾位關鍵作者的核心想法彙整如下：. 競爭優勢 成本或差異化 先佔(preemption). 未來位置(future position). Porter (1980, 1985) Ghemawat (1986). Polanyi (1962) Rumelt (1984). Prahalad & Hamel (1990). 能力 科技. 生產. 設計. 配銷. 採購. 服務. Wernerfelt (1984). Deirickx & Cool (1989). Reed & Defillippi (1990). Teece (1987) Itami (1987). Hofer and Schendel (1978) Ulrich & Lake (1991). Liekerman & Montgomery (1988) Hamel & Prahalad (1994). Andrews (1971). Barney (1991). 資源 基本需求 關鍵特性 有價值的 不可替代的. 不可言傳(因果模糊). 社會複雜性稀少(企 業專屬). 圖 2-4、 資源基礎觀點整理彙總 資料來源：Hart (1995). 三、資源之定義與分類 『資源』一詞在本理論過程中，是很重要的核心觀念及名詞定義，許多學者 也有其個人研究定義。 在企業策略管理經營課題中，以資源基礎理論觀點而言，如何辨識企業資源 是很重要的工作事項，因為此將涉及策略擬定、組織資源如何運用、分配等，尤 其資源是屬於無形資產項目，例如企業商譽、供應商關係網絡、人力資本等。. 14.
(22) Barney(1991)曾經彙總 Daft、Learned、Christensen、Andrew、Guth、Porter 等 學者研究觀點，將公司資源定義：「資源即是透過公司之控制程序下，除可以協 助公司建構及執行策略，以提升公司營運效率與效能。因此公司資源具備了資產. (assets)、能力(capabilities)、組織流程(organizational processes)及公司屬性(firm. attributes)、資訊(information)、知識(knowledge) 等」。Barney進一步將公司的資 源分為三大類： 4. 實體資本資源：包括廠房設備、科技研發設備、特殊地理位置、原料接取地 點等。. 5. 人力資本資源：員工的培訓、經驗、判斷力、智慧、關係及前瞻能力等。. 6. 組織資本資源：正式的指揮結構、規劃、控制與協調系統及公司與外部環境. 間的關係。相同類似的，Grant (1993)曾以財務報表之資產負債表為架構，將 資源分為有形資產及無形資產分為兩大類。. 財務資源. 表 2-4、 資源分類 現金準備金、短期財務資產、貸款能力、現金流入. 物質資源. 廠房與設備（規模、地點、使用年限、技術、彈性）、原物 料資源. 人力資源. 不同部門員工的經驗與技術、員工的適應力、員工的忠誠度、 高級主管的技術與經驗. 技術. 專利、版權及商標等專利技術、研發設備與人員等技術資源. 聲譽. 產品品牌、商標、公司名譽. 人脈. 與顧客、供應商、經銷商及政府當局的人際關係. 資料來源：Craig & Grant（1993） Collis 與Montgomery (1995)則將資源分為三類：有形資產、無形資產與組織 能力。有形資產是顯而易見即可以貨幣衡量的，例如不動產、現金、廠房設備等， 是屬於公司策略基本要素。但是因為有形資產具備「標準化」（standard）特性， 較無差異化。而無形資則是屬於歸屬公司專一性，例如人力資本、供應商網路及 商標品牌專利權等，此皆為公司獨特能力展現，也適切競爭優勢與價值來源，並 且它本身具備內升成長能力，隨著時間可以累積成長價值，也有助於公司多角化 經營能力之延生。織織能力則是投入-處理-產出關係。亦即組織投入資產、人力 資本等資源，透過營運管理能力的處理轉換過程，讓組織產生高效率及高效果的 15.
(23) 能力。台灣學者則是依據大部分學者定義資源，唯獨不同的是再將「能力」區分 為個人能力與組織能力這兩個構面，見表2-5:. 資產 有形資產. 表 2-5、資源定義與分類 實體資產 土地廠房、機器設備 金融資產. 無形資產 能力 個人能力 組織能力. 現金、有價證券. 品牌／商譽、智慧財產權（專利權、商標、著作權、已 登記註冊的設計）、執照、契約／正式網路、資料庫等 專業技術能力、管理能力與人際網路能力 業務運作能力、技術創新與商業化能力、組織文化、組 織記憶與學習. 資料來源：吳思華 (1996) Hall (1992)除延續學者資源相關研究外，進一步將是否屬於企業人力資本. （people dependent）或者非人力資本（people independent）部分重新資源分類， 架構如下: 表 2-6、 Hall 資源重新定義與分類 能力差異化 功能性. 文化性. 地位性. 員工、供應商及 配銷商的. 屬於人 Know-How 力資本. 法規性. 技能 （skills）. 品質的知覺、 學習的能力等 聲譽、網路. 不歸屬 人力資 本. 資料庫. 資料來源：Hall (1992). 資產 契約、授權、 （assets） 商業機密、智 慧財產權. Amit 與Schoemaker (1993)則是將資源視同企業之策略性資產，所謂策略性資 產：透過篩選有形資產與無形資產組成公司一組資源，此資源將對於公司規劃策 16.
