台灣民生快消品(FMCG)產業經營績效與品牌通路之關聯性研究-以身體護膚護手品類為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文創與科技資通創新組碩士論文. 台灣民生快消品(FMCG)產業經營績效與品牌通路之關聯性研究-以身體護膚護手品類為例. 政治大 A Study on the 立Correlation between in FMCG. ‧ 國. 學. Industry Business Performance and Brand Channels. ‧. in Taiwan. n. al. er. io. sit. y. Nat. －Case Study of Body Care Hand Care Products. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：鄭宇庭博士研究生：楊逸茹撰. 中華民國一百零七年六月. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(2) 摘要化妝品產業是一個低風險、高毛利的產業，在全球消費市場因經濟不景氣及金融風暴的衝擊，消費市場的經營成效逐年的成長並不如預期般的快速成長，再加上消費者對於消費性商品的需求也不斷的在變化，消費市場的經營出現疲乏的現象，反觀化妝品產業的需求並未受到經濟環境的影響而受到嚴重的衝擊，這也是化粧品產業在消費市場的一項特色。近年來，環保意識抬頭，消費者在追求身體保養效果的同時，也希望帶給生態以及地球正面的效益，且市場需求也越來越. 政治大合消費者的期待，掌握消費者的習慣與消費趨勢也成為現代企業的首要目標。立. 多變，消費者在眾多商品之中不僅只是選擇有效的產品，產品本身的訴求更要符. 基於化粧品銷售型態的緣故，本研究考量經由 N 調查公司的化粧商品的銷. ‧ 國. 學. 售調查結果，探討國內消費者對於化粧品市場上的通路與品牌的喜好，據以提昇. io. 二、便利性是護手化粧品銷售的重要影響關鍵因素。. al. er. 一、身體護膚護手化粧品以 DRUG 為關鍵銷售通路。. sit. y. Nat. 結果如下：. ‧. 未來化粧品公司在行銷策略或經營的參考。本研究依據調查資料進行分析，分析. n. v i n 三、妮維雅的身體護膚護手及身體護膚化粧品的平均每月銷售額度最高。 Ch engchi U 四、布蘭妮醫藥與德國小甘菊的化粧品牌實施高單價行銷策略。. 【關鍵字】民生快消品、化粧品、經營績效、通路. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(3) 目錄摘要............................................................................................................................... II 目錄............................................................................................................................. III 表目錄......................................................................................................................... IV 圖目錄......................................................................................................................... IV 第壹章緒論............................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機................................................................................ 1 第二節研究目的............................................................................................ 2 第三節研究流程............................................................................................ 3 第貳章文獻探討.................................................................................................... 4 第一節快消品之概述.................................................................................... 4 第二節品牌概述.......................................................................................... 10 第三節行銷通路...........................................................................................12 第參章研究方法.................................................................................................. 19 第一節資料介紹.......................................................................................... 19 第二節變數定義與解釋.............................................................................. 19 第三節分析方法.......................................................................................... 20 第肆章實證研究.................................................................................................. 29 第一節身體護膚護手化粧品品牌通路銷售趨勢分析.............................. 29 第二節身體護膚護手化粧品之品牌通路交叉分析.................................. 34 第三節身體護膚護手化粧品品牌通路之差異性分析..............................38 第伍章結論與建議 ............................................................................................. 68 第一節結論................................................................................................. 68 第二節建議................................................................................................. 69 參考文獻...................................................................................................................... 71. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. III. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(4) 表目錄 2-2 FMCG 分類表 ................................................................................... 7 3-1 隨機樣本及平均數 ......................................................................... 26 3-2 變異數分析表 ................................................................................. 27 3-3 變異數分析檢定表 ......................................................................... 28 4-1 身體護膚護手化粧品之品牌通路平均每月銷售金額交叉統計 35 4-2 身體護膚化粧品之品牌通路平均每月銷售金額交叉統計 ........36 4-3 護手化粧品之品牌通路平均每月銷售金額交叉統計 ................ 37 4-4 身體護膚護手之化粧品品牌之變異數分析 .................................38 4-5 身體護膚護手之化粧品品牌之多重比較分析 ............................. 39 4-6 身體護膚護手之化粧品通路之變異數分析 .................................44 4-7 身體護膚護手之化粧品通路之多重比較分析 ............................. 45 4-8 身體護膚化粧品品牌之變異數分析表 ........................................ 48 4-9 身體護膚化粧品品牌之多重比較分析 ........................................ 49 4-10 身體護膚化粧品通路之變異數分析表 ....................................... 54 4-11 身體護膚化粧品通路之多重比較分析 ....................................... 54 4-12 護手化粧品品牌之變異數分析表 ...............................................58 4-9 護手化粧品品牌之多重比較分析 .................................................59 4-14 護手化粧品通路之變異數分析表 ...............................................63 4-15 護手化粧品通路之多重比較分析 .............................................. 64. