國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：江昱仁 教授
吸引力、體驗價值與忠誠度關係之研究—
以臺東背包客民宿為例
研究生：林子豐 撰
中華民國一○六年七月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
吸引力、體驗價值與忠誠度關係之研究—以 臺東市背包客民宿為例
研 究 生：林子豐 撰 指導教授：江昱仁 教授
中華民國一 0 六年七月
零 ~
國立臺東大學
學 位 論 文 考 試 委 員 審 定 書
系 所 班 ： 師 範 學 院 休 閒 事 業 管 理 碩 士 在 職 專 班
本 班 林 子 靈 君
所 提 之 論 文 吸 引 力 、 體 驗 價 值 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究 - 以 臺 東 背 包 客 民 宿 為 例 ： ^
業 經 本 委 員 會 通 過 合 於 "碩士學位論文
博 士 學 位 論 文 條 件
論 文 學 位 考 試 委 員 會 ：
， 屬
學 位 考 試 委 員 會 召 集 人 ）
仏I 1^
論 文 學 位 考 試 日 期 ：
〔 指 導 教 授 〕
I ： 丄 年 ^ 月 2 曰
國 立 臺 東 大 學
附 註 ： 本 表 一 式 二 份 經 學 位 考 試 委 員 會 簽 名 後 ， 分 別 送 交 系 所 辦 公 室 及 註 冊 組 存 査
謝 誌
在臺東大學碩士班的日子裡，首先，需要感謝辛苦的論文指導老師－江昱仁老師，
老師的指導期間不辭辛苦，以嚴謹的態度要求論文寫作，還需有兩位貴人來相助，而兩 位貴人亦是我的口聘委員，一位是張凱智老師，在求學期間給予了許多指導與建議，且 特地放下手邊工作，特地趕來為學生口考。另外一位是劉惠國老師，老師總是能給予參 考的意見與支持，非常謝謝有這兩位優秀的老師指導與建議，才能將論文完整的呈現。
謝謝最親愛的家人、媽媽跟姐姐，有你們當我的補給站，總是陪著我難過與快樂，
有你們背後的支持，才得以順利完成學業，謝謝你們常提醒我，『家』是我永遠的依靠。
最後，謝謝一直陪在我身邊的老婆及貴人們，謝謝老婆陪我到處奔波，謝謝妳幫忙一同 發放問卷，使得研究能夠順利來完成，實在非常謝謝妳，辛苦妳了!已經完成這項任務。
呼~關於這一切的一切，只能說好不容易撐過來了，謝謝大家!!
子豐 謹誌
i
吸引力、體驗價值與忠誠度關係之 研究—以臺東市背包客民宿為例
林子豐
國立臺東大學 師範學院休閒事業管理碩士在職專班
摘要
臺東有美麗的山與海，各種不同的特色吸引許多的遊客前來旅遊，其中不少 是背包客。因在台灣民宿具普遍性，也成為背包客的選擇，而許多民宿業者亦看 準此一商機，選擇背包客作為目標市場之一。回顧過去文獻，少有探討背包客民 宿之研究，因此本研究以背包客民宿為研究標的，主要目的在了解背包客民宿吸 引力、體驗價值與忠誠度關係。本研究問卷依李克特七點量表設計，採便利抽樣，
回收有效問卷273份，利用統計SPSS為分析工具進行資料分析及檢定。研究結果顯 示：（一）吸引力對體驗價值有顯著正向影響；（二）體驗價值對忠誠度有顯著 正向影響；（三）吸引力對忠誠度有顯著正向影響。
關鍵字：吸引力、體驗價值、忠誠度
ii
The Study on attractiveness, experiential value and loyalty for the Packer Hostels
Lin Tzu Feng Abstract
Many people choose hostels as their accommodation during their trips because there are abundant hostels in Taiwan. Therefore, young packers become one of target markets to hostel managers in Taiwan. Unfortunately, there is few literature in studying packers’ hostel. Therefore, the main purpose of this study is to understand the relationship among attractiveness of packers’ hostel, experiential value and loyalty. 273 valid questionnaires were collected and analyzed by statistical analysis using SPSS. The results are as follows:1. The attractiveness of packers’ hostel had a significant effect on the experiential value. 2. The attractiveness of packers’ hostel had a significant effect on the loyalty. 3. The experiential value had a significant effect on the loyalty.
Keywords: Attractiveness, Experiential value, loyalty
iii
目 錄
摘要 ... i
Abstract ... ii
目錄 ... iii
表目錄 ... v
圖目錄 ... viii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 2
第三節 研究流程 ... 2
第四節 研究範圍與限制 ... 4
第五節 名詞釋義 ... 4
第二章 文獻探討 ... 6
第一節 民宿 ... 6
第二節 吸引力 ... 7
第三節 體驗價值 ... 10
第四節 忠誠度 ... 13
第五節 吸引力、體驗價值與忠誠度關係之研究假設建立 ... 16
第三章 研究方法 ... 18
第一節 研究架構 ... 18
第二節 研究假設 ... 18
第三節 資料分析方法 ... 22
第四章 資料分析 ... 24
第一節 樣本基本資料分析 ... 24
第二節 題項敘述性統計與信度分析 ... 27
第三節 不同背景變項對吸引力之差異分析 ... 29
第四節 不同背景變項對體驗價值之差異分析 ... 39
第五節 不同背景變項對忠誠度之差異分析 ... 48
第六節 吸引力、體驗價值與忠誠度之相關與迴歸分析 ... 54
第五章 結論與建議 ... 58
iv
第一節 研究假設之驗證 ... 58
第二節 結論 ... 58
第三節 建議 ... 60
第四節 研究限制及後續研究建議 ... 60
參考文獻 ... 62
附錄一 ... 70
v
表目錄
表2-2-1 吸引力的相關研究表 ... 9
表2-3-1 體驗價值的相關研究表 ... 11
表2-4-1 忠誠度的相關研究表 ... 15
表3-2-1 測民宿相關資料表 ... 19
表3-2-2 吸引力題項 ... 20
表3-2-3 體驗價值題項 ... 21
表3-2-4 忠誠度題項 ... 22
表4-1-1 樣本次數分配表(人口統計變數分析) ... 25
表4-2-1 吸引力信度分析與題項平均數摘要表 ... 27
表4-2-2 體驗價值信度分析與題項平均數摘要表 ... 28
表4-2-3 忠誠度信度分析與題項平均數摘要表 ... 29
表4-3-1 不同性別對吸引力之獨立樣本 t 檢定摘要 ... 30
表4-3-2 年齡對吸引力之變異數分析摘要 ... 30
表4-3-3 不同婚姻狀況對吸引力之獨立樣本 t 檢定分析摘要 ... 31
表4-3-4 職業對吸引力之變異數分析摘要 ... 31
表4-3-5 教育程度對吸引力之變異數分析摘要 ... 32
表4-3-6 個人平均月收入對吸引力之變異數分析摘要 ... 32
表4-3-7 民宿住宿經驗對吸引力之變異數分析摘要 ... 33