(24) 略產生重要影響力，例如公司特有的技術能力、品牌管理、產品生命週期發展、 通路控制、成本結構、企業聲譽等。 Collis & Montgomery（1997）則是將企業資源分成以下三項類別： 1. 有形資產：最容易衡量且是在公司財務報表之資產負債表上可以被具體看 見。包括不動產、機器設備及原物料等。. 2. 無形資產：包括公司的聲譽、品牌、文化、科技知識、專利權與商標，以及 累積的學習與經驗。無形資產通常是扮演公司競爭優勢及價值創造主要角色。. 3. 組織能力：公司透過投入資源進行生產或者勞務活動提供過程中，處理轉換 過程展現之能力，此能力將是影響公司營運活動的效率高低及效果達成，所 以組織能力也是競爭優勢來源之一。組織能力可以描述成一組對於產品生產 或者勞務提供給客戶，擁有更快速及時的回應能力、製造出更高品質，而這 些能力展現可在公司的生產、行銷或者製造銷售活動中發現。 由以上可以得知:資源基本上定義主要重點如下: 1. 資源為相對不同於競爭者所擁有的資產，資源本身是具備內生成長能力，而 這成長能力主要透過營運經驗的累積、購買及自行研發等，組織再透過使用 資源的能力進行策略組合的行動方案。. 2. 企業資源主要可以區分為有形資產及無形資產，有形資產通常指其企業廠房 設備及資本等，無形資產則是指企業之人力資本、品牌商標、專利權、供應 商網絡關係等等。. 3. 組織運用資源能力，主要是為了促進企業營運效率之增加及營運目標達成， 因此企業本身具備資源及其本身核心能力是無法相同的。. 四、資源特性 企業擁有的各自資源，對於其競爭優勢及策略擬定運用影響極大，因此首要 了解就是必須熟悉資源特性為何。. 17.
(25) Reed & Defillippi (1990)認為資源具備專屬性及不可言傳性、複雜性等特 性，專屬性是指企業提供生產或勞務的對象僅能針對特定客戶提供其專屬的技 能。不可言傳性則是指隱性知識及能力，無法透過口頭或者文字流傳的知識或者 技能。複雜性則是指企業內部資源之間的相互依賴、互動等產生的一種「組合能 力」 。Barney (1991) 則提出具備持續競爭優勢的核心資源，除了必須具備『異質 性』與『不可移動性』外，另外尚有四種特質必須具備:1.有價值性，此價值必須 有助益於企業形成或者策略執行效率或者效果。2.稀少性，即資源創造的策略是 其它企業無法模仿或者實現複製的。3.無法完全模仿，此將展現在開創資源的時 間與空間能力有不同其它企業的獨特歷史條件，另外企業在其控制資源及持續競 爭優勢無法完全被理解的因果模糊關係上(ambiguity)。Grant (1991) 則以經濟租. (Rent)提出資源特性必須要能夠創造租的可能性，如此方能維持資源獨特的核心 競爭力。而其持續競爭力怎可以從持續性(sustainability)與專享性(appropriability) 觀之。所謂持續性必須包含耐久性、透明度及移轉性、複製性等，專享性則是指 企業有能力去獲得其專屬利潤。茲簡述持續性特點如下: (1)耐久性(durability)：檢視資源或能力是否有貶值或過時。 (2)透明度(transferability)：其他公司能夠模仿公司本身策略程度。 (3)移轉性(transferability)：主要在於區域特性、資訊不完全、資源的專屬性、能 力的不可移動性，將使對手難以取得技術移轉能力。 (4)複製性(replicability)：資源、能力被對手複製的難易度。 另外Amit & Schoemaker (1993) 則提出:企業的資源必須具備策略性，而策略 性資產是要能夠提升價值，產生利潤租。因此資源特性如下： 難以交易性 專享性 互補性 由公司的資源與能 力所產生的利潤租 （策略性資產）. 無法模仿性. 稀少性 耐久性 有限替代性. 圖 2-5、 資源特性 資料來源：Amit & Schoemaker (1993) 18.