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. i n U. v. 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ........................................................................................ 3 圖 2-3 快消品的屬性 ................................................................................... 5 圖 2-4 快消品之行業 ..................................................................................6 IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(5) 2-5 FMCG 通路 .......................................................................................8 2-5 快速消費品通路類型 ......................................................................9 2-7 行銷通路的功能 ............................................................................. 14 3-1 二維散布圖 ...................................................................................... 22 4-1 身體護膚護手之化粧品通路銷售金額次數分配統計 ................ 29 4-2 身體護膚護手之化粧品品牌銷售金額次數分配統計 ................30 4-3 身體護膚之化粧品通路銷售金額次數分配統計 ........................ 31 4-4 身體護膚之化粧品品牌銷售金額次數分配統計 ........................ 32 4-5 護手化粧品之通路銷售金額次數分配統計 ................................ 33 4-6 護手化粧品之品牌銷售金額次數分配統計 ................................ 34. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. i n U. v. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(6) 第壹章. 緒論. 本章一共區分為三節，第一節為研究背景與動機，說明本研究的起源，第二節為研究目的，將會根據研究動機的想法進行延伸，依照動機研擬本研究的研究目的，第三節為研究流程，該節將會依照研究動機與研究目的的方向，提出整體的研究流程且說明。. 第一節研究背景與動機化妝品產業是一個低風險、高毛利的產業，在全球消費市場因經濟不景氣及. 政治大加上消費者對於消費性商品的需求也不斷的在變化，消費市場的經營出現疲乏的立. 金融風暴的衝擊，消費市場的經營成效逐年的成長並不如預期般的快速成長，再. ‧ 國. 學. 現象，反觀化妝品產業的需求並未受到經濟環境的影響而受到嚴重的衝擊，這也是化粧品產業在消費市場的一項特色。近年來，環保意識抬頭，消費者在追求身. ‧. 體保養效果的同時，也希望帶給生態以及地球正面的效益。除此之外，市場的需. sit. y. Nat. 求也越來越多變，消費者在眾多商品之中不僅只是選擇有效的產品，產品本身的. al. n. 要目標(張祖蕙，2014)。. er. io. 訴求更要符合消費者的期待，掌握消費者的習慣與消費趨勢也成為現代企業的首. Ch. engchi. i n U. v. 國內化粧品市場無論在製造生產或是零售市場都發展旺盛且快速成長，甚至有很多國內化粧品公司長期為國際品牌代工，而今也投入自有品牌的創立、研發與生產。這些新興的國內化粧品品牌在建立時，多會選擇與連鎖藥粧、便利商店及網路購物中心等通路(王錫蒼，2017)。因此，如能知道這些化粧品虛實通路在選擇供應商的評選準則及權重，對化粧品公司能快速進入市場，其裨益實在不小，這也是本研究的動機之一。就網路或實體的化粧品通路來說，實體化粧品通路的市場占有率仍是為較大宗，網路化粧品通路的成長雖然快速，但消費者與店家雙方在面對商品銷售時的認知與共識，往往會有所差距，甚至還會引發消費糾紛，故在化粧品的消費市場. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(7) 上，仍會著重於實體店鋪的銷售模式(王錫蒼，2017)。基於化粧品銷售型態的緣故，本研究考量經由 N 調查公司的化粧商品的銷售調查結果，探討國內消費者對於化粧品市場上的通路與品牌的喜好，據以提昇未來化粧品公司在行銷策略或經營的參考，此為本研究的另一項動機。. 第二節研究目的一般而言，化粧品市場的銷售策略是以顧客為導向，也就是 B2C 的行銷策略模式，其中 B2C 是指企業通過超級市場、藥粧市場、便利商店、連鎖超級市. 政治大傳統式的行銷模式，對於工作忙碌的上班族群的顧客來講，並無法滿足節省寶貴立場等通路為消費者提供一個購物環境。由於這種銷售通路的行銷經營模式是屬於. ‧ 國. 學. 時間的要求，但卻可以滿足試用或諮詢的服務。. 因此，在化粧商品的不同品牌在同一通路的環境下，進行銷售的同時，不同. ‧. 品牌在不同通路的銷售概況，即成為本研究所想要進一步探討的方向，並透過此. sit. y. Nat. 一方向的研究瞭解顧客對於品牌與通路的喜好程度及消費行為，根據此一精神架. al. er. io. 構，本研究將透過資料採礦技術與統計分析的方法應用，歸納顧客探究顧客的消. v. n. 費行為，擬訂行銷策略且推出銷售方案，藉以吸引新的顧客族群也是本研究的目. Ch. 的之一，研究目的分述如下：. engchi. i n U. 一、對化粧商品的銷售通路、品牌等資料進行資料探索性統計分析，了解銷售資料本身的基本特質。二、根據 N 調查公司所做的市場調查結果進行計算，變數包含銷售日期、銷售數量、銷售金額及銷售單價等，使用變異數分析方法找出通路或品牌的差異性關係。三、根據 N 調查公司所做的市場調查結果，使用資料採礦方法，探討不同品牌或通路的市場，做為未來行銷策略經營的參考。. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(8) 第三節研究流程在第三節研究流程當中，首先將說明研究背景與動機，本研究將使用 N 公司的調查結果的數據資料做為研究方向，並根據研究方向研擬研究目的，根據研究目的，針對市場的調查結果等相關議題進行探討，並尋找過去的相關的研究文獻，例如過去相關主題之論文、商業智慧、資料探勘及化粧品銷售管理等相關著作做為參考，成為未來研究的基礎，歸納統整過去的發展研究之後，接下來會蒐集本研究所需要的資料與變數，也會針對使用變數進行說明及整理，之後將使用資料採礦技術分析顧客資料，彙整相關結論與建議，詳細流程如圖 1-1 所示。. 立. 政治大研究背景與動機. ‧. ‧ 國. 學文獻蒐集. n. 資料蒐集與整理. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 實證分析. 結論與建議圖 1-1 研究流程圖. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(9) 第貳章. 文獻探討. 第貳章為文獻探討，一共分為三小節，第一節為快消品之概述，除略述快速消費品的屬性、快消品的屬性、快消品與非快消品的比較、快消品行業、快消品分類，並分別對 FMCG 通路、快速消費品主要通路類型加以介紹；第二節為品牌之概述，敘述品牌通路之概念，介紹品牌的意涵、產品之品牌強度；第三節敘述行銷通路，介紹行銷通路的功能與型態。. 第一節快消品之概述. 政治大快消品（Fast Moving Consumer Goods,FMCG），即快銷品、又名快速消耗立. 一、快速消費品的屬性. 品、快速消費品。是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品；或商品銷. ‧ 國. 學. 售速度快、價格相對較低的貨種。亦有稱民生消費性用品（Consumer Packaged. ‧. Goods, CPG）。快速消費品，其銷售量巨大，絕對利潤相對較低，但其類似商品. y. Nat. 的累積利潤可以達到很高。. er. io. sit. 快速消費品，另種新的稱呼為 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），指商品特色更加著重包裝、品牌化以及大眾化之謂。如日常包裝的食. al. n. v i n 品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。快消品依靠消費者高頻率和重覆的使 Ch engchi U 用與消耗、透過規模的市場量來獲取利潤和價值的實現。典型的快消品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常亦歸屬此類。此外，電子產品為低價格或易於替代的消費類電子產品，也是一種快速消. 費品，例如手機、掌上遊戲機、MP3 播放器、數碼相機等，通常此類電子產品的使用壽命很短，大多為一年或一年以下的一次性使用商品。二、快消品的屬性 (一) 快消品之周轉周期短。 (二) 快消品進入市場的通路短且寬。 (三) 快消品供需市場生動化，通常會在人流量大、檔次高的地區設立戶外 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(10) 廣告牌做產品形象廣告，或在賣場進行現場展示、進行促銷、折價銷售等活動。 (四) 快消品一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，會在分公司所轄區域設置倉儲。 (五) 快消品售後服務的重點主要針對客戶的投訴，迅速反饋和有效處理。. 周轉周期短進入市場的通路短且寬. 分公司或代理商之銷售組織. 學. ‧ 國. 政治大供需市場生動化立. n. al. Ch. 三、快消品與非快消品的比較. engchi. er. io. 圖 2-1 快消品的屬性. sit. Nat. 資料來源：本研究整理。. y. ‧. 對客戶的投訴迅速反饋和有效處理. i n U. v. 快消品與非快消品不同之處如下； (一) 快消品與非快消品購買決策和購買過程有顯著的差別。 (二) 快消品屬於即興的採購決策，衝動購買產品，不太注意周圍眾多人的建議，購買決策取決於個人偏好、不需比較類似商品，因此，有關產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等都是影響銷售之重要因素。消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、衝動、感性。因此，快消品主要有三項基本特點(于慧君，2010)： (一) 便利性：快消品消費者習慣性的就近購買。 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(11) (二) 視覺化產品：消費者很容易受到賣場氣氛廣告促銷的影響，進而購買快消品。 (三) 品牌忠誠度不高：消費者很容易在快消品同類產品中轉換不同的品牌。. 四、快消品之行業快消品行業可區分為個人護理品、家庭護理品、品牌包裝食品飲料及煙酒等四個子行業，詳圖 2-4：. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 資料來源：本研究整理。. 圖 C h2-2 快消品之行業U n i engchi. v. (一) 個人護理品行業：口腔護理品、護髮品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃鬚用品等行業。 (二) 是家庭護理品行業：以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業。 (三) 是品牌包裝食品飲料行業：健康飲料、非酒精飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業。 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(12) (四) 是煙酒行業。. 五、快消品之分類快速消費品(FMCG)業的涵蓋範圍很廣，依照尼爾森(Nielsen Company)將快速消費商品分為食品類、飲料類、菸酒類、日常用品類(含個人用品類)、OTC 非處方藥五個大分類(陳鋆坪，2016)，詳表 2.2。. 表 2-1 FMCG 分類表商品內容治政雞精、燕窩、功能性飲品等健康飲料、速食麵、餅大乾、糖果、巧克力、冰淇淋、休閒食品及品牌米皆屬立. 類別. 之. 學. ‧ 國. 食品類項. ‧. 各種非酒精性飲汽水、果汁、咖啡、巧克力飲品等(非酒精性飲料)、乳品、瓶裝水、機能性提神飲料類料品類項 (不含酒精). Nat. 煙酒品類項. (含個人用品). OTC成藥類項 (非處方藥). sit. er. al. n. 類項. 洗衣精、家庭用衣物洗劑類之衣物清潔用品以及盤碟器皿清潔劑(洗碗精)、浴廁、廚房用地板清潔劑、刮鬍刀、牙膏、牙刷、漱口藥水等口腔護理品、洗護髮精、洗面乳類之個人清潔用品、化妝品、衛生紙棉等商品組成. io. 家庭日常用品. y. 各式香煙、酒品(含酒精性飲料). Ch. engchi. i n U. v. Over-the-Counter Drug(OTC)非處方藥品、感冒藥、退燒解熱用藥、各式藥用維他命等用藥. 資料來源：陳鋆坪，2016 六、FMCG通路行銷通路可以通路的階層數目來加以區分，並由使用中間商的層數來決定通路的長度，依中間商的層數行銷通路種類可分為零階通路、一階通路、二階通路及三階通路四種通路(謝文雀，1998) ，詳圖 2-5 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(13) 立. 政治大資料來源：本研究整理。圖 2-3 FMCG 通路. ‧ 國. 學 ‧. (一) 零階通路：乃由製造商直接銷售給最終客戶，又稱直效行銷通路。主要通. (譬如：量販店、連鎖超市、便利商店等)。. io. (二) 一階通路：乃透過零售商此一中間機構來銷售。. al. er. sit. y. Nat. 路有網路購物(EC 電子商務)、電視購物、由製造商直接交易的通路商店. n. v i n (三) 二階通路：指有兩個中間機構，在消費品市場中通常是批發商與零售商。 Ch engchi U (四) 三階通路：指有三個中間機構，在消費品市場中包裝食品會透過批發商賣給中盤商再轉售給零售商。目前台灣快速消費品產業的產銷方式，商品於製造商生產後，經由「行銷通路」將產品送達各零售商配置，再供消費者進行採購，多數廠商會和行銷中間機構合作共事，將產品帶至市場中，行銷中間機構組成「行銷通路」 (Marketing Channel)，由一個組織構成，為從製造商到消費者移動產品和所有權的活動(楊珮民，2005) 。七、快速消費品主要通路類型依尼爾森台灣市場總覽之零售資訊(尼爾森，2014)，台灣零售商通路可區 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(14) 分成五種業態店型，略述如下圖 2-5：. 量販店 (Hyper Market). 藥妝/藥房涵蓋以下商店型態. 連鎖超市 (Chain Supermarket). (Drugstore). 政治大. 便利商店. 傳統商店. (Convenience Store). (Traditional Stores). 學 ‧. 圖 2-4 快速消費品通路類型. io. n. al. (一) 量販店(Hyper Market). sit. Nat. y. 資料來源：本研究整理。. er. ‧ 國. 立. Ch. engchi. i n U. v. 量販店，又名大賣場，乃指販售一般大眾消費性產品、生鮮食品及五金產品的商店。量販店之賣場面積通常超過 800 坪且超過 7 個結帳的櫃檯。 (二) 連鎖超市(Chain Supermarket) 賣場面積至少有 30 坪以上並且有販賣生鮮食品／如沒有販賣生鮮至少賣場面積大於 50 坪以上，如全聯社、頂好、松青、台灣楓康、家樂福便利購及美廉社。 (三) 便利商店(Convenience Store) 台灣自助型態的賣場營業時間長，幾乎都是 24 小時營業，全年無休。涵蓋統一超商(7-11)、全家(Familymart)、萊爾富超商(Hi-Life)及 OK(OK mart)。 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(15) (四) 傳統商店(Traditional Stores) 一般傳統商店多為非自助型態，但擁有固定之店面，沒有生鮮食品的販售賣場，且面積少於 50 坪。商品通常僅販售下列餅乾、果汁、泡麵、奶粉、罐頭、口香糖及飲料之食品類產品及個人與家庭用產品，衛生紙、洗髮精、香皂、洗衣粉、牙膏及衛生棉等項之個人/家庭用產品。 (五) 藥妝/藥房涵蓋以下商店型態(Drugstore) 擁有販售西藥執照並且同時販售健康用品、美容化妝品或母親及兒童用品之藥妝店與個人用品店(PCS)，如屈臣氏、康是美、寶雅、A+1、美華泰、名佳. 政治大. 美(2014 年結束營業)、四季及 MOMO 是。另不包括中藥店及醫院的藥房之 OTC 藥房亦是。. 立. ‧ 國. 學. 第二節品牌概述. ‧. 一、品牌的意涵. sit. y. Nat. 美國行銷科學學會（The Marketing Science Institute）於 1988 研討會中詮釋. al. er. io. 品牌權益之定義：品牌權益為一組聯想的集合，且該品牌的顧客、通路、製造. v. n. 商一部份的行為，可讓該品牌商品比未具有品牌時能獲取更大的銷售量或銷售. Ch. engchi. i n U. 利潤，品牌權益可以帶給這個品牌比競爭者更強、更久、且具備差異化的優勢」。換言之，當通路系統具有比競爭者更佳的競爭優勢時，該品牌的品牌權益則和通路成正向相關。企業品牌權益較高，意味著該品牌於市場中具優勢競爭力，且能獲取更大的銷售量或銷售利潤（李承陽，2004）。品牌隸屬於經銷商的資源，品牌在交易關係中是重要的資源。製造商的品牌資源，能對經銷商提供：建立消費者的需求、建立消費者對品牌正面的態度、製造商對其品牌及促銷持續的投資及品牌的形象及信用能強化經銷商品牌的形象及信用等利益；製造商的品牌亦能對經銷商庫存的商品組合提供利益，. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(16) 並影響經銷商的獲利（Aaker,1991 ; Webster, 2000 ; Keller,1993 ; Ailawadi & Keller , 2004）品牌能成為外部企業關係的價值，製造商的價值取決於品牌的能力以及吸引顧客的程度（Leone & Raggio , 2007）； Wernerfelt（1988）指出品牌亦能使消費者的需求增加，銷售數量及銷售額提升，建立知識並接近市場的資訊。品牌因具有珍貴、不容易持有及複製及對終端使用者低替代性等性質，品牌故被視為是一種資源。而在通路間，品牌的價值乃是因為製造商與經銷商可以共享這個資源（Dyer & Singh , 1998）。在製造商與經銷商間的資源分享意味著在電. 政治大有資源，此外，通路產出的績效是由通路系統成員共同負擔的結果。強勢品牌立子商務交易模式(Business to Business,B2B) 關係中，並非單獨一方需要負擔所. 的企業透過建立品牌的市場需求，比著重於單獨建立通路間關係的企業擁有較. ‧ 國. 學. 高的通路組織產出（Combs & Ketchen,1999；Ghosh & John, 1999）。而在電子商. ‧. 務交易模式 B2B 關係中，製造商的品牌亦被視為降低風險的資源。因為當採購. y. Nat. 更加複雜、需求需要更多的服務與支援及時間、組織間限制存在時，降低風險. er. io. sit. 就變得非常重要，所以，製造商品牌不僅在風險降低方面具有短期的價值，並透過長期關係承諾使購買者獲得更多的價值（Buchanan , 1992；. n. al. Ch. Mudambi ,2002；Glynn , 2010）。二、產品之品牌強度. engchi. i n U. v. 製造商的品牌可以提供給經銷商庫存的商品組合利益，並影響經銷商的獲利狀況，此商品組合乃由不同品牌強度互相競爭的製造商品牌商品組合而成，品牌強度的差異則視企業分配其行銷資源之情形及消費者對其市場行銷努力的回應而定。而市場溝通的有效性及經銷商的支援更加增益品牌強度差異的效果（Keller, 2003；Ailawadi & Keller , 2004）。對經銷商來說，品牌代表著製造商對商品促銷的承諾，並能強化商品的形象並提供市場的需求（Webster, 2000）。強勢品牌所帶來的利益，如一般強勢品牌被視為具更多的經常性採購、消費者有較高的忠誠度及較低的價格彈性。由 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(17) 上述，在電子商務交易模式 B2B 架構中，品牌可視為一種資源，經銷商又從品牌資源中獲取利益，強勢的製造商品牌就是經銷商企業績效中的一個重要的構面，品牌強勢的結果亦將決定製造商與經銷商如何建立 B2B 間的關係，當市場策略僅能影響短期的品牌績效時，品牌強勢卻能改善企業長期的市場佔有率（Fader & Schmittlein, 1993；Boulding, Lee, & Staelin, 1994；Keller, 2003）。另外，Bronnenberg, Mahajan, and Vanhonacker（2000）研究提出市場操作成功的強勢品牌較有機會得到通路市場買家的青睞。因此，經銷商的支援在建立品牌權益上，對許多利用非直接通路將品牌傳. 政治大. 遞至客戶端的製造商來說是非常重要的（Glynn , 2010）。. 立. ‧ 國. 學. 第三節行銷通路. 一、行銷通路之意涵. ‧. 營銷組合為市場營銷中會用到的工具，對確定產品和品牌的唯一銷售點非. sit. y. Nat. 常重要。又名 4P；係指價格(Price)、產品(Product) 、促銷(Promotion)和地點. al. er. io. (Place)。目前 4P 已經拓展到 4C 或 7P，7P 包括價格(Price) 、產品(Product) 、. v. n. 促銷(Promotion) 、地點(Place) 、外形鮮明（Physical evidence）、人（People）. Ch. engchi. 