表4-3-8 旅遊的天數對吸引力之變異數分析摘要 ... 33
表4-3-9 旅遊同遊人數對吸引力之變異數分析摘要 ... 34
表4-3-10 旅遊交通工具對吸引力之變異數分析摘要 ... 35
表4-3-11 選擇此民宿主要原因對吸引力之變異數分析摘要 ... 35
表4-3-12 獲知此民宿資訊來源對吸引力之獨立樣本 t 檢定摘要 ... 36
表4-3-13 此次旅遊的同伴對吸引力之變異數分析摘要 ... 36
表4-3-14 民宿房間的定價對吸引力之變異數分析摘要 ... 37
表4-3-15 現在的居住地對吸引力之變異數分析摘要 ... 38
表4-3-16 第幾次住此民宿對吸引力之獨立樣本 t 檢定摘要 ... 39
表4-4-1 性別對體驗價值之獨立樣本 t 檢定摘要 ... 39
表4-4-2 年齡對體驗價值之變異數分析摘要 ... 40
vi
表4-4-3 不同婚姻狀況對體驗價值之獨立樣本 t 檢定分析摘要 ... 40
表4-4-4 職業對體驗價值之變異數分析摘要 ... 41
表4-4-5 教育程度對體驗價值之變異數分析摘要 ... 41
表4-4-6 個人平均月收入對體驗價值之變異數分析摘要 ... 42
表4-4-7 民宿住宿經驗對體驗價值之變異數分析摘要 ... 42
表4-4-8 旅遊的天數對體驗價值之變異數分析摘要 ... 43
表4-4-9 旅遊同遊人數對體驗價值之變異數分析摘要 ... 44
表4-4-10 旅遊交通工具對體驗價值之變異數分析摘要 ... 44
表4-4-11 選擇此民宿主要原因對體驗價值之變異數分析摘要 ... 45
表4-4-12 獲知此民宿資訊來源對體驗價值之獨立樣本 t 檢定摘要 ... 45
表4-4-13 此次旅遊的同伴對體驗價值之變異數分析摘要 ... 46
表4-4-14 民宿房間的定價對體驗價值之變異數分析摘要 ... 46
表4-4-15 現在的居住地對體驗價值之變異數分析摘要 ... 47
表4-4-16 第幾次住此民宿對體驗價值之獨立樣本 t 檢定摘要 ... 48
表4-5-1 不同性別對忠誠度之獨立樣本 t 檢定摘要 ... 49
表4-5-2 年齡對忠誠度之變異數分析摘要 ... 49
表4-5-3 不同婚姻狀況對忠誠度之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ... 49
表4-5-4 職業對忠誠度之變異數分析摘要 ... 50
表4-5-5 教育程度對忠誠度之變異數分析摘要 ... 50
表4-5-6 個人平均月收入對忠誠度之變異數分析摘要 ... 50
表4-5-7 民宿住宿經驗對忠誠度之變異數分析摘要 ... 51
表4-5-8 旅遊的天數對忠誠度之變異數分析摘要 ... 51
表4-5-9 旅遊同遊人數對忠誠度之變異數分析摘要 ... 51
表4-5-10 旅遊交通工具對忠誠度之變異數分析摘要 ... 52
表4-5-11 選擇此民宿主要原因對忠誠度之變異數分析摘要 ... 52
表4-5-12 獲知此民宿資訊來源對忠誠度之獨立樣本 t 檢定摘要 ... 52
表4-5-13 此次旅遊的同伴對忠誠度之變異數分析摘要 ... 53
表4-5-14 民宿房間的定價對忠誠度之變異數分析摘要 ... 53
表4-5-15 現在的居住地對忠誠度之變異數分析摘要 ... 53
表4-4-16 第幾次住此民宿對忠誠度之獨立樣本 t 檢定摘要 ... 54
表4-6-1 吸引力、體驗價值與忠誠度相關 ... 54
vii
表4-6-2 吸引力對體驗價值之功能價值迴歸分析 ... 55
表4-6-3 吸引力對體驗價值之情感價值迴歸分析 ... 55
表4-6-4 吸引力對體驗價值之社會價值迴歸分析 ... 56
表4-6-5 吸引力對體驗價值之附加價值迴歸分析 ... 56
表4-6-6 體驗價值對忠誠度迴歸分析 ... 56
表4-6-7 吸引力對忠誠度迴歸分析 ... 57
viii
圖目錄
圖1.研究流程圖 ... 3 圖2.研究架構圖 ... 17
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨著國民所得的提高以及交通便利等因素，對於物質生活的基本需求演變為 對精神生活的重視，也促使國人對休閒的需求日益提高。根據交通部觀光局( 2016）
所發佈國人旅遊狀況調查中顯示: 104年國人國內旅遊次數計1億7,852萬旅次，較 103年成長14.25%；104年平均每人國內旅遊次數為8.50次（較103年的7.47次增加），
104年國人國外旅遊次數計1千3,182萬旅次。由上述數字可知，台灣國人旅遊需求 逐年增加，旅遊市場越來越可觀。
然而，旅行的方式在改變，越來越多的台灣人，擺脫傳統的旅行經驗，棄制 式化旅行團的便利、安全，選擇不受限於團體的旅行方式，自己訂定行程、計畫，
自己打理旅行中的食衣住行。就連旅行的意義也在轉變，不同於大眾觀光，旅行 不再只是休閒度假、放鬆調劑，「旅行」對許多人而言，也是一種學習、追尋自我、
證明自我的歷程。根據交通部觀光局（2016）國人旅遊狀況調查結果指出，有將 近九成的國人在國內旅遊方式大多以「自行規劃行程旅遊」(占96%)為主，自助旅 遊已成為越來越流行的趨勢。
Hsieh, S., O’Leary, Morrison, & Chang (1993)提出獨立旅行 (Independent Travel) 概念，指旅行者對於交通、住宿可自行安排，且具有彈性的行程，並非以往的事 先購買或依旅行社的安排套裝行程。背包客屬自助旅遊的一種， Loker &
Pearce(1995)提出所謂背包客(backpacker)意指在旅程上，以經濟住宿(床位)、交通 自身有先前的安排、可彈性變化的行程、假期長時間的旅遊，強調並非一般短時 間參與的旅行者。傳統上，如曾祈勝（2015）所說，學生、青年、背包旅行者在 住宿上常利用經濟住宿的青年旅館（Youth Hostel，簡稱 YH）。然而在台灣，民宿 在台灣各地具普遍性，也成為在青年旅館外背包客的選擇，而許多民宿業者亦看 準此一商機，選擇背包客作為目標市場之一。郭永傑（1991）指出，旅館性質與 民宿不同，民宿不同於旅館，可讓旅客與民宿主人可直接交流與接觸外，能夠使 旅客享受到有如在家的感覺。林世茂（2013）提出民宿在經營上不能像旅館一樣 大規模經營，民宿僅能小規模方式經營，皆因民宿在規模上的限制，演變出民宿
2
主人有更多的時間去招待旅客，增加旅客與民宿主人的交流與互動。然而現有文 獻少有針對背包客民宿之相關研究，因此本研究認為有其研究之必要性。
在觀光遊憩領域上，過去已有研究指出吸引力、體驗價值及忠誠度之重要性。
Goeldner & Ritchie(2006)指出，吸引力扮演促進遊客前往一地區或活動參與的重要 因子。Gallarza & Saura(2006)指出體驗價值是一種直接影響遊客滿意的因素，卓越 的服務能決定受訪者體驗的價值。Holbrook(1996)提出體驗價值是遊客在體驗的 過程所感受到的有形產品價值或服務與無形的情感價值超越受訪者所期望的價 值，讓受訪者沈浸在消費的情境中，為一深刻留在消費者記憶中的體驗。Jones
& Sasser (1995)提出忠誠度代表遊客有較高的再消費意向，能產生重複性的購買行 為之外，也代表遊客對於該企業、服務、品牌有特殊的感覺或偏好。演變出遊客 的忠誠度成為近年來研究的重要課題之一。回顧過去文獻，少有探討背包客民宿 吸引力、體驗價值與忠誠度三者間關係之研究。就學術上而言，本研究以背包客 民宿為研究對象，探討建立以遊客背包客民宿吸引力、體驗價值與忠誠度關係之 模式，另就從實務之觀點，可將研究結果提供給業者，作為在經營管理上之參考。
第二節 研究目的
根據上述的研究背景與動機，本研究擬定之目的如下所述：
1. 瞭解臺東市背包客民宿之吸引力。
2. 瞭解臺東市背包客民宿之體驗價值。
3. 瞭解臺東市背包客民宿之忠誠度。
4. 瞭解臺東市背包客民宿之吸引力、體驗價值與滿意度之關係
第三節 研究流程
本研究的實施過程分為：確定研究主題，確定研究對象與範圍，撰擬研究計 畫，文獻蒐集、分析，決定以量化方式進行調查研究，發展、編製研究工具，設