(26) 台灣學者戴志言透過文獻等相關整理，彙總出企業資源特性如下表2-7。 表 2-7、資源特性 企業資源的特性. Reed & Defillippi/1990 模糊性（不可言傳性、複雜性、專屬性） Grant/1990. 1. 2. 3. 4.. 資源模仿障礙 因果關係模糊 不完全移轉性 資源複製障礙（擴散性）. Barney/1991. 1. 2. 3. 4.. Peteraf/1993. 競爭優勢基石有四： 1. 異質性 2. 不完全移動性 3. 事前阻絕競爭 4. 事後阻絕競爭. Amit & Schoemaker/1993 Tampoe/1994. 吳思華/1984. 林晉寬/1985 Collins & Montgomery/1996 方至民/2000. 價值性 稀有性 不可模仿性（歷史背景、因果模糊、社會複雜性） 不可替代性. 互補性、稀少性、不可交易性、不可模仿性、有限替代 性、適切性、耐久性、策略性產業因素 對手看不見的、難以模仿的、企業獨有的、是技能資源 與程序的組合、可持續維持的、具市場與商業價值的、 稀少的 1. 獨特性 2. 專屬性（內隱性/複雜性） 3. 模糊性 1. 不可交易性 2. 不可言傳性 1. 獨特性 2. 持久性 3. 專屬性. 具競爭價值、稀少的、難以模仿、無法替代. 資料來源：戴志言 (2002). 19.
(27) Grant（1991）提出公司資源如何與策略規劃等進行整合架構圖2-6，由此模 式中可以看得出企業資源與策略有相依關係。 4. 選擇一個相對應外部環境，最能充. 策略. 分利用企業資源與能力的策略。. 5.辨識必須填補的資源缺口，投. 3. 根據以下兩準則來評估資源與能力. 資於用以補充、擴增及提升企業. 產生租的潛力： . 競爭優勢. 成為持續性競爭優勢的潛力. 的資源基礎。. 成為報酬的專享性. 2. 辨識企業的能力:企業可以從事什. 能力. 麼使自己比對手更有效果？辨識每個 能力的資源投入與複雜度。. 1. 辨識與分類企業的資源。評估相對. 資源. 競爭者的強弱勢。辨識資源較佳的利 用時機。. 圖 2-6、 公司資源與策略整合 資料來源:Grant（1991）. 五、資源基礎理論與企業經營經營疆界策略討論 資源基礎理論主要探討重點在於廠商擁有資源多寡及如何應用本身的資源 進行策略規劃，達到企業最大利益組合。而企業擁有資源能力是透過內部營運活 動自行發展、累積而成，然而也因為自己本身資源能力有限，因此會決定企業自 己的經營疆界範圍，因此如何尋求互補企業資源能力，是企業所必須考慮的企業 （Richardson，1972）。. 20.
(28) 由於企業的資源結構與能力是影響其營運活動範圍的選擇，並且企業具備不 可模仿、不能複製及稀有且具價值能力的資源，如此方能維持其競爭優勢。但是. Kought & Zander (1992）則提出企業應該協調整合內部成員的知識能力及整合企 業間交易行為的知識整合，因為此將影響營運活動範圍的疆界。Teece (1994) 則. 認為企業能力發展除了受其本身能力基礎所制約外，也受到既有能力之最佳使用 範圍制約，因此他提出企業的學習因素、路徑相依、技術機會及進出市場的選擇 與互補資源等，將是影響企業活動範圍的選擇。 Grant (1991) 則認為資源基礎理論對策略管理意涵詮釋不夠完整，理由如下: 1.缺乏單一之整合架構呈現 2.理論與實務難以配合，因此提出整合性分析架 構，希望提供企業界進行策略管理實務規劃有所準則依循。 整合架構程序如下: 1. 將企業資源進行辨識與分類:即企業資源分為實體、人力、組織、技術、商譽、 財務、品牌等相關資源，公司要定期且持續檢視資源可以最佳利用機會與競 爭者的優劣勢進行評估。. 2. 將企業資源能力進行分類與辨識:企業哪些競爭能力優於競爭對手?為了培養 持續競爭力，尚需投入的資源為哪些?. 3. 評估資源與能力產生經濟租的可能性為何:運用持續性(sustainability)與專享 性(appropriability)兩項準則進行評估經濟租產生可能性。. 4. 選擇並決定出最佳充分運用企業資源與能力策略組合方案。. 5. 辨識企業資源能力缺口，針對此缺口進行投資與提升計畫。. 21.
