IR:Item 987654321/4531

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(1)國立臺灣體育大學（臺中）休閒運動管理研究所碩士學位論文. 溫泉意象、消費情境與涉入程度對消費者行為之研究– 以台中關溫泉地區為例 A STUDY ON THE INVOLVEMENT OF HOT SPRING IMAGES, CONSUMPTION SITUATION, AND INVOLVEMENT ON CONSUMER’S BEHAVIORS：EXAMPLE OF KUKUAN IN TAICHUNG.. 研究生：楊顓宇. 中. 華. 民. 撰. 指導教授：陳定雄. 教授. 協同指導：謝俊宏. 教授. 國. 九. 十. 八. 年. 六. 月.

(2) 論文名稱：溫泉意象、消費情境與涉入程度對消費者行為之研究– 以台中谷關溫泉地區為例總頁數：121 院校所組別：國立臺灣體育大學休閒運動管理研究所畢業時間及提要別：九十七學年度第二學期碩士學位論文計畫口試研究生：楊顓宇. 指導教授：陳定雄協同指導教授：謝俊宏摘要. 台灣具有蘊存豐富、多種類型的溫泉資源，本研究目的以探討台中縣谷關溫泉地區消費者之溫泉意象、消費情境及涉入程度三者是否會影響其消費者行為，最後提出行銷策略相關建議，供溫泉業者為參考。鑑於此，本文以溫泉意象、消費情境及人口統計變項作為自變項；涉入程度為中介變項;消費者行為為應變項；研究對象為台中縣谷關溫泉地區溫泉之消費者作為研究對象，共發出 400 份問卷，經統計分析，得到以下結論：一、消費者的溫泉意象、消費情境二者對消費者行為均產生顯著性影響。二、消費者的溫泉意象、消費情境二者對涉入程度均產生顯著性影響。三、消費者的涉入程度對消費者行為會產生顯著性影響。四、消費者的涉入程度對溫泉意象、消費情境及消費者行為具有中介性效果。. 關鍵詞：溫泉意象、消費情境、涉入程度、消費者行為. I.

(3) Yang,Jhuan-Yu(2009). A study on the Influence of Hot Spring Images, Consumption Situation, and Involvement on Consumers’ behaviors. Unpublish Master Thesis, National Taiwan College of Physical Education, Taichung.. Abstract There were plenty of various hot spring resources in Taiwan. This aim of the research was to investigate whether the hot spring images, consumption situation and involvement would affect the consumers’ behaviors in Kukuan in Taichung, and then provide suggestions on marketing strategy for the hot spring industry. The independent variables of this study included hot spring images and demographic variables. Involvement served as mediating variable, and information of hot spring hotels is the dependent variable. An empirical study was conducted to test the model by selecting the consumers who have been to hot spring hotels in Kukuan. Total 300 confirmatory surveys were sent out. To test the hypotheses, a great number of statistic analysis methods were used. Through the statistic analysis, the following findings were conducted: 1. There is a significant impact of hot spring images and consumption situation involvement on consumers’ behaviors. 2. There is a significant impact of hot spring images and consumers’ behaviors Involvement on consumption situation. 3. There is a significant impact of Involvement on consumers’ behaviors. 4. Involvement serves as mediating variable between impact of hot spring images, consumption situation and consumers’ behaviors.. Keywords: Hot spring images, Consumption situation, Involvement, Consumers’ behaviors II.

(4) 目. 錄. 中文摘要………………………………………………………..…..…..…..…..……Ⅰ 英文摘要………………………………………………………..…..…..…..…..…....Ⅱ 目. 錄………………………………………………………..…..…..…..…..……Ⅲ. 表目錄………………………………………………………..…..…..…..…..……Ⅳ 圖目錄……………………..………………………………..…..…..…..…..……III. 第壹章. 緒論. 第一節. 研究背景與動機...................................................................................1. 第二節. 研究目的...............................................................................................3. 第三節. 研究問題...............................................................................................3. 第四節. 研究假設...............................................................................................4. 第五節. 研究範圍與限制...................................................................................4. 第六節. 名詞解釋...............................................................................................5. 第七節. 研究價值與貢獻...................................................................................6. 第貳章. 文獻探討. 第一節. 溫泉相關研究.......................................................................................8. 第二節. 意象相關研究探討.............................................................................15. 第三節. 消費情境.............................................................................................21. 第四節. 涉入程度.............................................................................................26. 第五節. 消費者行為之研究.............................................................................33. 第叁章. 研究方法. 第一節. 研究架構.............................................................................................37. 第二節. 研究對象.............................................................................................40. 第三節. 問卷量表編制.....................................................................................41. 第四節. 資料處理.............................................................................................46. 第肆章. 結果與討論 III.

(5) 第一節. 信度與效度分析................................................................................ 53. 第二節. 人口統計變項.....................................................................................54. 第三節. 溫泉意象之分析結果與驗證.............................................................57. 第四節. 消費情境之分析結果與驗證.............................................................63. 第五節. 涉入程度之分析結果與驗證.............................................................70. 第六節. 消費者行為之分析結果與驗證.........................................................75. 第七節. 溫泉意象、消費情境、涉入程度對消費者行為之影響關係.........76. 第八節. 本章小結............................................................................................100. 第伍章. 研究結論與建議. 第一節. 研究結論...........................................................................................103. 第二節. 研究建議...........................................................................................106. 第三節. 研究限制與後續研究發展…………...............................................107. 參考文獻....................................................................................................................109 附錄一溫泉意象量表圖..........................................................................................119. 表. 目. 錄. 表 2-1 台灣溫泉法水質指定含有礦物質元素...........................................................9 表 2-2 日本溫泉法水質指定含有礦物質元素.........................................................10 表 2-3 溫泉遊憩相關文獻.........................................................................................13 表 2-4 情境的分類.....................................................................................................23 表 2-5 國內外消費情境相關研究.............................................................................25 表 2-6 涉入相關定義.................................................................................................27 表 2-7 消費者行為的定義.........................................................................................34 表 2-8 一般消費者特性.............................................................................................35 表 3-1 人口統計變項量表.........................................................................................43 表 3-2 溫泉消費者行為量表.....................................................................................44 表 3-3 溫泉意象量表.................................................................................................45 IV.

(6) 表 3-4 消費情境量表.................................................................................................46 表 3-5 涉入程度量表.................................................................................................47 表 3-6 問卷分量表 Cronbach’s α 係數表..................................................................48 表 4-1 問卷分量表 Cronbach’s α 係數表..................................................................54 表 4-2 受測者基本資料描述......................................................................................56 表 4-3 溫泉意象之的各子構面之平均分數與標準差..............................................57 表 4-4 性別對溫泉意象的各子構面之差異性分析..................................................58 表 4-5 不同年齡層溫泉消費者溫泉意象之平均數與標準差..................................59 表 4-6 不同年齡層溫泉消費者住宿動機之單因子變異數分析表..........................59 表 4-7 不同婚姻狀態溫泉消費者溫泉意象之單因子變異數分析表.......................60 表 4-8 不同職業溫泉消費者溫泉意象之單因子變異數分析表................................60 表 4-9 不同月收入溫泉消費者溫泉意象之單因子變異數分析表..........................61 表 4-10 不同教育程度溫泉消費者溫泉意象之平均數與標準差.............................62 表 4-11 不同教育程度溫泉消費者溫泉意象之單因子變異數分析表....................62 表 4-12 不同社經背景變項溫泉消費者對溫泉意象之驗證結果總表....................63 表 4-13 溫泉消費者消費情境之平均數與標準差....................................................64 表 4-14 溫泉消費者溫泉意象之平均數與標準差....................................................65 表 4-15 不同年齡層溫泉消費者在消費情境之單因子變異數分析表.....................65 表 4-16 不同婚姻狀態溫泉消費者在消費情境之單因子變異數分析表.................66 表 4-17 不同職業溫泉消費者在消費情境之單因子變異數分析表.........................67 表 4-18 不同月收入溫泉消費者消費情境之單因子變異數分析表........................68 表 4-19 不同月收入溫泉消費者溫泉意象之平均數與標準差.................................68 表 4-20 不同教育程度溫泉消費者在消費情境之單因子變異數分析表..................69 表 4-21 不同社經背景變項溫泉消費者對消費情境之驗證結果總表......................69 表 4-22 溫泉消費者在涉入程度之平均數與標準差................................................70 表 4-23 溫泉消費受訪者溫泉意象之平均數與標準差............................................71 表 4-24 不同年齡層溫泉消費者涉入程度之單因子變異數分析表........................71 V.