和流程（Process）。4C 取代 4P 如下：. i n U. 產品（Product） → 商品（Commodity）、價格（Price） → 成本（Cost）位置（Place） → 流通渠道（Channel）促銷（Promotion） → 交流（Communication）。 American Marketing Association（美國行銷協會）對通路下的定義為：通路係指在產品由原始所有者轉移到終端消費者的行銷過程中，擁有產品或促進產品交換的一群組織機構或個人團體。Bucklin, L. P.(1970)提出：行銷通路乃由一組機構所組成，目的在於將產品及所有權，由生產者轉移至消費者的一切活 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(18) 動。Fisk(1961)研究主張產品交易的發生，至少有實體分配、所有權移轉、交易付、訊息溝通及風險負擔等五種流程，此五種單一行為需透過生產者或是中間機構來加以完成。因此，在交易的過程之中會有許多機構參與，以利順利完成五種流程，使產品由生產者移轉至使用者的機構，此即是「行銷通路」。 Guirdham (1972)詮釋行銷通路為貨品生產者，可透過或不經由各種中間機構，到達最終消費者或工業用戶之整個過程。島口充輝(1995)闡述行銷是一連串價值創造的過程，產品是價值的形成，而通路是價值的實現。Coughlan et al.(1988)定義行銷通路是以適地、適量、適價與正確品質，提供顧客所需要的. 政治大的。另提出當商品或服務透過各種配銷體系之通路進行銷售行為而送至顧客手立商品或服務，並經由通路間各組織成員的促銷活動來達到刺激市場需求的目. 中，即為交易，交易其最終目的為使交易順利完成，而交易的發生應包含資訊. ‧ 國. 學. 傳遞、商品所有權變更、實體分配、財務分配及風險分擔等五種流程。謝文雀. ‧. （1998）定義行銷通路是指自廠商至最終消費者之間，商品的流通過程，可經. y. Nat. 由各種中間商（包括批發及零售商），亦可不經過中間商直接售予消費者或使用. er. io. sit. 者。Kotler(1991)研究指出行銷通路係指特定的商品或服務從製造商轉移到消費者或使用者的流程，取得產品所有權或協助所有權轉移的個人或商業性組織。. al. n. v i n 楊曉強(2015)提出通路之定義為將產品或是服務由製造商轉移至最終消費者的 Ch engchi U 一個中介機構，也就是擔任一種配銷的帄台，並實現產品最終的價值。二、行銷通路的功能. Montgomery 與 Urban(1998)將行銷系統的功能歸納為實體分配功能、情報功能、推廣功能、資金融通功能等四項。Anderson 與 Coughlan (1988)敘述行銷通路的功能在於協助製造以下項目： (一) 接觸 (Contracting)：接觸購買者及潛在可能的購買者，乃是行銷通路中最重要之一項功能。 (二) 分類 (Sorting)：行銷通路透過購買大量的產品，來重新組合成消費者所需的數量和格式，以減少交易次數。 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(19) (三) 刺激需求 (Stimulating Demand)：行銷通路經由個別銷售及廣告來幫助生產廠商銷售商品。 (四) 維修和庫存 (Maintaining and Inventory)：行銷通路由中間商來負責維修和庫存的工作，可使顧客較接近產品的購買點，並提升顧客滿意度。 (五) 傳遞資訊 (Transmitting Marketing Information)：行銷通路可以作為生產廠商與市場良好資訊的取得之管理。 Hardy & Magrath (1988)提出製造商的行銷通路策略應具備四種功能： (一) 多樣性：製造商使用單一或多重通路銷售，亦即是廣度的選擇。. 政治大 (三) 密度：乃指製造商使用密集性、選擇性或獨家性的配銷方式。立. (二) 直接性：製造商決定銷售通路長度，即為中間商階層數的多寡。. (四) 創新性：為製造商是否能夠別出心裁，使用新型態的通路選擇。. ‧ 國. 學. 而依 Kotler（1991）之觀點：認為行銷通路成員在參與的行銷的流程中，執行. ‧. 許多關鍵性之功能包含九項，如圖 2-7：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理。圖 2-5 行銷通路的功能 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(20) (一) 資訊(Information)的收集與傳遞 (二) 促銷(Promotion) (三) 協商(Negotiation) (四) 訂購(Offering) (五) 融資(Financing) (六) 風險承擔(Risk Taking) (七) 實體佔有(Physical Possession) (八) 付款(Payment) (九) 物權(Title)的實際移轉。. 立. 政治大. 郭崑謨(1990)研究主張行銷通路系統的功能在於：減少交易次數、降低行. ‧ 國. 學. 銷成本、增加時間、空間的運用。楊曉強(2016)綜上提出行銷通路的功能在於. ‧. 提供及促進資訊流的進行，幫助產品物流的順利移轉，並持續後續的經濟活. y. Nat. 動，方得以達成通路成員間成本效益及消費者需求之滿足。. er. io. sit. 三、行銷通路的型態. Lilien(1979)將行銷通路型態分為公司專有式通路 (Captive Channel)及獨立. al. n. v i n 通路(Independent Channel)。Stern C hand Coughlan (1988)則將公司專有式通路稱為 engchi U 整合性通路或垂直整合型通路（Integrated Channel )，後者則為獨立通路（Independent Channel )。零售通路是指銷售商品或服務給最終端之消費者，所提供個人或家庭消費的行為。多數已開發國家的零售商銷售不只一種產品，零售商所提供的包括商品與服務、銷售人員的解說建議、方便性及外觀等，皆屬於它的「產品」。而經濟需求通常是形成消費者選擇零售商時，視為非常重要的因素，零售商所提供的產品與經濟需求相關的特點有： (一) 方便性(開放時間、停車便利性、地點、結帳速度等) (二) 產品選擇性(產品的種類多寡及品質優劣) 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(21) 零售業型態依據是否擁有零售據點可分為實體店鋪零售與虛擬店鋪零售二類。實體店鋪零售商有便利商店、超級市場、百貨公司、量販店、專門店、與傳統零售六類；虛擬店鋪零售則有直接銷售、直效行銷、與自動販賣三類。 Kotler (1991)依據產品線劃分的方式，將零售通路根據服務的多寡、依產品線劃分、相對的價格、零售的組織之特質區分為便利商店、超級市場、百貨公司、量販店（倉儲俱樂部或批發俱樂部）、其他類型（折和商店、折價商店、工廠直營店、超級商店、專賣店等）。四、行銷通路型態之形象與品牌權益. 政治大與品牌權益之間是否有相關性;Martineau（1960）認為消費者認定商店或品牌的立許多學者提出行銷通路型態之形象與品牌權益相關之研究，說明通路型態. 好壞，部分根據商店的功能性特質，部份依據心理屬性的氣氛。Berman and. ‧ 國. 學. Evans ( 1995)綜整研提各家學者觀點提出：商店印象（形象是由功能性（實質. ‧. 的）與心理的（感情的）要素所組成的。當這些要素被消費者予以組合後加入. sit. y. Nat. 其知覺架構，而此知覺架構則決定消費者對於某商店整體印象與實際的期望。. io. er. Dodds et al.(1991), Krishnan(1996), Baker & Parasuraman（1994）實證提出商店形象有助於消費者對產品或品牌的知覺品質，而知覺品質更是品牌權益的來源. al. n. v i n Aaker（1991）。Srivastava & Shocker（1994）透過通路選擇、設計與管理後的 Ch engchi U. 商店形象可以用來增加品牌權益，而其重要性也日益增加(賴俊明,2004)。Keller （2000）研究證實通路形象可經由轉換而成為品牌聯想的來源，而品牌聯想是品牌權益最主要構面之一。 Kunkel and Berry (1968) 為探討其商店形象之構面，針對百貨公司的女性消費族群以問卷方式，經統計分析結果得出 12 個構面與屬性如下： (一) 商品價格：包括低價、競爭的價格，高或無競爭的價格，價值特殊。 (二) 商品品質：優或劣的商品品質區分。 (三) 商品種類：商品的廣度與深度，以及自我偏好之品牌區分。 (四) 商品流行：商品之流行性狀況。 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(22) (五) 銷售人員：服務態度、專業知識以及銷售人數區分。 (六) 地點便利性：是否接近性、離家與上班地點近否。 (七) 服務：送貨、信用及餐廳服務。 (八) 促銷：透過舉辦特賣會與展示會。 (九) 廣告：廣告的形式與信賴度。 (十) 退換貨之信用：退換以及換貨之信用。 (十一). 商店氣氛：商店裝潢、顧客類型、商品陳列。. (十二). 其他便利因素：交通便利性、停車便利性、營業時間之彈性等因素。. 政治大商店形象的形成進行探討，綜整提出商店形象的 9 個構面與 33 個屬性包含如立 Levy (2001)綜整多位學者的商店形象構面，針對消費者對於不同零售商型態之. 下：. ‧ 國. 學. (一) 商品構面：商品品質及品質保證、商品種類、商品價格與流行程度。. ‧. (二) 服務構面：一般性服務、自助性服務、人員服務、退換貨及送貨、電話訂. y. Nat. 購服務、信用。. er. io. sit. (三) 顧客構面：社會階級及形象的一致性、與服務人員的互動。 (四) 實體設備構面：陳列方式、實體設備、購物是否便利、建築物設計。. n. al. Ch. (五) 便利性：地點、停車便利性、一般便利性。. engchi. i n U. v. (六) 促銷構面：促銷活動、廣告方式、折扣卷、促銷品陳列方式、符號與顏色 (七) 商店氣氛構面：氣氛與舒適感。 (八) 機構組織構面：可信任度、保守會現代、信譽。 (九) 交易完成之滿意程度構面：購物後之滿意程度。 Hansen and Deutscher (1977)以 Lindquist (1974)的商店形象構面研究百貨公司以及食品雜貨店時，將其分成 20 個屬性，共計如下： (一) 商品屬性：商品品質、商品種類選擇性、商品價格、商品樣式。 (二) 服務屬性：分期付款、銷售人員、退貨容易、信用退貨。 (三) 顧客屬性：顧客。 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(23) (四) 實體設備屬性：乾淨、商店布置、吸引力、購物容易。 (五) 便利性屬性：地點、停車便利性。 (六) 促銷屬性：廣告。 (七) 商店氣氛屬性：適合性。 (八) 機構組織屬性：商店名聲。 (九) 交易完成之滿意程度屬性：購物後之滿意程度。楊曉強(2016)綜合以上學者之論點，瞭解消費者在購買商品時，商店形象對於商品品牌權益有其相當程度的影響性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(24) 第參章. 研究方法. 