3
計並編製正式問卷，進行調查研究，資料統計處理，進行資料驗證，撰寫研究發 現與結論，完成論文。流程如圖1 所示：
圖1 研究流程圖 研究背景與動機
研究目的
確立研究範圍及流程
文獻蒐集與分析
吸引力 之相關研究
確立研究架構與假設
研究設計
問卷調查 民宿
之相關研究
忠誠度 之相關研究
資料整理與分析
結果歸納與整理
結論與建議 體驗價值 之相關研究
4
第四節 研究範圍與限制
一、研究範圍
本研究對象為臺東市之背包客民宿，不包含青年旅舍、大型旅社、飯店 等。問卷發放地點為臺東市背包客民宿，以便利抽樣的方式發放。問卷調查 時間為2017 年 2 月至 2017 年 5 月。
二、研究限制
(一) 本研究僅探討臺東市背包客民宿，抽樣對象為住宿之背包客，研究結果 只可推論臺東市地區背包客民宿狀況。
(二) 由於問卷發放之時間為期四個月，樣本無法涵蓋全年之狀況。
第五節 名詞釋義
一、民宿
交通部觀光局 2001年12月頒佈「民宿管理辦法」，其中民宿定義 為：「民宿指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生 態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客 鄉野生活之住宿處所」。
二、吸引力
Smith(1996)研究指出，吸引力就是由目的地所發出來可吸引受訪者 的，而其構成元素即「吸引力」，換句話說就是目的地可以對受訪者有 吸引其前往的力量，並能夠讓消費者對目的地人、事、物等觀賞、停留、
嚐試、體驗等。
三、體驗價值
Holbrook(1994)指出，體驗價值為遊客在消費產品時或接受服務時，
因參與服務與互動中有感而發對感官、情感和美感的感受，而獲得內心 的精神滿足，而形成深刻的記憶與產生美好的回憶，以消費者的投資報 酬、品質服務的優越性及趣味性的活動等構面加以衡量。
5
四、忠誠度
Oliver(1999)研究指出，忠誠度是指遊客在體驗後，給予正向評價，
並與其他人分享或與其他人推薦，甚或產生有願意在未來重遊一次或多 次相同之回流。
6
第二章 文獻探討
本章主要依本研究之主題、相關研究動機與目的，就相關理論與文獻進行整 理分析，以做為本研究之研究架構、假設和分析方法形成之基礎。本章共分為四 部分，包括：民宿、吸引力、體驗價值、忠誠度。
第一節 民宿
一、民宿的定義:
民宿大多是當地民宅，以副業的方式去經營，滿足旅客基本住宿需求外，另 外也結合當地的特色環境和自然資源，使旅客親身感受到當地的風土民情，另外 因民宿為小規模的經營方式，所以民宿主人親切服務態度，讓住宿的旅客感受到 濃厚的人情味，有別於一般旅館、飯店，民宿更多了一份有家的溫馨感覺（韓選 棠，1992）。
Morrison(1996)認為民宿大多是民宿業者自我經營、可供住宿的房間數與可容 納的人數並不多、且民宿主人與旅客具有某一程度上的交流、並有機會去介紹當 地環境的一個地方。
交通部觀光局2001年公佈「台灣民宿管理辦法」，把民宿的定義為：「利用 自用住宅，空閒房間，結合當地人文，自然景觀、生態環境資源及農林漁牧生產 活動，以家庭副業方式經營，提供遊客鄉野生活住宿處所」。廖榮聰（2003）指 出民宿從1980年代發展至今快速成長，成為旅客住宿選項之一，民宿與飯店業經 常被區隔出來，雖然民宿與旅館一樣皆為住宿的地方，但民宿與旅館最大差異之 處，民宿給予旅客感受到有家庭的溫馨、人情味。目前民宿業的願景為旅客提供 更多關於當地的民俗風情，更讓旅客有「家」的溫馨。現在民宿主人和旅客之間 互動，比起旅館和飯店更加密切，更是提供實惠經濟的價格。楊永盛（2003）整 理郭永傑（1991）提出，將民宿歸納為：「民宿為一般個人住宅將其一部份居室，
以「副業方式」經營的住宿設施，其性質與普通飯店與旅館不同，除了能與旅客 交流認識外，遊客更能享受經營者所提供之當地鄉土味覺及有如在家的感覺的住 宿設施，並結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及體驗農林漁牧生產、生 活、生態活動」。張鈞易（2008）則認為所謂的民宿，就是可以提供給旅客過夜 的地方和提供早餐食用，且讓旅客有如家的感受，多數民宿經營，多以家庭、家
7
族成員、聘請管家共同經營，但民宿可讓人感覺到鄉村的人情味，現今民宿業者 的服務像遠方來住房親朋好友的對待
二、民宿的相關研究
黃靜如（2014）以宜蘭民宿為例，探討好客民宿及一般合法民宿其服務品質 對行為意圖影響，研究指出民宿產業及民宿經營是有益處的；通過「好客民宿認 證」對民宿而言能提升服務品質，且對消費者之滿意度與再投宿之意願亦因此而 提升；且取得「好客民宿認證標章」能增強服務品質對行為意圖之影響力。
林政儀（2013）以花蓮地區推動經典民宿為例，探討民宿旅客特性與民宿業 者關係行銷，研究指出當地特質，結合休閒旅遊業，在經營模式、行銷活動、基 礎建設上做改變，創造自己的獨特品牌，從而實現持續發展、互為增長的合作模 式。
林榮趁（2008）以南投清境地區民宿為例，探討民宿主人人格特質、規模與 經營績效關係，結果指出民宿主人人格特質與經營績效均有顯著正相關，以民宿 主人具備「外向性」、「勤勉正直性」、「親和性」等人格特質相關性較高。
吳國維（2015）以嘉義縣民宿為例，探討自由行陸客民宿住宿服務內容吸引 力，研究指出吸引自由行陸客在嘉義縣民宿的原因，是因為以東靠近阿里山的關 係來選擇住宿的、以西選擇民宿者則以參訪故宮南院為主、以南則是以當地的旅 遊地區「中埔」的休閒區與季節性水果、以北是以參訪新港的奉天宮廟會活動和 漁港坐船體驗為住宿選擇原因。
第二節 吸引力
一、吸引力的定義
張春興（1991）提出『吸引力』意指遊客對主體某些的特質，產生了興趣、
動機，如對人或物以及資源。Getz(1991)認為吸引力是測量一個吸引物的相關程度，
此一程度是招徠人群、或是地理行銷上的延展、或吸引力競爭上的比較。Lew(1987) 認為遊客的吸引力是由景觀、參與互動、回憶及滿足遊客的服務態度和實體設施 所構成。周何與邱德修（2001）則解釋吸引力是將事物、力量、用它力去轉移注
8
意力到某一方面來的力量。
Inskeep(1991)指出，自然的吸引物、文化的吸引物以及特殊類別的吸引物，會 帶來觀光資源的吸引力包括景點的設施及自然景觀，能對遊客可以發揮拉曳效果
（Pull effect）。曹勝雄（1994）提出吸引力是目的地內有特色的東西，使遊客產 生興趣而有前往接近的無形力量。高玉娟（1995）指出，遊客對目的地想獲得的 利益，會形成吸引遊客前往目的地決定的因素主要因素之一。張耿輔（2000）認 為吸引力是讓客體對主體的各種條件產生興趣，而引發遊客發生想去接近、參與 互動的一種力量。
從上述文獻中可知，吸引力是一股可吸引並引導人們前往目的地的無形 力量，是來自目的地產生的拉力。本研究根據上述文獻提出『民宿吸引力』是指 旅客對民宿主體如人、物或資源及管理的特性產生興趣，並願意前往接近的一種 力量。
二、吸引力的測量構面:
在目的地吸引力測量上，Goeldner & Ritchie(2006)指出，遊憩吸引力通常是指 吸引遊客到某一觀光地區的所有吸引力之總括，其將吸引力分為文化吸引力、自 然吸引力、事件吸引力、遊憩吸引力及娛樂吸引力等五項。Thach & Axinn (1994) 則 將目的地吸引力分成核心屬性(core attributes)與附加屬性(augmented attributes)。
Cheng Wu & Huang (2013)綜合前人文獻指出，核心屬性可歸為地點獨特性自然或 文化資源，附加屬性則為服務與設施性之功能性資源。
王明元、曾麗燕（2009）認為吸引力的構面可分為:品牌知覺、行銷優惠、休 閒感受等三個構面去解釋。國外學者Law(1993)認為觀光景點對遊客的吸引力是由 景觀(landscape)、參與(participate)、回憶(remember)及可滿足遊客的服務和設施所 構成。Dann(1997) 認為遊客對於旅遊吸引力建立在拉力(pull)及推力(push)的關係 上面；拉力是指遊客的旅遊目標具有獨特性，因此遊客會被目的地所吸引，其包 含：海邊、山上、陽光、美景、登山等；推力是指遊客本身的需要與需求，這些 包含遊客的心理動機像是好奇、消遣、娛樂、逃避等。Lew(1987)觀光景點的吸引 力包含許多因素在裡面，主要是透過景觀(landscape)、參與(participate)、回憶