(7) 表 4-25 不同婚姻狀態溫泉消費者涉入程度之單因子變異數分析表....................72 表 4-26 不同職業溫泉消費者涉入程度之單因子變異數分析表............................72 表 4-27 不同平均收入溫泉消費者涉入程度之單因子變異數分析表.....................73 表 4-28 不同教育程度溫泉消費者涉入程度之單因子變異數分析表....................73 表 4-29 不同社經背景變項溫泉消費者對涉入程度之驗證結果總表.....................74 表 4-30 溫泉消費者在消費者行為之平均數與標準差............................................75 表 4-31 溫泉意象、消費情境、涉入程度對消費者行為之迴歸分析係數表.........77 表 4-32 溫泉意象、消費情境對涉入程度之迴歸分析係數表.................................77 表 4-33 身心健康動機高低群旅客於涉入程度之平均數與標準差.........................80 表 4-34 身心健康高低群消費者對於涉入程度之單因子變異數分析表..................80 表 4-35 旅遊氛圍動機高低群溫泉消費者於涉入程度之平均數與標準差............. 81 表 4-36 旅遊氛圍高低群消費者於涉入程度之單因子變異數分析表......................81 表 4-37 溫泉設施體驗動機高低群溫泉消費者於涉入程度之平均數與標準差.....82 表 4-38 溫泉設施體驗動機高低群消費者於涉入程度之單因子變異數分析表....82 表 4-39 文化影響動機高低群溫泉消費者於涉入程度之單因子變異數分析表....83 表 4-40 溫泉意象對涉入程度之驗證結果總表........................................................83 表 4-41 溫泉意象與涉入程度之典型相關分析摘要表............................................85 表 4-42 實體環境動機高低群溫泉消費者於涉入程度之平均數與標準差............87 表 4-43 實體環境動機高低群溫泉消費者於涉入程度之單因子變異數分析表.....87 表 4-44 社交環境動機高低群溫泉消費者於涉入程度之單因子變異數分析表.....88 表 4-45 時間觀點動機高低群溫泉消費者於涉入程度之平均數與標準差.............89 表 4-46 時間觀點動機高低群溫泉消費者於涉入程度之單因子變異數分析表......89 表 4-47 任務界定動機高低群溫泉消費者於涉入程度之平均數與標準差............90 表 4-48 任務界定動機高低群溫泉消費者於涉入程度之單因子變異數分析表.....90 表 4-49 先前狀態動機高低群溫泉消費者於涉入程度之平均數與標準差............91 表 4-50 先前狀態動機高低群溫泉消費者於涉入程度之單因子變異數分析表.....91 表 4-51 消費情境對涉入程度之驗證結果總表........................................................92 VI.

(8) 表 4-52 消費情境與涉入程度之典型相關分析摘要表............................................93 表 4-53 溫泉意象與消費情境典型相關分析摘要表.................................................95 表 4-54 消費情境認同高低群溫泉消費者行為之平均數與標準差........................95 表 4-55 消費情境認同高低群溫泉消費者行為之單因子變異數分析表.................95 表 4-56 涉入程度動機高低群溫泉消費者消費者之平均數與標準差....................98 表 4-57 涉入程高低群溫泉消費者行為之單因子變異數分析表.............................98 表 4-58 研究假設驗證結果之彙整表.....................................................................101. 圖. 目. 錄. 圖 2-1 遊客意象階層觀念模式之發展.....................................................................19 圖 2-2 旅遊據點選擇過程之模式.............................................................................20 圖 2-3 客觀認知說之情境模型.................................................................................21 圖 2-4 主觀認知說之情境模式.................................................................................22 圖 2-5 消費者特性之連續尺度.................................................................................36 圖 3-1 本研究之概念架構圖.....................................................................................37 圖 3-2 量表之編制流程圖.........................................................................................42 圖 3-3 研究架構及相關構面圖.................................................................................49 圖 3-4 本研究之資料分析架構圖..............................................................................51 圖 4-1 控制變相之理論路徑分析模式.....................................................................79 圖 4-2 溫泉意象與涉入程度之典型相關分析圖.....................................................87 圖 4-3 消費情境與涉入程度之典型相關分析圖.....................................................95 圖 4-4 溫泉意象與消費情境之典型相關分析圖.....................................................97. VII.

(9) 第壹章. 緒論. 本章主要分為六小節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究假設；第五節為研究範圍與限制；第六節為名詞解釋。. 第一節. 研究背景與動機. 中國唐朝白居易的「長恨歌」，在詩中對楊貴妃洗溫泉媚態的描寫「春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂」已成為溫泉的最佳描寫。而台灣為溫泉密度最高的地方(128 處/3,600km2)，資源豐富且極具多樣性，且台灣位在太平洋島弧地帶，處火山及太平洋地震帶上，蘊存豐富的溫泉資源。由於溫泉區多位於山谷溪壑中，可享受溫泉與大自然美景，形成了獨特的溫泉旅遊，逐漸成了台灣休閒觀光產業中極重要的一環(曾干育，2004)。國人對於國民旅遊型態偏好大自然山林遊憩活動，尤其是講求回歸自然的休閒旅遊型態更是受到大眾的青睞（鄭健雄，1998）。長久以來，台灣的原住民和漢人就知道開採及利用硫磺，部份地區居民也利用溫泉做為天然露天的浴湯，如舊稱為「湯圍」的宜蘭礁溪，當場居民就把溫泉做為地方性休閒沐浴（陳佳鑫，2007）。有鑑於溫泉資源可發展為台灣本土特色的觀光吸引力，交通部觀光局將 1999 年定為台灣的「觀光溫泉年」並投入大量的經費和人力資源來發展溫泉相關的觀. 1.

(10) 光事業。交通部觀光局在 2000 年的統計資料顯示，國人喜好「溫泉浴」的人數在 1999 年約為 147 萬人，約佔台灣總人口數的 6.4％，各溫泉區的遊客人次年平均成長幅度約 13％以上。由上述資料所示，溫泉旅遊已成為結合觀光旅遊和養生保健的國內旅遊主要型態之一(經濟部水資源局，2000)。回顧過去國內近十年內對溫泉的相關研究，大都著重在瞭解「溫泉遊客到底是誰?」，如陳瑋鈴（1996）對北投溫泉區的溫泉遊客調查，發現遊客以 50 歲以上的年齡層居多，目的多以休閒和利用溫泉治療為主。交通部觀光局在 1999 年訂定溫泉年且投入溫泉觀光的推動和開發後，此時期有鮑敦瑗(2000) 對知本溫泉旅館遊客市場區隔調查、陳彥銘（2002）對台北地區溫泉、方怡堯（2002）對北投溫泉、賴珮如（2000）對谷關溫泉區進行研究，上述研究者發現台灣溫泉遊客特性主要以 21 到 40 歲的年齡層居多、具有大專. 大學學歷、上班族、收入在 2 到 5. 萬元之間，而遊憩動機主要為紓解壓力、體驗自然和親友出遊。經由整理上述研究結果可發現，溫泉產業開發後泡溫泉的遊客有年齡逐漸下降的趨勢，意即台灣的溫泉旅遊市場已由中老年層轉變到年輕與有家庭或上班族為趨勢。方怡堯（2002）發現遊憩涉入與心理、實質環境體驗存有正向相關，意即遊客愈同意參與溫泉活動可代表個人象徵主義者，足其對參與溫泉意象與消費環境的重視程度愈高。過去溫泉遊客行為研究從溫泉客人屬性與重遊特性的發現，到溫泉旅遊區 2.

(11) 前之相關資訊收集、對從事溫泉旅遊所代表的個人對溫泉環境的重視等心理層面，已逐漸影響溫泉遊客選擇行為的影響因子有概括性的瞭解。由上述回顧過去對溫泉遊客行為之研究，可發現鮮少研究針對遊客對溫泉意象與消費情境涉入程度產生的消費者行為進行論述。本研究認為若能藉由檢視溫泉旅遊遊客在溫泉意象及消費情境涉入多寡所產生的消費者行為，讓經營者可了解如何將促銷資源（人力、物力與金錢）擬定有效率的行銷策略。. 第二節研究目的基於上述之研究動機，本研究擬依台中谷關溫泉地區溫泉旅館遊客於實際參與溫泉區設施後，針對溫泉意象、消費情境與涉入程度等因素之相關性進行研究分析，所欲達到的研究目的如下：一、探討溫泉意象、消費情境及涉入程度對消費者行為之間的關係。二、瞭解台中谷關溫泉地區溫泉旅館的消費者背景結構與感受。. 第三節研究問題一、分析不同人口統計變項之溫泉消費者對溫泉意象、消費情境、涉入程度的不同對消費者行為之影響為何? 二、探討台中谷關溫泉意象對消費者行為是否有影響? 三、探討台中谷關溫泉消費情境對消費者行為是否有影響? 3.