(29) 小結 個案公司主要從事精品服飾國際集團規劃，但就全球市場觀之，個案公司本. 身財務及市場品牌知名度等，與國際 LV、Chanel 等無法匹配，若以 Poter 產業. 競爭架構分析及廠商產品為主要策略規劃，實際上無法與國際精品集團相抗衡。 但若以策略管理差異化核心競爭力與公司內部擁有企業資源與能力檢視，勢必有 其資源異質性及專屬性的核心能力，這是國際精品集團所沒有的能力。因此透過 本文獻探討，希冀在未來持續研究中，找出公司資源基礎能力為何，如何進行現 有資源規劃分配最佳化，再結合當今國際永續經營概念，規劃出未來公司營運十 年的策略規劃。. 22.
(30) 第三章 研究方法 第一節 研究流程 本論文研究程序主要如下:確認永續經營趨勢下，將綠色環保及永續發展概 念融入企業經營策略中，探究其動態競爭管理意涵為何。理論基礎探討以資源基 礎理論進行主軸分析，以搜尋有關產業分析，並與個案公司提供非商業機密資料 進行資料整理、彙總進行策略缺口及競爭力競爭準則分析及彙總研究結論與限 制。. 研究動機與背景. 研究目的. 資料分析. 產業分析. 個案分析. 缺口分析. 結論與建議 圖 3-1、 研究流程 23.
(31) 第二節 質性分析研究方法 一、質性研究： 1.質性研究的定義 研究方法主要分演繹法及歸納法，在演繹法及歸納法中，當研究方法的工具 採取非量化統計或非數學證明等計量經濟使用方法產生的研究結果，我們稱為質 性研究。由於質性研究針對一研究事件偏向了解過程(Processes)、如何發生(How. things happened)及強調分析全面性(holistic)，而非如量化統計可能就統計假設進 行推論因果關係，求出一普遍性現象觀察結論，這將與質性研究者嘗試在資料中 以內部人(insider)角色了解事務的看法，並針對事件本身賦予社會意義，從而解 釋及建立理論。另外就研究深入角度觀之，當欲探究事件本身深度意義及獨特性 (unique)，質性研究肯定比量化研究深入。例如當研究者想研究 iPhone 使用者與 HTC 使用者的偏好經驗，若研究者以量化研究方向進行探討，將會依據某一理. 論等進行統計假設，再透過抽樣及問卷發放等，在顯著信心水準下提出研究結 果，此結果只是針對一般現象得出結論，對於特殊狀況(統計稱為異常值)產生的 產生現象是予以忽略，沒有加以解釋。質性研究者則會針對手機偏好者習性，除 了探討消費者一般偏好外，對於個別消費者偏好習性若有特殊使用偏好經驗(即 統計異常值)，而此特殊偏好經驗或許可能對於消費者使用手機偏好習性，對於 聯結社會經濟發展有其特殊意義，因此質性研究者將會更進一步探討，此即量化 研究通常會予以省略。 因此，就研究效率時間方面，量化研究花費時間肯定少於質性研究時間， 然而這無優劣對錯問題，而是研究者依其研究目的進行方法之選擇。實務上而 言，量化研究室注重在時間效率及客觀性、普遍性及工具理性基礎上設計研究問 題及步驟，對於社會現象及社會行為背後的意義反而較為忽略，趨向於工具性及 規範性。相對的，質性研究則是趨向於非規範性的知識建立，而是針對事件現象 背後的意義進行理解，以開放的觀點深入探究研究事項的人、事及物。質性研究 採取強調是「詮釋－理解」的研究取向，有別於量化研究「經驗－分析」的取向， 24.
(32) 因此質性研究的確有其存在的意義與價值(朱美珍，1991)。一位質性研究要探究 人們的符號、解釋何意義的建構，因此就質性研究者觀點:沒有「絕對真相」， 所有的知識皆是與情境脈絡連結的(context-bound)，紮根在情境中。因此，典範 的質性研究步驟是處於「經驗」→「介入設計」→「發現／資料收集」→「解釋 ／分析」→「形成理論解釋」→「回到經驗」的圓圈體系（胡幼慧主編，1996）。 台灣學者胡又慧提出質性研究典範，如下圖 3-2：. 發明／設計. Invention/ Design. 經驗／不規則. 發現／資料收集 Discovery/ Data Collection. Experience/ Anomaly. 詮釋／分析. 解釋／理論. Interpretation/ Analysis. Explanation/ Theory. 圖 3-2、 質性研究的典範 資料來源：胡幼慧主編，1996. 二、質性研究法的精神與原則：(簡春安、鄒平儀，2001) 1. 事實本質的強調：質性研究本身並沒有預設立場與假設，並 且重視被研究者的真實感受與對事件本身的看法。. 2. 事實整體性的強調：強調必須「同時且整體」去理解事件本 身的人、 事及物等，並且賦予相當意義。. 3. 細緻探討人與人、人與事之間的種種互動、互相影響的關係。 25.
