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上述，在電子商務交易模式 B2B 架構中，品牌可視為一種資源，經銷商又從 品牌資源中獲取利益，強勢的製造商品牌就是經銷商企業績效中的一個重要的 構面，品牌強勢的結果亦將決定製造商與經銷商如何建立 B2B 間的關係，當 市場策略僅能影響短期的品牌績效時，品牌強勢卻能改善企業長期的市場佔有 率（Fader & Schmittlein, 1993；Boulding, Lee, & Staelin, 1994；Keller, 2003）。
另外，Bronnenberg, Mahajan, and Vanhonacker（2000）研究提出市場操作成功的 強勢品牌較有機會得到通路市場買家的青睞。
因此，經銷商的支援在建立品牌權益上，對許多利用非直接通路將品牌傳 遞至客戶端的製造商來說是非常重要的（Glynn , 2010）。
第三節 行銷通路
一、行銷通路之意涵
營銷組合為市場營銷中會用到的工具，對確定產品和品牌的唯一銷售點非 常重要。又名 4P；係指價格(Price)、產品(Product) 、促銷(Promotion)和地點 (Place)。目前 4P 已經拓展到 4C 或 7P，7P 包括價格(Price) 、產品(Product) 、 促銷(Promotion) 、地點(Place) 、外形鮮明（Physical evidence）、人（People）
和流程（Process）。4C 取代 4P 如下：
產品（Product） → 商品（Commodity）、
價格（Price） → 成本（Cost）
位置（Place） → 流通渠道（Channel）
促銷（Promotion） → 交流（Communication）。
American Marketing Association（美國行銷協會）對通路下的定義為：通路 係指在產品由原始所有者轉移到終端消費者的行銷過程中，擁有產品或促進產 品交換的一群組織機構或個人團體。Bucklin, L. P.(1970)提出：行銷通路乃由一 組機構所組成，目的在於將產品及所有權，由生產者轉移至消費者的一切活
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動。Fisk(1961)研究主張產品交易的發生，至少有實體分配、所有權移轉、交易 付、訊息溝通及風險負擔等五種流程，此五種單一行為需透過生產者或是中間 機構來加以完成。因此，在交易的過程之中會有許多機構參與，以利順利完成 五種流程，使產品由生產者移轉至使用者的機構，此即是「行銷通路」。
Guirdham (1972)詮釋行銷通路為貨品生產者，可透過或不經由各種中間機 構，到達最終消費者或工業用戶之整個過程。島口充輝(1995)闡述行銷是一連 串價值創造的過程，產品是價值的形成，而通路是價值的實現。Coughlan et al.(1988)定義行銷通路是以適地、適量、適價與正確品質，提供顧客所需要的 商品或服務，並經由通路間各組織成員的促銷活動來達到刺激市場需求的目 的。另提出當商品或服務透過各種配銷體系之通路進行銷售行為而送至顧客手 中，即為交易，交易其最終目的為使交易順利完成，而交易的發生應包含資訊 傳遞、商品所有權變更、實體分配、財務分配及風險分擔等五種流程。謝文雀
（1998）定義行銷通路是指自廠商至最終消費者之間，商品的流通過程，可經 由各種中間商（包括批發及零售商），亦可不經過中間商直接售予消費者或使用 者。Kotler(1991)研究指出行銷通路係指特定的商品或服務從製造商轉移到消費 者或使用者的流程，取得產品所有權或協助所有權轉移的個人或商業性組織。
楊曉強(2015)提出通路之定義為將產品或是服務由製造商轉移至最終消費者的 一個中介機構，也就是擔任一種配銷的帄台，並實現產品最終的價值。
二、行銷通路的功能
Montgomery 與 Urban(1998)將行銷系統的功能歸納為實體分配功能、情報 功能、推廣功能、資金融通功能等四項。Anderson 與 Coughlan (1988)敘述行 銷通路的功能在於協助製造以下項目：