(12) 四、探討台中谷關溫泉區遊客對溫泉區的涉入程度對消費者行為是否有影響? 五、遊客對溫泉區的消費情境對涉入程度是否有影響? 六、溫泉意象對涉入程度是否有影響?. 第四節研究假設一、台中谷關溫泉地區不同人口統計變項（性別、年齡、職業、教育程度、月收入、婚姻）在溫泉意象、消費情境及涉入程度對消費者行為影響具有顯著差異。二、台中谷關溫泉地區之溫泉意象對溫泉區遊客的消費者行為間呈顯著正向相關。三、台中谷關溫泉地區消費情境對消費者行為間呈顯著正向相關。四、台中谷關溫泉地區遊客對溫泉區的涉入程度對消費者行為之影響呈顯著正向相關。五、台中谷關溫泉區消費情境對涉入程度之影響呈顯著正向相關。六、台中谷關溫泉區溫泉意象對涉入程度之影響呈顯著正向相關。. 第五節研究範圍與限制一、本研究的研究範圍為以台中谷關地區溫泉旅遊消費者為主要研究對象，樣本抽樣僅限於台中谷關溫泉地區之五家業者遊客，其五家業者分別為：四季溫 4.

(13) 泉會館、惠來谷關溫泉會館、水舞谷關度假溫泉館、谷關溫泉飯店、麗池山水渡假村，以台中谷關溫泉地區為本研究範圍。二、本研究之限制如下：（一）本研究以問卷方式進行調查研究，所得資料真實性取決於填寫問卷的受訪者填答時的誠實程度，研究者無法掌控確實狀況。（二）本研究在實施問卷過程中，由於遊客填寫問卷的意願參差不齊，故本研究只能採用隨機抽樣的方式進行問卷調查。. 第六節名詞解釋一、溫泉：溫泉是一種由地下自然湧出的泉水，其水溫於該環境年平均溫攝氏 5℃，或華氏 10℉以上。在學術上，溫泉的學術定義中把湧出地表的泉水溫度高於當地的地下水溫者，即可稱為溫泉（日本溫泉法）。二、意象：意象是人們對某物體、行為與事件所持有的信念(beliefs)、印象(impressions)、觀念(ideas)與感覺(perceptions)的總合(Crompton，1979) 三、情境：情境是在某特定的觀察時間和地點，影響現有的行為、具有可證明與系統性的 5.

(14) 所有因素，而這些因素沒有包含對個人內在或刺激物屬性的瞭解(Belk， 1975)。四、涉入程度：涉入程度是一個人對某一事件的「自我涉入」(ego involvement)越深，期能接受相反意見的空間越小；而且對於與自己相同的意見，自我涉入深的人不但會接受，甚至會將它擴大解釋。(Sherif & Cantril，1947) 五、消費者行為：消費者行為是購買的行動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務（Pratt, 1974）。消費者為了滿足需求，所表現出對產品與服務的資訊需求、構想的尋求、購買、評估、使用和處置等決策過程(Schiffman & Kanuk，1991)。. 第七節研究價值與貢獻國內在溫泉方面已有許多的研究，大都著重在探討以溫泉為主體研究，其研究範圍偏重為溫泉遊憩區整體，並以市場區隔探討遊客行為之相關研究，並多以生活型態或人口統計等描述性變數做為區隔基礎，而將溫泉意象、消費情境與涉入程度相結合的研究卻無，且旅遊區意象與涉入程度相結合的相當的少，大都運用在資料的搜尋以及市場區隔上，然而在許多研究中消費者購買行為與產品的涉入程度有顯著相關，環境意象與消費情境有顯著相關，故本研究將此購面相互結. 6.

(15) 合，針對溫泉意象、消費情境及涉入程度來探討對消費者行為之影響，以提供溫泉業者及未來的溫泉經營產業投資者做為參考，進而提升溫泉產業的蓬勃發展。. 7.

(16) 第貳章文獻探討本研究主要目的在探討溫泉意象、消費情境、涉入程度不同將進而影響溫泉旅遊的消費者行為。本章節根據第一章的研究背景與動機、研究目的與研究假設，針對溫泉、意象、消費情境、涉入程度之相關文獻做探討，再接著分析消費者行為理論。. 第一節. 溫泉相關研究. 一、溫泉的定義在學術上，溫泉的學術定義中把湧出地表的泉水溫度高於當地的地下水溫者，即可稱為溫泉。不同國家的溫泉法對溫泉的定義：中華民國溫泉法中，溫泉的定義是符合溫泉基準之溫泉水及水蒸氣(含溶於溫泉水中之氣體)。溫泉水包括自然湧出或人為抽取之溫水、冷水及水蒸氣(含溶於溫泉水中之氣體)，在地表量測之溫度高於或等於 30℃者；若溫度低於 30℃之泉水，其水質符合表 2-1 溫泉水質成分標準者，亦視為溫泉。日本溫泉法認為：地下湧出之溫水、礦水、及水蒸氣與其他氣體(碳氫化合物為主成分的天然瓦斯除外)。溫度（從溫泉源採取時的溫度）：高於或等於 25℃；如溫泉低於 25℃，其水質符合如表 2-2 所示之規定 19 種物質其中一種以上者。韓國溫泉法規定溫泉係指地下湧出，溫度高於或等於 25℃之溫泉，水質成分. 8.

(17) 對人體無害者(但對水質成分並無規定)。表 2-1 台灣溫泉法水質指定含有礦物質元素物質名. 含有量（mg/L）. 溶解固體量（TDS）. 500 mg 以上. 碳酸氫根離子（HCO3-）. 250 mg 以上. 硫酸根離子（SO4=）. 250 mg 以上. 氯離子（含其他鹵族離子）（Cl-, including other halide）. 250 mg 以上. 游離二氧化碳（CO2）. 250 mg 以上. 總硫化物（Total sulfide）. 1 mg 以上. 總鐵離子（Fe+2 + Fe+3）. 10 mg 以上. 鐳（Ra）. 1 億分之 1 mg 以上. 資料來源：本研究整理. 9.

(18) 表 2-2 日本溫泉法水質指定含有礦物質元素物質名. 含有量（mg/L）. 溶存物（氣體性物質除外）. 總量 1000 mg 以上. 游離碳酸（CO2）. 250 mg 以上. 鋰離子（Li）. 1 mg 以上. 鍶離子（Sr）. 10 mg 以上. 鋇離子（Ba）. 5 mg 以上. 鐵或費里康銅（Fe，Cu）. 10 mg 以上. 第 1 錳離子（Mn）. 10 mg 以上. 氫離子（H）. 1 mg 以上. 溴離子（Br）. 5 mg 以上. 碘離子（I）. 1 mg 以上. 氟離子（F）. 2 mg 以上. 氫砷酸離子（HAsO4）. 1.3 mg 以上. 苯環亞砷酸（HAsO2）. 1 mg 以上. 總硫磺（S）〔對應 HS+S2O3+H2S〕. 1 mg 以上. 苯環硼酸（HBO2）. 5 mg 以上. 苯環硅酸鹽（H2SiO3）. 50 mg 以上. 重碳酸鈉（NaHCO3）. 340 mg 以上. 氡（Rn）. 20（100 億分之 1 居里 curie 單位）以上. 鐳（Ra）. 億分之 1 mg 以上. 資料來源：日本環境省溫泉法第一章總則第二條。. 10.

(19) 二、溫泉的分類和功能溫泉的功能不只是供應浸泡而已，其中包含作用，大致可分為下列三種（劉川裕，1996）：（一）. 環境作用. 擁有視覺效果，欣賞溫泉區的山林風景；聽覺效果，傾聽流水蟲鳴；嗅覺效果，享受山林新鮮空氣；精神效果，陶醉於放鬆的心情中。（二）. 物理作用. 溫泉的物理作用會產生溫熱效果，刺激感官神經、加速身體代謝、改善肌肉疼痛；水壓效果，調適體壓、改善呼吸功能；浮力效果，減少運動障礙、改善身體活動能力。（三）化學作用使用溫泉所產生的化學作用有浸泡效果可吸收溫泉中所含的成分；吸入效果是指藉由呼吸系統將溫泉內含物吸入人體而產生作用；飲用效果則指可飲用的溫泉所產生的效果。因此由上述內容可得知，不同種類的溫泉因分類不同會有不同的作用或療效，應適度的選擇；近年來台灣興起休閒旅遊熱潮，旅遊發展與地形資源是無法切割的，但過去的研究都指將溫泉是旅館或是旅遊的附屬品，鮮少對整個溫泉意. 11.