(33) 4. 不急著概念化及因果關係的探討。 5. 對人的價值觀保持中立態度。. 6. 進行研究結論時，不探求事件本身的絕對性及因果姓，並且認為結論皆 是相關，可以進一步深究探討。. 三、質性研究方法特徵（黃瑞琴，1991，頁 16-22）： 1. 質的資料多是文字描述，豐富地描述場所和人群現象的過程。. 2. 質性研究是人性化的，在自然的情境中蒐集現場自然發生的事件資料， 研究者親自去經驗人們的內在生活和人性特質，對研究者而言，所有 的場所和人們都是值得研究的。. 3. 注重情境脈絡，從現場的關係架構中去看事件發生的連續關係與意義， 且不作價值判斷以避免研究者的偏見。. 4. 從資料蒐集中歸納概念和發展洞察力。. 5. 是學習的過程，研究者向人們學習他們觀看世界的方式，並對自己的價 值觀有新的覺知。 因為質性研究主要詳細描述事情的經過，因此在訪談通常採取開放式問題， 也就是說沒有預設立場答案，訪談過程又分半結構式與結構式訪談。半結構訪談 會訂下訪談大綱，依據談話內容進行式當地追問與研究問題修正；結構式訪談則 有具體問題進行訪談。無論結構式訪談或者半結構是訪談等，重點在於訪談過程 的信度及效度。 一般而言，質性研究方法主要有個案研究法、實驗法、調查研究法等，研究 者選擇研究策略，主要是依據（1）研究問題類型（2）研究者預計操弄事項(3) 是否為當時事項，茲彙總不同研究方法。. 26.
(34) 表 3-1、不同研究策略的相關狀況. 需要在行為事件 是否著重在當時 上操控嗎？ 的事件上？. 研究策略. 研究問題的形式. 個案研究法. 如何，為什麼. 否. 是. 實驗法. 如何，為什麼. 是. 是. 否. 是. 否. 是/否. 否. 否. 調查研究法. 檔案紀錄分析法 歷史研究法. 什麼人、是什麼、 在那裡、有多少 什麼人、是什麼、 在那裡、有多少 如何, 為什麼. 資料來源：尚榮安 譯（2000） （Robert K. Yin，1994，Case Study Research-Design and Method）. 四、紮根理論（Grounded theory；GT） 質性研究中，紮根理論是被最廣泛使用的研究方法，紮根理論研究法是由 Glasser 和 Strauss 兩位學者所共同發展出的研究方法。。紮根理論主要是將研究 現象等進行系統性的資料蒐集，再由蒐集的相關資料中進行系統化的分析、整 理、歸納，進一步從研究情境(context)中發展或者建立理論。因此在研究過程中， 資料的蒐集與分析、發掘及理論可能發展，透過歸納或者演驛推理過程，進行科 學性的比較原則與假設驗證等，暫時性地驗證理論，被認為是在執行研究方法中 最科學的研究方法（胡幼慧主編，1996） 。 (一)紮根理論研究方法及步驟:主要透過譯碼程序進行資料分析與理論的建立，譯 碼是一種將資料進行分解、概念化，再將資料以新的方式進行重新組合。分析方 法是由三個譯碼過程組成:開放性譯碼、主軸譯碼及選擇性譯碼，使的原始資料 逐漸概念化及範疇化，組合後資料再與原始資料進行交叉比對與驗證，如此則是 理論建立開始。. 27.
(35) 1.開放性譯碼 所謂開放性譯碼即是將資料進行分解、檢視及比較，最後再予以概 念化及範疇化等一過程(胡幼慧主編，1996)。當研究者將資料進行分解 檢視等程序，會將此區分成不同獨立事件等現象，再賦予現象給予專屬 名稱，進行概念化。當初次概念化形成後，同樣研究步驟會再一次重新 執行，再將趨近現象等進行概念聚合，此即稱為範疇化(胡幼慧主編， 1996)。範疇化過程強調開發出性質(properties)，性質中再抽出面向 (dimensions)，以下即為開放性譯碼編制流程表. 分析 資料. 概念化. 概念 範疇化. 比較 範疇化 檢視. 範疇. 開放性譯碼. 圖 3-3、 開放性譯碼歷程 資料來源：胡幼慧主編，1996. 2.主軸譯碼 所謂主軸譯碼即是研究者將譯碼範疇化，依照所分析現象的條件、 脈絡、行動／互動的策略和結果把各範疇間聯繫起來，資料又被重新組合 在一起的過程(胡幼慧主編，1996)。而這些條件、脈絡及行動／互動結果， 皆與同一現象有關，稱之為副範疇(subcategories)。透過主軸譯碼程序，研 究者會將每一個範疇(現象)和譯碼典範裡的單位進行串連，再將此範疇進 28.