(一) 接觸 (Contracting)：接觸購買者及潛在可能的購買者，乃是行銷通路中最 重要之一項功能。
(二) 分類 (Sorting)：行銷通路透過購買大量的產品，來重新組合成消費者所需 的數量和格式，以減少交易次數。
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(三) 刺激需求 (Stimulating Demand)：行銷通路經由個別銷售及廣告來幫助生產 廠商銷售商品。
(四) 維修和庫存 (Maintaining and Inventory)：行銷通路由中間商來負責維修和 庫存的工作，可使顧客較接近產品的購買點，並提升顧客滿意度。
(五) 傳遞資訊 (Transmitting Marketing Information)：行銷通路可以作為生產廠 商與市場良好資訊的取得之管理。
Hardy & Magrath (1988)提出製造商的行銷通路策略應具備四種功能：
(一) 多樣性：製造商使用單一或多重通路銷售，亦即是廣度的選擇。
(二) 直接性：製造商決定銷售通路長度，即為中間商階層數的多寡。
(三) 密度：乃指製造商使用密集性、選擇性或獨家性的配銷方式。
(四) 創新性：為製造商是否能夠別出心裁，使用新型態的通路選擇。
而依 Kotler（1991）之觀點：認為行銷通路成員在參與的行銷的流程中，執行 許多關鍵性之功能包含九項，如圖 2-7：
資料來源：本研究整理。
圖 2-5 行銷通路的功能
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(一) 資訊(Information)的收集與傳遞 (二) 促銷(Promotion)
(三) 協商(Negotiation) (四) 訂購(Offering) (五) 融資(Financing)
(六) 風險承擔(Risk Taking)
(七) 實體佔有(Physical Possession) (八) 付款(Payment)
(九) 物權(Title)的實際移轉。
郭崑謨(1990)研究主張行銷通路系統的功能在於：減少交易次數、降低行 銷成本、增加時間、空間的運用。楊曉強(2016)綜上提出行銷通路的功能在於 提供及促進資訊流的進行，幫助產品物流的順利移轉，並持續後續的經濟活 動，方得以達成通路成員間成本效益及消費者需求之滿足。
三、行銷通路的型態
Lilien(1979)將行銷通路型態分為公司專有式通路 (Captive Channel)及獨立 通路(Independent Channel)。Stern and Coughlan (1988)則將公司專有式通路稱為 整合性通路或垂直整合型通路（Integrated Channel )，後者則為獨立通路
（Independent Channel )。
零售通路是指銷售商品或服務給最終端之消費者，所提供個人或家庭消費 的行為。多數已開發國家的零售商銷售不只一種產品，零售商所提供的包括商 品與服務、銷售人員的解說建議、方便性及外觀等，皆屬於它的「產品」。而經 濟需求通常是形成消費者選擇零售商時，視為非常重要的因素，零售商所提供 的產品與經濟需求相關的特點有：
(一) 方便性(開放時間、停車便利性、地點、結帳速度等) (二) 產品選擇性(產品的種類多寡及品質優劣)
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零售業型態依據是否擁有零售據點可分為實體店鋪零售與虛擬店鋪零售二 類。實體店鋪零售商有便利商店、超級市場、百貨公司、量販店、專門店、與 傳統零售六類；虛擬店鋪零售則有直接銷售、直效行銷、與自動販賣三類。
Kotler (1991)依據產品線劃分的方式，將零售通路根據服務的多寡、依產品線劃 分、相對的價格、零售的組織之特質區分為便利商店、超級市場、百貨公司、
量販店（倉儲俱樂部或批發俱樂部）、其他類型（折和商店、折價商店、工廠直 營店、超級商店、專賣店等）。
四、行銷通路型態之形象與品牌權益