(20) 象做探討，因此國內的溫泉區意象在發展及及各方面的建設都是值得再深入探討。. 三、台灣溫泉的現況台灣的溫泉開發與利用最早是在1894 年，任職於大稻埕商行Reuter Brgckelmann & CO.的德藉商人R. N. Ohly來到北投，發現溫泉後有意設俱樂部，結果未成（陳佳鑫，2007）。在同年西元1894年11月，為淘金來台的大阪人平田源吾，當時來到北投溪露天泡湯、沐浴養生。發現北投地區的溫泉後，認為水質優美，具有開發為溫泉鄉的價值，遂開始有計畫的經營溫泉旅館。隔年，西元1895 年 3月，平田源吾在北投河畔開設北投第一間溫泉旅館「天狗庵」，正式啟動北投的溫泉文化，同時也開啟台灣的溫泉文化。隨著台灣割讓給日本，日文江溫泉資源提供給在日俄戰爭中的大量傷兵，做為休閒療養之用，而厚廣設警察療養所，同時，也允許溫泉資源所在之週遭環境設立公共浴場、私人溫泉旅館與酒店，形成了走唱、情色、懷舊吉他的溫泉鄉（洪德仁，1997）。1945年中日八年抗戰結束後以後，台灣溫泉觀光發展由極盛轉衰，並逐漸淪為日本觀光客與越戰美軍來台廉價消費之地，而轉為沒落。而在1999年在政府觀光單位及民間業者的推動之下，台灣的觀光產業才又掀起一股溫泉熱潮。在這股熱潮之後，台灣的溫泉開發與利用更上一層樓，為傳統泡湯注入新的健康養生觀念，從溫泉水療、溫泉游泳池、溫泉三溫暖、溫泉按摩池、養生育場 12.

(21) 到溫泉健身館，應有盡有(周蓉滋，2003)。之後許多企業投入大筆經費新建或改建溫泉旅館，甚至增購現代化、科技化的溫泉硬體設備，將單純的泡湯觀念轉為溫泉水療，讓消費者不僅可以享受到傳統的泡湯樂趣，更透過先進設備，以水柱沖擊、超音波按摩等物理作用促進功效，並設有專業溫泉理療從旁協助指導，達到真正養生的療效（交通部觀光局，2004）。. 四、溫泉之相關研究本研究蒐集溫泉相關文獻整理，如表 2-3 所示：表 2-3 溫泉遊憩相關文獻研究者及年代. 研究主題溫泉旅館遊客市場區隔分析之研究-以知本溫泉. 鮑敦瑗（2000）為例溫泉遊客遊憩涉入與遊憩體驗關係之研究-以北方怡堯（2002）投溫泉為例陳彥銘（2002）. 台北都會溫泉遊憩區遊客區位選擇模式之建立. 黃文星、李宏安(2002). 台中市溫泉消費市場之研究. 黃旭男、張德儀、孫仁和（2002）. 台北市溫泉遊憩區遊客行為之研究溫泉旅館遊客利益區隔之研究-以苗栗泰安地區. 曾干育（2004）為例紗帽山溫泉餐廳服務品質影響遊客滿意度及忠曾明媛(2005) 誠度之研究-以椰林溫泉餐廳為例遊客休閒生活型態與旅遊消費行為之研究-以北王秋萍(2008) 投及烏來溫泉區為例 13.

(22) 資料來源：本研究整理鮑敦瑗(2000) 溫泉旅館遊客市場區隔分析之研究—以知本溫泉為例，其研究中發現，遊客休憩體驗因素依序為親情與健康因素、自我成長和學習因素、溫泉休憩因素及放鬆因素等四項要素，且認為透過溫泉旅館提供之設備、活動及服務之催化，可使遊客增進與家人、朋友間的感情，而旅館週邊的美景，可使人們親身體驗大自然美好。方怡堯（2002）溫泉遊客遊憩涉入與遊憩體驗關係之研究—以北投溫泉為例，研究中發現遊客參與溫泉活動所獲得在心裡體驗方面共可分為放鬆愉悅、交流互動、知覺保健及思考沉澱等四項因素。黃文星、李宏安(2002) 台中市溫泉消費市場之研究則分別以生活型態、特定生活型態、消費動機、泡湯頻率、人口統計變項進行市場區隔分析。黃旭男、張德儀、孫仁和（2002）台北市溫泉遊憩區遊客行為之研究中發現，溫泉區遊客可以分為傳統冷漠、健康品味及新潮開放等三個市場區隔特性。曾干育（2004）溫泉旅館遊客利益區隔之研究—以苗栗泰安地區為例，研究中以利益區隔為基礎的因果性變數，來探討複雜的消費者行為。曾明媛(2005) 紗帽山溫泉餐廳服務品質影響遊客滿意度及忠誠度之研究—以椰林溫泉餐廳為例，主要探討服務品質對遊客的滿意度與忠誠度之影響分析。. 14.

(23) 王秋萍(2008) 遊客休閒生活型態與旅遊消費行為之研究-以北投及烏來溫泉區為例，研究中主要以瞭解北投及烏來溫泉區遊客休閒生活型態及消費行為，並進一步比較其休閒生活型態與旅遊消費行為之差異。綜上所述，本研究發現大部分探討以溫泉為主體研究，其研究範圍偏重為溫泉遊憩區整體，並以市場區隔探討遊客行為之相關研究，並多以生活型態或人口統計等描述性變數做為區隔基礎，不論在推廣以健康導向或是休閒導向的溫泉文化下，本研究將針對溫泉意象、消費情境及涉入程度來探討對消費者行為之影響，並提出具體的行銷建議，供業者及未來的溫泉經營產業投資者做為參考。. 第二節意象相關研究探討一、意象之定義意象(image)概念由Boulding在1956年提出，認為所謂的意象(image)是指人們的行為會隨著主觀的價值和知識引導，而做為個人與外界環境溝通知工具。李素馨（1997）定義意象是一種對範圍廣泛事務的概念、判斷、喜好和態度的混合體，但多數的研究侷限於探討旅遊者的認知範疇，卻忽略因旅遊空間環境所形塑給遊客情緒上的反應之複雜意象。陳思倫，劉錦桂(1992)指出：旅遊行為可視為消費者行為的一環，旅遊據點的選擇即為「購買決定」。若將印象運用在旅遊據點上，則成為旅遊據點印象。 15.

(24) 栗志中(1999)認為意象是一種五官(眼、耳、鼻、口、舌)所感覺的現象，它包含認知與情緒兩個組成因素，並透過主觀的理解經驗，而該經驗的累積，是由個人本身及外界的經驗累積與組織而成，更與過去的經驗加以重組、編整，而形成一個心理圖像。陳運欽(2004)意象(image)一詞，在不同學科領域中有不同的用字與解釋，「心象、心像、表象」可能用於心理學領域；「印象、知覺」可能用於地理學上；「形象、印象」可能用於行銷學上；而「意象」則用於環境規劃領域。綜合上面所述，本研究認為可將意象彙整下列幾項的特質： (一) 意象是對事物與情感認知的混合體； (二) 意象為消費者對一事物在心目中所持的看法、印象或態度； (三) 意象會影響消費者行為，會隨著內、外在因素的改變，而有調整。 (四) 意象所涵蓋的構面是多元的。二、觀光意象(Tourism Image) 對於觀光意象的定義，林宗賢(1996)認為遊客對風景區所形成的屬性知覺就是整體印象，且具有功能與心理性的特徵，觀光意象是對一個地方的知覺或印象。陳惠美(2001)認為：就當地居民觀點而言，人們對於當地環境與其週遭事物之認知與態度判斷後所產生的心理圖像，稱之為景觀意象；就遊客的層面而言，對於一 16.

(25) 觀光遊憩點的觀點與認知判斷後，稱之觀光意象。若旅遊者在選擇二個以上旅遊目的地來從事觀光旅遊活動時，一目的地觀光意象則會在旅遊者的記憶中出現較為深刻的環境資源、服務設施或產業活動、所獲得的利益等印象進行一連串的評價程序，最後會影響旅遊者做決策(邱博賢， 2003)。Gunn(1988)則將影響觀光意象形成的各種不同資訊，用來解釋觀光意象的形成過程，其分為七大階段： (一) 階段1：累積旅遊體驗的心理意象 (二) 階段2：藉由更進一步的資訊來修正心理意象 (三) 階段3：決定去渡假 (四) 階段4：到旅遊目的地區 (五) 階段5：參與旅遊目的地區 (六) 階段6：回家 (七) 階段7：依據旅遊體驗修改觀光意象階段1、2 是屬於原始意象(organic image)：在階段1，形成主要是以非觀光、商業性質資訊為主，如一般媒體類型(新聞報導、報章雜誌 …等)及口碑介紹；階段2則以觀光、商業性質為主的資訊所形成，如旅遊手冊。隨著觀光、商業資訊的增長，其原始意象(階段1)也許會有所改變，若在此修正過的意象發生在階段2則稱 17.

(26) 之為誘發意象(induced image)。在階段7，Pearce(1982)及Phelps(1986)認為遊客實際的遊憩體驗會修正遊憩區的意象，使得觀光意象更為寫實、複雜及有差別。 Fakeye 與Crompton(1991)之後則依據Gunn 所提出的原始形象與誘導意象概念，發展遊客意象三個層級的流程，如圖2-1所示。. 18.