9
(remember)及讓遊客滿足之設施及服務。王維誠（2009）將吸引力分為三個重點「自 然景觀資源」、「文化觀光資源」及「人為設施」
三、吸引力的相關研究:
過去對吸引力上較少住宿吸引力之研究，本研究就近期國內學者對吸引力的 研究結果加以彙整如表2-2-1:
表2-2-1 國內住宿吸引力之研究
學者 年份 研究主題 研究發現
陳柏年 2015
探討設計旅館之吸引力構 成的研究-以台中紅點 文旅為例
吸引力為推、拉力所組成，推力包含消費者 的屬性，拉力則包含目的地擁有的資源與特 徵；而綜合理論、結論發現「拉力」的觀點 及旅者的「推力」感受成正向關係。
吳國維 2015
自由行陸客民宿住宿服務 內容吸引力之研究-以嘉義 縣民宿為例
吸引力與陸客自由行成正向關係。
計京生 2014
阿里山遊客對民宿的吸引 力與滿意度之研究
吸引力不受個人差異而影響，滿意度卻受個 人因素而有不同。
王昱鈞 2013
民宿體驗吸引力、服務品 質、遊客滿意度與忠誠度 之研究-以台中地區為例
吸引力透過滿意度對於忠誠度有正向顯著 影響
蔡妙卿 2010
汽車旅館之空間吸引力構 成研究
(1)「消費態度」、「吸引力構成」對「再惠 顧意願」有顯著之預測力。
(2)「消費態度」與「吸引力」達顯著相關。
(3)不同屬性之受測者，其對「消費態度」、
「吸引力」、「再惠顧意願」之部份因素，
有顯著差異。
李素貞 2009
吸引力、遊客滿意度與忠 誠度之關係-以南投縣的民 宿探討
研究發現民宿的吸引力三個構面：行前期 望、體驗後感受、期望失驗與遊客滿意度及 忠誠度皆呈正相關。
10
第三節 體驗價值
一、體驗價值的定義
Sheth, J. N., Bruce I. Newman, and Barbara L. Gross (1991)提出消費者價
值是來自於商品所提供的體驗，遊客不只是消費商品，更注重消費過程中所獲得 的體驗，它透過對於產品或服務的需求來滿足內心的渴望。Holbrook (1994)表示消 費者會購買這項產品或服務，是因為這項產品或服務能為消費者創造價值，價值 是遊客與產品或服務彼此的互動；價值是對兩個物品或服務進行評價與比較，包 括在消費時所獲得的利益以及付出的價格，而且每個人的評價都不一樣；價值是 來自於消費過程中的經驗而非購買的產品中，所以價值會伴隨著經驗而產生。
Mathwick, Malhotra, & Rigdon (2001)提出體驗觀點的遊客價值稱為「體驗價值」
(experiential value) ，認為體驗價值的知覺是來自人們基於產品或服務的直接效用 或遠距離的鑑賞等行為所獲得，而體驗價值是對於產品屬性或服務績效的認知及 相對偏好，價值的提升是可以藉由互動來達成的，簡單來說就是消費體驗本身也 附有價值，人們可於直接使用或遠距離欣賞產品與服務中獲得體驗價值。
黃映瑀（2005）認為體驗價值為消費者對產品或服務的認知與偏好，經過理 性與感性的交互評估後，所產生的知覺報酬。也就是指遊客從企業提供的產品或 服務中所體味到的源於內心感受的價值，是服務價值的一種升華，是一種發自內 心的精神滿足，並會形成深刻記憶或產生美好回味。Holbrook & Corfman(1985)表 示遊客體驗本身也富有許多價值。體驗價值的知覺是以主要來自遊客與產品服務 在直接或遠距狀態下互動，而這些互動提供了個別遊客偏好的基礎。Mathwick, Malhotra & Rigdon(2001)表示在實際體驗產品和服務後，體驗價值是以消費者對產 品或是服務方面的美感、情感和感官的感受程度之衡量。
二、體驗價值的測量構面:
王明元
曾麗燕 2009
探討遊客對渡假旅館的吸 引力、滿意度及忠誠度之 研究發現研究
(1) 旅客之社會背景會影響渡假旅館在吸引 力有顯著差異。
(2) 旅客的吸引力、滿意度對忠誠度有顯著 影響。
11
Holbrook (1999)提出體驗價值來自於遊客感受，可區分為三個構面， 1. 「外 在價值」對「內在價值」；2.「自我導向價值」對「他人導向價值」﹔3.「主動價 值」對「被動價值」。
Yang, Wu, & Wang (2009)的研究將體驗價值分為兩個構面，功利主義價值 (Utilitarian Value)及快樂價值(Hedonic Value)。
陳福祥（2007）探討遊客到台南市有收費的一級古蹟旅遊，以所花金錢值得、
所花時間值得、所花體力精神值得、因為歷史文物價值、因擁有本土文化發展的 根源等五個題項衡量體驗價值。
簡彩完、黃長發（2010）提出將體驗價值分為休閒體驗、服務優越性、趣味 性、情感促進、投資報酬等五個構面。
各學者所提出的體驗價值之衡量構面有其差異，當探討不同休閒領域之體驗 價值時，各種體驗價值亦會有不同差異的影響。但根據過去文獻發現，吳文龍（2006）
在觀光休閒旅館之消費者體驗研究中認為，體驗價值區分為內在體驗價值與外在 體驗價值等兩個構面進行探討。洪志滄（2009）以台南地區商務旅館之遊客為研 究對象，結果發現體驗價值各構面，以消費者投資報酬率構面對遊客終身價值變 項之影響最大，其次是服務優越性，再其次是美感。黃映瑀（2005）體驗價值，
是消費者對產品或服務的認知與偏好，經由理性與感性交互評估之後，所產生 的知覺報酬 。
三、 住宿體驗價值之研究
本研究就近期國內學者對住宿相關體驗價值的研究結果加以彙整如下表2-3-1:
表2-3-1 住宿體驗價值之研究
學者 年份 篇名 研究發現
周文玲 梁立衡 嚴文位 謝茵如
2015
飯店受訪者體驗價值 對受訪者行為意向影 響--兼論飯店氣氛之干 擾效果
(1)研究發現飯店房客住宿的體驗價值與行 為意向的關係呈現正向關係
(2)房客對於體驗價值越高則行為意向會趨 於正向
(3)飯店的氣氛會干擾體驗價值對於行為意 向之影響，顯著正向的干擾。
體驗行銷與體驗價值 藉由購買的過程及接觸服務體驗產生內心
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蕭怡祥 2014
對口碑傳遞之影響─
以民宿業為例
深度感受的價值，進而達到口碑傳遞的意 願，發現體驗價值在體驗行銷及碑傳遞關係 間是具有中介效果。
王恕苑 2014
特色親子民宿之投宿 動機、休閒涉入、 體 驗價值與再宿意願之 探討
探討特色親子民宿之投宿動機、體驗價值、
休閒涉入與再宿意願之關係，體驗價值與休 閒涉入程度對再宿意願之影響研究結果如 下：體驗價值重點為民宿設計「美感」與民 宿的環境可提供「休閒舒壓」效能，民宿之 體驗價值愈高。
陳詩弦 2012
民宿創新經營和住宿 品質對消費者體驗價 值影響-以南庄地區民 宿為例
(1)住宿品質會正向影響到體驗價值。
(2)創新的經營、住宿的品質與體驗價值關係 中，住宿品質對體驗價值的直接影響相當 高，以及知覺住宿品質來間接影響體驗價 值。
劉士吉 2012
目的地意象、體驗價值 與受訪者忠誠度關聯 性之研究-以新社民宿 為例
(1)旅客的目的地意象對體驗價值有相關影 響。(2)旅客的體驗價值對受訪者忠誠度有正 向影響。(3)旅客的目的地意象對受訪者忠誠 度有正向影響。
曾倫崇
章玉如 2012
受訪者知覺品質, 體 驗價值, 滿意度與忠 誠度關係之研究-以高 雄,台南地區飯店為例
(1) 受訪者的知覺品質與體驗價值會使總 體滿意度有顯著影響。
(2) 受訪者知覺品質、體驗價值、滿意度會 對整體忠誠度有顯著影響。
沈金信 2011
花蓮地區特色民宿受 訪者知覺真實性對體 驗價值及受訪者滿意 度之影響－劇場理論 之觀點
(1)真實性知覺對體驗價值有正向之影響。
(2)體驗價值、受訪者滿意度、受訪者忠誠 度有正向之影響。
(1)遊客對綠色民宿環境屬性偏好會使對遊
13
第四節 忠誠度
一、忠誠度的定義
忠誠度就是創造服務業的業者利潤最重要的關鍵因素，Oliver(1999) ＆ McIlroy and Barnett(2000)指出，對企業而立場而言，滿意度高的受訪者會有自由選 擇的權利，但不能代表有足夠的忠誠度。李美宜（2011）提出忠誠度除了代表受 訪者有較高的再消費意願，進而能產生重覆性的購買行為之外，亦代表受訪者對 於該企業、服務、品牌有特殊的感覺或偏好。
