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第貳章 文獻探討
第貳章為文獻探討，一共分為三小節，第一節為快消品之概述，除略述快 速消費品的屬性、快消品的屬性、快消品與非快消品的比較、快消品行業、快 消品分類，並分別對 FMCG 通路、快速消費品主要通路類型加以介紹；第二節 為品牌之概述，敘述品牌通路之概念，介紹品牌的意涵、產品之品牌強度；第 三節敘述行銷通路，介紹行銷通路的功能與型態。
第一節 快消品之概述
一、快速消費品的屬性
快消品（Fast Moving Consumer Goods,FMCG），即快銷品、又名快速消耗 品、快速消費品。是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品；或商品銷 售速度快、價格相對較低的貨種。亦有稱民生消費性用品（Consumer Packaged Goods, CPG）。快速消費品，其銷售量巨大，絕對利潤相對較低，但其類似商品 的累積利潤可以達到很高。
快速消費品，另種新的稱呼為 PMCG（Packaged Mass Consumption
Goods），指商品特色更加著重包裝、品牌化以及大眾化之謂。如日常包裝的食 品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。快消品依靠消費者高頻率和重覆的使 用與消耗、透過規模的市場量來獲取利潤和價值的實現。典型的快消品包括日 化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常亦歸屬此類。
此外，電子產品為低價格或易於替代的消費類電子產品，也是一種快速消 費品，例如手機、掌上遊戲機、MP3 播放器、數碼相機等，通常此類電子產品 的使用壽命很短，大多為一年或一年以下的一次性使用商品。
二、快消品的屬性
(一) 快消品之周轉周期短。
(二) 快消品進入市場的通路短且寬。
(三) 快消品供需市場生動化，通常會在人流量大、檔次高的地區設立戶外
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廣告牌做產品形象廣告，或在賣場進行現場展示、進行促銷、折價銷 售等活動。
(四) 快消品一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，會在分公司所轄
區域設置倉儲。
(五) 快消品售後服務的重點主要針對客戶的投訴，迅速反饋和有效處理。
資料來源：本研究整理。
圖 2-1 快消品的屬性
三、快消品與非快消品的比較
快消品與非快消品不同之處如下；
(一) 快消品與非快消品購買決策和購買過程有顯著的差別。
(二) 快消品屬於即興的採購決策，衝動購買產品，不太注意周圍眾多人的建 議，購買決策取決於個人偏好、不需比較類似商品，因此，有關產品的外 觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等都是影響銷售之重要因素。
消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、衝動、感性。因此，快 消品主要有三項基本特點(于慧君，2010)：
(一) 便利性：快消品消費者習慣性的就近購買。
周轉周期短
進入市場的通路短且寬 供需市場生動化
分公司或代理商之銷售組織
對客戶的投訴迅速反饋和有效處理
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(二) 視覺化產品：消費者很容易受到賣場氣氛廣告促銷的影響，進而購買快消 品。
(三) 品牌忠誠度不高：消費者很容易在快消品同類產品中轉換不同的品牌。
四、快消品之行業
快消品行業可區分為個人護理品、家庭護理品、品牌包裝食品飲料及煙酒 等四個子行業，詳圖 2-4：
資料來源：本研究整理。
圖 2-2 快消品之行業
(一) 個人護理品行業：口腔護理品、護髮品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋 護理品和剃鬚用品等行業。
(二) 是家庭護理品行業：以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟 器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光 劑為主的家庭清潔劑等行業。
(三) 是品牌包裝食品飲料行業：健康飲料、非酒精飲料、烘烤品、巧克力、冰 淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業。
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資料來源：本研究整理。
圖 2-3 FMCG 通路
(一) 零階通路：乃由製造商直接銷售給最終客戶，又稱直效行銷通路。主要通 路有網路購物(EC 電子商務)、電視購物、由製造商直接交易的通路商店 (譬如：量販店、連鎖超市、便利商店等)。
(二) 一階通路：乃透過零售商此一中間機構來銷售。
(三) 二階通路：指有兩個中間機構，在消費品市場中通常是批發商與零售商。
(四) 三階通路：指有三個中間機構，在消費品市場中包裝食品會透過批發商賣 給中盤商再轉售給零售商。
目前台灣快速消費品產業的產銷方式，商品於製造商生產後，經由「行銷 通路」將產品送達各零售商配置，再供消費者進行採購，多數廠商會和行銷中 間機構合作共事，將產品帶至市場中，行銷中間機構組成「行銷通路」
(Marketing Channel)，由一個組織構成，為從製造商到消費者移動產品和所有權 的活動(楊珮民，2005) 。
七、快速消費品主要通路類型
依尼爾森台灣市場總覽之零售資訊(尼爾森，2014)，台灣零售商通路可區
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分成五種業態店型，略述如下圖 2-5：
資料來源：本研究整理。
圖 2-4 快速消費品通路類型
(一) 量販店(Hyper Market)
量販店，又名大賣場，乃指販售一般大眾消費性產品、生鮮食品及五金產 品的商店。量販店之賣場面積通常超過 800 坪且超過 7 個結帳的櫃檯。
(二) 連鎖超市(Chain Supermarket)
賣場面積至少有 30 坪以上並且有販賣生鮮食品／如沒有販賣生鮮至少賣 場面積大於 50 坪以上，如全聯社、頂好、松青、台灣楓康、家樂福便利購及 美廉社。
(三) 便利商店(Convenience Store)
台灣自助型態的賣場營業時間長，幾乎都是 24 小時營業，全年無休。涵 蓋統一超商(7-11)、全家(Familymart)、萊爾富超商(Hi-Life)及 OK(OK mart)。
量販店 (Hyper Market)
藥妝/藥房涵蓋
以下商店型態 (Drugstore)
傳統商店 (Traditional
Stores) 便利商店
(Convenience Store) 連鎖超市
(Chain Supermarket)
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(四) 傳統商店(Traditional Stores)
一般傳統商店多為非自助型態，但擁有固定之店面，沒有生鮮食品的販售 賣場，且面積少於 50 坪。商品通常僅販售下列餅乾、果汁、泡麵、奶粉、罐 頭、口香糖及飲料之食品類產品及個人與家庭用產品，衛生紙、洗髮精、香 皂、洗衣粉、牙膏及衛生棉等項之個人/家庭用產品。
(五) 藥妝/藥房涵蓋以下商店型態(Drugstore)
擁有販售西藥執照並且同時販售健康用品、美容化妝品或母親及兒童用品 之藥妝店與個人用品店(PCS)，如屈臣氏、康是美、寶雅、A+1、美華泰、名佳 美(2014 年結束營業)、四季及 MOMO 是。另不包括中藥店及醫院的藥房之 OTC 藥房亦是。