第参章為研究方法，一共分為三節，第一節為資料介紹，說明透過調查公司的資料調查進行介紹；第二節為變數定義與解釋，介紹本研究所使用的變數；第三節為分析方法，主要闡述本研究所使用的統計方法，並根據第貳章文獻探討中相關學者之記錄，介紹本研究使用的分析技術。. 第一節資料介紹本研究資料來源來自於 N 調查公司對超級市場(Hyper Market)、連鎖超市. 政治大簡稱 CVS)、藥粧商店(Drug Store)等通路，進行身體護膚、護手等品類之化粧商立. (Chain Supermarket)、其他超市(Other Supermarket)、便利商店(Convenience Store；. 品的銷售金額、銷售數量、每單位之商品單價、每公斤或公升之商品單價等數據. ‧ 國. 學. 資料的調查，按照不同的品牌和不同的包裝等商品為分類蒐集數據資料，其中品. ‧. 牌區分為聯合利華(Unilever)、聯合利華凡士林(UL Vaseline)、多芬(Dove)、梨牌. sit. y. Nat. (Pears)、聖艾芙(Stives)、妮維雅(Nivea)、艾翠斯(Atrix)、盛香堂化工(Shen Hsiang. io. 肌. er. Tang Chemical)、雪芙蘭(Cellina)、强生(J&J)、強生嬰兒(Johnson's Baby)、强生美 (Johnson's Body Care)、露得清(Neutrogena)、美國布蘭妮醫藥公司(E.T.Browne. al. n. v i n Drug Co.Inc.)、帕瑪氏(Palmers)、德國小甘菊(Herbacin)、凡士林(Vaseline)等 17 個 Ch engchi U. 品牌；包裝項目包含 1-50ml、51ml-125ml、126ml-200ml、201ml-399ml、400ml 以上等 5 種，之後將使用這筆資料進行後續的分析。. 第二節變數定義與解釋本研究一共有五個解釋變數，分別為交易日期、商品包裝、銷售數量、銷售金額、銷售單價，接下來會依據本研究所引用之每一個解釋的變數，詳述如下：一、交易日期：每筆記錄皆有該顧客的交易時間日期。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(25) 二、商品包裝：化粧商品的容量包裝的大小。三、銷售數量：指化粧商品所銷售的商品數量。四、銷售金額：指化粧商品所銷售的商品金額。五、銷售單價：在銷售單價的部分，分為每單位的銷售單價及每公升/公斤銷售單價，其中每單位的銷售單價是指化粧商品的每一個單位的價格，而每個單位可能是瓶或罐為包裝單位；每公升/公斤銷售單價是指化粧商品是以每公升或每公斤為計算基準來計算價格。. 政治大本研究將使用三種研究分析方法，分別為敘述統計分析、平均數檢定、變異立. 第三節分析方法. ‧ 國. 學. 數分析，詳細介紹如下：一、敘述性統計分析. ‧. (一) 次數分配. sit. y. Nat. 次數分配(Frequency Distribution)是根據觀測值所發生的次數或頻率依發生. al. er. io. 個數來計算，並將資料依類別或數量或種類等不同性質分成若干組，進行計數且. v. n. 再以次數分配圖(或表)處理方式表示，其中次數分配表(Frequency Table)又稱次. Ch. engchi. i n U. 數表，一般而言，次數分配表分為簡單次數分配表與分組次數分配表等兩種，並將前述的兩種分配表的製作程序說明如下(歐陽良裕，1995；張紘炬、蔡宗儒， 2008)： 1.. 簡單次數分配表操作步驟：步驟 1：資料排序；步驟 2：排序後的資料紀錄；步驟 3：分別計算次數；步驟 4：總計。. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(26) 2.. 分組次數分配表：依據資料數的多寡決定編成的組數，再依組數進行分組次數分配。分組次數分配的基本假設，(1)集中分配，即各組觀測值都等於組中點；(2)均勻分配，即各組觀測值都是以均勻分佈在組內。次數分配的製作程序如下：步驟 1：資料排序；步驟 2：計算全距，其中全距=最大值-最小值；步驟 3：決定組數。步驟 4：實施分組及次數紀錄。. (二) 交叉分析. 立. 政治大. 交叉分析的是透過散布圖的繪製說明兩變數之間的關係，例如在問卷調查結. ‧ 國. 學. 果，受訪者或資料的變數，對問卷的符合度與重要度或資料的分布等數據，計算. ‧. 變數 A 與變數 B 的平均值，並利用平均值的區隔，再從四個象限的圖形(如圖 3-. y. sit. io. er. (楊宜忠，2013)。. Nat. 1 所示)，判斷變數 A 與變數 B 間的交叉關係，其定義意涵的說明分別敘述如下. 1.. 第一象限：代表重要度高於整體平均值且符合度也高於整體平均值，這樣. 2.. 第二象限：代表重要度低於整體平均值且符合度高於整體平均值，這樣表. n. al. i n 表示受訪者認為該企業已達到標準，簡稱優越區； Ch engchi U. v. 示受訪者認為該問題並非相當重要，然而企業已達到標準，簡稱過剩區； 3.. 第三象限：代表重要度低於整體平均值且符合度也低於整體平均值，這樣表示受訪者認為該問題並非很重要，而且該企業也未達到標準，故簡稱建議改進區；. 4.. 第四象限：代表重要度高於整體平均值且符合度低於整體平均值，這樣表示受訪者認為該企業實際作為並未達到標準，故簡稱優先改進區；. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(27) 高. 平均值. 低. 高. 低. 政治大圖 3-1 二維散布圖. 資料來源：楊宜忠，2013。. 學. ‧ 國. 立二、兩母體的平均數檢定. ‧. 兩母體平均數檢定會依兩母體變數的變異數相等與否，採用不同的檢定統. sit. y. Nat. 計量，檢定的統計方法分別敘述(陳順宇、鄭碧娥，2004)。. al. er. io. (一) 兩組獨立樣本變異數之檢定. n. 設兩組資料分別來自常態母體. Ch. X21 ，X22 ， … ，X2 n2. 而此兩組資料為獨立，令. n1. S1 = � 2. i=1 n2. S2 = � 分別表其變異數，已知. v. i 1，σ12） e n g iid c h𝑁𝑁（μ. X11 ，X12 ， … ，X1 n1. 2. i n U. i=1. ~. iid 𝑁𝑁（μ2 ，σ2 2 ） ~. ��1 )2 (X1i − X. （n1 − 1）. (X2i − �� X 2 )2. （n2 − 1）. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(28) (n1 − 1)S1 2 ~𝒳𝒳 2 n1 −1 σ1 2. 若σ1 2 = σ2 2 ，可知. S1 2. 為 F 分配，其自由度為n1 − 1和 n2 − 1，若檢定為右. S2 2. H0 ：σ1 2 = σ2 2 vs. H1 ：σ1 2 > σ2 2. 1. 2. S2 2. H0 ：σ1 2 = σ2 2 vs. H1 ：σ1 2 < σ2 2. io. 同理而檢定為雙尾時. al. v. H0 ：σ1 2 = σ2 2 vs. H1 ：σ1 2 ≠ σ2 2. n. 棄卻域為. y. Nat. 𝐹𝐹 < 𝐹𝐹n1 −1,n2 −1,1−α. ‧. 棄卻域為. 政 S治大 𝐹𝐹 =. 學. 若檢定為左尾. ‧ 國. 立. 𝐹𝐹 > 𝐹𝐹n1 −1,n2−1,α. sit. 棄卻域為. er. 尾，則. (n2 − 1)S2 2 ~𝒳𝒳 2 n2 −1 σ2 2. Ch. i n U. engchi. 𝐹𝐹 > 𝐹𝐹n1 −1,n2 −1,α 或 𝐹𝐹 < 𝐹𝐹n 2. 1−α 1 −1,n2 −1, 2. (二) 兩獨立樣本 T 檢定(變異數未知) 在母體變異數未知時對 μ1 − μ2 的統計推論，分成σ1 2 = σ2 2 (均質性)和. σ1 2 ≠ σ2 2 （異質性）兩種。. 1. 假設σ1 2 、σ2 2 未知，但σ1 2 = σ2 2 = σ2 (均質性). 兩組資料的綜合樣本變異數為(Pooled Sample Variance)為. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(29) Sp2 =. (n1 − 1)s1 2 + (n2 − 1)s2 2 n1 + n2 − 2. 此Sp2 為σ2 的估計，若將 σ1 2 和 σ2 2 以 Sp2 取代，則 t 統計量為 𝑡𝑡 =. �� 2 − （μ1 − μ2 ） X1 − X 1 1 Sp �n + n 1 2. 其自由度為n1 + n2 − 2。（1）左尾檢定. 檢定第一個母體的平均數是否比第二個母體平均數小，其假設為 H0 ：μ1 = μ2 vs. H1 ：μ1 < μ2. ‧ 國. 根據對立假設，棄卻域為. 0. 1. 2. 1. 1. 2. 而 c 的值為待定，當. ‧. x�1 − x��2 < 𝑐𝑐. y. sit. Nat. 𝑡𝑡 < −𝑡𝑡n1 +n2 −2,∝. n. er. io. 則虛無假設顯著，棄卻域當中的 c 為. al. 學. 政治大 H ：μ ≥ μ vs. H ：μ < μ 立. 或. i n U. 1 1 c = −𝑡𝑡n1 +n2 −2,∝ × Sp � + n1 n2. Ch. engchi. v. （2）右尾檢定檢定第一個母體的平均數是否比第二個母體平均數大，其假設為. 或. H0 ：μ1 = μ2 vs. H1 ：μ1 > μ2 H0 ：μ1 ≤ μ2 vs. H1 ：μ1 > μ2. 根據對立假設，棄卻域為. x�1 − x��2 > 𝑐𝑐 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(30) 而 c 的值為待定，當 𝑡𝑡 > 𝑡𝑡n1 +n2−2,∝. 則虛無假設顯著，棄卻域當中的 c 為. 1 1 c = 𝑡𝑡n1 +n2 −2,∝ × Sp � + n1 n2. （3）雙尾檢定. 檢定第一個母體的平均數漢第二個母體平均數是否有顯著差異，其假設為. 政治大因為對立假設為雙尾，棄卻域為立. H0 ：μ1 = μ2 vs. H1 ：μ1 ≠ μ2. |𝑡𝑡| > 𝑡𝑡n. 1 +n2 −2, 2. ∝ 1 +n2 −2, 2. × Sp �. n. al. Ch. y 1 1 + n1 n2. engchi. sit. io. c = 𝑡𝑡n. er. Nat. 則虛無假設顯著，棄卻域當中的 c 為. ∝. ‧. ‧ 國. 而 c 的值為待定，當. 學. |x�1 − x��| 2 > 𝑐𝑐. i n U. v. 2. 假設σ1 2 、σ2 2 未知，但σ1 2 ≠ σ2 2 (異質性). 對於兩組母體平均數的統計推論一無所知，其母體變異數 σ1 2 和 σ2 2 分別. 以樣本變異數 s1 2 和 s2 2 取代，變成. ��1 − �� X X2 − （μ1 − μ2 ） �. s1 2 s2 2 n1 + n2. 上述可證明接近 t 分配，其自由度 v 為. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(31) s12 s22 2 + ) n1 n2 v= 2 s2 s ( 1 )2 ( 2 )2 n n1 + 2 n1 − 1 n2 − 1 (. 三、變異數分析當母體數超過 3 個(含)以上，兩個母體平均數的檢定方法則無法適用，則必須改用變異數分析來進行平均的檢定，也就是 K 個母體平均數的比較，需經由變異數分析的方法來檢定(黃登源，1998)。. 政治大. 