忠誠度

一、忠誠度的定義

忠誠度就是創造服務業的業者利潤最重要的關鍵因素，Oliver(1999) ＆ McIlroy and Barnett(2000)指出，對企業而立場而言，滿意度高的受訪者會有自由選 擇的權利，但不能代表有足夠的忠誠度。李美宜（2011）提出忠誠度除了代表受 訪者有較高的再消費意願，進而能產生重覆性的購買行為之外，亦代表受訪者對 於該企業、服務、品牌有特殊的感覺或偏好。

林東清（2002）指出忠誠度是遊客對企業的認同感，涉入程度、歸屬感、一 體感及想要貢獻的意願高低程度。Smith(1998)將受訪者忠誠度細分為長期忠誠和 短期忠誠，造成短期忠誠的原因可能是商品的汰舊換新過慢、價格過高、內容與 個人需求不配合等因素。

謝金燕（2003）提出忠誠度是遊客對遊憩區所的遊憩設施與服務態度與否、

與特定遊憩活動多次的參與對該遊憩區所產生了情感與滿意度。當旅客對民宿產 生忠誠度時，就代表受訪者信任民宿，並有願意承諾會繼續與該民宿往來。林怡 君（2005）提出將觀光節慶活動的遊客忠誠度分為口碑宣傳、重遊意願、推薦親 陳義勛 2011

綠色民宿環境屬性偏 好與體驗價值、住宿後 行為意圖之關係－以 日月潭國家風景區民 宿為例

客對住宿民宿的體驗價值會生顯著的影響。

(2)遊客對於綠色民宿體驗價值會影響住宿 後行為意圖，研究顯示，遊客的體驗價值越 高，遊客會更願意推薦或是給予正向的評 論。

(3)環境屬性偏好不會直接影響住宿後行為 意圖，由體驗價值來產生影響，體驗價值為 綠色民宿環境屬性偏好與住宿後行為意圖 關係之中介變項。

李美宜 2011

體驗行銷、體驗價值與 受訪者忠誠度關係之 研究－以宜蘭地區民 宿為例

體驗價值中服務優越性及趣味性的認同度 對受訪者忠誠度有顯著正向影響

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友等三個部份，另外發現忠誠度定義意指遊客對目的地相關的人、事、物產生滿 意的感覺產生重遊意願、與他人推薦、宣傳好的口碑等偏好行為。

二、忠誠度的構面

戴昭瑛（2012）研究提出，忠誠度包括遊客遊玩後所產生的三種衍生行為，分別 是「重遊意願」、「向他人告知正面訊息」及「介紹他人前往遊玩」等衍生行為，

消費者在選擇決定的過程中，最後階段就是購後行為(post-purchased decision making behavior)，也就是說消費者購買該產品後或是消費此服務後，心理上的感 受與行為上的表現反應，有意願再次體驗或購買的想法時，這就是所謂的忠誠度。

范欣宜（2008）認為忠誠度指消費者本身願意再度消費，且願意向他人推薦 並給予正面評價。Jones＆Sasser(1995) 提出將忠誠度衡量方式歸納為三大類別：

第一類為再購意願，即詢問遊客未來是否願意再度購買特定產品、服務或重遊的 意願；第二類為基本行為，以遊客實際到訪現況或購買行為特性來評估遊客重遊 意願，包括購買頻率、購買數量、購買時間等；第三類為衍生行為，指遊客消費 後，是否願意公開推薦或介紹他人來消費此產品或服務，即口碑推薦之行為。

Gronholdt, Martenen ＆ Kristense(2002)指出受訪者忠誠度可由消費者再購意 願、向他人推薦的意願、價格容忍度、交叉購買意願等四個指標來衡量。

謝金燕（2003）提出忠誠度包括遊客遊玩後所產生的衍生行為，如重遊意願、

向親朋好友推薦、口碑宣傳及情感偏好等行為，研究中發現當遊客選擇到遊憩區 玩時，遊憩區所提供的遊憩機會、環境設施、活動與服務的評價符合遊客的要求，

可能讓遊客產生再訪的意願。

Selens(1993) 指出忠誠度程度包含未來購買的可能、服務契約的持續、轉換 品牌的可能性及正面的口碑宣傳。Sajeev (1997)認為忠誠度儘管受到環境影響和 行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但受訪者對所喜好的產品或服務「再次購買」

承諾仍然不變。Backman & Crompton(1991)認為忠誠度觀念可分為行為和態度兩個 面向。Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L.L.(1996）提出購後行為包括忠誠 度、品牌轉換、支付行為、外部反應、內部反應等五構面，其中忠誠度包含了正 面的口頭宣傳及再度光臨的意願。

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