(36) 行理論充分發展。在典範模型中，研究者會標明:如因果條件、現象、脈. 絡及中介條件(intervening conditions)、行動、互動策略、結果等，將副範 疇與範疇連結在一起。. 茲列舉模型簡化如下表：. 脈 絡. ). (. ). ). ). 圖 3-4、 主軸譯碼 資料來源：胡幼慧主編，1996. 結 果 多 數. (. (. 現 象. 中 介 條 件 多 數. (. 因 果 條 件 多 數. 行 動 或 互 動 策 略 多 數. 3 選擇性譯碼 本步驟主要將選擇核心範疇，並且以有系統方式將其他範疇予以 聯繫，以驗證期間關係；另外尚未完全發展概念化的範疇也在此階段 進行補充完備過程 (胡幼慧主編，1996)。選擇性譯碼的步驟如下：首. 先將蒐集來的資料及開發出的範疇與其關係等進行確認，並提出一故 事線(story line)，此故事線是可以簡要說明全部現象的核心。透過資料. 所呈現等因果關係、脈絡等現象，將核心範疇與附屬範疇進行連結思 考一個可以扼要說明全部現象的核心，稱之為故事線(story line )，藉資. 料理所呈現的因果條件、脈絡、策略，及結果等譯碼典範上的單位， 把核心範疇與附屬範疇聯到一塊。藉每一範疇所在的特定面向位置， 也就是藉面向的層次(dimensional level)把各個範疇，加以連結。之後再. 將所有的資料進行驗證。要強調的是在資料譯碼過程，仍要進行持續 開發範疇(filling in categories)，使資料更加完備。 29.
(37) 第三節 個案分析法 質性研究分析法中，Yin (1994) 對於個案研究的定義是： 「個案研究是一種實務 性的調查方式，當所研究的現象與現實生活之間的界線並不明確的時候，透過多 種來源的證據，對該現狀加以調查。」研究者進行個案分析時，除了本身必須避 免有預設立場及假設對個案，並且要進入個案世界進行質性研究，可以敘實性、 分析性、診斷性、規範性和比較性，稱為「五性分析法」 （周文賢、吳金潮，1996） ， 這五種分析方法可以單獨使用，亦可混合使用，如此方能以中立性態度檢視個案 呈現問題，並且提出適切的現象解釋， 「五性分析法」如圖示 3-5。. 敘實性. 比較性. 分析性. 規範性. 診斷性. 圖 3-5、 個案實證之五性分析法 資料來源：周文賢、吳金潮，1996，碩士論文撰寫方法，台北：華泰書局，p.111. 支持個案研究之證據主要有文件、檔案紀錄、訪談（問卷調查） 、直接觀. 察、參與觀察及實體的人事物。每一種來源皆有其優、缺點（見表 3-2） 。 表 3-2、 個案研究證據來源之優、缺點 證據來源 文. 優. 件 . 點. 缺. 穩定—可以重複地檢視. . 非涉入式—並不是個案研究 30. 點. 可檢索性—可能低 如果收集不完整，會產生.
(38) 檔案紀錄 . 所創造的結果. 有偏見的選擇. 確切的—包含確切的名稱、 . 報告的偏見—反映出作者. 參考資料及事件的細節. 的（未知的）偏見. 範圍廣泛—長時間、許多事 . 使用的權利—可能會受到. 件和許多的設置. 使用的限制. 同以上文件部分所述. . 精確的和量化的. 同以上文件部分所述 由於個人隱私權的原因不 易接觸. 訪. 談 . （問卷調查）. . 有目標的—直接集中於個案 . 因問題建構不佳而造成的. 研究主題. 偏見. 見解深刻—提供了對因果推 . 回應的偏見. 論的見解. 因無法回憶而產生的不正. . 確性 . 反射現象—受訪者題供的 是訪談者（問卷者）想要 的答案. 直接觀察 . 真實—包含即時的事件. . 消耗時間. 包含情境的—包含事件發生 . 篩選過的—除非涵蓋的範. 的情境. 圍很廣 . 反射現象—因為事件在被 觀察中，可能會造成不同 的發展. . 成本—觀察者所需花的時 間. 參與觀察 . 同以上直接觀察部分所述 31. . 同以上直接觀察部分所述.