許多學者提出行銷通路型態之形象與品牌權益相關之研究，說明通路型態 與品牌權益之間是否有相關性;Martineau（1960）認為消費者認定商店或品牌的 好壞，部分根據商店的功能性特質，部份依據心理屬性的氣氛。Berman and Evans ( 1995)綜整研提各家學者觀點提出：商店印象（形象是由功能性（實質 的）與心理的（感情的）要素所組成的。當這些要素被消費者予以組合後加入 其知覺架構，而此知覺架構則決定消費者對於某商店整體印象與實際的期望。
Dodds et al.(1991), Krishnan(1996), Baker & Parasuraman（1994）實證提出商店形 象有助於消費者對產品或品牌的知覺品質，而知覺品質更是品牌權益的來源 Aaker（1991）。Srivastava & Shocker（1994）透過通路選擇、設計與管理後的 商店形象可以用來增加品牌權益，而其重要性也日益增加(賴俊明,2004)。Keller
（2000）研究證實通路形象可經由轉換而成為品牌聯想的來源，而品牌聯想是 品牌權益最主要構面之一。
Kunkel and Berry (1968) 為探討其商店形象之構面，針對百貨公司的女性消費族 群以問卷方式，經統計分析結果得出 12 個構面與屬性如下：
(一) 商品價格：包括低價、競爭的價格，高或無競爭的價格，價值特殊。
(二) 商品品質：優或劣的商品品質區分。
(三) 商品種類：商品的廣度與深度，以及自我偏好之品牌區分。
(四) 商品流行：商品之流行性狀況。
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(五) 銷售人員：服務態度、專業知識以及銷售人數區分。
(六) 地點便利性：是否接近性、離家與上班地點近否。
(七) 服務：送貨、信用及餐廳服務。
(八) 促銷：透過舉辦特賣會與展示會。
(九) 廣告：廣告的形式與信賴度。
(十) 退換貨之信用：退換以及換貨之信用。
(十一) 商店氣氛：商店裝潢、顧客類型、商品陳列。
(十二) 其他便利因素：交通便利性、停車便利性、營業時間之彈性等因素。
Levy (2001)綜整多位學者的商店形象構面，針對消費者對於不同零售商型態之 商店形象的形成進行探討，綜整提出商店形象的 9 個構面與 33 個屬性包含如 下：
(一) 商品構面：商品品質及品質保證、商品種類、商品價格與流行程度。
(二) 服務構面：一般性服務、自助性服務、人員服務、退換貨及送貨、電話訂 購服務、信用。
(三) 顧客構面：社會階級及形象的一致性、與服務人員的互動。
(四) 實體設備構面：陳列方式、實體設備、購物是否便利、建築物設計。
(五) 便利性：地點、停車便利性、一般便利性。
(六) 促銷構面：促銷活動、廣告方式、折扣卷、促銷品陳列方式、符號與顏色 (七) 商店氣氛構面：氣氛與舒適感。
(八) 機構組織構面：可信任度、保守會現代、信譽。
(九) 交易完成之滿意程度構面：購物後之滿意程度。
Hansen and Deutscher (1977)以 Lindquist (1974)的商店形象構面研究百貨公司以 及食品雜貨店時，將其分成 20 個屬性，共計如下：
(一) 商品屬性：商品品質、商品種類選擇性、商品價格、商品樣式。
(二) 服務屬性：分期付款、銷售人員、退貨容易、信用退貨。
(三) 顧客屬性：顧客。
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(四) 實體設備屬性：乾淨、商店布置、吸引力、購物容易。
(五) 便利性屬性：地點、停車便利性。
(六) 促銷屬性：廣告。
(七) 商店氣氛屬性：適合性。
(八) 機構組織屬性：商店名聲。
(九) 交易完成之滿意程度屬性：購物後之滿意程度。
楊曉強(2016)綜合以上學者之論點，瞭解消費者在購買商品時，商店形象對於 商品品牌權益有其相當程度的影響性。
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第參章 研究方法
第参章為研究方法，一共分為三節，第一節為資料介紹，說明透過調查公司 的資料調查進行介紹；第二節為變數定義與解釋，介紹本研究所使用的變數；第 三節為分析方法，主要闡述本研究所使用的統計方法，並根據第貳章文獻探討中 相關學者之記錄，介紹本研究使用的分析技術。