一般我們在考慮ｋ個獨立的常態分配具有未知平均數分別為 µ1 ,  , µ k ，但未. 立. 知變異數均為 σ 2 。現在想檢定 k 個平均數是否相等，即檢定虛無假設 H 0 ：. ‧ 國. 學. µ1 = µ2 =  = µk = µ ，對立假設 H1 ： µ1 , µ2 ,  , µk 不全相等，其中 µ 表在 H 0 下，. ‧. µ1 , µ2 ,  , µk 的共同未知值。為了要對這些假設作檢定，必須分別從每個分配中抽. ). (. ). y. Nat. (. (. 2 出一組隨機樣本。令 X 1 , X 2 ,  , X k 代表從 N µ1 , σ ， N µ2 , σ ，．．， N µk , σ. io. sit. 2. ). er. 2. 中抽出的一組樣本，隨機樣本及樣本平均數，如表 3-1 所列，其中 n1 + + nk = n ，. n. al. 1 k ni 1 X .. = ∑∑ X ij 和 X .i. = n i =1 j =1 ni. ni. Ch. ∑X j =1. ij. engchi. ， i = 1,2,, k 。. i n U. v. 表 3-1 隨機樣本及平均數樣本數. 平均數. X1 ：. X 11. ．．．. X kn1. X 1.. ．．．. ．．．. ．．．. ．．．. ．．．. Xk ：. X k1. ．．．. X knk. X k.. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(32) 總平均數. X ... 為了決定檢定的拒絕域，我們先將合併樣本的變異數分子的平方和分成兩部份，這個平方和的形式為 SST = SSB. + SSW，其中，. SST = ∑∑ (X ij − X ⋅⋅ ) ， ni. k. 總平方和. 2. i =1 j =1. SSW = ∑∑ (X ij − X i ⋅ ) ， ni. k. 組內平方和. 2. i =1 j =1. 政治大. SSB = ∑ ni (X i ⋅ − X ⋅⋅ ) 。 k. 組間平方和. 2. 立 i =1. ‧ 國. 學. 故 F 統計量可以寫成 F=. SSB SSW MSB ，其中 MSB = 和 MSW = ， MSW n−k k −1. ‧. 且變異數分析表如表 3-2 所示。. n. al. 方. 和自由度. Ch i e SSB = ∑ n (X − X ) n g ck-1h k. 母體間. i =1. 2. i. i⋅. ⋅⋅. er. io 目平. sit. y. Nat. 項. 表 3-2 變異數分析表. i n U. v. 均方和. MSB =. F 值. SSB k −1. F=. 母體內. SSW = ∑∑ (X ij − X i ⋅ ). n-k. 合計. SST = ∑∑ (X ij − X ⋅⋅ ). n-1. k. ni. 2. i =1 j =1. k. ni. 2. MSW =. SSW n−k. MSB MSW. i =1 j =1. 因此，多個平均數相等的檢定資訊，可以依變異數分析的算結果，結合. µ1 , µ2 ,  , µk 全部相等的檢定問題與檢定方法的方式判定拒絕 H 0，如表 3-3 所示。 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(33) 表 3-3 變異數分析檢定表假設檢檢定問題. 檢定統計量. ∑ n (X. i⋅. − X ⋅⋅ ) /(k − 1). ij. − X i⋅ ) /(n − k ). k. H 0 ： µ1 = µ2 =  = µk F=. H1 ： µ1 , µ2 ,  , µk 不全相等. i =1 ni k. i. ∑∑ (X i =1 j =1. 立. 危險域. 2. F > Fα (k − 1)(n − k ). 2. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(34) 第肆章. 實證研究. 第一節身體護膚護手化粧品品牌通路銷售趨勢分析趨勢分析會根據化粧品的保養功能不同角度探討化粧品通路與品牌之間的銷售趨勢，其中化粧品的保養功能區分為身體護膚護手、身體護膚、護手等三項。一、身體護膚護手化粧品品牌通路銷售趨勢根據身體護膚護手化粧品的產品銷售資料，依照品牌與通路的不同，分別計. 政治大手化粧品的市場分配現況，其中通路分為 HYPER MARKET、CHAIN SUPER、立算其每年的銷售占比，如圖 4-1 及圖 4-2 所顯示，據以深入瞭解國內身體護膚護. OTHER SUPER、CVS、DRUG 等五項通路，品牌分為美國布蘭妮醫藥公司、德. ‧ 國. 學. 國小甘菊、强生、妮維雅、盛香堂化工、聯合利華、凡士林等七項品牌。. ‧. Nat. y. sit. n. al. CHAIN SUPER 18%. er. io. OTHER SUPER 6% HYPER MARKET 13%. Ch. n U engchi. iv. CVS 5%. DRUG 58%. 資料來源：本研究整理。圖 4-1 身體護膚護手之化粧品通路銷售金額次數分配統計. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(35) 首先，在身體護膚護手化粧品通路銷售金額的次數分配上，市場銷售占比較高的通路為藥粧店通路(DRUG)的 58%，其次為連鎖超市通路(CHAIN SUPER )，其市場銷售占比為 18%，再者為大型超市通路(HYPER MARKET)，占比為 13%，最低銷售金額占比的通路為便利商店(CVS)，占比為 5%。顯示消費者在購買身體護膚護手化粧品時，會以藥粧店通路為主，可能原因在於藥粧店會有常駐的藥劑師或專業人員，可以進行化粧品使用的諮詢，促使提高消費者在藥粧通路消費的習慣。. 政治大. E.T.Browne Drug Co.Inc. 美國布蘭妮醫藥公司 5%. Vaseline 凡士林 1%. 立. n. al. Nivea 妮維雅 29%. er. io. sit. y. Nat Shen Hsiang Tang Chemical 盛香堂化工 11%. J&J 强生 20%. ‧. ‧ 國. 學. Unilever 聯合利華 32%. Herbacin 德國小甘菊 2%. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理。圖 4-2 身體護膚護手之化粧品品牌銷售金額次數分配統計. 其次，在身體護膚護手化粧品品牌銷售金額的次數分配上，市場銷售占比較高的品牌為聯合利華的 32%，其次為妮維雅品牌，其市場銷售占比為 29%，再者為強生品牌的商品銷售，占比為 20%，最低銷售金額占比的品牌為凡士林，占比為 1%，其中聯合利華的商品為多芬和聯合凡士林等兩種商品，強生的商品包含強生嬰兒、強生美肌、露得清等三種。顯示消費者在購買身體護膚護手化粧品時， 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(36) 會以品牌知名度為主要選擇方向，同時也意謂著品牌力的經營在化粧品產業是一項不可忽視的行銷經營策略。二、身體護膚化粧品品牌通路銷售趨勢根據身體護膚化粧品的產品銷售資料，依照品牌與通路的不同，分別計算其每年的銷售次數分配，如圖 4-3 及圖 4-4 所顯示，據以深入瞭解國內身體護膚化粧品的市場分配現況，其中通路分為 HYPER MARKET、CHAIN SUPER、OTHER SUPER、CVS、DRUG 等五項通路，品牌分為美國布蘭妮醫藥公司、强生、妮維雅、盛香堂化工、聯合利華、凡士林等六項品牌。. OTHER SUPER 6%. CVS 4%. Nat. n. Ch. engchi. er. io. al. DRUG 58%. sit. y. ‧. ‧ 國. CHAIN SUPER 19%. 學. HYPER MARKET 13%. 立. 政治大. i n U. v. 資料來源：本研究整理。圖 4-3 身體護膚之化粧品通路銷售金額次數分配統計. 首先，在身體護膚化粧品通路銷售金額的次數分配上，市場銷售占比較高的通路為藥粧店通路(DRUG)的 58%，其次為連鎖超市通路(CHAIN SUPER )，其市場銷售占比為 19%，再者為大型超市通路(HYPER MARKET)，占比為 13%，最低銷售金額占比的通路為便利商店(CVS)，占比為 4%。顯示消費者在購買身體護膚化粧品時，會以藥粧店通路為主。 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(37) J&J 强生 20% Unilever 聯合利華 33%. E.T.Browne Drug Co.Inc. 美國布蘭妮醫藥公司 5% Nivea 妮維雅 30%. Vaseline 凡士林 1%. Shen Hsiang Tang Chemical 盛香堂化工 11%. 立. 資料來源：本研究整理。. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-4 身體護膚之化粧品品牌銷售金額次數分配統計. 其次，在身體護膚化粧品品牌銷售金額的次數分配上，市場銷售占比較高的. sit. y. Nat. 品牌為聯合利華的 33%，其次為妮維雅品牌，其市場銷售占比為 30%，再者為強. al. er. io. 生品牌的商品銷售，占比為 20%，最低銷售金額占比的品牌為凡士林，占比為 1%，. v. n. 其中聯合利華的商品為多芬和聯合凡士林等兩種商品，強生的商品包含強生嬰兒、. Ch. engchi. i n U. 強生美肌、露得清等三種。由於化粧品商品會直接接觸到皮膚，故產品的品質與皮膚的適用性成為消費者所重視的項目之一，故在身體護膚化粧品的選購時，品牌知名度則成為消費者選擇的重要關鍵，此一現象也反應出在化粧品產業中，品牌與品質的對等性，同時也反應了消費者對於化粧品品牌的消費市場的認同度與接受度。三、護手化粧品品牌通路銷售趨勢根據護手化粧品的產品銷售資料，依照品牌與通路的不同，分別計算其每年的銷售次數分配，如圖 4-5 及圖 4-6 所顯示，據以深入瞭解國內護手化粧品的市場分配現況，其中通路分為 HYPER MARKET、CHAIN SUPER、OTHER SUPER、. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(38) CVS、DRUG 等五項通路，品牌分為美國布蘭妮醫藥公司、德國小甘菊强生、妮維雅、盛香堂化工、聯合利華等六項品牌。. HYPER MARKET OTHER SUPER 2% 9%. CHAIN SUPER 11% CVS 16%. 立. 政治大. DRUG 62%. ‧ 國. 學. 圖 4-5 護手化粧品之通路銷售金額次數分配統計. ‧ y. Nat. sit. 首先，在護手化粧品通路銷售金額的次數分配上，市場銷售占比較高的通路. n. al. er. io. 為藥粧店通路(DRUG)的 62%，其次為便利商店(CVS)，其市場銷售占比為 16%，. i n U. v. 再者為連鎖超市通路(CHAIN SUPER )，占比為 11%，最低銷售金額占比的通路. Ch. engchi. 為其他超市通路(OTHER SUPER)，占比為 2%。顯示消費者在購買護手化粧品時，除了會以藥粧店為主要採購通路外，另一項採購通路的選擇即是便利商店，可能由於消費者對於護手化粧品要求及使用限制條件不高的原因，導致消費對於護手化粧品的選購並不會有太多的要求。. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(39) Shen Hsiang Tang Chemical 盛香堂化工 4%. E.T.Browne Drug Co.Inc. 美國布蘭妮醫藥公司 6%. Unilever 聯合利華 15%. Herbacin 德國小甘菊 27%. Nivea 妮維雅 20%. 政治大. J&J 强生 28%. 立. 圖 4-6 護手化粧品之品牌銷售金額次數分配統計. ‧ 國. 學 ‧. 其次，在護手化粧品品牌銷售金額的次數分配上，市場銷售占比較高的品牌. y. Nat. 為強生的 28%，其次德國小甘菊為品牌，其市場銷售占比為 27%，再者為妮維雅. er. io. sit. 品牌的商品銷售，占比為 20%，最低銷售金額占比的品牌為盛香堂化工，占比為 4%，其中聯合利華的商品為多芬和聯合凡士林等兩種商品，強生的商品包含強. al. n. v i n 生美肌、露得清等兩種。顯示消費者在購買護手化粧品時，仍會以品牌知名度為 Ch engchi U 主要選購的衡量標準。. 第二節身體護膚護手化粧品之品牌通路交叉分析身體護膚護手化粧品之品牌通路交叉分析會根據化粧品的品牌與通路等影響元素的不同，探討兩影響元素間的銷售概況，透過品牌與通路的交叉銷售情況，瞭解兩者影響元素的關係，交叉分析如表 4-1 至表 4-3 所表示，其中通路分為 HYPER MARKET、CHAIN SUPER、OTHER SUPER、CVS、DRUG 等五項通路，品牌分為美國布蘭妮醫藥公司、德國小甘菊、强生、妮維雅、盛香堂化工、聯合利華、凡士林等七項品牌。. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(40) 表 4-1 身體護膚護手化粧品之品牌通路平均每月銷售金額交叉統計單位：百萬元通路. CHAIN SUPER. CVS. DRUG. HYPER MARKET. OTHER SUPER. 總計. 美國布蘭妮醫藥公司. 0.28. 0.02. 3.25. 0.29. 0.00. 3.84. 德國小甘菊. 0.01. 0.81. 0.76. 0.00. 0.00. 1.58. 强生. 0.83. 0.12. 2.87. 0.81. 0.35. 4.98. 妮維雅. 1.85. 0.25. 0.41. 10.66. 盛香堂化工. 2.96. 1.37 治政大1.10 0.35 1.88. 1.64. 7.93. 0.68. 7.06. 1.49. 0.38. 11.53. 0.00. 0.00. 0.73. 0.14. 0.04. 0.91. 7.85. 2.23. 23.33. 5.20. y. 2.83. 41.54. n. al. er. io. sit. Nat. 總計. 1.92. ‧. 凡士林. 6.78. 學. 聯合利華. 立. ‧ 國. 品牌. i n U. v. 表 4-1 的結果顯示在身體護膚護手化粧品的品牌與通路的平均每月銷售金額. Ch. engchi. 的交叉分析上，除了盛香堂化工所生產的雪芙蘭的商品多數經由連鎖超市 (CHAIN SUPER)及德國小甘菊以便利商店(CVS)等通路進行銷售之外，大多數的身體護膚護手化粧品品牌會採用藥粧店(DRUG)通路，進行身體護膚護手化粧品的商品販售。以銷售現況而言，德國小甘菊在 CVS 的平均每月銷售額為 81 萬元，盛香堂化工在 CAHIN SUPER 的平均每月銷售額為 296 萬元，至於在藥粧店通路銷售上，以聯合利華在 DRUG 的銷售額為最高，平均每月銷售額為 706 萬元，次高的平均每月銷售為妮維雅的 678 萬元。由於身體護膚護手化粧品的使用會影響到消費者的身體健康，故在購買護手化粧品時，消費者會青睞至藥粧店來進行消費，也是受到藥粧店的專業形象的關係所致。. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(41) 表 4-2 身體護膚化粧品之品牌通路平均每月銷售金額交叉統計單位：百萬元. 品牌. 通路 CHAIN SUPER. CVS. DRUG. HYPER MARKET. OTHER SUPER. 總計. 美國布蘭妮醫藥公司. 0.22. 0.02. 2.98. 0.26. 0.00. 3.48. 强生. 0.78. 0.12. 2.44. 0.75. 0.34. 4.43. 妮維雅. 3.38. 0.51. 12.73. 2.54. 0.77. 19.93. 盛香堂化工. 2.87. 0.35. 1.56. 7.65. 聯合利華. 1.92. 1.04 治政大1.43 0.63 6.74. 0.37. 11.09. ‧ 國. 0.00. 0.00. 0.73. 0.14. 0.04. 0.91. 9.17. 1.63. 27.45. 6.16. 3.08. 47.49. Nat. sit. y. ‧. 總計. 學. 凡士林. 立. 1.83. io. er. 表 4-2 的結果顯示在身體護膚化粧品的品牌與通路的平均每月銷售金額的交叉分析上，除了盛香堂化工所生產的雪芙蘭的商品多數經由連鎖超市(CHAIN. al. n. v i n Ch SUPER)的通路進行銷售之外，大多數的身體護膚化粧品品牌仍會採用藥粧店 engchi U (DRUG)的通路，進行身體護膚化粧品的商品販售。從身體護膚化粧品的銷售現況來看，盛香堂化工所生產之雪芙蘭的身體護膚商品在 CHAIN SUPER 的平均每月銷售額為 287 萬元，至於在藥粧店通路銷售上，以妮維雅在 DRUG 的銷售額為最高，平均每月銷售額為 1,273 萬元，次高的平均每月銷售為聯合利華的 674 萬元。整體而言，在所有的通路中仍以 DRUG 通路的平均每月銷售額為較高為 434 萬。表示身體護膚化粧品的品牌會依據自我品牌的商品定位及準備促銷的消費族群，設定自我品牌的銷售通路，故身體護膚商品的銷售是以市場分配為主要參考，達到市場區隔的行銷策略的應用。. 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(42) 表 4-3 護手化粧品之品牌通路平均每月銷售金額交叉統計單位：百萬元. 品牌. 通路 CHAIN SUPER. CVS. DRUG. HYPER MARKET. OTHER SUPER. 總計. 美國布蘭妮醫藥公司. 0.05. 0.00. 0.26. 0.03. 0.00. 0.34. 德國小甘菊. 0.02. 0.81. 0.75. 0.00. 0.00. 1.58. 强生. 0.16. 0.00. 0.64. 0.18. 0.00. 0.98. 妮維雅. 0.31. 0.00. 0.03. 0.78. 盛香堂化工. 0.11. 0.10 治政大0.05 0.00 0.03. 0.05. 0.24. ‧ 國. 0.01. 0.11. 0.61. 0.11. 0.01. 0.85. 0.66. 0.92. 2.63. 0.47. 0.09. 4.77. Nat. sit. y. ‧. 總計. 學. 聯合利華. 立. 0.34. io. er. 表 4-3 的結果顯示在護手化粧品的品牌與通路的平均每月銷售金額的交叉分析上，除了盛香堂化工所生產的雪芙蘭的商品多數經由連鎖超市(CHAIN SUPER). al. n. v i n Ch 及德國小甘菊以便利商店(CVS)等通路進行銷售之外，大多數的護手化粧品品牌 engchi U 會採用藥粧店(DRUG)通路，進行護手化粧品的商品販售。以護手化粧品的銷售. 現況而言，德國小甘菊在 CVS 的平均每月銷售額為 81 萬元，盛香堂化工在 CAHIN SUPER 的平均每月銷售額為 11 萬元，至於在藥粧店通路銷售上，以強生在 DRUG 的銷售額為最高，平均每月銷售額為 64 萬元，次高的平均每月銷售為聯合利華的 61 萬元。由於護手化粧品的消費市場較小且使用時會影響到消費者身體健康的機率相對較低，反而便利性的通路銷售模式會成為護手化粧品銷售的主要經營成效成長的重要關鍵行銷策略。. 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(43) 第三節身體護膚護手化粧品品牌通路之差異性分析由於化粧品的品牌與通路會影響到化粧品的經營銷售成效，進而也會影響到企業的成長與永續經營的目標，故為能深入探討化粧品的通路與品牌之間的差異性，本節按品牌與通路的不同，分別針對銷售金額、銷售量、每單位售價、每公斤售價等資料，進行變異數分析。一、身體護膚護手之化粧品變異數分析根據身體護膚護手化粧品的產品銷售金額、銷售量、每單位售價、每公斤售價等資料，依照品牌與通路的不同，分別驗證其差異性。. 政治大為瞭解身體護膚護手之化粧品的品牌分布狀況，本文透過變異數分析來探討立. (一) 身體護膚護手之化粧品品牌變異數分析. ‧. ‧ 國. 學. 不同品牌間的變異情況，結果如表 4-4 所示。. 表 4-4 身體護膚護手之化粧品品牌之變異數分析. 銷售金額/百萬元組間. y. 784.968. 6. 銷售量/噸. 每單位售價/元. 每公斤售價/元. 組間. 顯著性. 14.904. .000. 14.402. .000. 6 505006.744 221.900. .000. 8.778 a l 13544.312 1543 v i 14329.280 1549 n Ch e n g c h 6i U 432.284 2593.706. n. 總和. 130.828. F. er. io. 組內. 自由度平均平方和. sit. 平方和. Nat. 項目. 組內. 47303.629. 1576. 總和. 49897.335. 1582. 組間. 3030040.464. 組內. 4030493.282. 1771. 總和. 7060533.746. 1777. 組間. 2.524E8. 6. 組內. 3.843E8. 1369 280700.435. 總和. 6.366E8. 1375. 30.015. 2275.829. 4.206E7 149.839. .000. 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(44) 根據表 4-4 變異數分析的結果來看，身體護膚護手之化粧品銷售金額、銷售量、每單位售價、每公斤售價在不同品牌上，是呈現顯著差異，其顯著性均小於 0.05。為能進一步的探討化粧品品牌的各別差異，本文針對身體護膚護手之化粧品的品牌進行多重比較的分析，結果如表 4-5 所表示。表 4-5 身體護膚護手之化粧品品牌之多重比較分析依變數. (I) 品牌分組 (J) 品牌分組平均差異 (I-J). 銷售金額/百萬元. 布蘭妮醫藥. .607. .445. 1.000. 強生. .138. .322. 1.000. -1.242*. .337. .005. -.221. .363. 1.000. -1.117*. .332. .016. .974. .432. .510. .445. 1.000. 政治大. 盛香堂化工聯合利華. -.607. 強生. -.469. .365. 1.000. -1.849*. .378. ‧. .000. -.828. .402. .828. 盛香堂化工聯合利華. -1.724*. .465. 1.000. .322. 1.000. .469 U i e h n g c -1.380 妮維雅. .365. 1.000. *. .220. .000. 盛香堂化工. -.359. .259. 1.000. -1.255*. .212. .000. .835. .349. .350. 布蘭妮醫藥. 1.242*. .337. .005. 德國小甘菊. 