(27) 圖 2-1 遊客意象階層觀念模式之發展資料來源：Fakeye and Crompoton (1991). Um and Crompton(1990)曾提出旅遊地點的選擇歷程，說明遊憩地點屬性與個體決策的互動關係(圖2-2)；此架構除涵蓋外在環境與內在個體因素對選擇過程中不同階段的影響外，主要強調不同階段所產生的不同選擇組群，同其認為遊客可能會經由一套對屬性認知的簡化過程(抽象化至具象化)篩選並決定其最終之目的地，而遊憩屬性在遊客的決策過程中，卻扮演著關鍵性的角色。藉由不同的觀光意象傳遞可供他人或自己對欲前往據點的熟悉程度，並提供遊客在選擇旅遊地點時的旅遊決策參考。過去有關觀光意象的研究顯示，遊客對於一地觀光意象會影響到他選擇該地區的旅遊行為(Pearce,1982 ；Schroeder, 19.

(28) 1996)。. 圖 2-2 旅遊據點選擇過程之模式資料來源：Um and Crompton (1990). 綜合歸納大多數觀光研究，主要將意象運用在評估目的地意象機能的成份，例如風景、氣候、設施和遊憩據點等。人在遊憩活動資源限制(時間與經濟成本) 上會有一定的花費，因此必須經過廣泛的考量與計畫後，參與行動才會被執行；本研究同時認為意象類似品牌功能，集合觀光客與目的地經營者對一地區內旅遊活動或景點各屬性的知覺，包含不僅是對地區的意象，亦含旅遊的方式所產生的意象差異。. 20.

(29) 第三節. 消費情境. 一、情境(Situation) Ward ＆ Robertson（1992）認為在解釋消費者的購物行為時，「情境因素」的解釋能力可能會比「消費者個人因素」還大。因為消費者不只是理性的，他們同時也是感性的，渴望在消費情境上有情感的反應、在消費過程中有愉悅的探險、在有趣悠閒的活動中使用產品（陳國基，2008）。對於情境的定義，主要分為兩派：客觀存在說與主觀存在說。客觀存在說為 Belk (1975)所提出，認為情境是在某特定的觀察時間和地點，影響現有的行為、具有可證明與系統性的所有因素，而這些因素沒有包含對個人內在或刺激物屬性的瞭解。Belk 將心理學的「刺激—有機體—反應」模式修改後，用以說明情境的意義與重要性，其模型如圖 2-3 所示：. 圖 2-3 客觀認知說之情境模型資料來源：Belk, R. W. (1975). Situation variable and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 12, 158. 21.

(30) 主觀存在說主要由Lutz 和Kakkar (1975)所提出，認為情境是指在特定的時間與空間中可觀察的所有要素，而這些要素在個人內在特質與外在環境不具有穩定性，也就是因人而異，但對個體的心理過程及外顯行為會有系統的影響。Lutz和 Kakkar 所提出主觀存在說，主張情境需要透過客觀的情境刺激，經由個人主觀心理認知之後，才會由行為反應表達出來，其情境模式如圖 2-4 所示：. 圖 2-4 主觀認知說之情境模式資料來源：Lutz & Kakkar (1975). The psychological situation as a determinant of consumer behavior. Advance in Consumer Research, 2, 441. 二、情境的分類情境的分類方式有多種，若是必須兼顧到可解釋消費者行為的要素，而有系統地組合出情境的分類，將能預測出消費者在不同情境下的消費行為，但是要面面俱到並非容易，情境是多面向的，要分別出所有的面向是很困難的。在行銷策略上，情境有三種相關的分類方法，包括：溝通情境（communication situation）、購買情境（purchase situation）及消費情境（consumption situation），溝通情境與購買情境則是指影響消費者行為的環境變化，而消費情境指的是對產品使用期望. 22.

(31) 的情境 (Lai，1991、 Assael，1998)。在消費者行為中，涉及到特定產品或顧客熟悉品牌的刺激物，而這些刺激物的特性相對上是不變的，所以不需要解釋在情境分類中的一部分（Belk，1974）。本研究茲將學者對情境的分類整理如表 2-4 所示。表 2-4 情境的分類學者及年代. 情境的分類溝通情境（communication situation）. Lai (1991)、 Assael(1998). 購買情境（purchase situation）消費情境（consumption situation）溝通情境（communication situation）購買情境（purchase situation）. Blackwell、Miniard 和 Engel(1993). 使用情境（usage situation）實體環境( physical surroundings ) 社交環境( social surroundings ) 時間觀點( temporal perspective ). Belk (1975). 任務界定( task definition ) 先前狀態( antecedent states ) 資料來源：吳凡星(2007)；本研究整理。三、情境對消費決策的重要性 Fiore(2002)提到商人會認為商店的環境很重要，會影響顧客對商家的價值判斷，也是誘使顧客停留購買的重要因素。情境的架構會得到支持，因為更多有動 23.

(32) 機的訊息會在過程中被期望，像是逛街、接收廣告訊息或是總統選舉(Batra ＆ Ray, 1986)。情境被視為是人與人或空間結合之一種組合，針對情境的解釋，則是能夠提供作為瞭解行為與態度關係的媒介(Snyder，1983)，而社會情境也會影響人們從事休閒活動內在動機的程度(Iwasaki ＆ Mannell，1999)。情境被視為獲得資訊的來源，因為在當下的情境特性會影響了決定的結果(Magnan ＆ Hinsa，2005)。由此可見，不管在個人的內在動機或是外在行為上，情境都具有很大的影響力。四、國內外消費情境的相關研究國內外學者及研究者關於消費情境的議題相當豐富，連結的變項也非常多樣化，國外學者指出：情境與產品種類、情境與個人因素、及情境與產品涉入程度等，而情境也對個人從事休閒活動的內在動機具有影響力，國內學者及研究者指出，其中有偏重於個人特質在不同情境下，其消費行為的改變，也有研究涉及產品忠誠度與產品涉入程度等，本研究整理如表 2-5 所示：. 24.

(33) 表 2-5 國內外消費情境相關研究學者及年代. 研究題目. 研究結果. 購買情境與產品涉入程度對於消費. 購買葡萄酒的情境與涉入程. 者使用產品特性的影響. 度（高低涉入群）皆會影響. Quester &. （The influence of consumption. Smart (1998). situation and product involvement. 選擇產品的特性。. over consumers’use of product attribute）在溝通情境下以「產品提供的豐富性」、「產品搜尋的效率性」和「產品資訊的豐富性」對消費者的網路競標蔣宗男. 情境因素、消費者購買涉入與創新接. （2000）. 受態度影響網路競標意願之研究. 意願最具有影響力。在購買情境下以「目標商品價格低於個人預算」與「目標商品結標期限將至」最能影響消費者的網路競標意願。忠誠度及生活型態皆會受到吳大松. 情境因素的影響，低忠誠度情境因素對女性購買行為之影響. （2001）. 的消費者比忠誠度高者較會受情境的影響。情緒、性別及情境在給予他人冒險性心情會影響對情境的詮釋，. Magnan ＆ Hinsa (2005). 行為建議的影響（Mood, gender, and 進而影響給予他人的建議， situational influences on risk-taking advice for others） 25. 尤其是具有冒險性的建議。.

(34) 消費者在懷舊復古餐廳的體唐惠民. 體驗行銷、消費情境與行為意向關係. (2005). 之研究-以懷舊復古餐廳為例. 驗、消費情境皆會影響行為意向。體驗行銷、價值知覺、消費情境與行研究顯示體驗行銷、價值知陳國基為意向關係之研究--以台中地區王品覺與消費情境對行為意向具 (2008). 集團餐廳為例. 有影響。. 資料來源：本研究整理。綜合歸納國內外學者研究內容，本研究認為可以得知以下幾點：（１）情境因素影響消費者選擇外，還進而影響到品牌忠誠度，而忠誠度低的消費者比忠誠度高的消費者容易受到消費情境的影響。（２）可知在消費情境的影響下，會讓消費者做出不同的抉擇，例如：產品選擇、商店選擇及分享行為等，營造出讓消費者有購買慾進而增加產品接受意圖的情境，對於業者來說是項困難但重要的工作，判斷指標包括了產品特性及消費者特性，涉入程度等重要因素。. 第四節涉入程度一、涉入的定義 1947 年Sherif 及Cantril 在社會心理學的研究中，為了衡量個人的態度，根據社會判斷理論提出「涉入」的概念。Zaichkowsky（1985）「涉入」可廣義的解釋為個人對標的物所感受到的攸關程度。整體而言，涉入是個人對事物所感覺到的關心程度，個人基於自身之需求、興趣及價值觀，對一事或物所認知之攸關程度。 26.