(39) 實體的人事 物 . 對於人際間的行為和動機能 . 由於調查者操弄事件所造. 有深刻的認識. 成的偏見. 對於文化特徵能有深刻的理 . 篩選過的. 解. 可取得性. . 對於技術的操作能有深刻的 理解. 資料來源：尚榮安 譯（2000） （Robert K. Yin，1994，Case Study Research-Design and Method）. 一、個案研究應用方法 根據 Yin (1994) 指出:個案研究應用方法，主要透過解釋、探索及描述，進行 研究方法之應用。 1. 解釋(Explain)：研究者重點解釋某一現象之因果關係。. 2. 探索(Explore)：當面對個案研究過程中，發現若面對渾沌不明原因 下，研究者應該盡量深入了解其原因。. 3. 描述(Describe)：研究者必須針對個案真實現象及發生過程與時空 環境，進行詳細說明。. 二、個案研究的策略、程序及設計方法 Yin (1994) 提出個案研究之策略、程序及設計方法，茲列述如下： 1.個案研究之基本策略 (1).理論假說個案分析(replying on theoretical proposition):亦即根據理論 假說的引導，進行研究工作。 (2).發展敘述個案分析(developing a case description):即透過個案之敘述 與分析，將複雜之因果關係連結起來，推演出一邏輯架構。. 32.
(40) 2.個案分析方法 (1).型樣比對法(pattern matching) 透過出及資料之印證與發現，比對研究假說之差異，進行假說之修 正與論證。 (2).解釋建立法(explanation building) 將難以衡量之複雜現象，視為一系列之因果關係，以敘述方式來解 釋分析現象。 (3).時間序列法(time-series analysis) 分為簡單時間序列法，多重時間序列法及年代法。. 3.個案研究程序. 程序一：定義與設計. 個案選擇. 程序二：收集與分析. 程序三：分析與結論. 接觸個. 接觸個. 案一. 案報告. 理 論 發 展. 分析個案資 料. 理論修正. 發展運用. 設計資料收集. 接觸個. 接觸個. 的協定. 案二. 案報告. 圖 3-6、 個案研究之程序. 資料來源：Yin (1994)，Case Study：Design & Method. 33. 撰寫個案 報告.
(41) 第四章 個案公司分析 第一節 個案公司簡介 個案公司為來自於台灣之國際企業公司，1978 年成立，公司秉持「華夏新 姿」的設計精神，萃取東方中國元素之美，納入產品設計，提供消費者精品時尚 品牌服飾產品。目前主軸產品為女裝、男裝及相關配件、傢飾設計精品。 鑒於追求屬於東方人的國際精品品牌，期望與西方精品文化，例如 LV、. Prada、Chanel 等並肩齊驅國際十大精品時尚品牌代表，創造出能同歐洲百年企 業的榮耀傳承價值，因此個案國際化布局是十分重要的，且為首要肇始磐石基 礎。1990 年於法國巴黎成立工作室，2001 年巴黎門市首度成立，是大中華圈企 業及台灣首度第一個進駐歐洲時尚之都的台灣品牌。2003 年鑒於中國市場興起. 及消費能力大幅躍進，個案公司於 2003 年首度進駐上海，開啟往後中國門市通 路。2005 年上海外灘九號樓中國第一家旗艦店，2007 年 10 月，上海閔行區廠房. 成立，上海營運總部成立，對於公司在國際精品東方市場的開拓，此階段為公司 歷史沿革重要里程碑。 由於公司強調「惜福與惜緣、誠信與正直」的價值觀，秉持腳踏實地企業 工作態度經營公司，輔以設計美感逐步精進，因此在國際品牌能見度逐漸曝光， 2003 年，亞洲華爾街日報(The Asian Wall Street Journal)評選夏姿 陳為值得矚目 之品牌；2004 年 1 月，倫敦金融時報(Financial Times)評選夏姿. 陳服飾為年度. 熱門時尚品牌之一，與來自全球國際精品並駕齊驅。目前公司主要全球通路總計 75 家門市，據點主要坐落於台灣、中國、日本、香港、巴黎及馬來西亞等多地 區。2000 年後全球開始留意地球暖化環保議題，主事經營者基於惜福感恩下， 已開始思考如何將環保素材考慮納入產品設計中。2005 年京都協議通過，2015 年全球巴黎氣候公約減碳活動成立，基於身為地球公民的一份子及永續發展概念 支持，主事者在兩岸精品時尚品牌中，將環保減碳納入企業核心價值體系，公司 價值使命宣言由「惜福與惜緣、誠信與正直」 ，增加為「永續環保、惜福與惜緣、 誠信與正直」 ，公司開始在產品設計及製造過程及運輸過程中，除考慮材料素材 34.