林東清（2002）指出忠誠度是遊客對企業的認同感，涉入程度、歸屬感、一 體感及想要貢獻的意願高低程度。Smith(1998)將受訪者忠誠度細分為長期忠誠和 短期忠誠，造成短期忠誠的原因可能是商品的汰舊換新過慢、價格過高、內容與 個人需求不配合等因素。
謝金燕（2003）提出忠誠度是遊客對遊憩區所的遊憩設施與服務態度與否、
與特定遊憩活動多次的參與對該遊憩區所產生了情感與滿意度。當旅客對民宿產 生忠誠度時，就代表受訪者信任民宿，並有願意承諾會繼續與該民宿往來。林怡 君（2005）提出將觀光節慶活動的遊客忠誠度分為口碑宣傳、重遊意願、推薦親 陳義勛 2011
綠色民宿環境屬性偏 好與體驗價值、住宿後 行為意圖之關係－以 日月潭國家風景區民 宿為例
客對住宿民宿的體驗價值會生顯著的影響。
(2)遊客對於綠色民宿體驗價值會影響住宿 後行為意圖，研究顯示，遊客的體驗價值越 高，遊客會更願意推薦或是給予正向的評 論。
(3)環境屬性偏好不會直接影響住宿後行為 意圖，由體驗價值來產生影響，體驗價值為 綠色民宿環境屬性偏好與住宿後行為意圖 關係之中介變項。
李美宜 2011
體驗行銷、體驗價值與 受訪者忠誠度關係之 研究－以宜蘭地區民 宿為例
體驗價值中服務優越性及趣味性的認同度 對受訪者忠誠度有顯著正向影響
14
友等三個部份，另外發現忠誠度定義意指遊客對目的地相關的人、事、物產生滿 意的感覺產生重遊意願、與他人推薦、宣傳好的口碑等偏好行為。
二、忠誠度的構面
戴昭瑛（2012）研究提出，忠誠度包括遊客遊玩後所產生的三種衍生行為，分別 是「重遊意願」、「向他人告知正面訊息」及「介紹他人前往遊玩」等衍生行為，
消費者在選擇決定的過程中，最後階段就是購後行為(post-purchased decision making behavior)，也就是說消費者購買該產品後或是消費此服務後，心理上的感 受與行為上的表現反應，有意願再次體驗或購買的想法時，這就是所謂的忠誠度。
范欣宜（2008）認為忠誠度指消費者本身願意再度消費，且願意向他人推薦 並給予正面評價。Jones＆Sasser(1995) 提出將忠誠度衡量方式歸納為三大類別：
第一類為再購意願，即詢問遊客未來是否願意再度購買特定產品、服務或重遊的 意願；第二類為基本行為，以遊客實際到訪現況或購買行為特性來評估遊客重遊 意願，包括購買頻率、購買數量、購買時間等；第三類為衍生行為，指遊客消費 後，是否願意公開推薦或介紹他人來消費此產品或服務，即口碑推薦之行為。
Gronholdt, Martenen ＆ Kristense(2002)指出受訪者忠誠度可由消費者再購意 願、向他人推薦的意願、價格容忍度、交叉購買意願等四個指標來衡量。
謝金燕（2003）提出忠誠度包括遊客遊玩後所產生的衍生行為，如重遊意願、
向親朋好友推薦、口碑宣傳及情感偏好等行為，研究中發現當遊客選擇到遊憩區 玩時，遊憩區所提供的遊憩機會、環境設施、活動與服務的評價符合遊客的要求，
可能讓遊客產生再訪的意願。
Selens(1993) 指出忠誠度程度包含未來購買的可能、服務契約的持續、轉換 品牌的可能性及正面的口碑宣傳。Sajeev (1997)認為忠誠度儘管受到環境影響和 行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但受訪者對所喜好的產品或服務「再次購買」
承諾仍然不變。Backman & Crompton(1991)認為忠誠度觀念可分為行為和態度兩個 面向。Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L.L.(1996）提出購後行為包括忠誠 度、品牌轉換、支付行為、外部反應、內部反應等五構面，其中忠誠度包含了正 面的口頭宣傳及再度光臨的意願。
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三、忠誠度的相關研究:
本研究就近期國內學者對住宿相關忠誠度的研究結果加以彙整如下表2-4-1:
表2-4-1 住宿忠誠度之研究
學者 年份 篇名 研究發現
蔡愛徽 2010
民宿吸引力與忠誠度之研 究－以美濃地區為例
1.當遊客對民宿吸引力越認同時，則越有 可能將遊客忠誠度提升。
2.民宿吸引力量表與忠誠度量表皆呈正 相關。
徐子豪 2010
部落民宿吸引力及遊客滿 意度與忠誠度影響關係之 研究－以阿里山（鄒族）
地區為例
民宿吸引力、滿意度與忠誠度之間有正向 影響關係
李素貞 2009
民宿吸引力、遊客滿意度 與忠誠度關係之研究—以 南投縣為例
民宿吸引力的三個構面：
行前期望、體驗後感受、期望失驗與遊客 滿意度及忠誠度皆呈正相關
王明元
曾麗燕 2009
探討遊客對渡假旅館的吸 引力、滿意度及忠誠度之 研究發現研究
1.旅客的社會背景會影響渡假旅館在吸 引力有顯著差異。
2.旅客的吸引力、滿意度對忠誠度有顯著 影響。
沈進成
廖若岑 2007
研究遊客體驗、品牌形象 與忠誠度影響關係之研究 -以劍湖山王子大飯店為 例
1.遊客體驗對品牌形象有顯著的正向效 果的影響。
2. 遊客體驗對忠誠度也有顯著影響。
3.品牌形象對忠誠度帶來顯著正向影響。
4.品牌形象可做為遊客體驗與忠誠度之 中介變數。
劉秀端 2007
休閒民宿消費者住宿動 機、住宿體驗、休閒利益 與忠誠度關聯性之研究－
影響民宿旅客之忠誠度主要因素為:住宿 的體驗可直接影響效果，其次為住宿期間 體驗價值會透過利益所產生之間接影響
16
第五節 吸引力、體驗價值與忠誠度關係之研究
一、 吸引力與體驗價值關係
在吸引力與體驗價值關係相關研究上，劉泳倫、賴雯玲（2011）在鹿港小鎮 觀光吸引力與遊客體驗價值、行為意向之研究中，結果發現吸引力與體驗價 值呈現正相關。羅瀚興（2015）在鄉村旅遊吸引力、體驗行銷與體驗價值之 研究-以苗栗農村再生社區為例研究中，結果發現，現吸引力與體驗價值有 相輔相成的效果。謝蕙如（2015）在休閒農場觀光吸引力與遊客的旅遊動機 對體驗價值之影響研究中，發現吸引力對體驗價值有顯著之影響。薛月蓮
（2014）在澎湖生態觀光吸引力、體驗價值與重遊意願關係之研究中發現，
吸引力與體驗價值具有正相關存在。
二、 在體驗價值與忠誠度關係
林世能（2008）在茶園觀光客之旅遊體驗品質、旅遊體驗價值、滿意度與忠誠 度之研究中，發現體驗價值會影響其忠誠度。曾倫崇、章玉如（2012）在顧客知 覺品質、體驗價值、滿意度與忠誠度關係之研究－以高雄、台南地區飯店為例研 究中，發現體驗價值對忠誠度有正向影響。丁昭尤（2009）在體驗行銷、體驗價 值、觀光意象、遊客滿意度與忠誠度關係之研究— 以台東青山休閒農場為例研 究中，發現體驗價值對遊客忠誠度有顯著的影響。。錢盈智（2014）在體驗行銷、
以南投地區民宿為例 效果，其忠誠度將表現出更高。
沈進成 王伯文 陳正興
2005
民宿體驗、旅遊意象、遊 客滿意度與忠誠度影響關 係之研究－以奮起湖地區 為例。
1.發現遊客的滿意度對遊客忠誠度有顯 著正向的影響。
2. 遊 客 對 投 宿 奮 起 湖 地 區 的 滿 意 度 越 高，則遊客的忠誠度也會越高，遊客的投 宿滿意度越高。
李清珍 2004
觀光飯店空間印象、消費 偏好與忠誠度關係之研究
－以花蓮統帥飯店為例
1.空間印象各因素與忠誠度之間大部份 呈顯著正相關。
2.空間因素對於消費者忠誠度具有相當 高程度的影響力。
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體驗價值、受訪者滿意度與受訪者忠誠度關係之研究中，發現顧客感受到的體驗 價值越高，則顧客的滿意度與忠誠度也越高。
三、 吸引力與忠誠度關係
李素貞（2009）在民宿吸引力、遊客滿意度與忠誠度關係之研究-以南投縣為例 研究中，發現忠誠度對吸引力有顯著的影響。徐子豪（2010）在部落民宿吸引力 及遊客滿意度與忠誠度影響關係之研究-以阿里山（鄒族）地區為例研究中，發現 吸引力及忠誠度有顯著的影響。許芷菱（2011）在商圈吸引力與滿意度對忠誠度 與情境吸引力之影響-以台灣六個都會型魅力商圈為例研究中，發現吸引力與忠誠 度皆呈正相關。