(35) Laurent & Kapferer（1985）認為涉入為一大雜燴（potpourri）的概念。在不同的涉入之下，消費者會有不同的行為，例如不同的訊息處理方法、不同的態度形成方式與不同程度的情報收集與購買決策行為，因此，涉入程度對於消費者行為的影響是整體性的(鐘寬仁，1988 )。「涉入」概念的運用層面很廣泛，並由不同的觀點所形成，且其運用的時機也不盡相同，故涉入的定義才會造成眾說紛紜的情況，這也說明了涉入是一個多角度的觀念。本研究整理過去研究者對於涉入定義如，如下：表 2-6 涉入相關定義研究者及年代. 定義內容一個人對一某一事件「自我涉入」(ego involvement)越深，. Sherif & Cantril (1947). 期能接受相反意見的空間越小；而且對於與自己相同的意見，自我涉入深的人不但會接受，甚至會將他擴大解釋。涉入是基於本身的價值、目標及自我概念，反映個人攸關. Celsi & Olson(1988). 的決策程度。涉入是關心事物或活動的心理動機狀態，顯示在對事物或. Mittal(1989). 活動的關注程度。涉入是以個人的認知霧狀態來定義的購念，具有兩大特性 (1)個人內的變異性，即個人在心理狀態的變化；(2)時間與. 黃俊英、賴文彬(1990) 空間的情境性，也就是特定的事物和情境相結合研究行為的理論。. 27.

(36) 涉入是個人在套定的情境之下，由特定的刺激所引起的興林靈宏(1993) 趣。. Hahha and 消費者對購買的個人關心程度。. Wozniak(2001) 林衢良(2004). 涉入消費者個人對其自身攸關性的知覺程度。. 資料來源：本研究整理。綜以上所述，大多數的學者皆同意涉入的本質在於消費者個人對其自身攸關性的知覺程度。即消費者在特定情境下的相關程度愈強，知覺到的自我攸關程度也愈高，涉入程度亦隨之加深，進而產生後續關心該事物的行為反應。. 二、涉入的分類涉入廣泛的被運用於各個領域當中，涉入通常以對象和本質作為分類方式。（一）以對象來分類以對象來分類強調的是個人處理涉入對象的行為表現，分為三大類：產品涉入、廣告涉入、購買決策涉入（Zaichkowsky,1986）。 1.產品涉入（Involvement with Product）產品涉入被認為是一種較持久而不易受外在情境因素影響的涉入（Bloch & Richins,1983；Arora,1982）。產品涉入反應的是產品與消費者需求和價值的關係，而產品屬性及消費者特質的交互作用是造成產品涉入的主要因素。 28.

(37) 2.廣告涉入（Involvement with Advertisement）廣告涉入又稱為訊息涉入，是指消費者對於廣告訊息的認知反應程度或處理程度（Greenwald & Leavitt,1984）。個體對於廣告訊息的刺激一定會有所反應，反應程度上可能是冷漠地視而不見，或者是熱衷地極度關注，亦或是某種特定的關心狀態。 3.購買決策涉入（Involvement with Purchase）消費者對購買決策的關心程度以及選擇購買產品時可以反映出個人價值的程度（Beatty ＆ Simth，1987）。購買決策涉入主要在探討消費者處於某種購買情境時，產品與個人的關連性或重要性對購買決策或選擇結果所產生的行為改變。（二）以本質來分類本質分類，可為情境涉入、持久涉入及反應涉入，用以分析涉入的本質與來源（Houston & Rothschild，1978）。 1.情境涉入（Situation Involvement） Belk（1975）認為情境涉入是指某種特定情境引起消費者在該情境內產生特定行為能力，而造成這些情境的因素通常是外在的。 2.持久涉入（Enduring Involvement） Tyebjee（1979）認為持久涉入是基於產品的中心性與個人的價值、需要及自 29.

(38) 我觀念間的互動關係，而產生個人對產品的長期興趣。而Houston & Rothschild （1978）指出持久涉入是個人對產品過去的經驗和相關價值共同作用的結果。 3.反應涉入（Response Involvement）情境涉入解釋了大部分消費者所經歷的反應涉入的平均水準，而持久涉入則是反應涉入的變異來源（Rothschild,1979）。兩者的結合是一複雜狀況下的反應。綜合以上涉入的分類可得知，不論以對象或本質來區分涉入，涉入程度本身是一關心程度，且不論涉入的類型如何區分，來源是由個人因素、刺激因素及情境因素所構成，也就是影響個體涉入程度的主要因素。. 三、影響涉入程度的因素過去學者對涉入的研究可以得知，消費者的涉入程度會受到許多因素所影響，大致尚可區分為個人因素、產品因素及情境因素，如下：（一）個人因素 Zaichkowsky（1985）在其研究中證實，不同的人對相同的產品會有不同的認知，而對相同產品的涉入程度也不同。（二）產品因素 Zaichkowsky（1985）指出涉入程度的多寡有許多的時候是以「產品對個人的重要性」的方式來加以衡量，而產品特質被界定為能夠產生知覺差異與提高興趣， 30.

(39) 進而影響個體涉入程度。產品因素歸納為下列四特性（Robertson，1985）： 1.價格產品價格是最常用來說明個體涉入程度的因素。 2.興趣消費者對於與自身喜好、興趣有關的產品，當然願意花費較多的時間收集資訊、關心相關訊息、金錢參與或購買，自然其涉入程度會比沒有興趣者來的高。 3.風險所謂的風險包括購買時決策錯誤的風險及產品使用後結果的風險。 4.社交觀瞻（social visibility）當產品與購買者本身個人攸關程度高或產品代表自我表現時，也就是說產品的使用上會表現出購買者的地位、身份、個人品味等，則消費者將有較高的涉入程度。上述四項產品特性對消費者的涉入均可能造成不同程度的影響，故欲真正瞭解消費者的涉入程度時必須加以全盤的考慮（Laurent & Kapferer，1985）。（三）情境因素 Robertson（1985）指出，當消費者購買產品的目的是為了「自己使用」，購買類型會傾向低涉入，但目的若是為了「請客」，則其購買決策可能會比較謹慎 31.

(40) 一些，因此涉入程度會提高。由此可知，涉入程度的高低會受到購買時情境因素的影響。綜合上述文獻，涉入為一種關心程度，不論類型均由個人、刺激、情境三個因素所構成，而這三項因素亦是影響個體涉入的主要因素。同項產品在不同消費者上會有不同的涉入程度，涉入高低確實影響消費者行為。因此，若能掌握不同消費者之涉入程度相信對溫泉業者經營是有幫助的。本研究希望藉由涉入之觀點，探討消費者在溫泉意象、消費情境的涉入程度不同是否能影響消費者行為。. 32.

(41) 第五節一、. 消費者行為之研究. 消費者行為之定義. 消費者行為學自經濟學理論開始發展，主要著重在消費者的經濟行為。演變到今天成為一種跨學門整合的科學，其概念包括了經濟學、社會學、心理學、人類文化學及行銷學等領域(林子文，2003)。學者Gerald及Melanie(1987)提出消費者行為是存在於社會關係中的個人、群體和組織的行為過程，並由此獲得貨使用各產品、服務及其他資源的結果，且此消費行為已和社會結合。而旅遊地點所提供的遊憩機會和服務就是消費者所欲購買的商品，當遊客選擇旅遊地點時，選擇的決策及可做為購買決策（陳思倫、劉錦桂，1992），故民眾選擇旅遊景點及風景區也同樣為消費者行為。消費者行為是購買的行動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務（Pratt, 1974）。消費者為了滿足需求，所表現出對產品與服務的資訊需求、構想的尋求、購買、評估、使用和處置等決策過程(Schiffman & Kanuk, 1991)。由表 2-7 整理可得知，國內外的專家學者對於消費者行為之不同定義，其中並包括與服務、產品及需求慾望的決策過程且為社會互動關係。. 33.

(42) 表 2-7 消費者行為的定義學者及年代 Nicosia (1968). 定義消費者行為，即是以非轉售為目的的購買行為。消費者行為是人們在購買使用產品或勞務時，所涉及的決策行. Walter(1970). 為。人們評估、獲得及使用具有經濟性的商品或服務時所做的決策. Demby(1974). 過程與實際行動。消費者行為是一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關心理. Williams (1982). 的、情緒的、生理方面的活動、反應、意見以及其影響過程。. Engel,Blackwell. 消費者行為是個人直接參與、獲取和使用經濟性財貨與勞務的. & Kollat(1982). 行為，包括引發及決定這些行為的決策程序。. Zaltman &. 消費者行為是一種行為、過程及存在於社會關係中的個人、群. Wallendrof(1983) 體、組織獲得和使用各種產品、服務及其他資源經驗的結果。狹義定義：「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投 Engel, Kollat lackwell(1984). 入的行為，包含導致及決定這些行為的決策過程。」廣義定義：「排除狹義消費者的購買行為外，包括非營利組織、工業組織及中間商的採購行為。」. Engel,Blackwell. 消費者在取得、消費和處置產品與服務時，所涉及的各項活動，. & Miniard(1995). 包括在這些行為前後，所發生的決策。在滿足其需求慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使. Kotler(1998). 用及處置商品、服務、理念或經驗。消費者行為是人們進行取得、消費和處置產品. 謝文雀(2001) 與服務的活動。鄧勝梁、許紹李、張庚(2003). 消費者為滿足其個人或家庭生活的需要，而購買所需要的消費品之行為。 34.