1.849*. .378. .000. 強生. 1.380*. .220. .000. 盛香堂化工. 1.021*. .276. .005. .125. .233. 1.000. 2.215*. .362. .000. 布蘭妮醫藥. .221. .363. 1.000. 德國小甘菊. .828. .402. .828. .366. n. v ni. 布蘭妮醫藥. -.138. Ch. 德國小甘菊. 聯合利華凡士林妮維雅. 聯合利華凡士林盛香堂化工. sit. .000. er. io. .374. 凡士林. al. y. 布蘭妮醫藥. 妮維雅. Nat 強生. 學. ‧ 國. 凡士林德國小甘菊. 顯著性. 德國小甘菊. 妮維雅. 立. 標準誤. 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(45) 強生. .359. .259. 1.000. -1.021*. .276. .005. 聯合利華. -.896*. .270. .020. 凡士林. 1.195*. .387. .043. 布蘭妮醫藥. 1.117*. .332. .016. 德國小甘菊. 1.724*. .374. .000. 強生. 1.255*. .212. .000. 妮維雅. -.125. .233. 1.000. 盛香堂化工. .896*. .270. .020. 2.091*. .357. .000. -.974. .432. .510. 妮維雅. 凡士林布蘭妮醫藥. 1.000. 強生. -.835. .349. .350. 妮維雅. -2.215*. .362. .000. 盛香堂化工. -1.195*. .387. .043. 聯合利華. -2.091*. .357. .000. .772. .843. 1.000. -1.524. .617. .286. -3.175*. .644. .000. 德國小甘菊強生. Nat. 妮維雅盛香堂化工. -1.494. io. .692. .648. .633. .000. v i 布蘭妮醫藥 -.772 n Ch i U 強生 e n g c h -2.295. .783. 1.000. .843. 1.000. *. .678. .015. 妮維雅. -3.947*. .702. .000. -2.266. .746. .051. -4.036*. .692. .000. 凡士林. -.551. .832. 1.000. 布蘭妮醫藥. 1.524. .617. .286. 德國小甘菊. 2.295*. .678. .015. -1.651*. .404. .001. .030. .476. 1.000. -1.740*. .386. .000. 1.744. .601. .079. 3.175*. .644. .000. 聯合利華. n. al. 德國小甘菊. -3.264*. 凡士林. .220. 盛香堂化工聯合利華. 強生. 妮維雅盛香堂化工聯合利華凡士林妮維雅. y. ‧ 國. 布蘭妮醫藥. .465. 學. 銷售量/噸. -.366. ‧. 立. 政治大. 德國小甘菊. 布蘭妮醫藥. sit. 凡士林. er. 聯合利華. 40. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(46) 德國小甘菊. 3.947*. .702. .000. 強生. 1.651*. .404. .001. 盛香堂化工. 1.681*. .511. .021. -.089. .427. 1.000. 3.395*. .629. .000. 布蘭妮醫藥. 1.494. .692. .648. 德國小甘菊. 2.266. .746. .051. 強生. -.030. .476. 1.000. 妮維雅. -1.681*. .511. .021. 聯合利華. -1.770*. .497. .008. 1.715. .678. .242. 布蘭妮醫藥. 3.264*. .633. .000. 德國小甘菊. 4.036*. .692. .000. 強生. 1.740*. .386. .000. .089. .427. 1.000. 聯合利華凡士林. 凡士林. 1.770*. 凡士林. 3.485*. .783. 1.000 1.000. -1.744. .601. .079. -3.395*. y. .832. io. .629. .000. .678. .242. .618. .000. 160.514*. 5.639. .000. *. 4.383. .000. 91.591*. 4.648. .000. 163.899*. 5.195. .000. 84.772*. 4.587. .000. 102.952*. 5.871. .000. -160.514*. 5.639. .000. 強生. -82.968*. 4.651. .000. 妮維雅. -68.923*. 4.902. .000. 3.385. 5.423. 1.000. 聯合利華. -75.741*. 4.844. .000. 凡士林. -57.561*. 6.075. .000. 布蘭妮醫藥. -77.545*. 4.383. .000. -1.715. n. v ni. 聯合利華. Ch. -3.485*. U e n g c h i 77.545. 德國小甘菊. 妮維雅盛香堂化工聯合利華凡士林布蘭妮醫藥. 盛香堂化工. 強生. .000. .551. 強生. 德國小甘菊. .618. 德國小甘菊. 盛香堂化工. 布蘭妮醫藥. .008. -.220. 妮維雅. al. .497. 布蘭妮醫藥. 強生. Nat 每單位售價/元. 盛香堂化工. ‧. 凡士林. 妮維雅. 學. ‧ 國. 立. 政治大. sit. 聯合利華. er. 盛香堂化工. 41. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(47) 德國小甘菊. 82.968*. 4.651. .000. 妮維雅. 14.045*. 3.383. .001. 盛香堂化工. 86.353*. 4.102. .000. 7.227. 3.299. .601. 25.407*. 4.931. .000. 布蘭妮醫藥. -91.591*. 4.648. .000. 德國小甘菊. 68.923*. 4.902. .000. -14.045*. 3.383. .001. 72.308*. 4.384. .000. 聯合利華. -6.819. 3.643. 1.000. 凡士林. 11.362. 5.168. .589. 布蘭妮醫藥. -163.899*. 5.195. .000. 德國小甘菊. -3.385. 5.423. 1.000. 強生. -86.353*. 4.102. .000. 妮維雅. -72.308*. 4.384. .000. 聯合利華. -79.127*. 凡士林. -60.946*. 布蘭妮醫藥. -84.772*. 德國小甘菊. 75.741*. ‧. -7.227. 聯合利華凡士林. 強生盛香堂化工. Nat. 強生妮維雅. io. n. al. 凡士林. 6.819. 布蘭妮醫藥. 德國小甘菊. .000. 5.665. .000. 4.587. .000. 4.844. .000. 3.299. .601. 3.643. 1.000. 4.320. .000. 5.113. .008. -102.952*. 5.871. .000. *. 6.075. .000. -25.407*. 4.931. .000. 妮維雅. -11.362. 5.168. .589. 盛香堂化工. 60.946*. 5.665. .000. 聯合利華. -18.180*. 5.113. .008. 德國小甘菊. -262.832. 108.810. .333. 強生. 1547.650*. 70.119. .000. 妮維雅. 1342.051*. 73.807. .000. 盛香堂化工. 1392.732*. 75.963. .000. 聯合利華. 1502.862*. 71.684. .000. 凡士林. 1676.462*. 82.080. .000. 262.832. 108.810. .333. 盛香堂化工. 79.127*. 凡士林. 18.180*. v ni. Ch. U i e h n c g 德國小甘菊 57.561 布蘭妮醫藥. 強生. 每公斤售價/元. 4.320. y. 聯合利華. 學. ‧ 國. 立. 政治大. sit. 盛香堂化工. er. 妮維雅. 布蘭妮醫藥. 42. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.

(48) .000. 妮維雅. 1604.883*. 93.707. .000. 盛香堂化工. 1655.564*. 95.414. .000. 聯合利華. 1765.694*. 92.043. .000. 凡士林. 1939.294*. 100.352. .000. 布蘭妮醫藥. -1547.650*. 70.119. .000. 德國小甘菊. -1810.482*. 90.830. .000. 妮維雅. -205.599*. 43.105. .000. 盛香堂化工. -154.918*. 46.700. .020. 聯合利華. -44.788. 39.358. 1.000. 凡士林. 128.812. 56.104. .458. 政治大 -1342.051*. 73.807. .000. 德國小甘菊. -1604.883*. 93.707. .000. 205.599*. 43.105. .000. 50.681. 52.075. 1.000. 45.607. .009. 強生. 盛香堂化工. Nat. io. 160.811*. 凡士林. 334.411*. 60.651. .000. 布蘭妮醫藥. -1392.732*. 75.963. .000. 德國小甘菊. -1655.564*. 95.414. .000. 強生. 154.918*. 46.700. .020. 52.075. 1.000. 49.018. .521. *. 63.256. .000. 布蘭妮醫藥. -1502.862*. 71.684. .000. 德國小甘菊. -1765.694*. 92.043. .000. 44.788. 39.358. 1.000. -160.811*. 45.607. .009. -110.130. 49.018. .521. 173.601. 58.048. .060. 布蘭妮醫藥. -1676.462*. 82.080. .000. 德國小甘菊. -1939.294*. 100.352. .000. -128.812. 56.104. .458. 妮維雅. -334.411*. 60.651. .000. 盛香堂化工. -283.730*. 63.256. .000. 妮維雅. al. n 聯合利華. 聯合利華. ‧. ‧ 國. 盛香堂化工. -50.681. i n C 凡士林 U h e n g c h i283.730 聯合利華. 110.130. 強生妮維雅盛香堂化工凡士林凡士林. 學. 布蘭妮醫藥. y. 立. 90.830. sit. 妮維雅. 1810.482*. er. 強生. 強生. 強生. v. 43. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.093.2018.F08.