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第三章、研究方法
本章包含研究架構、研究假設、問卷設計、樣本、資料處理與分析方法等五 部分，分別詳述如下。
第一節 研究架構
本研究主要在探討臺東市市背包客民宿的吸引力、體驗價值、忠誠度三者關 係，包括吸引力、體驗價值、忠誠度三個變項，如下圖2:
圖2 研究架構圖
第二節、研究假設
H1：吸引力對體驗價值有顯著正向影響。
H2：體驗價值對忠誠度有顯著正向影響。
H3：吸引力對忠誠度有顯著正向影響。
吸引力
體驗價值
忠誠度
H1 H2
H3
19
一、實施預試
預試(pilot study)問卷為本研究者可事先瞭解受試者在填寫本研究設計之 問卷時可能遇到填答困難，為提升有效問卷，故以檢測本問卷之可靠性與正確性。
本研究之預試對象為臺東市區背包客民宿的背包客，採取便利抽樣之問卷調查方 法。
二、研究對象與正式施測
本研究對象為臺東市區背包客民宿的背包客，抽樣方法採便利抽樣方式，正 式問卷於2017年2月至2017年5月施測，在臺東市區背包客民宿發放給背包客填寫，
施測民宿共計3家，如表3-2-1。採便利抽樣法進行實地發放300份問卷，回收問卷 計300份，有效問卷273份。本研究有效率91%，主要原因為住宿之背包客填寫意願 較高，所以回收率很高。
表3-2-1 施測民宿相關資料表
三、問卷設計
本研究問卷調查之題項乃根據相關文獻所擬定。本研究以「結構式問卷」為 測量工具，包含三個部份，分述如下：
(一) 吸引力:
第一部份為臺東市區背包客民宿之量表，參考學者李素貞（2009）吸引力內 涵作為題項設計基礎，再依本研究之需要修改而成，主要為瞭解臺東市區背包客 民宿之吸引力為何(如下表3-2-2)。測量項目以李克特(Likert Scale)七點數量表測量 計分，依據『非常不同意』、『不同意』、『有點不同意』、『普通』、『有點 同意』、『同意』、『非常同意』七項，依序從最低分『非常不同意』至『非常 同意』給予1-7分數值為標記。
施測民宿相關資料
序 民宿名字 地址 單價
1 喵嗚愛衝浪背包民宿 臺東市新生路1071號 350/男女合宿10人 399/六人女生房 2 臺東hopemonkey希望猴子背包客棧 臺東市南一街35號 床位1人600元 3 臺東 老宿舍-旅行背包住宿 臺東市中華路一段586巷18號 床位1人500元
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表3-2-2吸引力題項
構面 題項 文獻參考出處
建築 與 設備
1.房型種類多樣化 2.建築風格的獨特
3.屋外造景與雅致的擺設 4.房間設備齊全且衛生 5.房內設計與舒適的佈置 6.逃生設施夠完善
7.提供網路設備
李素貞（2009）
自 然 生 態與 人 文
1.週邊的景色宜人
2.生態環境豐富與接近大自然 3.襯托在地人文風俗
4.近於觀光景點
5.享受孜逸與休閒的生活 6. 主人親切好客
經營 與 管理
1.安全性高及隱私 2.房間價格平價 3.訂房便利性
附 加價 值
1.提供景點套裝行程 2.提供當地特色美食 3.提供導覽
4.提供當地特有技藝及DIY 5.賓至如歸的感受
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(二) 體驗價值:
第二部分主要是為了解背包客對臺東市區背包客民宿體驗價值的程度。項目 主要參考學者吳佩璇（2008）研究而設計(如下表3-2-3)。測量項目以李克特(Likert Scale)七點數量表測量計分，依據『非常不同意』、『不同意』、『有點不同意』、
『普通』、『有點同意』、『同意』、『非常同意』七項，依序分別從最低分『非 常不同意』至『非常同意』給予1-7分數值為標記，藉以評量背包客對體驗價值的 感受程度。
表3-2-3體驗價值題項
(三) 忠誠度:
第二部分主要是為了解背包客對臺東市區背包客民宿忠誠度的程度。項目主 要參考學者曾倫崇、章玉如（2012）研究而設計(如下表3-2-4)。測量項目以李克特 (Likert Scale)七點數量表測量計分，依據『非常不同意』、『不同意』、『有點不 同意』、『普通』、『有點同意』、『同意』、『非常同意』七項，依序分別從 最低分『非常不同意』至『非常同意』給予1-7分數值為標記，藉以評量背包客對
構面 題項 文獻參考出處
功能價值
1. 我覺得民宿住宿價格合理
2. 我覺得民宿所提供的服務物超所值 3. 我覺得住宿的花費是值得票價的 4. 我覺得民宿住宿是經濟平價的
吳佩璇（2008）
情感價值
1. 我很享受民宿住宿的感覺
2. 這次住宿的體驗讓我心情上放鬆 3. 這次住宿體驗讓我有很好的感覺 4. 這次住宿體驗讓我很愉快
社會價值 1. 這次住宿體驗是凸顯個人品味的象徵 2. 這次住宿體驗增加與我同行的人情誼
知識價值
1. 這次住宿體驗讓我獲益很多
2. 這次住宿體驗帶給我不同的經驗與新奇 3. 這次住宿體驗讓我獲得許多人文知識
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忠誠度的感受程度。
表3-2-4忠誠度題項
第三節 資料分析方法
本研究將問卷所得資料，使用SPSS 18.0統計套裝軟體進行資料之分析與驗證，
問卷回收之後，先剔除無效之問卷，即進行登錄與編碼之工作。主要採用之分析 方法有描述性統計分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、因素分析、信度分 析、相關分析與迴歸分析。分析方法敘述如下：
一、描述性統計分析:
以描述性統計分析方法次數分配、百分比瞭解到臺東市區背包客民宿的背包客之 性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程度、平均個人月收入、民宿住宿經驗、旅 遊天數、同遊人數、交通工具、選擇此民宿原因、獲知此民宿資訊來源、旅遊同 伴、民宿房間定價、居住地、住此民宿次數等現況；另外，為了利用平均數與標 準差等描述性統計數值，檢視所有測量題目的填答情形。
二、獨立樣本t檢定(Independent t-test)
獨立樣本t檢定是指當自變項均為間斷變數，且為二分變項，依變項為連續變項時 測定樣本平均數差異的方法。本研究利用檢定樣本之性別、婚姻狀況二分變項在 吸引力、體驗價值與忠誠度構面之差異情形。
三、單因子變異數分析(One-Way ANOVA)
單因子變異數分析是指當自變數均為間斷變項，且為三分變項以上，依變項則為
構面 題項 文獻參考出處
忠誠度
1.我會告訴他該民宿的優點
2.若有人請我推薦住宿民宿，我會推薦該民宿 3.我會鼓勵親朋好友到該地點時，住宿該民宿 4.我會常常住該民宿
曾倫崇、章玉如
（2012）
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連續變項，受測樣本的群體不同。本研究以單因子變異分析來檢視社經背景變項 中的性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程度、平均個人月收入、民宿住宿經驗、
旅遊天數、同遊人數、交通工具、選擇此民宿原因、獲知此民宿資訊來源、旅遊 同伴、民宿房間定價、居住地、住此民宿次數等對臺東市區背包客民宿吸引力、
體驗價值與忠誠度是否有顯著差異存在。當單因子變異數分析主要效果達顯著，
再以雪費事後比較(Scheffé post hoc comparison)進行事後比較。
四、信度分析(Reliability Analysis)
信度是測量的可靠性，係指測量結果的一致性或穩定性。信度分析是在評估整份 量表的可靠程度（邱皓政，2000）。信度分析的兩大意義為穩定度(Stability)以及一 致性(Equivalence/Consistency)。本研究信度分析主要是以Cronbach's α值來檢測問 卷題目間的一致性與穩定性。評估背包客對臺東市區背包客民宿「吸引力」、「體 驗價值」、「忠誠度」進行適切性和可靠程度的評估。若Cronbach’s α值高於0.8以 上，屬於高信度；介於0.7~0.35之間，屬中信度；若低於0.35值，信度不足，應拒 絕使用邱皓政（2006）。本研究將吸引力、體驗價值及忠誠度的圖量表進行信度 分析。