(43) 為消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一林靈宏(2003) 項商品、服務和理念時，所表現的各種行為。狹義定義：「是指所有有關的購買與使用決策活動之過程。」張美玲 (2004). 廣義定義：「指消費者對產品與服務所表現的搜尋、購買、使用平價等行為。」. 資料來源：林子文(2004)；本研究整理。二、. 消費者行為之特性 Reynolds和Wells(1997)提出一般消費者特性的細項說明，此分類可用來描述或. 預測，例如預測消費者的行為，以「意願」來衡量將比「偏好」準確，由「生活型態」描述會比「人格特質」準確，然而意願和偏好較難客觀的觀察或衡量，因此人口統計變項及社會經濟變項，有助於行銷者迅速瞭解消費者的特性，如表2-8 所示。表 2-8 一般消費者特性類別. 項目內容. 人口統計. 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態。. 社會經濟. 職業、收入、教育程度、社會階層。. 人格特質. 自尊心、自信心、冒險性、團體群居性。. 生活型態. 需求、價值觀、興趣，個人見解、日常生活活動。. 資料來源：Reynolds, F. D., & Wells, W. D. (1997). Consumer Beehavior. New York: McGraw-Hill.. 35.

(44) 依消費者的特性，Reynolds 和 Wells(1997)排列出一個連續尺度，由一般性的人口統計變項至消費特性而排列出，如圖 2-5 所示。. 一般性. 特殊性. 人口. 社會. 人格. 生活. 統計. 經濟. 特質. 型態. 知覺. 偏好. 意願. 購買. 消費. 圖 2-5 消費者特性之連續尺度資料來源：Reynolds, F. D., & Wells, W. D. (1997). Consumer Beehavior. New York: McGraw-Hill. 綜合以上所述，預測消費者的行為，要以瞭解不同要素來預測消費者行為準確性高低，且以人口統計變項推測較能迅速瞭解消費者特性，但其預測能力較無採用偏好、意願等要素準測，而知覺、偏好等特殊性要素衡量，雖較能準則預測，但較難以客觀的方式衡量。. 36.

(45) 第参章研究方法本章共分四節，第一節將依據文獻探討中學者所提出的相關論述，建構本研究之研究架構；第二節為研究對象；第三節為問卷量表編製、第四節為資料分析與方法。第一節. 研究架構. 本研究目的在於透過瞭解溫泉遊客之人口統計變項與溫泉意象、消費情境及涉入程度，探討遊客參與溫泉消費者行為。包括溫泉遊客人口統計變項溫泉意象、消費情境、涉入程度與消費者行為之關係。根據文獻探討加以統整後，發展本研究架構如圖3-1所示。. 37.

(46) 本研究根據研究目的、相關文獻及圖 3.1 之研究架構，提出以下之研究假設：假設 1：不同社經背景之溫泉消費者其溫泉意象有顯著差異。假設 1-1 不同性別之溫泉消費者其溫泉意象有顯著差異。假設 1-2 不同年齡之溫泉消費者其溫泉意象有顯著差異。假設 1-3 不同婚姻狀態之溫泉消費者其溫泉意象有顯著差異。假設 1-4 不同職業之溫泉消費其溫泉意象有顯著差異。假設 1-5 不同月收入之溫泉消費者其溫泉意象有顯著差異。假設 1-6 不同教育程度之溫泉消費者其溫泉意象有顯著差異。假設 2：不同社經背景之溫泉消費者其消費情境有顯著差異。假設 2-1 不同性別之溫泉消費者其消費情境有顯著差異。假設 2-2 不同年齡之溫泉消費者其消費情境有顯著差異。假設 2-3 不同婚姻狀態之溫泉消費者其消費情敬有顯著差異。假設 2-4 不同職業之溫泉消費者其消費情境有顯著差異。假設 2-5 不同月收入之溫泉消費者其消費情境有顯著差異。假設 2-6 不同教育程度之溫泉消費者其消費情境有顯著差異。假設 3：不同社經背景之溫泉消費者於涉入程度有顯著差異假設 3-1 不同性別之溫泉消費者於涉入程度有顯著差異。 38.

(47) 假設 3-2 不同年齡之溫泉消費者於涉入程度有顯著差異。假設 3-3 不同婚姻狀態之溫泉消費者其涉入程度有顯著差異。假設 3-4 不同職業之溫泉消費者於涉入程度有顯著差異。假設 3-5 不同月收入之溫泉消費者於涉入程度有顯著差異。假設 3-6 不同教育程度之溫泉消費者於涉入程度有顯著差異。假設 4：不同社經背景之消費者其消費者行為有顯著差異假設 4-1 不同性別之溫泉消費者其消費者行為有顯著差異。假設4-2 不同年齡之溫泉消費者其消費者行為有顯著差異。假設4-3 不同婚姻狀態之溫泉消費者其消費者行為有顯著差異。假設 4-4 不同職業之溫泉消費者其消費者行為有顯著差異。假設4-5 不同月收入之溫泉消費者其消費者行為有顯著差異。假設4-6 不同教育程度之溫泉消費者其消費者行為有顯著差異。假設5：溫泉消費者之溫泉意象對其涉入程度有顯著影響。假設6：溫泉消費者之消費情境對其涉入程度有顯著影響。假設7：溫泉消費者之溫泉意象與消費情境間有顯著相關。假設8：溫泉消費者之溫泉意象對其消費者行為有顯著影響。假設9：溫泉消費者之消費情境對其消費者行為有顯著影響。 39.

(48) 假設 10：溫泉消費者之涉入程度對其消費者行為有顯著影響。第二節研究對象本研究的研究範圍為以台中谷關地區溫泉旅遊消費者為主要研究對象，樣本抽樣僅限於台中谷關溫泉地區家業者分別為：四季溫泉會館、惠來谷關溫泉會館、水舞谷關度假溫泉館、谷關溫泉飯店、麗池山水渡假村，預計發放 400 份問卷為研究樣本。第一階段為問卷之前測（九十八年一月一日至一月三十一日）：本研究調查實施前，先以電話的方式與各溫泉旅館取得聯繫，告知欲進行研究一事，取得各溫泉旅館的同意與協助，問卷則由研究者親自攜帶問卷至各校進行說明與當場施測，以對問卷形式、題意的正確性、及編排方式作適當的調整及修正，經剔除資料不全或填答不完整的無效問卷2 份，有效問卷為38 份。並於預試問卷回收後，隨即進行統計分析，以考驗問卷之項目與信度。項目分析將採用各題與總分之相關值與決斷值 (CR) 進行項目分析。信度分析則以Cronbach’s α內部一致性來考驗其信度。第二階段為正式問卷之發放（九十八年二月十日至三月三十一日）：問卷發放前先與其溫泉旅館進行電話聯繫，到之欲進行研究一事，問卷則由研究者親自攜帶問卷至各校進行說明與當場施測，總計發放400份問卷。總計問卷實際回收357 40.

(49) 份，扣除無效問卷12份，有效問卷共計345份。第三節問卷量表編制本研究主要採用問卷調查法，依據文獻回顧後設計「溫泉意象、消費情境與涉入程度對消費者行為之影響量表」作為資料收集的工具。依據研究目的，文獻蒐集，加以整理分析，以獲得研究的基本概念和理論基礎，並參酌相關研究問卷，及考量溫泉消費者的情況，編擬預試量表，如附件二。預試量表經效度與信度考驗之後，刪除無鑑別度之題目及重編題號，完成「溫泉意象、消費情境與涉入程度對消費者行為之影響量表」，如附錄三。本研究問卷內容分為四個部份：第一部份為個人基本資料量表；第二部份為溫泉消費者行為量表；第三部份為溫泉意象量表；第四部份為消費情境量表；第五部份為涉入程度量表。正式量表之編製程序流程圖：. 41.

(50) 研究目的. 編擬或修訂量表初稿. 初稿預試. 項目分析. 因素分析建構量表效度. 因素命名與信度分析. 正式量表. 圖 3‐2 量表之編製流程圖有關本研究各量表之計分方式、項目分析、建構效度與信度考驗，分別說明如下：一、計分方式本研究量表之測量係採李克特氏(Likert-type scale)五點尺度計分量表，依受試者填答問題之同意程度，從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」等五個等級，分別給予5、4、3、2、1的分數。分數加總後之總分. 42.

(51) 數愈高，代表受試者對各量表的同意程度愈高。本研究第一部分為人口統計變項（溫泉消費者背景資料）共計六項，分別為性別、年齡、職業、教育程度、月收入、婚姻狀況，人口統計變項部分問卷為名目尺度，如表 3-1 所示。表 3-1 人口統計變項量表正式題號 1 2 3 4 5 6. 構面. 人口統計變項. 題項性別年齡職業月收入教育程度婚姻狀況. 第二部分為溫泉消費者行為，本研究溫泉消費者行為問項包括：共8項。如表 3-2 所示。. 43.

