意象(image)概念由Boulding在1956年提出，認為所謂的意象(image)是指人們
的行為會隨著主觀的價值和知識引導，而做為個人與外界環境溝通知工具。李素 馨（1997）定義意象是一種對範圍廣泛事務的概念、判斷、喜好和態度的混合體，
但多數的研究侷限於探討旅遊者的認知範疇，卻忽略因旅遊空間環境所形塑給遊 客情緒上的反應之複雜意象。
陳思倫，劉錦桂(1992)指出：旅遊行為可視為消費者行為的一環，旅遊據點的
選擇即為「購買決定」。若將印象運用在旅遊據點上，則成為旅遊據點印象。
栗志中(1999)認為意象是一種五官(眼、耳、鼻、口、舌)所感覺的現象，它包
含認知與情緒兩個組成因素，並透過主觀的理解經驗，而該經驗的累積，是由個
人本身及外界的經驗累積與組織而成，更與過去的經驗加以重組、編整，而形成 一個心理圖像。
陳運欽(2004)意象(image)一詞，在不同學科領域中有不同的用字與解釋，「心
象、心像、表象」可能用於心理學領域；「印象、知覺」可能用於地理學上；「形 象、印象」可能用於行銷學上；而「意象」則用於環境規劃領域。
綜合上面所述，本研究認為可將意象彙整下列幾項的特質：
(一) 意象是對事物與情感認知的混合體；
(二) 意象為消費者對一事物在心目中所持的看法、印象或態度；
(三) 意象會影響消費者行為，會隨著內、外在因素的改變，而有調整。
(四) 意象所涵蓋的構面是多元的。
二、觀光意象(Tourism Image)
對於觀光意象的定義，林宗賢(1996)認為遊客對風景區所形成的屬性知覺就是
整體印象，且具有功能與心理性的特徵，觀光意象是對一個地方的知覺或印象。
陳惠美(2001)認為：就當地居民觀點而言，人們對於當地環境與其週遭事物之認知
與態度判斷後所產生的心理圖像，稱之為景觀意象；就遊客的層面而言，對於一
觀光遊憩點的觀點與認知判斷後，稱之觀光意象。
若旅遊者在選擇二個以上旅遊目的地來從事觀光旅遊活動時，一目的地觀光
意象則會在旅遊者的記憶中出現較為深刻的環境資源、服務設施或產業活動、所 獲得的利益等印象進行一連串的評價程序，最後會影響旅遊者做決策(邱博賢，
2003)。Gunn(1988)則將影響觀光意象形成的各種不同資訊，用來解釋觀光意象的
形成過程，其分為七大階段：
(一) 階段1：累積旅遊體驗的心理意象
(二) 階段2：藉由更進一步的資訊來修正心理意象 (三) 階段3：決定去渡假
(四) 階段4：到旅遊目的地區
(五) 階段5：參與旅遊目的地區
(六) 階段6：回家
(七) 階段7：依據旅遊體驗修改觀光意象
階段1、2 是屬於原始意象(organic image)：在階段1，形成主要是以非觀光、
商業性質資訊為主，如一般媒體類型(新聞報導、報章雜誌 …等)及口碑介紹；階
段2則以觀光、商業性質為主的資訊所形成，如旅遊手冊。隨著觀光、商業資訊的
增長，其原始意象(階段1)也許會有所改變，若在此修正過的意象發生在階段2則稱
之為誘發意象(induced image)。在階段7，Pearce(1982)及Phelps(1986)認為遊客實際
的遊憩體驗會修正遊憩區的意象，使得觀光意象更為寫實、複雜及有差別。
Fakeye 與Crompton(1991)之後則依據Gunn 所提出的原始形象與誘導意象概
念，發展遊客意象三個層級的流程，如圖2-1所示。
圖 2-1 遊客意象階層觀念模式之發展 資料來源：Fakeye and Crompoton (1991).
Um and Crompton(1990)曾提出旅遊地點的選擇歷程，說明遊憩地點屬性與個
體決策的互動關係(圖2-2)；此架構除涵蓋外在環境與內在個體因素對選擇過程中
不同階段的影響外，主要強調不同階段所產生的不同選擇組群，同其認為遊客可 能會經由一套對屬性認知的簡化過程(抽象化至具象化)篩選並決定其最終之目的 地，而遊憩屬性在遊客的決策過程中，卻扮演著關鍵性的角色。
藉由不同的觀光意象傳遞可供他人或自己對欲前往據點的熟悉程度，並提供
遊客在選擇旅遊地點時的旅遊決策參考。過去有關觀光意象的研究顯示，遊客對 於一地觀光意象會影響到他選擇該地區的旅遊行為(Pearce,1982 ；Schroeder,
1996)。
圖 2-2 旅遊據點選擇過程之模式 資料來源：Um and Crompton (1990).
綜合歸納大多數觀光研究，主要將意象運用在評估目的地意象機能的成份，
例如風景、氣候、設施和遊憩據點等。人在遊憩活動資源限制(時間與經濟成本)
上會有一定的花費，因此必須經過廣泛的考量與計畫後，參與行動才會被執行；
本研究同時認為意象類似品牌功能，集合觀光客與目的地經營者對一地區內旅遊
活動或景點各屬性的知覺，包含不僅是對地區的意象，亦含旅遊的方式所產生的 意象差異。