五、相關分析
主要用以檢定兩變數間的關係程度，係數越高，兩變數的關係越高，係數越低，
表示兩變數越不相關，r值為0.8 以上(包含0.8)表示高相關、0.6-0.8 為高相關、
0.4-0.6 為中相關、0.2-0.4 為低相關、0.2 以下(不包含0.2)為微弱相關，吳明隆、
涂金堂（2008）。本研究以皮爾森相關係數來檢定吸引力、體驗價值及忠誠度間 的相關性。
六、多元迴歸分析 (Multiple liner regression analysis)
迴歸分析主要用以檢視一個或上自變數與依間之量化性關係，吳明隆、涂金堂
（2010）。研究者可透過迴歸分析預測一個自變數對依變數之預測力。本研究針 對吸引力、體驗價值與吸引力間進行迴歸分析。
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第四章 資料分析
本章分為六個小節，第一節為敘述性統計分析，說明有效樣本的社會經 濟背景統計分佈情形；第二節為題項敘述性統計與信度分析；第三節為不同背景 變項對遊憩體驗之差異分析；第四節為不同背景變項對地方依附之差異分析；第 五節為不同背景變項對環境知覺復癒之差異分析；第六節為遊憩體驗、地方依附 與環境知覺復癒之相關與迴歸分析。
第一節 樣本基本資料分析
本研究在臺東市背包客民宿針對到受訪者以便利抽樣進行問卷調查，共發放 300份問卷，其中無效問卷為27份，有效問卷為273份，有效回收率為91%。本研究 之人口統計變數包含性別、年齡、婚姻、職業、最高學歷、平均個人月收入、民 宿住宿經驗、來旅遊的天數、同遊人數、交通工具、選擇此民宿原因、民宿資訊 來源、旅遊的同伴、房間的定價、居住地、第幾次來住宿此民宿的主要動機等十 六項。
在受訪者的樣本中男性的比例57.9%，女性的比例佔42.1%，男性占多數；從 年齡來看，以21-30歲(64.8%)的比例占最高，其次是31-40歲(25.3%)；從婚姻來看，
未婚的比例佔74.7%最多；在職業分布方面，以工商／服務業(42.9%)最多，接著分 別是學生(37.7%)及軍公教(16.8%)；在教育程度來看，以專科/大學(67.4%)的比例 最高；平均個人月收入部分以20,000元以下(43.2%)最高，其次是30,001-40,000元 (34.1%)；在住宿經驗方面，2-3次(41.4%)最高，其次是1次內(22.3%)；在旅遊的天 數，以3天2夜的比例較高(46.5%)；在同遊人數，兩人(65.9%)最多，其次四人以上 (22.3%)及三人(11.7%)；在交通工具上，火車(41.8%)為最多，其次是機車(25.6%)；
在選擇此民宿主要原因，旅館所提供之活動佔最多(31.5%)，房價合理次之(30%)；
在資訊來源部分，網路最多(至54.9%)，其次親戚朋友(45.1%)；在旅遊的同伴時，
家人(43.2%)最多，朋友(42.5%)及同學(14.3%)次之；在民宿房間的定價，以1501
－2000元最多(64.8%)，其次是2001元以上(20.9%)；居住地以南部（台南、屏東以 北45.4%)最多，其次為中部（苗栗、嘉義以北22.0%)；第幾次來住宿此民宿，第1 次到訪的比例較高(77.7%)，其次是第2次(22.3%)。
25
由上述分析可知，住宿臺東市背包客民宿的旅客男性、21-30歲青年、未婚、
以工商／服務業比例較高；在職業部分，學生及軍公教分佔一、二名，因此在平 均個人月收入部分多數20,00元以下、住宿經驗以2-3次最高、在旅遊的天數以3天2 夜比例較高、同遊人數兩人最多、交通工具上火車最多、在選擇此民宿主要原因 以旅館所提供之活動為最主要因素、資訊來源部分以網路為主、旅遊的同伴以家 人最多、民宿房間的定價以1501－2000元為主、受訪者多數來自於南部區域、來 住宿此民宿以第1次到訪比例較高。
表4-1-1 受訪樣本次數分配表(人口統計變數分析)
題項 類別 次數 百分比(%)
性別 男 158 57.9
女 115 42.1
年齡
20 歲以下 14 5.1
21-30 歲 177 64.8
31-40 歲 69 25.3
41-50 歲 13 4.8
51-60 歲 0 0
61 歲以上 0 0
婚姻 已婚 69 25.3
未婚 204 74.7
職業
學生 103 37.7
軍警公教 46 16.8
工業/服務業 117 42.9
退休人員 7 2.6
農林漁牧業 0 0
其他 0 0
學歷
國中(含以下) 0 0
高中職 56 20.5
專科、大學 184 67.4
研究所 33 12.1
平均個人月收入
20000 元以下 118 43.2
20001-30000 元 62 22.7 30001-40000 元 93 34.1
40001-50000 元 0 0
50001-60000 元 0 0
60001-100000 元 0 0
100000 元以上 0 0
民宿住宿經驗 1 次以內 61 22.3
26
2-3 次 113 41.4
4-6 次 60 22.0
7-9 次 34 12.5
10 次以上 5 1.8
旅遊的天數
兩天一夜 121 44.3
三天兩夜 127 46.5
四天三夜 25 9.2
五天以上 0 0
同遊人數
一人 0 0
兩人 180 65.9
三人 32 11.7
四人以上 61 22.3
交通工具
遊覽車 0 0
客運班車 0 0
自小客車 64 23.4
機車 70 25.6
計程車 0 0
民宿專車 14 5.1
火車 114 41.8
飛機 11 4.0
其他 0 0
選擇此民宿 主要原因
人員服務的態度 66 24.2
休閒設施多樣化 82 30
旅館所提供之活動 86 31.5
房價合理 0 0
本地的餐飲特色 0 0
親朋好友推薦 0 0
旅館配合之套裝行程 0 0
交通便利 39 14.3
資訊來源
親戚朋友 123 45.1
報紙 0 0
雜誌 0 0
電視 0 0
網路 150 54.9
廣告摺頁 0 0
觀光局宣導 0 0
同行人員
家人 118 43.2
朋友 116 42.5
同學 39 14.3
團體 0 0
服務機關 0 0
獨自一人 0 0
27
第二節 題項敘述性統計與信度分析
本節共分為三個部分，分別針對樣本的遊憩體驗、地方依附、環境知覺復癒 進行題項敘述性統計與信度分析。
一、吸引力信度分析與題項平均數
本研究針對背包客吸引力各構面與題項進行信度分析，分析結果如表 4-2-1。
整體量表的Cronbach’s α 值為 0.80，且各構面都高於 0.7，顯示具有良好信度。
在吸引力的選題項平均數部分，最高分的前五名依序為「建築獨特」、「特色 美食」、「主人親切」、「設計舒適」、「提供網路」。
在吸引力的選項中，最低分的前五名依序為「孜逸與休閒」、「人文風俗」、「觀 光風景」、「訂房便利」、「技藝及DIY」。
民宿房間的定價
1000 元以下 0 0
1001－1500 元 39 14.3
1501－2000 177 64.8
2001 元以上 57 20.9
主要居住地點
北部（新竹、宜蘭以北） 52 19.0
中部（苗栗、嘉義以北） 60 22.0
南部（台南、屏東以北） 124 45.4
東部（花蓮、臺東） 20 1Z.3
外島 0 0
其他﹙包含外籍旅客﹚ 0 0
第幾次來 住宿此民宿
第一次 212 77.7
第二次 61 22.3
第三次 0 0
第四次以上 0 0
表4-2-1 吸引力信度分析與題項平均數摘要表
構面 題項 平均值 標準差 排序 構面
平均數
Cronbach’s α 值
建築人文 與設備
房型多樣化 4.70 1.29 8
4.73 .74
建築獨特 5.00 1.27 1
屋外造景雅致 4.58 1.31 14 設備齊全 4.59 1.19 13
設計舒適 4.86 1.31 4
逃生設施完善 4.60 1.37 11
提供網路 4.82 1.43 5
構面 題項 平均
值
標準 差
排 序
構面 平均數
Cronbach’s α 值
28