(52) 表 3-2 溫泉消費者行為量表與量表正式題號. 項目刪除後構面. 題項. 總分相. Cronbach’s α值. 關值你在谷關溫泉休憩的經驗通常是愉快的。你對選擇到谷關溫泉休憩感到高興。. 7 8. .7376. .9056. .6187. .9081. .6289. .9081. .6158. .9080. .6447. .9394. .7183. .9384. .6289. .9079. .6966. .9144. 當你在谷關溫泉休憩時，你相信做了 9. 滿意度正確的事。總體而言，你非常滿意在谷關溫泉休. 10. 憩的所有經歷。你在未來幾年將更常來在谷關溫泉. 11 12 13. 休憩你肯定將再度到谷關溫泉池游泳再消費當你在此家溫泉旅館休憩時，你相信意願做了正確的事。總體而言，你非常滿意在谷關溫泉休. 14. 憩的所有經歷。. 註：8 問項與量表總分之相關值均在 0.3 以上，未刪除任何一題。. 第三部分為溫泉意象，本研究參考林宗賢（2007）對溫泉旅遊區意象度量之研究，其中的四個衡量變項，包含「身心健康」、「旅遊氛圍」、「溫泉設施體驗」、「文化影響」，並針對溫泉旅館做問卷題項修正，關於身心健康的題數為3 題、旅遊氛圍題數為3題、溫泉設施體驗的題數為3題、文化影響的題數為3題共計 44.

(53) 12項題項，問卷的計分方式將採行Likert五點尺度計分量表，受試者根據實際感受與體驗的同意程度填答，從「非常同意」計五分、「同意」計四分、「普通」計三分、「不同意」計二分與「非常不同意」計一分，如表 3-3 所示：表 3-3 溫泉意象量表正式題號. 構面. 15 16. 身心健康. 17 18 19. 旅遊氛圍. 與量表總. 項目刪除後. 分相關值. Cronbach’s α值. .7467. .9374. .7124. .9380. .7624. .9373. .6447. .9394. .7783. .9367. 題項在本溫泉旅館泡溫泉可促進身體健康 (如血液循環、新陳代謝) 在本溫泉旅館泡溫泉可令人身心舒暢在本溫泉旅館泡溫泉是一種幸福的象徵在本溫泉區可了解當地的民俗風格在本溫泉區可享受具特色的觀光服務業服務. 20. 本溫泉區提供各種不同的遊憩活動 .6402 本溫泉旅館具有多樣化的泡湯主題 21 .7035 (如養身泉、美容泉、藥草浴)。溫泉設本溫泉旅館具有多樣化的泡溫泉主題 22 .7059 施體驗形態(如 spa、泳池、或與房間結合)。在本溫泉旅館泡完溫泉後可享受美食 23 .7563 (如和風、當地料理)。本溫泉區受日本文化的影響很大 24 .5975 文化本區讓人感受到異國文化風情 25 .7183 影響在本區泡溫泉可以學習不同的泡湯文 26 .7309 化註：12 問項與量表總分之相關值均在 0.3 以上，未刪除任何一題。. .9395 .9382 .9382 .9374 .9409 .9384 .9377. 第四部分為消費情境，本研究參考吳凡星(2007)對消費情境因素之研究，並針對溫泉旅館做問卷題項修正，使用Belk(1975)對情境的分類方式：實體環境、社交環境、時間觀點、任務界定、先前狀態。用李克特五點量表，受試者根據實際感 45.

(54) 受與體驗的同意程度填答，關於實體環境的題數6題、社交環境題數5題、時間觀點題數為4題、任務界定題數為2題、先前狀態題數為3 題計20題。如表 3-4 所示：表 3-4 消費情境量表構面. 題項. 與量表. 項目刪除後. 總分相. Cronbach’s α. 關值. 值. 溫泉旅館所在的地理位置溫泉旅館內的整體設施溫泉旅館內外的環境溫泉旅館內的背景音樂溫泉旅館內的燈光、裝修的色調溫泉旅館內部的氣味溫泉旅館員工的服務態度溫泉旅館內部動線的規劃溫泉旅館其它在場顧客的行為溫泉旅館提供一個跟老朋友聚會的地方溫泉旅館容易善結新朋友溫泉旅館所停留的時間長短溫泉旅館解答顧客疑問的速度溫泉旅館使用溫泉設備的流程是否通暢溫泉旅館結帳的速度溫泉旅館提供的場地適合聚會. .5714 .7563 .7783 .6351. .9407 .9374 .9367 .9396. .7455. .9121. .7124 .7391 .7059 .6966. .9380 .9129 .9382 .9144. .6557. .9391. .4813 .6402 .8267. .9429 .9395 .9082. .5975. .9409. .7035 .7624. .9382 .9373. 溫泉旅館提供泡湯的選擇樣式. .5714. .9382. 來溫泉旅館之前情緒對我這次出遊是否有影響. .7309. .9377. .7563. .9374. 正式題號 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43. 實體環境 (Physical Surroundings). 社交環境 (Social Surroundings). 時間觀點 (Temporal Perspective) 任務界定 (Task Definition). 44 45. 先前狀態 (Antecedent States). 來溫泉旅館之前身體狀況對我這次出遊是否有影響. 來溫泉旅館之後能讓心情轉變 46 .7467 註：20 問項與量表總分之相關值均在 0.3 以上，未刪除任何一題。 46. .9374.

(55) 第五部分為涉入程度，本研究參考方怡堯(2002)對涉入程度之研究，亦即運用 Kapferer & Laurent（1985）CIP 量表其中的三個衡量變項，包含「重要性」、「愉悅價值」、「象徵意義」並針對溫泉旅館做問卷題項修正。本量表使用李克特五點量表，受試者根據實際感受與體驗的同意程度填答，關於重要性的題數為3題、愉悅價值的題數為2題、象徵意義題數為2題，三構面共7題，如表 3-5 所示：表 3-5 涉入程度量表正式題號 47 48 49 50 51 52 53. 與量表總構面. 重要性愉悅價值象徵意義. 題項. 項目刪除後. 分相關值 Cronbach’s α值. 對我而言泡溫泉是重要的活動對我而言泡溫泉是不能缺少的活動對我而言泡溫泉是有意義的活動我非常享受泡溫泉這項休閒活動泡溫泉是讓我覺得快樂且滿意的休閒活動泡溫泉是可以表現我個人風格的休閒活動我在意別人對於我參與溫泉這項活動的看法. .7455 .7518 .7406 .8267. .9121 .9119 .9124 .9082. .7391. .9129. .6966. .9144. .7024. .9141. 註：7 問項與量表總分之相關值均在 0.3 以上，未刪除任何一題。本量表之信度考驗分析結果顯示，因素分析後，則進行量表各層面與總量表的信度（reliability）考驗，如表 3-6 所示。. 47.

(56) 表3-6 問卷分量表Cronbach’s α 係數表 Alpha 係數. 量表名稱溫. 身心健康. .814. 泉. 旅遊氛圍. .704. 意. 溫泉設施體驗. .709. 象. 文化影響. .757. 實體環境. .783. 社交環境. .812. 時間觀點. .711. 任務界定. .787. 先前狀態. .803. 涉. 重要性. .788. 入. 愉悅價值. .710. 象徵意義. .750. 消費者. 滿意度. .701. 行為. 再消費意願. .834. 消費情境. 程度. 本研究共包含溫泉消費情境、涉入程度共三項變項，各項變項的Cronbach’α 係數均大於0.7，可見得本量表之內部一致性相當高，亦即是，量表信度極佳。本研究經因素分析後之構面如圖3-3所示. 48.

(57) 第四節資料處理根據本研究之研究目的與問題，茲將本究欲使用的統計方法分述如下：一、描述性統計（一）次數分配與百分比：描述樣本之次數分佈與比例。（二）平均數與標準差：描述樣本在溫泉意象、消費情境、涉入程度及消費者行為量表上的得分情形。. 49.

(58) 二、推論統計（一）項目分析求出問卷各題項是否具有鑑別度。（二）探索性因素分析求出問卷各量表之效度、構面及因素分數，以建構問卷量表之效度，並刪除不適合之題項，以利於變異數分析（三）獨立樣本t檢定用以檢定溫泉意象、消費情境、涉入程度與消費者行為量表之各題項是否具有鑑別度。（四）單因子變異數分析用以考驗樣本之不同人口背景變項於溫泉意象、消費情境、涉入程度及消費者行為量表之各構面是否具有顯著差異，以及不同組織氣候與團隊士氣對團隊績效的影響，是否具有顯著差異。若達顯著水準，則進行Scheffe事後比分析探討各組之差異。（五）路徑分析用以驗證變項之間的互相因果關係，簡單迴歸方法的強迫進入法分析檢定，並求出各變數之間路徑係數，以瞭解消費者之溫泉意象、消費情境、涉入程 50.