(42) 大量採取綠色環保纖維外，碳足跡檢視及與供應商等逐步要求，現已納入公司營 運流程中，等同國際精品時尚品牌 LV 等公司價值宣言並駕齊驅，並且落實行動 展現在公司營運流程中。. 一、個案公司主要靈魂設計師簡介－設計總監王陳彩霞(Shiatzy Chen) 由於設計總監基於對服裝的熱愛，從基礎裁縫做起，雖未受過正統服裝設計 教育，但憑藉熱忱與務實的學習態度，逐步累積實力並摸索出獨創之風格。近年 來，王陳彩霞女士受邀前往香港、韓國、新加坡及上海等各地發表新裝，除了拓 展時尚版圖之外，更致力於公益活動，1998 年獲法國費加洛仕女雜誌專題評選 為台灣九位傑出女性之一，同年亦獲選為年度菁鑽大章。設計總監認為，東方設 計若欲在西方時尚舞台佔有一席之地，首要之務就是必須突顯自身品牌的特色， 因此以 SHIATZY CHEN 為品牌名稱，在每一季融入中國文化的意念與元素，希. 冀不斷融合給予產品新生命，不斷創造公司每一產品設計成為經典風格代表作之 一。同時她也堅信，除了堅持設計理念與創意之外，還要符合國際潮流，注入當 代時尚美學精神及元素，重新賦予服裝及產品等新生命力，品牌精神方得以屹立 長青。. 二、個案公司歷史沿革 1978 「夏姿服飾有限公司」成立於台北市，推出品牌「夏姿」專事生產女裝，銷售於 國內市場。 1987. 正式推出男裝系列。 1990. 巴黎成立工作室。 1994. 成立夏姿服飾會員系統 Arts Club。 1996. 整合旗下所有服裝系列為 SHIATZY CHEN 品牌。 35.
(43) 1998 夏姿服飾成立廿週年，結合慈善活動，成立「婦女腫瘤醫學研究協會」，邀集各 界政商名流共襄盛舉，募得之款項全數捐付慈濟醫學院。 2000. 應邀前往新加坡參加亞洲設計師時裝展。 2001. 夏姿服飾巴黎門市正式開幕，成為第一個進駐歐洲的台灣時尚品牌。 2002. 應邀為奧地利水晶 Swarovski 設計與發表高級訂製禮服。 2003. 夏姿服飾成立二十五週年。 夏姿台北中山旗艦店開幕。 夏姿服飾上海錦江門市開幕。 正式推出男女家居服飾與傢飾品系列。. 亞洲華爾街日報(The Asian Wall Street Journal)評選夏姿為值得矚目之品牌。 2004. 倫敦金融時報(Financial Times)評選夏姿為 2004 熱門時尚品牌之一。 香港半島酒店門市成立。 北京太平洋百貨門市成立。 2005. 香港利園門市成立。 上海外灘旗艦店成立。 2006. 青島陽光百貨門市成立。 2007. 上海營運總部成立。 天津海信廣場店開幕。 捐贈設立夏姿．陳雲南屏邊希望小學。. 36.
(44) 2008. 三月巴黎 2008AW 預展。 八月澳門直營店開幕.。 2009. 夏姿．陳正式成為法國時裝公會會員。 2010. 澳門 MGM 門市成立。 上海 IFC 門市成立。. 香龍鎮夏姿．陳希望小學落成。 擔任台灣國際花卉博覽會開幕走秀品牌。 2011. 東南亞首家旗艦店於馬來西亞吉隆坡開幕/ 獲選經濟部選拔台灣百大品牌。. 三、個案公司品牌主要精神 個案公司設計總監夏姿･陳是公司品牌設計主要定調者及重要靈魂人物，堅持 宋式深度人文美學精神，希望能重新闡釋新中國風的無盡藏美感。因此執著「九 層之塔，起於壘土」的踏實，一步步打造屬於東方文化美學的精品，與西方精品 潮流相提並論。在國際品牌競爭激烈的國際舞台上，夏姿 陳永遠了解公司產品。 如同古語:「且夫天地之間物各有主，茍非吾之所有，雖一毫而莫取，惟江上之 清風與山間之明月，耳得之而為聲，目遇之而成色。」因此，如何將公司每一件 產品設計及工藝技術不斷精進，讓消費者感受到公司傳遞屬於東方美學優雅，是 夏姿･陳在打造公司品牌主要核心精神。. 四、個案公司產品設計簡述 個案公司在精品設計上，主要是以女裝、男裝服飾精品為主，產品設計潛質 四季的流行溫度，展演日昇月恆的創新思維，召喚新東方意識與形色氣蘊，全形 的女裝風姿，肆意的男裝品味以及皮件、鞋子與配飾，由內心而形上的靈動，擘 劃環境與生活的共榮意識。透過主題創作發表與世界舞臺對話，風格形塑一種獨 特無二的夏姿. 陳。2003 年的家居飾品與東方慶典等人文系列，枕心於生活美 37.
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