體驗價值

一、體驗價值的定義

Sheth, J. N., Bruce I. Newman, and Barbara L. Gross (1991)提出消費者價

值是來自於商品所提供的體驗，遊客不只是消費商品，更注重消費過程中所獲得 的體驗，它透過對於產品或服務的需求來滿足內心的渴望。Holbrook (1994)表示消 費者會購買這項產品或服務，是因為這項產品或服務能為消費者創造價值，價值 是遊客與產品或服務彼此的互動；價值是對兩個物品或服務進行評價與比較，包 括在消費時所獲得的利益以及付出的價格，而且每個人的評價都不一樣；價值是 來自於消費過程中的經驗而非購買的產品中，所以價值會伴隨著經驗而產生。

Mathwick, Malhotra, & Rigdon (2001)提出體驗觀點的遊客價值稱為「體驗價值」

(experiential value) ，認為體驗價值的知覺是來自人們基於產品或服務的直接效用 或遠距離的鑑賞等行為所獲得，而體驗價值是對於產品屬性或服務績效的認知及 相對偏好，價值的提升是可以藉由互動來達成的，簡單來說就是消費體驗本身也 附有價值，人們可於直接使用或遠距離欣賞產品與服務中獲得體驗價值。

黃映瑀（2005）認為體驗價值為消費者對產品或服務的認知與偏好，經過理 性與感性的交互評估後，所產生的知覺報酬。也就是指遊客從企業提供的產品或 服務中所體味到的源於內心感受的價值，是服務價值的一種升華，是一種發自內 心的精神滿足，並會形成深刻記憶或產生美好回味。Holbrook & Corfman(1985)表 示遊客體驗本身也富有許多價值。體驗價值的知覺是以主要來自遊客與產品服務 在直接或遠距狀態下互動，而這些互動提供了個別遊客偏好的基礎。Mathwick, Malhotra & Rigdon(2001)表示在實際體驗產品和服務後，體驗價值是以消費者對產 品或是服務方面的美感、情感和感官的感受程度之衡量。

二、體驗價值的測量構面:

王明元

曾麗燕 2009

探討遊客對渡假旅館的吸 引力、滿意度及忠誠度之 研究發現研究

(1) 旅客之社會背景會影響渡假旅館在吸引 力有顯著差異。

(2) 旅客的吸引力、滿意度對忠誠度有顯著 影響。

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Holbrook (1999)提出體驗價值來自於遊客感受，可區分為三個構面， 1. 「外 在價值」對「內在價值」；2.「自我導向價值」對「他人導向價值」﹔3.「主動價 值」對「被動價值」。

Yang, Wu, & Wang (2009)的研究將體驗價值分為兩個構面，功利主義價值 (Utilitarian Value)及快樂價值(Hedonic Value)。

陳福祥（2007）探討遊客到台南市有收費的一級古蹟旅遊，以所花金錢值得、

所花時間值得、所花體力精神值得、因為歷史文物價值、因擁有本土文化發展的 根源等五個題項衡量體驗價值。

簡彩完、黃長發（2010）提出將體驗價值分為休閒體驗、服務優越性、趣味 性、情感促進、投資報酬等五個構面。

各學者所提出的體驗價值之衡量構面有其差異，當探討不同休閒領域之體驗 價值時，各種體驗價值亦會有不同差異的影響。但根據過去文獻發現，吳文龍（2006）

在觀光休閒旅館之消費者體驗研究中認為，體驗價值區分為內在體驗價值與外在 體驗價值等兩個構面進行探討。洪志滄（2009）以台南地區商務旅館之遊客為研 究對象，結果發現體驗價值各構面，以消費者投資報酬率構面對遊客終身價值變 項之影響最大，其次是服務優越性，再其次是美感。黃映瑀（2005）體驗價值，

是消費者對產品或服務的認知與偏好，經由理性與感性交互評估之後，所產生 的知覺報酬 。

三、 住宿體驗價值之研究

本研究就近期國內學者對住宿相關體驗價值的研究結果加以彙整如下表2-3-1:

表2-3-1 住宿體驗價值之研究

學者 年份 篇名 研究發現

周文玲 梁立衡 嚴文位 謝茵如

2015

飯店受訪者體驗價值 對受訪者行為意向影 響--兼論飯店氣氛之干 擾效果

(1)研究發現飯店房客住宿的體驗價值與行 為意向的關係呈現正向關係

(2)房客對於體驗價值越高則行為意向會趨 於正向

(3)飯店的氣氛會干擾體驗價值對於行為意 向之影響，顯著正向的干擾。

體驗行銷與體驗價值 藉由購買的過程及接觸服務體驗產生內心

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