二、體驗價值信度分析與題項平均數
本研究針對背包客體驗價值各構面與題項進行信度分析，分析結果如表 4-2-2。
整體量表的Cronbach’s α 值為 0.92，且各構面都高於 0.7，顯示具有良好信度。
在體驗價值的選項中，最高分的前三名依序為「經濟平價」、「享受住宿」、「值 得票價」，最低分的前三名依序為「我很愉快」、「個人品味」、「價格合理」。
表4-2-2 體驗價值信度分析與題項平均數摘要表 自然生態
與人文
生態豐富 4.64 1.32 10
4.57 .79 人文風俗 4.52 1.44 19
觀光風景 4.53 1.41 18 孜逸與休閒 4.31 1.42 20
主人親切 4.90 1.18 3
經營與管 理
安全隱私 4.79 1.23 6
4.70 .87
價格平價 4.76 1.29 7
訂房便利 4.56 1.34 17
附加價值
套裝行程 4.60 1.42 12
4.68 .90
解說導覽 4.70 1.31 8
特色美食 4.99 1.32 2
技藝及DIY 4.57 1.37 16 賓至如歸 4.58 1.27 14
整體量表Cronbach’s α 值 . 80
構面 題項 平均值 標準差 排序 構面平
均數
Cronbach’s α 值
功能價值
價格合理 5.33 1.08 10
5.55 .88 服務物超所值 5.37 1.09 9
值得票價 5.70 1.03 3
經濟平價 5.82 .97 1
情感價值
享受住宿 5.81 .96 2
5.34 .76 心情放鬆 5.10 1.13 12
很好感覺 5.47 1.05 5
我很愉快 4.99 1.20 13 社會價值 個人品味 5.32 1.06 11
5.35 .86 同行的人情誼 5.38 1.04 7
知識價值
獲益很多 5.52 .99 4
5.45 .85 經驗與新奇 5.38 1.04 7
人文知識 5.47 1.05 5
整體量表Cronbach’s α 值 0.92
29
三、忠誠度信度分析與題項平均數
本研究針對背包客忠誠度各構面與題項進行信度分析，分析結果如表 4-2-3。
整體量表的 Cronbach’s α 值為 0.94，高於 0.7，顯示具有良好信度。
在忠誠度的選項中，最高分的前三名依序為「分享住宿」、「推薦民宿」、「意 願再宿」，在忠誠度的選項中，最低分的為「再住宿」。
第三節 不同背景變項對吸引力之差異分析
本節以獨立樣本 t 檢定以及單因子變異數分析，探討不同背景變項對吸引力之 差異，其中背景變項包含性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程度、平均個人月 收入、民宿住宿經驗、旅遊天數、同遊人數、交通工具、選擇此民宿原因、獲知 此民宿資訊來源、旅遊同伴、民宿房間定價、居住地、住此民宿次數等十六項，
分析結果如下。
一、性別對吸引力之差異
以不同性別受訪者對吸引力進行獨立樣本 t 檢定，結果如表 4-3-1 顯示。不同 性別之受訪者對「建築與設備」、「自然生態與人文」、「經營與管理」與「附加價 值」構面上的同意程度沒有顯著差異，表示性別不會影響受訪者的吸引力。
表4-3-1 不同性別對吸引力之獨立樣本 t 檢定摘要 表4-2-3 忠誠度信度分析與題項平均數摘要表
構面 題項 平均值 標準差 排序 構面平
均數
Cronbach’s α 值
忠誠度
分享住宿 5.62 1.12 1
5.31 0.94
推薦民宿 5.35 1.25 2
意願再宿 5.24 1.22 3
再住宿 5.06 1.21 4
整體量表Cronbach’s α 值 0.94
構面 性別 人數 平均值 標準差 t 值 p 值 建築與設備 男 158 4.04 0.78
0.75 0.45 女 115 3.98 0.64
30
二、年齡對吸引力之差異
針對不同年齡層之受訪者對於吸引力進行變異數分析，結果如表 4-3-2 所示。
不同年齡層之受訪者在「建築與設備」、「自然生態與人文」、「經營與管理」與「附 加價值」構面上皆無顯著差異，表示年齡差異對吸引力無顯著差異。
表4-3-2 年齡對吸引力之變異數分析摘要
三、婚姻狀況對吸引力之差異
以不同婚姻狀況受訪者對吸引力進行獨立樣本 t 檢定，結果如表 4-3-3 顯示。
不同性別之受訪者對「附加價值」、「自然生態與人文」、「經營與管理」的同意程 度沒有顯著差異。
自然生態與 人文
男 158 4.45 1.00
-0.93 0.35 女 115 4.57 1.09
經營與管理 男 158 4.72 1.10
-0.40 0.68 女 115 4.78 1.12
附加價值 男 158 4.63 1.19
-1.34 0.18 女 115 4.82 1.16
構面 年齡 人數 平均值 標準差 F 值(p) 事後比較 建築
與 設備
A 20 歲(含)以下 14 4.45 0.49
3.17
(0.02)* N.S.
B 21-30 歲 177 4.01 0.68 C 31-40 歲 69 3.89 0.82 C 41-50 歲 13 4.31 0.71 自然
生態 與 人文
A 20 歲(含)以下 14 4.37 0.93
0.09
(0.96) N.S.
B 21-30 歲 177 4.51 1.06 C 31-40 歲 69 4.48 1.07 C 41-50 歲 13 4.49 0.84 經營
與 管理
A 20歲(含)以下 14 4.96 1.44
0.66
(0.57) N.S.
B 21-30 歲 177 4.73 1.13 C 31-40 歲 69 4.69 0.98 C 41-50 歲 13 5.09 1.06 附加
價值
A 20 歲(含)以下 14 4.41 0.84
0.97
(0.40) N.S.
B 21-30 歲 177 4.79 1.18 C 31-40 歲 69 4.60 1.24 C 41-50 歲 13 4.46 1.06
表4-3-3 不同婚姻狀況對吸引力之獨立樣本 t 檢定分析摘要 構面 婚姻
狀況 人數 平均值 標準差 t 值 p 值 建築與設備 已婚 159 4.03 0.78 0.40 0.68
31
四、職業對吸引力之差異
將受訪者的職業與吸引力進行變異數分析，結果如表4-3-4 所示。受訪者的職 業在「建築與設備」、「自然生態與人文」、「經營與管理」、「附加價值」的同意程 度皆無顯著差異，表示職業別對吸引力無顯著差異。
表4-3-4 職業對吸引力之變異數分析摘要
五、教育程度對吸引力之差異
將受訪者的教育程度對吸引力進行變異數分析，結果如表 4-3-5 所示。在「建 築與設備」、「自然生態與人文」、「經營與管理」、「附加價值」構面上，教育程度 皆無顯著差異，表示教育程度對吸引力無顯著差異。
表4-3-5 教育程度對吸引力之變異數分析摘要
未婚 114 4.00 0.63 自然生態與
人文
已婚 159 4.45 1.00
-0.96 0.33 未婚 114 4.57 1.09
經營與管理 已婚 159 4.73 1.09
-0.24 0.81 未婚 114 4.77 1.14
附加價值 已婚 159 4.59 1.18
-0.19 0.05 未婚 114 4.87 1.16
構面 職業 人數 平均值 標準差 F 值(p) 事後比較 建築
與 設備
學生 103 3.98 0.64
2.06
(0.10) N.S.
軍警公教 46 4.17 0.69 工業/服務業 117 3.96 0.78 退休人員 7 4.51 0.72 自然
生態 與 人文
學生 103 4.56 1.06
1.14
(0.33) N.S.
軍警公教 46 4.66 1.06 工業/服務業 117 4.41 1.00 退休人員 7 4.08 1.17 經營
與 管理
學生 103 4.71 1.15
2.64
(0.05) N.S.
軍警公教 46 4.79 0.84 工業/服務業 117 4.70 1.15 退休人員 7 5.89 0.81 附加
價值
學生 103 4.89 1.16
1.78
(0.15) N.S.
軍警公教 46 4.63 1.28 工業/服務業 117 4.62 1.16 退休人員 7 4.07 0.75
